■ 戴碩

交互式金融傳播應(yīng)用研究

■ 戴碩

金融傳播是金融市場(chǎng)的相關(guān)信息借助媒體傳導(dǎo)到受眾的過(guò)程。在考察金融傳播的過(guò)程中，如何加強(qiáng)信息傳導(dǎo)的有效性是重點(diǎn)。由于受到信息層次和受眾層次多樣化的影響，傳統(tǒng)的財(cái)經(jīng)媒體并不是金融傳播的有效媒介，投資者和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和行情系統(tǒng)獲取金融信息的比例也高于傳統(tǒng)的財(cái)經(jīng)媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，社交媒體在全世界范圍內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，其群體性、近似性、信息共享、互動(dòng)交流和群體智慧的特征切合了金融傳播的要求。同時(shí)，隨著數(shù)碼一代年輕人的成長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)下的各種新媒介逐漸成為主流的傳播手段。傳播的主體和受眾間的界限變得模糊，交互式傳播成為金融傳播的主要發(fā)展方向。

金融傳播；金融市場(chǎng)；社交媒體；交互式傳播

2007年金融危機(jī)帶來(lái)的嚴(yán)重后果，使得人們對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、對(duì)金融機(jī)構(gòu)的態(tài)度以及對(duì)金融市場(chǎng)的關(guān)系都發(fā)生了改變。首要的改變是對(duì)金融產(chǎn)品的復(fù)雜性變得抗拒，對(duì)金融機(jī)構(gòu)的信任度大幅下降以及對(duì)金融市場(chǎng)監(jiān)管和信息披露的不滿。金融危機(jī)后，金融市場(chǎng)中也暴露出許多問(wèn)題：第一，該提供給投資者或者消費(fèi)者什么樣的金融產(chǎn)品？第二，金融機(jī)構(gòu)的貪婪導(dǎo)致的損失為什么要社會(huì)和廣大無(wú)辜的人來(lái)承擔(dān)？第三，盡管有嚴(yán)格的信息披露機(jī)制，信息中介機(jī)構(gòu)和新聞媒體以及監(jiān)管部門，為什么信息不對(duì)稱情況依然如此嚴(yán)重？第四，金融投資者和消費(fèi)者是否有能力對(duì)金融產(chǎn)品做出適當(dāng)?shù)倪x擇和決策？第五，為何西方已經(jīng)經(jīng)歷了如此多的危機(jī)，但是，信息不對(duì)稱和危機(jī)的起因卻總是如出一轍？第六，如果在公開市場(chǎng)上和媒體中無(wú)法獲得必須的信息，作為普通的消費(fèi)者該如何解決自身信息獲得的弱勢(shì)地位？本文在上述背景下，將探討如何提高金融傳播的有效性，進(jìn)而在新媒體環(huán)境下建構(gòu)金融傳播的新方式。

一、金融危機(jī)后金融傳播內(nèi)容和形式的重新界定

金融危機(jī)的發(fā)生清楚地顯示金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的行為會(huì)在多大程度上影響到人們的日常生活。毫無(wú)疑問(wèn)，資金是經(jīng)濟(jì)與社會(huì)不可或缺的生命線。金融服務(wù)業(yè)扮演著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的心血管系統(tǒng)的角色。

金融市場(chǎng)透明度是現(xiàn)代金融市場(chǎng)微觀結(jié)構(gòu)理論中的一個(gè)重要課題。在現(xiàn)代金融市場(chǎng)微觀結(jié)構(gòu)理論中，金融市場(chǎng)透明度一般是指交易信息的透明度，即有關(guān)金融工具的買賣價(jià)格、數(shù)量等有關(guān)交易信息的公開披露程度。IOSCO①最早將金融市場(chǎng)透明度定義為“市場(chǎng)參與者觀察諸如價(jià)格、數(shù)量以及涉及經(jīng)紀(jì)商等交易特征的能力”，哈拉（O'Hara，1995）則將市場(chǎng)透明度定義為“市場(chǎng)參與者在交易過(guò)程中觀察信息的能力”。IOSCO（2001）認(rèn)為，市場(chǎng)透明度是與當(dāng)前的市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)以及近期已經(jīng)完成的市場(chǎng)交易相關(guān)的信息可獲取的程度。這些信息根據(jù)交易時(shí)間的不同，可以分為交易前信息和交易后信息兩類。這兩類信息都是與市場(chǎng)參與者的相關(guān)活動(dòng)有著密切的聯(lián)系。在金融市場(chǎng)上，相關(guān)交易的信息披露得越充分，市場(chǎng)參與各方所獲取信息的機(jī)會(huì)就越多，與此相適應(yīng)，金融交易工具的價(jià)格變動(dòng)情況就越得到更多的反映，其信息導(dǎo)向功能就越強(qiáng)，在這種狀態(tài)下，通過(guò)金融交易，金融市場(chǎng)有效配置經(jīng)濟(jì)資源的功能就越能得到充分的發(fā)揮。

同時(shí)，金融市場(chǎng)的透明程度，也反映出市場(chǎng)信息披露的公平程度，以及市場(chǎng)參與各方獲取信息的能力的平等程度。金融市場(chǎng)上的信息共享的程度，決定了市場(chǎng)交易公正的公正程度。市場(chǎng)透明度一般是可以衡量的，信息披露廣度、信息披露深度和信息披露速度是衡量市場(chǎng)透明度的三個(gè)指標(biāo)。信息披露廣度反映相關(guān)交易信息披露的范圍。披露深度反映相關(guān)交易信息披露的詳細(xì)程度，信息披露的詳細(xì)程度越高，則金融市場(chǎng)透明的程度也就越高。信息披露速度反映相關(guān)交易信息披露的時(shí)效性，即時(shí)性在金融傳播中是一個(gè)很重要的特點(diǎn)。通過(guò)提高相關(guān)交易信息披露的深度、廣度和即時(shí)性，可以大幅度地提高市場(chǎng)信息透明度，對(duì)于在降低弱勢(shì)群體在獲取相關(guān)交易信息時(shí)所處的信息不對(duì)稱程度起到積極的作用。

二、金融信息傳播層次及內(nèi)容的改變

金融危機(jī)還從信息傳播的角度揭示了以往被人們忽略的問(wèn)題，那就是為什么會(huì)對(duì)關(guān)乎自身利益的金融市場(chǎng)和金融產(chǎn)會(huì)知之甚少呢？

西方從16世紀(jì)開始，就把信用、知情權(quán)和契約精神放在重要的地位，在金融發(fā)展的歷史上，每經(jīng)歷一次金融危機(jī)，金融市場(chǎng)的信息披露和傳遞機(jī)制也會(huì)做相應(yīng)的調(diào)整和改進(jìn)，但為什么還會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的信息不對(duì)稱狀況呢？因此，在對(duì)信息供給源做出研究的同時(shí)，也要把目光轉(zhuǎn)向金融傳播本身。

1.受眾層次的劃分

由于金融市場(chǎng)和金融產(chǎn)品的復(fù)雜性和多樣性，作為傳播載體的媒體，是否能夠在傳播內(nèi)容上和傳播渠道上覆蓋并且有針對(duì)性地對(duì)受眾進(jìn)行傳播？尤其是在金融市場(chǎng)的參與者如此復(fù)雜的情況下。比如，僅金融投資者就可以分為機(jī)構(gòu)投資者、個(gè)人投資者，個(gè)人投資者里面又有高風(fēng)險(xiǎn)偏好的投資者、低風(fēng)險(xiǎn)偏好的投資者，從資金規(guī)模來(lái)分可以分為中型、小型投資者。不同職業(yè)、不同學(xué)歷、不同背景、不同年齡段的受眾對(duì)金融市場(chǎng)和金融產(chǎn)品的需求和理解完全不同。雖然說(shuō)，傳播的受眾會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生各自的解碼，但是，金融信息除了具有“公共產(chǎn)品”的性質(zhì)，它還有不同于其他行業(yè)信息的特殊性，一是金融信息是有成本的；二是金融信息的公共屬性會(huì)產(chǎn)生私人價(jià)值。比如一件社會(huì)新聞，雖然每個(gè)受眾都可以有自己的理解，但接收者一般不會(huì)根據(jù)這種理解做出可以交易的決策。但是，金融信息卻具有這種屬性，金融危機(jī)很好地印證了這一點(diǎn)。

2.內(nèi)容層次的劃分

受眾對(duì)金融信息的理解是至關(guān)重要的，由于金融的專業(yè)性和復(fù)雜性，能夠完全理解其中包含內(nèi)容的受眾畢竟是少數(shù)，而且，不同的受眾對(duì)金融信息的需求程度也有很大的差別。如金融投資者中的機(jī)構(gòu)投資者和具備較高金融知識(shí)水平的投資者需要了解非常專業(yè)的信息以便分析判斷，同時(shí)還需要知道市場(chǎng)上盡可能多的信息，而中小投資者可能無(wú)法從大量信息中形成有效判斷，而熱切地希望知道一些已經(jīng)形成的觀點(diǎn)和判斷來(lái)加以參考和跟隨。金融消費(fèi)者更多地想了解金融產(chǎn)品的真實(shí)狀況和金融機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)信息以及在消費(fèi)過(guò)程中可能會(huì)發(fā)生的各種情況。如此龐雜的信息需求，對(duì)金融傳播的方式和內(nèi)容層次提出了要求。

從另一個(gè)角度講，受眾對(duì)于金融知識(shí)的掌握程度也是其能否很好地理解金融信息的必要條件，金融信息主要是由各種財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和一些錯(cuò)綜復(fù)雜的外部事件構(gòu)成，各種數(shù)據(jù)和線索之間充滿了隱含關(guān)系，很多時(shí)候無(wú)法從金融信息中直觀地看到其真正的意圖和內(nèi)在的結(jié)果。這對(duì)于不具備金融專業(yè)知識(shí)的人，甚至具備一定金融專業(yè)知識(shí)但缺乏分析判斷訓(xùn)練的人來(lái)說(shuō)，是無(wú)法很好地理解這些金融信息的。更何況，金融信息既枯燥又無(wú)趣，缺乏大眾傳媒那樣吸引人眼球的話題，很多人，包括金融投資者和金融消費(fèi)者，對(duì)此感到無(wú)聊、厭倦，無(wú)法有效地進(jìn)行信息的接收和反饋。

因此，金融危機(jī)后，金融信息的傳播應(yīng)該根據(jù)金融市場(chǎng)內(nèi)的參與者有更加明晰的層次劃分，一是傳播的內(nèi)容要分清楚層次，即專業(yè)傳播、金融消費(fèi)傳播和金融知識(shí)的傳播。二是渠道上要有針對(duì)性的層次劃分，即金融機(jī)構(gòu)年報(bào)、金融信息媒體、財(cái)經(jīng)媒體、網(wǎng)絡(luò)都應(yīng)該根據(jù)其專業(yè)特點(diǎn)和受眾特點(diǎn)去傳播。而這種以相同信息需求和相近信息接受方式的人群劃分，勢(shì)必會(huì)為傳統(tǒng)的金融傳播帶來(lái)困難。傳統(tǒng)意義上的金融傳播是單向的，聚合式的傳播方式?jīng)]有辦法對(duì)內(nèi)容和受眾群在同一媒體上劃分清楚；更關(guān)鍵的是，由于受眾金融素養(yǎng)的不足，無(wú)法對(duì)接受的信息產(chǎn)生有效的反饋。

3.傳播形式的改變

此外，還有傳播的方式和語(yǔ)言的改變。持續(xù)改善的互聯(lián)網(wǎng)與可移動(dòng)的多媒體在功能上表明，新技術(shù)為金融信息傳播提供了更多的機(jī)會(huì)，而非限制。一般而論，金融機(jī)構(gòu)，特別是銀行，都有與其消費(fèi)者個(gè)人信息相關(guān)的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，銀行甚至具有人們離線生活的數(shù)據(jù)。這樣，金融機(jī)構(gòu)可以不要只是依賴正常的大眾媒體，以及包括社會(huì)媒體、博客和專業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)的其他溝通渠道。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的新媒體為金融機(jī)構(gòu)提供了直接與客戶交流的平臺(tái)，其目標(biāo)應(yīng)該直接針對(duì)普通公眾，與消費(fèi)者面對(duì)面地溝通。如此，信息傳遞環(huán)節(jié)大大減少，可以保證信息傳播的及時(shí)性和準(zhǔn)確性以及好的溝通體驗(yàn)。

三、西方金融改革對(duì)金融傳播的影響

次貸危機(jī)爆發(fā)后，西方許多國(guó)家不得不對(duì)金融市場(chǎng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行反思。2009年6月17日，美國(guó)政府正式公布了自1929年“大蕭條”以來(lái)最徹底的全面金融監(jiān)管改革方案，稱之為美國(guó)金融監(jiān)管體系改革的“白皮書”。信息披露和消費(fèi)者保護(hù)是美國(guó)金融改革的重點(diǎn)。

1.信息的簡(jiǎn)單化和透明化

“白皮書”指出，為了重建對(duì)金融市場(chǎng)的信心，保護(hù)消費(fèi)者和投資者不受不當(dāng)金融行為損害。需對(duì)消費(fèi)者金融服務(wù)和投資市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格、協(xié)調(diào)地監(jiān)管。政府必須促進(jìn)這一市場(chǎng)透明、簡(jiǎn)便、公平、負(fù)責(zé)、開放。為此，“白皮書”建議：建立消費(fèi)者金融保護(hù)局，以保護(hù)消費(fèi)者不受金融系統(tǒng)中不公平、欺詐行為損害，對(duì)消費(fèi)者和投資者，金融產(chǎn)品及服務(wù)強(qiáng)化監(jiān)管，促進(jìn)這些產(chǎn)品透明、公平、合理。提高消費(fèi)者金融產(chǎn)品和服務(wù)提供商的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)抵押貸款、信用卡和其他金融產(chǎn)品消費(fèi)者的利益。

透明度給人的印象是“信息越多越好”，而這是與我們所言的簡(jiǎn)單化背道而馳的。對(duì)于任何產(chǎn)業(yè)的任何公司來(lái)說(shuō)，透明度都是一個(gè)必要前提，而簡(jiǎn)單化是可以向消費(fèi)者兌現(xiàn)透明度的方法。

一方面，簡(jiǎn)單化是關(guān)于金融投資者和消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速理解金融產(chǎn)品的信息并做出決策的最佳途徑。對(duì)于那些能夠很快且容易理解的產(chǎn)品和服務(wù)，投資者和消費(fèi)者的接受程度會(huì)高很多。當(dāng)金融投資者或者消費(fèi)者做出決定時(shí)，信息的充分性與高度透明至關(guān)重要。另一方面，簡(jiǎn)單化是因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越感到少即是多，選擇越多反而越無(wú)法做出決策，越來(lái)越多的人傾向于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。

對(duì)于簡(jiǎn)單化的理解可從以下五個(gè)方面入手：

第一，可理解性：這涉及在多大程度上有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和程序的信息明確無(wú)誤地傳播給受眾。

第二，可達(dá)性：這涉及在多大程度上消費(fèi)者可以在他們感到方便的時(shí)間和地點(diǎn)接觸到有關(guān)機(jī)構(gòu)或者有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和程序的信息。

第三，信息概括：這涉及在多大程度上以方便客戶的方式排序有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或者程序的信息。主要的焦點(diǎn)在于如何以客戶感到清晰的方式提供信息，從而有助于進(jìn)行選擇和比較的過(guò)程。

第四，時(shí)間：這涉及在多大程度上精簡(jiǎn)了客戶程序，從而提供節(jié)省時(shí)間的服務(wù)，縮短交付周期和等待時(shí)間。

第五，靈活性：這里涉及在多大程度上產(chǎn)品或者服務(wù)能夠按照消費(fèi)者的愿望或需要進(jìn)行修改，無(wú)論是在他們購(gòu)買前還是購(gòu)買后。例如，選擇追加保險(xiǎn)或者事后修改非可豁免的免賠額、選擇退款保證或者一旦當(dāng)事人希望，允許其取消保險(xiǎn)契約。

2.金融知識(shí)的推廣和普及

金融危機(jī)帶給我們一個(gè)重要的啟示：即金融投資者和消費(fèi)者過(guò)高估計(jì)了他們對(duì)金融業(yè)的了解能力和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)能力。媒體傳播的龐大信息群、各種各樣的工具和輿論都讓消費(fèi)者確信他們自己可以掌控一切，但眾多的研究顯示，即便是在美國(guó)，大多數(shù)消費(fèi)者事實(shí)上并不具備足夠的金融知識(shí)。

在現(xiàn)在越來(lái)越金融化的社會(huì)里，管理資金已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的生活技能。養(yǎng)老、醫(yī)療需要個(gè)人承擔(dān)更多責(zé)任，財(cái)富必須通過(guò)一定的手段保值增值才能對(duì)生活有所保障，作為金融投資者和消費(fèi)者必須知道什么金融產(chǎn)品是他們需要的，什么是不需要的，這些金融產(chǎn)品對(duì)他們意味著什么，它們又是如何運(yùn)作的。

在金融知識(shí)的推廣普及中，政府將在這個(gè)過(guò)程中扮演一個(gè)關(guān)鍵的角色。同時(shí)，這也是金融服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠改頭換面做出努力的地方。因?yàn)檫@與他們的核心經(jīng)營(yíng)相關(guān)。通過(guò)普及金融知識(shí)，金融機(jī)構(gòu)可以證明它們了解危機(jī)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，且顯示他們正在以各種具體和有關(guān)的方式履行他們的社會(huì)責(zé)任和功能。

3.傳統(tǒng)媒體嚴(yán)重萎縮

美國(guó)在危機(jī)后的改革，從金融傳播的角度來(lái)看，無(wú)非是從信息供給和受眾兩個(gè)角度來(lái)解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，美國(guó)政府所希望的由金融機(jī)構(gòu)直接針對(duì)投資者和消費(fèi)者的信息披露和金融知識(shí)推廣是否有效呢？在這兩者之間，金融傳播媒介會(huì)通過(guò)何種方式來(lái)達(dá)到理想的傳播效果？

與危機(jī)后美國(guó)的金融市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變革一樣，美國(guó)的傳媒業(yè)在危機(jī)后也遭受了巨大的打擊，傳統(tǒng)媒體，尤其是紙質(zhì)媒體受到嚴(yán)重沖擊，將近有100份日?qǐng)?bào)?？?，8000多個(gè)編輯部工作被裁撤，還在崗位上的也被減薪，同時(shí)縮減假期。危機(jī)后，報(bào)業(yè)的新聞紙張用量減少了40%，廣告營(yíng)業(yè)收入約為280億美元，比2000年下降了41%；報(bào)紙讀者的平均年齡為57歲，電視網(wǎng)的觀眾年齡為63歲，美國(guó)青少年看電視的時(shí)間比父母減少60%，而上網(wǎng)的時(shí)間比父母多了600%。②

根據(jù)Pew公眾媒體研究中心的調(diào)查，40%的美國(guó)人現(xiàn)在將網(wǎng)絡(luò)列為日常的新聞來(lái)源，而30歲以下人群中，59%將網(wǎng)絡(luò)列為主要的新聞來(lái)源。在美國(guó)五大新聞網(wǎng)站中，Yahoo、MSNBC、AOL和CNN占據(jù)了四個(gè)。在2009年第一季度，Google公司獲利14億美元，而第一大報(bào)業(yè)公司Gannett獲利僅5800萬(wàn)美元。

媒體市場(chǎng)的改變同樣也影響著金融傳播領(lǐng)域，而對(duì)于金融傳播來(lái)說(shuō)，由于金融業(yè)的即時(shí)性、數(shù)據(jù)化等特性，使得金融傳播的網(wǎng)絡(luò)化成為最為明顯的特征。

四、“群體智慧”重構(gòu)金融傳播方式

1.群體智慧

“群體智慧”是指匯總的群體信息要優(yōu)于某個(gè)群體中任意一個(gè)隨機(jī)成員的信息?，F(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)理論。“口頭傳播”本身并沒(méi)有什么新意，人們通常都是面對(duì)面地傾聽朋友、家人、商業(yè)伙伴和其他人的勸告和建議，而現(xiàn)在人們交流自己的想法和經(jīng)驗(yàn)可以通過(guò)虛擬的空間。在過(guò)去幾年里，科技的發(fā)展，更加突破了物理的限制，隨著筆記本電腦和智能手機(jī)的普及，在網(wǎng)絡(luò)媒體，如電子郵件、博客、聊天室、社區(qū)以及更多即時(shí)通訊工具的推動(dòng)下，這種虛擬趨勢(shì)已廣泛蔓延，無(wú)論人們?nèi)サ胶翁?，他們都?huì)隨身攜帶他們的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，移動(dòng)通信已經(jīng)成為生活必不可少的必備品。由最新一代手機(jī)創(chuàng)造的最新飛躍已經(jīng)席卷而來(lái)?，F(xiàn)在與世界上每個(gè)人取得虛擬聯(lián)系的可能性幾乎是無(wú)限的。

世界越來(lái)越虛擬化。美國(guó)思科公司預(yù)測(cè)：到2015年，將有超過(guò)150億個(gè)網(wǎng)絡(luò)連接器，是世界人口的兩倍，而且從2010年到2015年，全球互聯(lián)網(wǎng)流量將翻兩番。現(xiàn)在將近30%的美國(guó)人隨時(shí)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，預(yù)計(jì)還將成倍增加。摩根士丹利預(yù)測(cè)：到2015年，移動(dòng)電話將是訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的首選方法，超過(guò)了個(gè)人電腦。思科公司2011年的一項(xiàng)研究表明，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量將在五年內(nèi)增長(zhǎng)26倍。從2010年到2015年，主要受移動(dòng)視頻和智能手機(jī)，如iPhone的推動(dòng)。就人們溝通方式所發(fā)生的變化而言，社交媒體發(fā)展的龐大規(guī)模引發(fā)的是一場(chǎng)革命，而非漸進(jìn)的發(fā)展。顯然人們普遍接受群體智慧和社交媒體，就是因?yàn)樗鼈冞m應(yīng)或滿足了人類最大的需求：與其他人的溝通、互動(dòng)和合作。

研究顯示，人們使用在線渠道和具體的社交媒體，在很大程度上是分享有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的意見。美國(guó)投資回報(bào)率研究機(jī)構(gòu)在2010年對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示：53%的人在推特上通過(guò)他們的微博推薦公司或產(chǎn)品。社交媒體興起的一個(gè)最引人注目的方面是，人們更喜歡傾聽那些他們幾乎不認(rèn)識(shí)的人，或根本不知道的人的意見或評(píng)論。現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越多聽信于那些有時(shí)甚至是匿名的意見，而且他們的行為也受到這些意見的影響。

由于技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者自己當(dāng)家作主提供了第一手的工具，并且這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍將持續(xù)。10年以前，數(shù)以千計(jì)的人在線討論理財(cái)事務(wù)的場(chǎng)合絕無(wú)僅有。尼爾森市場(chǎng)研究公司（Nielsen Research）在50個(gè)國(guó)家進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示：90%的網(wǎng)絡(luò)用戶相信他們認(rèn)識(shí)的人的推薦意見；70%的用戶相信網(wǎng)上其他消費(fèi)者的意見；只有41%的人相信搜索引擎結(jié)果上的廣告；33%的人相信網(wǎng)上的標(biāo)題廣告。人們對(duì)于其他消費(fèi)者意見的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)于傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)紙、雜志和廣播的信任。

自從金融危機(jī)開始以來(lái)，泰勒·尼爾森·索福瑞公司（TNS）的Cymfony媒體公司一直通過(guò)社交媒體跟蹤調(diào)查在零售銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和投資業(yè)領(lǐng)域中最重要的金融機(jī)構(gòu)，研究消費(fèi)者對(duì)于金融服務(wù)公司和整體行業(yè)產(chǎn)生的恐懼和信任的評(píng)論內(nèi)容。調(diào)查結(jié)果顯示社交媒體上人機(jī)對(duì)話的流量反映了市場(chǎng)波動(dòng)，例如，當(dāng)?shù)拉偹构I(yè)平均指數(shù)下降時(shí)，對(duì)話流量急劇增加，達(dá)到峰值?？謶趾托湃蔚乃揭搽S著市場(chǎng)波動(dòng)而變化。社交媒體上反映了人們對(duì)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融業(yè)的“情緒變化”。非常有趣的是，因?yàn)檫@些都是不請(qǐng)自來(lái)的和未經(jīng)過(guò)濾的評(píng)論意見，所以完全是自發(fā)真實(shí)的。因此這些評(píng)論就成為比常用的傳統(tǒng)衡量標(biāo)準(zhǔn)更為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2.社交媒體保持全面增長(zhǎng)

社交媒體是一個(gè)接觸客戶和利用群體智慧的新平臺(tái)。隨著精明的Y世代③在互聯(lián)網(wǎng)上的重要性日益增加，社交媒體的滲透力和影響力將更為擴(kuò)大。Y世代的孩子多于嬰兒潮出生的一代，其中96%的人已經(jīng)進(jìn)入了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。三分之二上網(wǎng)的人活躍于社交網(wǎng)絡(luò)，而且互聯(lián)網(wǎng)在所有目標(biāo)群體都日益普及。根據(jù)eMarketer在2010年的一項(xiàng)研究表明，到2014年，將有近60%的55歲至64歲的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶定期訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)，而這個(gè)數(shù)字在2009年只有34.3%。尼爾森全球研究表明，所有年齡段的人或多或少都會(huì)同樣信任陌生人的意見。

（1）意見領(lǐng)袖崛起

在群體智慧中，每個(gè)人都成為一個(gè)分享者和影響者，但一些人的影響力超過(guò)他人。這些人就是我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的意見領(lǐng)袖，即在社交媒體中具有超級(jí)影響力的大型博主、評(píng)論家、照片共享者、視頻上傳者等等，他們的粉絲動(dòng)輒上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，這是任何一種傳統(tǒng)媒體都難以企及的，因此，他們?cè)谌魏紊缃幻襟w戰(zhàn)略中都發(fā)揮著核心作用。

研究表明，在許多社交媒體上，在所有群體中，最少數(shù)的用戶群卻提供了最大量的內(nèi)容。具有會(huì)員資格并不等于參與。大約有90%的用戶構(gòu)成“觀眾”，他們只是閱讀或研究觀察，但從來(lái)沒(méi)有貢獻(xiàn)。而9%的用戶是“編輯”，他們有時(shí)做出貢獻(xiàn)，通常根據(jù)現(xiàn)有的信息進(jìn)行編輯。余下1%的用戶才是真正的“創(chuàng)造者”，提供了幾乎所有的網(wǎng)上內(nèi)容。

（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在推動(dòng)社交媒體

社交媒體越來(lái)越趨向移動(dòng)通訊。社交媒體網(wǎng)站，如MySpace和Facebook調(diào)查認(rèn)為，它們超過(guò)50%的網(wǎng)站流量來(lái)自于移動(dòng)手機(jī)而不是個(gè)人電腦?，F(xiàn)代智能手機(jī)為社交媒體提供了特殊的支持，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)是手機(jī)銷售的最大驅(qū)動(dòng)因素之一。有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人們不僅能夠在現(xiàn)場(chǎng)比較產(chǎn)品和閱讀評(píng)論，而且在任何位置都能實(shí)時(shí)且不斷地發(fā)出評(píng)論，同時(shí)客戶所在任何位置都可以得到銷售和咨詢支持。各種軟件工具有助于方便地找到最好的交易，或在網(wǎng)上當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行交易，就如同你身臨其境在商店里的產(chǎn)品旁邊。

社交媒體與數(shù)字和搜索媒體日趨整合為一體。電子郵件正在與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)消息合并，在電子信箱中，隨時(shí)可以收到Facebook、LinkedIn和Twitter的信息。搜索引擎，如必應(yīng)（Bing）和谷歌等已經(jīng)開始與社交媒體融合，從而使搜索引擎可以獲得群體智慧和公眾意見。

五、交互式傳播成為金融傳播的新形態(tài)

1.交互式金融傳播的特點(diǎn)

從新媒體的傳播形態(tài)來(lái)看，靜態(tài)的內(nèi)容已經(jīng)逐漸過(guò)時(shí)，內(nèi)容傳播的范圍和程度，在新媒體傳播形態(tài)下，取決于與受眾的關(guān)聯(lián)性。內(nèi)容與受眾的關(guān)聯(lián)度越高，受眾的參與度、專注度和對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的黏度也會(huì)越高，這是現(xiàn)在一個(gè)越來(lái)越普遍的現(xiàn)象，原因在于評(píng)論、意見、博客和交互式的視窗界面使受眾有越來(lái)越高的聚合性和歸屬感。有能力的傳播者會(huì)將自己數(shù)百萬(wàn)的用戶或者粉絲隨時(shí)變?yōu)椤熬庉嫛保@些“編輯”隨時(shí)會(huì)把自己認(rèn)為最相關(guān)和最有趣的內(nèi)容，推薦給其他人。

金融信息由于其即時(shí)性和數(shù)據(jù)化的特點(diǎn)，與新媒體媒介傳播的特點(diǎn)高度契合。金融信息相比其他新聞和消息，更需要快速傳播，有些行情甚至需要用秒、分鐘、小時(shí)的速度來(lái)傳播。同時(shí)，由于復(fù)雜的金融市場(chǎng)和海量的金融產(chǎn)品信息，需要信息接收者能夠在海量的信息里面迅速找到與自己相關(guān)的內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)讓專門化的閱讀變得容易，通過(guò)快速的搜集和比較，很容易得到關(guān)于任何主題的眾多資訊，無(wú)論這個(gè)主題的涉及面有多窄，甚至可以具體到某個(gè)產(chǎn)品，并且將使用某個(gè)產(chǎn)品的其他消費(fèi)者形成一個(gè)網(wǎng)上社區(qū)，共同來(lái)討論、比較、分享經(jīng)驗(yàn)。

這種社交媒體為金融傳播提供了良好的渠道，前文已經(jīng)分析過(guò)，由于金融市場(chǎng)的復(fù)雜性、信息不對(duì)稱和受眾金融信息接受度的問(wèn)題，導(dǎo)致金融傳播效果在不同的受眾群之間產(chǎn)生不同的效果。對(duì)于普通的投資者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)大眾媒體或者專業(yè)的媒體傳播的信息并不是那么有用，因?yàn)閷?duì)于大部分投資者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與其相關(guān)的金融產(chǎn)品的品種數(shù)量有限，并且除了自己關(guān)注的金融產(chǎn)品外，并不對(duì)其他類型的金融信息感興趣，因此，他可以通過(guò)在社交媒體上通過(guò)與該產(chǎn)品信息相關(guān)的群體獲得必要的有效信息，而在這個(gè)網(wǎng)上社區(qū)里，他不用從海量信息里進(jìn)行信息篩選，也不必通過(guò)媒體的解讀來(lái)作為決策參考，信息變得直接，整個(gè)傳播過(guò)程也變得簡(jiǎn)單、透明。

正是社交媒體的這種群體智慧的發(fā)展，為金融傳播提供了新的形式，即金融信息提供者和信息接收者之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，而信息的接收者往往是直接的投資者或者消費(fèi)者。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交互式傳播可以最大程度上解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題。

新的現(xiàn)實(shí)要求金融機(jī)構(gòu)做出計(jì)劃和采取行動(dòng)。這一趨勢(shì)對(duì)于金融發(fā)展來(lái)說(shuō)有著雙重作用，一是從金融信息傳播的角度來(lái)看，是一種交互式的信息傳播過(guò)程，而從金融機(jī)構(gòu)的角度來(lái)看，則成為一個(gè)信息、產(chǎn)品、服務(wù)和銷售的平臺(tái)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，如何將信息服務(wù)和金融產(chǎn)品相結(jié)合，如何加強(qiáng)金融服務(wù)的體驗(yàn)感，這是群體智慧具體化的最終體現(xiàn)。

社交媒體提供了一個(gè)實(shí)時(shí)窗口，可以使金融機(jī)構(gòu)直接了解到客戶甚至公眾的任何所思所想，因此，這就開創(chuàng)了新的機(jī)會(huì)來(lái)滿足客戶的需求，解決客戶的問(wèn)題。因此，社交媒體加速了金融服務(wù)機(jī)構(gòu)建立客戶中心化模式，以適應(yīng)和接受客戶權(quán)益的影響。

由于金融機(jī)構(gòu)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)一直處于群體智慧監(jiān)督之下，因此，金融機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式需要足夠開放，必須能夠傾聽、回應(yīng)并充分利用群體智慧。

2.交互式金融傳播的應(yīng)用

很多金融機(jī)構(gòu)在考慮如何使用社交媒體。但最為重要的是，要充分了解交互式傳播和社交媒體的特點(diǎn)，首先，討論“客戶、目標(biāo)和戰(zhàn)略”，其次是“媒體、工具和技術(shù)”。金融機(jī)構(gòu)利用社交媒體的目標(biāo)可以是多層次的，例如，形成披露、增加認(rèn)知度和關(guān)注度、業(yè)務(wù)拓展、信譽(yù)管理、客戶忠誠(chéng)度、加強(qiáng)客戶服務(wù)、共同創(chuàng)造和提供新的服務(wù)，如點(diǎn)對(duì)點(diǎn)融資。根據(jù)目標(biāo)決定哪些社交媒體是最適宜的。

（1）基于社交媒體的交互式金融傳播

金融機(jī)構(gòu)與社交媒體相結(jié)合，則形成基于媒體形態(tài)異化的金融業(yè)務(wù)，正如前文所分析，金融交易是一種信用，信用的評(píng)價(jià)對(duì)信息高度依賴，金融機(jī)構(gòu)利用社交平臺(tái)聚集借款人和出借人，借貸業(yè)務(wù)的推出是以社交平臺(tái)的高傳播性和朋友間的信任為基礎(chǔ)，同時(shí)通過(guò)信用劃分對(duì)借款人進(jìn)行嚴(yán)格的信用認(rèn)證。出借人通過(guò)瀏覽借款人的背景資料，并對(duì)自身風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力的評(píng)估以及對(duì)借款人的熟悉程度進(jìn)行借款交易。而借款人也能通過(guò)社區(qū)的評(píng)價(jià)和金融機(jī)構(gòu)自身的推薦、宣傳而直接獲得產(chǎn)品資料，并通過(guò)在社區(qū)內(nèi)成員的討論交流來(lái)進(jìn)行對(duì)價(jià)。因此，利用社區(qū)媒體作為交易平臺(tái)，將金融傳播與金融業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，是媒體社區(qū)的獨(dú)特之處，而事實(shí)上，例如阿里小額貸、人人貸等，都是基于這種模式。

（2）線性交互式金融傳播

線性傳播的特點(diǎn)：第一，無(wú)間斷；第二，方向性確定。這種模式適用于金融信息供給者和受眾之間不需要媒介的介入而直接進(jìn)行的傳播，本質(zhì)是信息供給方和信息需求方之間的直接交流，將“傳播什么信息”的權(quán)利交給信息需求方，有利于充分發(fā)揮對(duì)信息的反饋和個(gè)性發(fā)掘，在同一規(guī)則與個(gè)性化之間尋找平衡。金融信息的線性交互式傳播，多是用于金融機(jī)構(gòu)和金融投資者和金融消費(fèi)者之間，作為傳播主體的金融機(jī)構(gòu)所傳播的內(nèi)容是從專業(yè)角度出發(fā)，目的是降低信息的不對(duì)稱，增加透明度。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，對(duì)于信息的遴選和判斷還是依靠自身，這也可以看做是互聯(lián)網(wǎng)金融的媒體異化。因此，信息接收的有效性取決于受眾對(duì)信息的理解程度，這要求受眾具有較好的金融素養(yǎng)，掌握一定的金融知識(shí)。金融機(jī)構(gòu)具有產(chǎn)品銷售和服務(wù)功能的網(wǎng)站可以看作是線性交互式金融傳播的平臺(tái)。

注釋：

① 國(guó)際證監(jiān)會(huì)組織（International Organization of Securities Commissions，IOSCO）是國(guó)際間各證券暨期貨管理機(jī)構(gòu)所組成的國(guó)際合作組織。

② ［美］肯·達(dá)科特：《消息經(jīng)濟(jì)來(lái)了》，林麗冠譯，臺(tái)北大是文化2010年版，第21頁(yè)。

③ 指20世紀(jì)80年代出生的人，他們是在學(xué)校開始使用計(jì)算機(jī)的第二代人，被稱之為數(shù)碼原生代。他們習(xí)慣于技術(shù)支撐的高度連接性。像社會(huì)媒介這樣的技術(shù)是他們生活的一部分。

① ［英］維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼思·庫(kù)克耶著：《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》，盛楊燕、周濤譯，浙江人民出版社2013年版。

② ［美］杰夫·賈維斯著：《數(shù)位新分享時(shí)代》，許瑞宋譯，臺(tái)北財(cái)信出版社，2012年版。

③ ［美］肯·達(dá)科特著：《消息經(jīng)濟(jì)來(lái)了》，林麗冠譯，臺(tái)北大是文化，2010年版。

④ ［荷］艾德杰·巴卡士著：《金融危機(jī)過(guò)后的大趨勢(shì)、大未來(lái)》，李璞良譯，臺(tái)北三采出版集團(tuán)，2009年版。

⑤ ［加］弗雷澤、［?。荻潘骸渡缃痪W(wǎng)絡(luò)改變世界》，談冠華、郭小花譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2013年版。

⑥ ［美］韋伯著：《無(wú)處不在：社交媒體時(shí)代管理面臨的變革與挑戰(zhàn)》，曹進(jìn)、郭亞文譯，中信出版社2012年版。

⑦ ［美］瓦茨著：《六度分割——一個(gè)相互連接的時(shí)代的科學(xué)》，陳禹譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版。

⑧ 雷蔚真著：《跨媒體新聞傳播理論與實(shí)務(wù)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2012年版。

⑨ 匡文波著：《新媒體概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2012年版。

⑩ James Surowiecki，The Wisdom of Crowds：Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business，Economies，Societies.Doubleday；2nd prt.edition，2004.

（11） Erik qualman，Socialalnomics：how social media transforms the way we live and do business，John Wiley&Sons，Inc.2013.

（作者單位：武漢大學(xué)金融傳播學(xué)院、中國(guó)金融出版社）

【責(zé)任編輯：潘可武】