■ 方舒瑤 李亦中

(作者方舒瑤系上海交通大學(xué)廣播電視藝術(shù)學(xué)碩士研究生;李亦中系上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師)

2012年12月科技部發(fā)布2011年度全國(guó)科普統(tǒng)計(jì)結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示該年度科普經(jīng)費(fèi)投入顯著增加，全社會(huì)科普經(jīng)費(fèi)籌集總額達(dá)105.30億元，首次突破了百億元，相比2010年度增長(zhǎng)5.81%，科普專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)達(dá)到38.23億元。這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)涉及的內(nèi)容包括科普人員、科普經(jīng)費(fèi)、科普?qǐng)龅?、科普傳媒、科普活?dòng)五大類，共計(jì)86個(gè)指標(biāo)。其中科普傳媒方面的數(shù)據(jù)表明，2011年度全國(guó)電視臺(tái)播出科普節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)達(dá)18.76萬(wàn)個(gè)小時(shí)，科普節(jié)目傳播的覆蓋面也在擴(kuò)大。

新中國(guó)建國(guó)以來(lái)，針對(duì)中國(guó)人口眾多、教育基礎(chǔ)落后、人均受教育水平較低、公眾整體科學(xué)素養(yǎng)水平偏低的現(xiàn)狀，科普工作受到政府和社會(huì)各界高度重視。世界上第一部科普法《中華人民共和國(guó)科學(xué)技術(shù)普及法》于2002年頒布，《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要》也由國(guó)務(wù)院在2006年正式實(shí)施。處在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，科普電視節(jié)目的傳播影響力不可小覷。

然而，一個(gè)不得不正視的現(xiàn)狀是，在風(fēng)生水起的電視領(lǐng)域，目前統(tǒng)治熒屏的依舊是各大衛(wèi)視力推的綜藝節(jié)目和選秀節(jié)目。即便在“限娛令”嚴(yán)格控制之下，總體格局未曾得到根本性改觀，能夠吸引觀眾觀看的科普節(jié)目屈指可數(shù)。科普作為公益事業(yè)的定位，使得科普節(jié)目在誕生之初便被賦予教化公眾的職能，這樣的出發(fā)點(diǎn)導(dǎo)致其不能適應(yīng)市場(chǎng)化屬性不斷增強(qiáng)的電視產(chǎn)業(yè)環(huán)境，很難在這個(gè)優(yōu)勝劣汰的行業(yè)中生存。因此，在探究科普節(jié)目的傳播效果時(shí)，我們要深入分析，“對(duì)癥下藥”，打通科普電視節(jié)目傳播的市場(chǎng)化路徑。

一、現(xiàn)狀:民眾需求倒逼媒體“科普失語(yǔ)”

科普節(jié)目作為國(guó)家科普事業(yè)不可或缺的一部分，歷來(lái)受到主管部門(mén)的扶持，遠(yuǎn)非其他娛樂(lè)類節(jié)目可以比肩。早在1958年建臺(tái)之初，北京電視臺(tái)就將“傳播科學(xué)知識(shí)”作為重要任務(wù)。1960年開(kāi)辦的《科學(xué)常識(shí)》和《醫(yī)學(xué)顧問(wèn)》是中國(guó)電視歷史上最早設(shè)置的兩個(gè)科普專欄，以傳播科學(xué)、服務(wù)生產(chǎn)生活為宗旨。這兩檔節(jié)目揭開(kāi)科技界的神秘，讓觀眾領(lǐng)略科學(xué)家們的風(fēng)采及造詣。中國(guó)第一次參加國(guó)際電視節(jié)獲獎(jiǎng)的《金小蜂與紅蛉蟲(chóng)》，便是一部電視科教片。①

相比國(guó)外電視業(yè)對(duì)科普節(jié)目的投入，中國(guó)在這方面起步并不算晚。然而，在緩慢發(fā)展的進(jìn)程中，節(jié)目質(zhì)量及影響力卻越來(lái)越弱。在國(guó)際上，歐洲諸國(guó)、加拿大、澳大利亞和日本成為科普節(jié)目的豐產(chǎn)區(qū)，尤其德國(guó)電視臺(tái)的科普節(jié)目高居收視率榜首。美國(guó)與英國(guó)則憑借科普專業(yè)化頻道的突出表現(xiàn)，備受世人關(guān)注。尤其美國(guó)于1985年開(kāi)辦的探索頻道 (Discovery)，1992年開(kāi)辦的科幻頻道 (Sci－Fi)，1995年開(kāi)辦的歷史頻道 (The History)，以及1997年開(kāi)辦的國(guó)家地理頻道 (National Geographic)，迅速發(fā)展為傳播影響力巨大的跨國(guó)公司。一年一度舉辦的“世界科技制片人大會(huì)”，迄今已連續(xù)召開(kāi)十八屆?？萍脊?jié)目在發(fā)達(dá)國(guó)家電視業(yè)早已不是小片種，足足占到電視節(jié)目播出總量的20%。②

隨著科技節(jié)目在國(guó)際電視業(yè)盛行，中國(guó)電視行業(yè)也著手組建科技類專業(yè)頻道，集中科技類欄目和節(jié)目，向廣大受眾普及科學(xué)知識(shí)、科學(xué)精神、科學(xué)思想和科學(xué)方法，以提高受眾的科學(xué)素質(zhì)為目標(biāo)。這類專業(yè)頻道專注于“科普”和“教育”兩大功能，故被統(tǒng)稱為“科教頻道”。根據(jù)CSM媒介研究在全國(guó)149個(gè)城市的收視調(diào)查和監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2010年，我國(guó)擁有中央級(jí)、省級(jí)、市級(jí)共計(jì)77個(gè)科教頻道。從總體收視狀況來(lái)看，2010年我國(guó)人均每日收看電視171分鐘 (所有頻道)，而其中收看科教頻道僅為5分鐘，與2009年度統(tǒng)計(jì)基本一致。③而在如此眾多的科教頻道中，又有多少科普節(jié)目吸引受眾呢?央視科教頻道是國(guó)內(nèi)科普節(jié)目播出最大的平臺(tái)，現(xiàn)有《走近科學(xué)》《探索·發(fā)現(xiàn)》《百科探秘》《科學(xué)世界》等多檔主打節(jié)目，收視情況卻不容樂(lè)觀。以《走近科學(xué)》為例，作為CCTV－10首個(gè)大型科普欄目，被視作“中國(guó)電視科普的一面旗幟”，但即便是這樣一檔王牌節(jié)目，也因?yàn)椤斑^(guò)于渲染靈異氣氛”而倍受爭(zhēng)議。該欄目片面強(qiáng)調(diào)故事情節(jié)取勝，在敘事中充斥神秘性、懸念性和詭異性，觀眾仿佛在看偵探片。不少節(jié)目透過(guò)“玄虛”的故事，最后呈現(xiàn)的事實(shí)卻非常簡(jiǎn)單，被網(wǎng)友調(diào)侃為“走近偽科學(xué)”。相比之下，省市級(jí)電視臺(tái)播出的科普節(jié)目更令人堪憂，自制科普節(jié)目數(shù)量少，主要依靠引進(jìn)外國(guó)科普節(jié)目，且重播次數(shù)較多，難以吸引受眾關(guān)注。此外，根據(jù)CSM媒介研究的調(diào)查，科教頻道播出的節(jié)目中，電視劇數(shù)量竟然占播出比重的22.51%，僅次于比重最高的專題節(jié)目。④換句話說(shuō)，科教頻道全天收視率貢獻(xiàn)最大的晚間黃金時(shí)段，要“歸功”于電視劇做出的貢獻(xiàn)。由此可見(jiàn)，當(dāng)今大眾媒體存在“科普失語(yǔ)”的現(xiàn)象。⑤科普節(jié)目由于內(nèi)容貧瘠和形態(tài)單調(diào)，已經(jīng)無(wú)法滿足大眾的需求，無(wú)法達(dá)到科普事業(yè)所要求的層次和水平。

然而，與媒體“科普失語(yǔ)”現(xiàn)狀相對(duì)應(yīng)的是，公眾需求和社會(huì)需求急劇增加，人們以自覺(jué)的主動(dòng)性探究學(xué)習(xí)，替代了以往被動(dòng)的單向灌輸，這是當(dāng)代社會(huì)公眾求知需求的一個(gè)巨大轉(zhuǎn)變。隨著公民科學(xué)素質(zhì)水平逐步提高，催生了大眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的興趣，同時(shí)也抬高了傳播科學(xué)內(nèi)容的準(zhǔn)入門(mén)檻。在求知欲和探索欲共同作用下，越來(lái)越多的高知識(shí)人群積聚了對(duì)高水平科技內(nèi)容的需求，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注“科學(xué)松鼠會(huì)” “果殼網(wǎng)” “知乎”這一類網(wǎng)絡(luò)資源。2012年，果殼網(wǎng)的注冊(cè)用戶超過(guò)50萬(wàn)人次，新浪微博的粉絲數(shù)達(dá)到107萬(wàn)人次 (科學(xué)松鼠會(huì)在新浪微博也擁有104萬(wàn)粉絲)，這樣規(guī)模的受眾增量值得引起重視。另一方面，隨著社交網(wǎng)絡(luò)日趨發(fā)達(dá)，流言的傳播速度和廣度也達(dá)到前所未有的程度——現(xiàn)象誤讀、信息誤傳、概念誤解頻頻出現(xiàn)。2011年3月，日本世紀(jì)大地震導(dǎo)致福島核電站發(fā)生核泄漏。作為日本近鄰，中國(guó)民眾頓時(shí)人心惶惶，當(dāng)“食鹽防輻射”這一說(shuō)法出現(xiàn)后，坊間廣為傳播，進(jìn)而在沿海城市引發(fā)盲目搶購(gòu)食鹽的風(fēng)潮。如此不理性的搶購(gòu)行為，正是公眾媒體缺乏科學(xué)應(yīng)急報(bào)道所致。結(jié)果，搶購(gòu)潮的平息最終還是依靠主流媒體糾正流言誤讀，以及對(duì)科學(xué)論證的權(quán)威性報(bào)道。在公共安全事件頻發(fā)的社會(huì)環(huán)境中，民眾對(duì)個(gè)體健康的重視觸發(fā)了對(duì)科學(xué)知識(shí)的主動(dòng)探求。比如食品安全讓民眾認(rèn)識(shí)“蘇丹紅”和“三聚氰胺”的危害性，霧霾籠罩的災(zāi)害性天氣促使民眾了解PM2.5的成因。正是在如此活躍、真?zhèn)文娴男畔⒑榱髦校耙哉暵?tīng)”“用科學(xué)說(shuō)話”的科普節(jié)目凸顯自身價(jià)值，也是符合廣大受眾需求的。就在國(guó)內(nèi)科普節(jié)目尚無(wú)法滿足受眾需求的同時(shí)，國(guó)外大量?jī)?yōu)秀科普節(jié)目填補(bǔ)了這一空缺，潛移默化地改變著中國(guó)觀眾的收視習(xí)慣。媒體“科普失語(yǔ)”的現(xiàn)狀卻面臨公眾“自覺(jué)科普”的需求，無(wú)疑倒逼我國(guó)科普節(jié)目進(jìn)入一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)間之窗，積極迎合受眾需求方可大有作為。真正的挑戰(zhàn)在于打破既有的觀念束縛，大膽創(chuàng)新，競(jìng)逐被國(guó)外節(jié)目資源占去的“半壁江山”。

二、借鑒:以?shī)蕵?lè)形式傳播科學(xué)文化

他山之石可以攻玉，國(guó)外科技節(jié)目創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)值得我們汲取。在歐美電視行業(yè)，市場(chǎng)細(xì)分和專業(yè)頻道已相當(dāng)成熟。美國(guó)的Discovery頻道可謂個(gè)中翹楚，極具借鑒意義。

不同于中國(guó)對(duì)科教頻道的定位，Discovery并未將“科普”和“教育”作為其主要功能，而是將節(jié)目定義為“紀(jì)實(shí)性?shī)蕵?lè)節(jié)目”(Factual Entertainment)，追求教育與娛樂(lè)之間的平衡，以?shī)蕵?lè)方式來(lái)傳遞科技知識(shí)，以教育內(nèi)容來(lái)豐富娛樂(lè)的內(nèi)涵。這一定位從根本上打破了人們潛意識(shí)中“科學(xué)是無(wú)趣的”這一固有概念，創(chuàng)作者從受眾心理出發(fā)精選題材， “寓教于樂(lè)”，精心打造觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的科普節(jié)目。如今國(guó)內(nèi)也有一些頗受觀眾喜愛(ài)的科普節(jié)目，如湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》節(jié)目中的“啊啊啊啊科學(xué)實(shí)驗(yàn)站”板塊、東方衛(wèi)視播出的《1001真相》等，可惜曇花一現(xiàn)，并未成為科普品牌。

《流言終結(jié)者》(Myth Busters)是Discovery頻道最知名的一檔節(jié)目，曾獲艾美獎(jiǎng)提名，被譽(yù)為“最佳電視科普節(jié)目”，雄踞該頻道收視率榜首，連美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬都參與過(guò)節(jié)目錄制?！读餮越K結(jié)者》目前播出第11季，在世界各地每周約有1000多萬(wàn)觀眾收看，在中國(guó)也有一批固定的收視群體。這檔品牌節(jié)目的成功之道，是采用娛樂(lè)形式來(lái)傳播科學(xué)精神。《流言終結(jié)者》節(jié)目的模式并不復(fù)雜，主要利用主持人和嘉賓的專業(yè)技巧，針對(duì)各種各樣流傳的謠言進(jìn)行科學(xué)驗(yàn)證，實(shí)驗(yàn)結(jié)果或是證實(shí)，或是證偽。節(jié)目形式雖然簡(jiǎn)單，包羅的卻是豐富的科技內(nèi)涵。基于科學(xué)實(shí)證精神，《流言終結(jié)者》借助直觀的科學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)詮釋科學(xué)原理，剖析科學(xué)現(xiàn)象，使觀眾產(chǎn)生“眼見(jiàn)為實(shí)”的信服感。在觀看《流言終結(jié)者》節(jié)目過(guò)程中，觀眾目睹主持人采用各種精巧的實(shí)驗(yàn)對(duì)流言進(jìn)行驗(yàn)證，充滿懸念的實(shí)驗(yàn)過(guò)程緊扣人心。例如，有一期節(jié)目運(yùn)用“彈道凝膠”這種特殊膠質(zhì)混合物模仿人的肉體，據(jù)此制作出能夠輕微晃動(dòng)的“假人”，完成一系列現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。如果說(shuō)科學(xué)實(shí)證保證了這檔節(jié)目的信服力，那么，獨(dú)到的內(nèi)容選題則保證了節(jié)目的可看性。所有選題都是從受眾心理出發(fā)的，既能吸引人們觀看，又能讓人看得下去。《流言終結(jié)者》選取的都是與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的題材，有些是大家習(xí)以為常的，有些屬于似是而非的命題。節(jié)目驗(yàn)證的結(jié)果，或是顛覆大眾“一致公認(rèn)”的看法，或是解開(kāi)人們存疑許久的懸念，最終的實(shí)驗(yàn)結(jié)果很容易得到二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目的影響力。例如，《流言終結(jié)者》第11季第7集對(duì)“中國(guó)神器” (即手搖爆米花機(jī))進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，吸引了中外觀眾的眼球。再如，“人的聲音能震碎玻璃嗎?”“高樓掉下的硬幣會(huì)砸死地面上的行人嗎?”“手機(jī)會(huì)導(dǎo)致飛機(jī)失事嗎?”“一張紙能否對(duì)折超過(guò)7次?”等等，均被《流言終結(jié)者》納為選題。電視節(jié)目的策劃最講究創(chuàng)意，在《流言終結(jié)者》中，再離奇、再大膽的實(shí)驗(yàn)方式都有可能出現(xiàn)，例如，模擬車禍測(cè)試“假人”這檔節(jié)目，規(guī)定情景真實(shí)，充滿驚險(xiǎn)刺激。Discovery的品牌，正是依賴于《流言終結(jié)者》等一批優(yōu)秀節(jié)目的支撐。

有論者將Discovery成功之道概括為“娛樂(lè)為本，規(guī)模取勝，商業(yè)化操作”⑥，其中最值得借鑒的就是“娛樂(lè)為本”和商業(yè)化操作?！皧蕵?lè)為本”是Discovery一貫推崇的科學(xué)與娛樂(lè)的有機(jī)融合，強(qiáng)調(diào)兼顧科學(xué)理性與娛樂(lè)精神。正如其對(duì)外宣傳口號(hào)“Infotainment”和 “Edutainment”，是由 Information(知識(shí))、Education(教育)、Entertainment(娛樂(lè))三者合成的。然而，融合僅僅是第一步，最重要的是能夠平衡把握其中的“度”。Discovery對(duì)科普選題進(jìn)行娛樂(lè)化演繹時(shí)，有一個(gè)重要前提，即“不為迎合觀眾而犧牲節(jié)目的品位”。只有把握好這兩者的平衡，才能恰如其分地運(yùn)用娛樂(lè)元素包裝科普節(jié)目，從而在“娛樂(lè)至死”的電視行業(yè)中脫穎而出。

商業(yè)化操作是電視頻道運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)則，Discovery節(jié)目都是為目標(biāo)觀眾制作的，在決定具體選題之前，須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考察，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，滿足觀眾的求知欲，以此來(lái)保障收視率。在美國(guó)高度發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境中，Discovery管理層熟諳商業(yè)操作要義，而中國(guó)科教頻道在這方面還有很長(zhǎng)的路要走。

三、探索:科普電視節(jié)目傳播對(duì)策

電視媒體的政治屬性和商業(yè)屬性是并存的，但不可否認(rèn)的是，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)愈加開(kāi)放，媒體競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，商業(yè)屬性逐漸制約電視媒體的發(fā)展。因而，即便冠以公益性質(zhì)的電視科普節(jié)目，也不得不直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在收視率壓倒一切的壓力之下，探索“適者生存”的市場(chǎng)化傳播路徑。

通過(guò)對(duì)我國(guó)電視科普節(jié)目現(xiàn)狀的分析，參照美國(guó)Discovery頻道及《流言終結(jié)者》成功案例，筆者認(rèn)為電視科普節(jié)目的有效傳播要從以下四方面入手。

1.節(jié)目研發(fā)開(kāi)放化

以開(kāi)放性思維、開(kāi)闊的視野投入原創(chuàng)科普節(jié)目研發(fā)，從源頭上提升科普節(jié)目的質(zhì)量。國(guó)內(nèi)科普節(jié)目的形態(tài)比較單一，缺乏節(jié)目類型創(chuàng)新，基本上局限在自然科學(xué)紀(jì)錄片、科技類專題片、科學(xué)家訪談等傳統(tǒng)節(jié)目形態(tài)，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今電視觀眾的收視喜好。因此開(kāi)發(fā)全新形態(tài)的科普節(jié)目成為當(dāng)務(wù)之急，一方面可以從國(guó)外優(yōu)秀科普節(jié)目中汲取精華，觸類旁通，借鑒其先進(jìn)理念;另一方面，可以在原有節(jié)目的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，“舊瓶裝新酒”延續(xù)節(jié)目的口碑和影響力。此外，節(jié)目類型“跨界組合”在電視業(yè)已成為一種趨勢(shì)，諸如綜藝節(jié)目與訪談節(jié)目融合、真人秀與才藝選秀節(jié)目融合等等，都已屢見(jiàn)不鮮?？破展?jié)目研發(fā)也可結(jié)合不同的節(jié)目類型，融入新的節(jié)目元素，如明星嘉賓、游戲?qū)嶒?yàn)等等，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造一種全新的節(jié)目形態(tài)。例如德國(guó)科普電視節(jié)目《Clever!》就是一檔用幽默娛樂(lè)方式解釋日常生活中科學(xué)現(xiàn)象的游戲類節(jié)目。在節(jié)目中展現(xiàn)的都是日常生活中經(jīng)常會(huì)碰到但無(wú)法解釋的現(xiàn)象，比如“閃電為什么總是帶有尖角?”每期節(jié)目通常由6個(gè)小問(wèn)題組成，場(chǎng)上有兩組明星嘉賓競(jìng)爭(zhēng)答題。嘉賓的爭(zhēng)論由“科學(xué)狂人”通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證，并融合進(jìn)魔術(shù)、全息投影、幽默情景小品等表演方式。明星加盟再佐以游戲?qū)嶒?yàn)的呈現(xiàn)，就將一檔科普節(jié)目打造成趣味性和科學(xué)性兼具的明星綜藝秀和科普實(shí)驗(yàn)秀。這檔節(jié)目播出后經(jīng)久不衰，屢次受到業(yè)界肯定，2005年榮獲德國(guó)電視獎(jiǎng)最佳娛樂(lè)節(jié)目獎(jiǎng)，足以證明這樣的形態(tài)創(chuàng)新是極具價(jià)值的。當(dāng)然，節(jié)目“跨界”的前提是必須保持科普節(jié)目的內(nèi)核，否則也有可能淪為不倫不類的“四不像”。

2.創(chuàng)作手段多樣化

我國(guó)原創(chuàng)科普節(jié)目創(chuàng)作手法總體上缺乏新意，這個(gè)“硬傷”直接制約科普節(jié)目的吸引力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中難以獲得優(yōu)勢(shì)。一直以來(lái)，“科普”和“教育”的功能導(dǎo)向既正統(tǒng)又嚴(yán)肅，一定程度上限制了創(chuàng)作方式和創(chuàng)作手段，科教內(nèi)涵往往外化成單向灌輸和教化，導(dǎo)致觀賞性不足。創(chuàng)作手段多樣化就是要擺脫教化意識(shí)對(duì)創(chuàng)作的束縛，善于將科學(xué)知識(shí)通過(guò)娛樂(lè)層面來(lái)呈現(xiàn)，使得科普節(jié)目更易為普通觀眾接受?？v觀國(guó)外優(yōu)秀的科普節(jié)目，如《流言終結(jié)者》《Man Lab》《Clever!》等等，都擺脫了傳統(tǒng)節(jié)目的束縛，采用多種多樣生動(dòng)活潑的科學(xué)實(shí)驗(yàn)、真人挑戰(zhàn)等手段，以此增強(qiáng)節(jié)目的趣味性，將科學(xué)內(nèi)涵傳播到更廣泛的人群。

同樣，歷來(lái)風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目破疹愲娨暭o(jì)錄片也可以通過(guò)多樣化創(chuàng)作手段，運(yùn)用故事化敘述視角來(lái)提升內(nèi)容的可看性，從更貼近觀眾生活和觀察角度來(lái)普及深層次科學(xué)內(nèi)容。2008年，美國(guó)國(guó)家地理頻道推出電視科普紀(jì)錄片《偉大工程巡禮》，主要圍繞全球最具野心和愿景的工程建筑進(jìn)行深度呈現(xiàn)。這個(gè)系列的紀(jì)錄片以建筑項(xiàng)目為切入點(diǎn)，每期節(jié)目講述一個(gè)世界級(jí)宏大工程背后的故事，涉及“羅納德·里根號(hào)”航空母艦、德國(guó)高速公路、柏林墻、英法兩國(guó)海底隧道、舊金山金門(mén)大橋等眾多熱門(mén)題材。紀(jì)錄片通過(guò)采訪設(shè)計(jì)師、工程師和建筑工人的親身講述，來(lái)還原每項(xiàng)工程落成背后鮮為人知的精彩故事，大大提升了節(jié)目?jī)?nèi)容的戲劇性和生動(dòng)性;同時(shí)又借由一流的攝影技術(shù)、三維特效、動(dòng)畫(huà)合成等視覺(jué)表現(xiàn)方式，將科學(xué)理論具象化，增強(qiáng)受眾對(duì)科學(xué)內(nèi)容的興趣。這個(gè)系列的紀(jì)錄片弱化了耳提面命般的灌輸教育，強(qiáng)化了普適性、故事性及視覺(jué)沖擊力，毫無(wú)疑問(wèn)受到了觀眾的喜愛(ài)和追捧?？上驳氖牵@一創(chuàng)新在中國(guó)電視行業(yè)也已得到認(rèn)可和踐行。2012年10月，中央電視臺(tái)繼《舌尖上的中國(guó)》之后推出五集紀(jì)錄片《超級(jí)工程》，題材聚焦北京地鐵網(wǎng)絡(luò)、上海中心大廈、港珠澳跨海大橋、海上巨型風(fēng)機(jī)、超級(jí)LNG船這五大工程。該片一改傳統(tǒng)的宣教風(fēng)格，采用豐富新穎的表現(xiàn)手段，將工程題材紀(jì)錄片拍攝得極具人文情懷和現(xiàn)代感，在戛納電視節(jié)上的影響力一舉超越《舌尖上的中國(guó)》。這一例證充分反映創(chuàng)作手段多樣化使科普節(jié)目不斷翻新并吸引觀眾，唯有“寓教于樂(lè)”方能滿足受眾對(duì)科教節(jié)目的需求。

3.受眾定位大眾化

受眾細(xì)分是現(xiàn)代傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。然而，我國(guó)電視科普節(jié)目和科技頻道在受眾定位上尚未做出準(zhǔn)確劃分。除了少數(shù)針對(duì)學(xué)齡兒童的科教節(jié)目之外，大多數(shù)科普節(jié)目在受眾定位上顯得模糊，沒(méi)有自覺(jué)地從目標(biāo)受眾出發(fā)，量身打造對(duì)應(yīng)的科普節(jié)目，這就使得節(jié)目傳播范圍和傳播效果常常陷于“無(wú)的放矢”的境地。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的媒介環(huán)境中，必須確立精準(zhǔn)的受眾定位。長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)科普節(jié)目存在著受眾定位較狹隘的弊端，主要針對(duì)兩大人群:其一是少兒群體;其二是對(duì)科技知識(shí)有剛性需求的人群。這樣一來(lái)，在節(jié)目選題方面通常不顧及大眾的喜好，然而過(guò)于簡(jiǎn)單或過(guò)于深?yuàn)W的選題都不能吸引大眾觀看。在“科教興國(guó)”的宏大背景下，電視科普節(jié)目的定位應(yīng)該更為廣泛，選取不同年齡層、不同知識(shí)水準(zhǔn)的觀眾都感興趣的內(nèi)容?？破展?jié)目所傳遞的理念，原本存在于現(xiàn)實(shí)生活之中，傳播科學(xué)知識(shí)可以改變并優(yōu)化每個(gè)人身處的生活環(huán)境，創(chuàng)作者結(jié)合深入淺出的表現(xiàn)手段，才能達(dá)到喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播效果，真正讓科普節(jié)目“飛入尋常百姓家”。

4.節(jié)目營(yíng)銷平臺(tái)化

在節(jié)目營(yíng)銷策略方面，科普節(jié)目應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提供的全方位立體化平臺(tái)，善用網(wǎng)絡(luò)資源，形成電視媒體和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)，順應(yīng)流媒體環(huán)境下受眾點(diǎn)擊的習(xí)慣，最大化地獲取市場(chǎng)份額。例如，果殼網(wǎng)、科學(xué)松鼠會(huì)、北京科技視頻網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)視頻資源，不僅為電視科普節(jié)目制作增添便利，還能充分利用其積聚的受眾群體，進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目傳播范圍。另一方面，科技頻道要加強(qiáng)自身專業(yè)化建設(shè)，融入受眾細(xì)分的媒介環(huán)境，積累穩(wěn)固的受眾群，建立口碑效應(yīng)，不斷推陳出新，進(jìn)入良性循環(huán)的發(fā)展。作為科普節(jié)目主要播出平臺(tái)，科技頻道的發(fā)展亟待消除規(guī)模過(guò)大、資源浪費(fèi)等現(xiàn)象，改變現(xiàn)有散亂狀況，整合優(yōu)質(zhì)資源打造精品科普節(jié)目，在國(guó)內(nèi)外盡快形成品牌化傳播。

注釋:

① 朱景和:《電視科普節(jié)目50年回顧與思考》，《當(dāng)代電視》，2010年第1期。

② 趙致真:《三網(wǎng)融合與中國(guó)科普電視的新生》，《科普研究》，2011第2期。

③④ 數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM媒介研究。

⑤ 李冬梅:《大眾媒體不能“科普失語(yǔ)”》，中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)第9次學(xué)術(shù)年會(huì)論文集，2007年。

⑥ 引自《解密:Discovery是如何運(yùn)作節(jié)目的?》，媒介360，http://www.chinamedia360.com/newspage/20130308/BF956510056F64B9.html。