沈超紅，盧孟孟，劉芝蘭

(中南大學商學院，湖南長沙，410083)

合約安排與市場拓展關系研究
——基于聯(lián)通公司的案例分析

沈超紅，盧孟孟，劉芝蘭

(中南大學商學院，湖南長沙，410083)

合約機作為一種新穎的營銷手段，被電信運營商廣泛采用。中國聯(lián)通先后推出了CDMA和WCDMA兩種合約機，然而二者市場拓展效果卻差異顯著。個中原因，值得探索。以湖南省常德市聯(lián)通分公司為例，通過訪談資深員工、查閱歷史資料、分析數(shù)據、對比競爭性解釋，發(fā)現(xiàn)合約安排是導致兩種合約機市場拓展效果差異的重要原因，而合約相關者剩余是其作用的內在本質。該研究在理論上，驗證了合約安排是解釋經濟現(xiàn)象的一個重要自變量，構建了以“合約相關者剩余”為中介變量的合約安排與市場拓展關系的概念模型；實踐中，為挖掘最優(yōu)的合約安排、提高電信運營商市場拓展績效，提供了重要的啟示。

合約安排；客戶獲??；客戶保留；合約相關者剩余；競爭性解釋

自1994年移動電話出現(xiàn)以來，為了搶占市場份額，移動通信市場的電信運營商開發(fā)了各種各樣的營銷策略，手機合約機就是其中一種新穎的營銷手段，吸引了眾多管理學者的關注。中國聯(lián)通公司以“預存話費獲手機”的形式，于2002年和2010年先后推出了CDMA合約機、WCDMA合約機拓展市場。然而，這兩種合約機的市場拓展效果差異顯著，其原因何在，卻很少有人進行研究。本文以湖南省常德市聯(lián)通分公司為例，從“合約安排”的視角，探討這兩種合約機市場拓展效果差異的原因，并揭示其作用的內在機制。

一、文獻回顧

中國聯(lián)通兩種合約機的市場拓展效果顯著不同，本研究認為是由于合約安排的不同所致，而“合約相關者剩余”是影響其效果差異的內在機制。為了使本研究建立在堅實的基礎上，下面對研究中的自變量“合約安排”、因變量“顧客獲取”與“顧客保留”、中介變量“合約相關者剩余”進行文獻綜述。

(一)合約安排

合約安排是交易方式的選擇，它是交易的內容與形式、權利與義務的組合，由Alchian等[1]和Cheung[2]在探索企業(yè)性質的過程中提出。合約安排有多種表現(xiàn)形式，Williamson[3]交易費用經濟學認為，經濟組織都是一種合約安排，是一種經濟節(jié)約的機制；張五常[4]認為，對人與人之間競爭行為的一些約束是合約安排，這種合約安排可以是產權制度、承包責任制、土地的權利設計等。

之所以會存在不同的合約安排，是因為：第一，由于自然風險的存在，不同的合約安排將會在合約各方之間，產生不同的收入分配差異；第二，不同的合約安排，產生的交易費用也不同[5]。前人的文獻研究發(fā)現(xiàn)，從總體上來說，交易成本、信息不對稱[6]等因素，導致了不完全契約的存在；從微觀方面而言，交易經驗[7]、交易次數(shù)等因素都會影響合約安排的具體內容和形式。

不同的合約安排會產生不同的結果[8]。在佃農耕種地主土地的交易中，Cheung[5]提出工資合約、收入分成合約、租金合約這三種合約安排，他認為收入分成合約具有分擔風險的優(yōu)勢，而其他兩種合約則具有降低交易成本的優(yōu)勢；在調查中國農業(yè)的合約安排與合約執(zhí)行之間的關系中，Guo等[9]發(fā)現(xiàn)，不同的合約安排會導致小農合約履行率的不同；在企業(yè)發(fā)展的策略中，Klein等[10]認為，“垂直一體化”是促進合約自動執(zhí)行的一種特殊合約安排，在市場不確定情況下，相比于特定性能的合約安排，垂直一體化更可能保證租金的事后分布；Agrawal等[11]經研究發(fā)現(xiàn)，特許經營合約中版稅率和監(jiān)督成本合約安排的不同，對特許經營許可人和被許可人的作用影響不同。

(二)客戶獲取

客戶獲取，有兩種不同的界定方式[12]：一種只包括一個客戶的初次購買；另一種不僅包括一個客戶的初次購買，還應該包括公司與他購買后的非購買聯(lián)系，直到該客戶做出了第二次購買為止。研究者廣泛認可后一種界定方式，因為它不僅涵蓋了客戶與企業(yè)之間的最初聯(lián)系，還描述了客戶與企業(yè)之間的后續(xù)發(fā)展階段，在這個過程中，客戶會對這個企業(yè)的產品和附加服務進行評價，以確定是否再一次進行交易。

影響客戶獲取的因素有多種。張進智等[13]通過實證研究發(fā)現(xiàn)，客戶獲取主要受客戶重視程度、公司品牌以及轉換障礙三個因素的影響，其中客戶重視程度、公司品牌與客戶獲取呈正相關，而對已使用相似產品的客戶，轉換障礙與客戶獲取則呈負相關。Villanueva等[14]認為，客戶獲取的驅動要素主要包括：第一，新的進入者，它們的出現(xiàn)對客戶獲取有很大影響，是因為新進入者會想法設法地吸引客戶，從而提高了客戶獲取的難度；第二，轉換成本，如果客戶在未來具有很高的轉換成本，則企業(yè)在未來獲取這種客戶就會特別困難，相應地競爭也會相當激烈；第三，產品購買頻率，對于購買頻率很低的產品，由于客戶保留很難增加，則更要重視客戶獲取；第四，產品的生命周期，其不同階段，對企業(yè)客戶獲取有不同的影響。

(三)客戶保留

在過去的文獻中，對于客戶保留的認知有三種觀點。第一種觀點認為，客戶保留是一種行為的體現(xiàn)，如Hennig-Thurau等[15]將“客戶保留”定義為重復的光顧或購買；第二種觀點認為，客戶保留是一種態(tài)度的體現(xiàn)，如Jones等[16]將“客戶保留”定義為一種“再購買的意愿”；第三種觀點認為，客戶保留是態(tài)度和行為的綜合體現(xiàn)，如Gerpott等[17]認為客戶保留是維持企業(yè)和客戶之間建立的交易關系，它包括客戶購買行為以及對未來保持的態(tài)度傾向。

上面三種觀點揭示了客戶保留的內涵，而從其前因上來看，影響客戶保留的因素有多種，如客戶滿意、客戶忠誠、轉換成本[18]等。其中，Gerpott等[17]認為，客戶滿意通過客戶忠誠影響客戶保留；金立印[19]認為，轉換成本對客戶保留有顯著的正影響；而吳兆龍等[20]經研究發(fā)現(xiàn)，客戶保留是客戶忠誠和轉換成本共同作用的結果。

對于客戶保留的后果，學者一致地認為客戶保留和企業(yè)盈利水平之間關系比較密切。Steenkamp[21]認為，客戶保留對企業(yè)營銷份額會產生直接和即時的影響。Reichheld[22]研究發(fā)現(xiàn)，客戶保留率會直接和間接地影響企業(yè)盈利水平，其直接影響為：維持在某一微小變化上的客戶保留率，會影響企業(yè)擁有客戶的數(shù)量；其間接影響為：客戶保留率對客戶關系維持的平均時間長度的影響，對于大多數(shù)的產品，客戶關系持續(xù)的時間越長，客戶每年的平均消費就越多?？缧袠I(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，當客戶保留率增加5%時，平均客戶生命周期利潤就會增加50%，而在保險行業(yè)中，甚至會增加90%[23]；當客戶離去率減少5%時，企業(yè)獲利可增加25%～85%左右[24]。

(四)合約相關者剩余

合約相關者剩余(Contract-Holders’ Surplus，以下簡稱CHS)是指“愿意成交的極限價格，與實際成交價格之間，交易主體所期盼的差異”。它是在吸收“合約”“利益相關者”[25]“消費者剩余”[26]這三大理論的基礎上提出的。

CHS具有很強的理論價值。在繼承了“剩余”這一主觀價值理念的基礎上，第一，提出了“格式塔合約”[27]和“非格式塔合約”，用其描述多方合約的整體性質；第二，提出了“合約相關者”，用其彌補“利益相關者”邊界較模糊的缺陷；第三，拓展了剩余的主體，不僅包括消費者、供給者的剩余，而且涵蓋了企業(yè)家、中介組織者等的剩余，從整體視角，用一個概念將所有交易主體的剩余包含其中。

CHS主要應用在以下三個方面：① 測度創(chuàng)業(yè)績效。沈超紅[28]認為，創(chuàng)業(yè)組織是一個合約中心，創(chuàng)業(yè)的成功程度，外在形式上可以用合約的數(shù)量與質量來測度，而內在本質上是用“創(chuàng)業(yè)項目所創(chuàng)造的CHS”來測度。CHS越高的創(chuàng)業(yè)，則其創(chuàng)業(yè)績效、創(chuàng)業(yè)成功率就越高。② 解釋企業(yè)的產生。CHS為企業(yè)的產生提供了一個新的視角，該理論認為，在平等自由的條件下，企業(yè)的產生是構建了一個合約相關者均有剩余的機會，只有當諸合約相關者從企業(yè)交易中獲得的剩余高于其從市場交易中獲得的剩余時，企業(yè)才有產生的價值。③ 解釋合約安排影響市場拓展效果差異的內在作用[29]。節(jié)能服務公司不同的合約安排，導致其市場拓展績效的差異，其本質在于諸合約相關者剩余的差異。只有當合約相關者都有剩余時，合約才能自動執(zhí)行，其市場才能有效拓展。

綜上所述，客戶獲取和客戶保留，是多種因素作用的結果，其中合約安排是個關鍵的因素，可以用CHS來解釋合約安排影響市場拓展的作用機制。因此，本研究也試圖從“CHS”的視角，揭示中國聯(lián)通公司兩種合約機市場拓展效果不同的內在機制。

二、研究方法

(一)案例選擇

本研究采用解釋性案例研究方法，探索合約安排對產品市場拓展效果的影響及其內在作用機制，其原因在于：一方面，案例研究是提出新概念、構建和驗證理論的一種有效方法，是研究“怎么樣”“為什么”問題的首選方案[30]；另一方面，在解釋性、描述性、探索性三種類型案例研究中，解釋性案例研究更側重通過案例分析解釋觀察現(xiàn)象中的因果關系[31]。

為了驗證理論，案例研究應采用理論抽樣(theoretical sampling)[32]來進行案例選擇。理論抽樣的目的是有意選擇獨特的、具有代表性的樣本作為研究對象。因此，選擇湖南省常德聯(lián)通作為案例，一方面，湖南省常德聯(lián)通CDMA合約機和WCDMA合約機的營銷，與本文研究問題契合；另一方面，能保證數(shù)據的可獲取性和真實性，因湖南省常德聯(lián)通總經理是筆者MBA學生，能為獲取真實有效的數(shù)據提供便利。

(二)數(shù)據來源

數(shù)據獲取遵循了多方法相結合的策略，包括：①文獻資料。通過研究合約機相關文獻，獲取相關分析數(shù)據。② 深度訪談。通過訪談湖南常德聯(lián)通的資深員工，獲取CDMA合約機和WCDM合約機的具體合約安排及相關信息。③ 檔案記錄。通過查閱兩種合約機的相關檔案記錄，收集市場拓展效果相關的數(shù)據資料。

三、案例及其結果

(一)案例背景

聯(lián)通公司是中國三大電信運營商之一，但國內移動通信市場長期處于中國移動一家獨大的局面。2009年中國電信行業(yè)迎來了3G網絡時代，中國聯(lián)通抓住了契機，終于成功崛起，以新型3G WCDMA(Wideband Code Division Multiple Access，寬帶碼分多址技術)，于2010年9月推出“預存話費送機”合約安排，在3G市場上發(fā)展了與中國移動持平的3G用戶數(shù)，且在3G用戶數(shù)的增長率上比中國移動更高，打破了中國移動一家獨大的局面。然而，令人費解的是，早在2002年，中國聯(lián)通就推出了“預存話費送機”的合約安排，試圖以優(yōu)于GSM(Global System for Mobile Communications，全球移動通信系統(tǒng))的CDMA(Code Division Multiple Access，碼分多址無線通信技術)，推廣CDMA合約機，提高自己在中國電信行業(yè)的競爭力，爭取更多市場份額，但卻未取得理想的推廣效果。

CDMA和WCDMA分別是2G網絡和3G網絡中最成熟的技術。前者是國家為了增加中國電信市場的競爭性，特許聯(lián)通建設。它是二戰(zhàn)期間因戰(zhàn)爭需要，為防止敵方進行通信干擾而專門研發(fā)的軍事專用通信技術，與另一種2G網絡技術GSM相比，CDMA具有輻射低、保密性強、上網快、可以直接升級到3G等技術優(yōu)勢。而后者是2009年中國電信業(yè)3G時代來臨時，中國聯(lián)通獲得的第三代移動通信牌照，它是全球現(xiàn)有3G技術中最成熟且應用最廣泛的技術，具有系統(tǒng)容量更大、話音質量更優(yōu)、數(shù)據速率更快、抗衰落能力更強等技術優(yōu)勢，且能通過現(xiàn)有的GSM網絡平穩(wěn)過渡到WCDMA系統(tǒng)。

盡管CDMA和WCDMA分別是2G和3G網絡中最成熟的技術，而且2G網絡CDMA合約機的“預存話費租機”和3G網絡WCDMA合約機的“預存話費送機”，都是以用戶預存一定金額的話費免費獲取手機的形式進行推廣，但市場拓展效果卻差異顯著。

導致這種差異的原因有很多，網絡、手機功能、消費者群體等方面的不同，對市場拓展效果都有一定影響。但是，合約安排是影響市場拓展效果的一個不可忽視的因素?，F(xiàn)以湖南省常德聯(lián)通為案例，對2G網絡CDMA合約機和3G網絡WCDMA合約機的合約安排進行分析。

(二)合約安排及市場拓展

1. 2G網絡CDMA合約機的合約安排及市場拓展效果

為了推廣2G網絡CDMA合約機，中國聯(lián)通采取了一種特別的合約安排——“預存話費租機”，其中涉及三方合約主體，分別為CDMA手機供應商、常德聯(lián)通分公司、CDMA合約機用戶。

(1)常德聯(lián)通分公司與手機供應商。CDMA合約機的相應機型是由中國聯(lián)通華盛有限公司負責與手機供應商洽談，統(tǒng)一采購，再將手機分派到聯(lián)通地市級分公司。通過合作，手機供應商通過將手機直接銷售給華盛公司而獲利，而聯(lián)通公司也得到了穩(wěn)定的合約終端機貨源。

(2)常德聯(lián)通分公司與CDMA合約機用戶。常德聯(lián)通將CDMA用戶分為大眾市場用戶和高端市場用戶，而針對不同市場用戶制定的合約機合約安排，除了購機比例、承諾在網時長等有相應調整，合約安排形式無顯著差異。為方便與3G網絡WCDMA合約機對比，本研究選取高端用戶市場“1.2倍預存話費租機”的合約安排。

“1.2倍預存話費租機”的具體合約安排是這樣：在租機合約簽訂時，用戶一次性向常德聯(lián)通支付預存話費送機價Y(Y＝1.2*手機零售價)，并選擇相應資費套餐，同時承諾在網時長12個月，月最低消費額度Y/12。簽訂合約后，常德聯(lián)通將用戶繳納的一次性預存話費全部作為用戶的“自由話費”，并為用戶提供一部CDMA手機，但用戶此時僅獲得CDMA手機的“使用權”，在合約期滿或一次性預存話費用完時，才能獲得手機的“所有權”，否則用戶必須將CDMA手機歸還給常德聯(lián)通。

不難看出，“1.2倍預存話費租機”合約安排對CDMA合約機用戶和常德聯(lián)通都有好處。對于CDMA合約機用戶，簽訂合約后，不僅一次性預付款全部作為自己的自由話費，還可以獲得一臺CDMA手機；對于常德聯(lián)通，簽訂合約不僅可以獲得0.2倍手機零售價的收益，還能提高用戶至少保證12個月在網的可能。

然而，聯(lián)通公司2G網絡CDMA合約機并沒有取得理想的市場拓展效果。根據常德聯(lián)通提供的數(shù)據，CDMA用戶的平均在網時長僅為11個月；不僅如此，不少合約機用戶在用完首次支付的預存話費后，就不再使用此聯(lián)通號碼，此時CDMA手機歸用戶所有，而聯(lián)通公司除了能從用戶首次預存話費中獲取收益外，不能再額外掙到一分錢利潤。因此，“預存話費租機”合約安排并沒有為聯(lián)通帶來預期的盈利。

2. 3G網絡WCDMA合約機的合約安排及市場拓展效果

聯(lián)通公司在3G時代來臨時抓住契機，吸取了2G網絡CDMA合約機拓展市場失敗的教訓，改進了當年CDMA合約機產品的“預存話費租機”合約安排，推出采用“預存話費送機”合約安排的聯(lián)通3G網絡WCDMA合約機。

3G網絡WCDMA合約機的“預存話費送機”合約安排也涉及到三方主體，分別為手機供應商、常德聯(lián)通、WCDMA合約機用戶。

(1)常德聯(lián)通分公司和手機供應商。與2G網絡CDMA合約機一樣，3G網絡WCDMA合約機的相應機型都由中國聯(lián)通總部與手機供應商洽談，統(tǒng)一收購，再將終端機分派到聯(lián)通地市級分公司。通過合作，手機供應商通過直接銷售手機給常德聯(lián)通而獲利，而常德聯(lián)通也保證穩(wěn)定的合約終端機供應。

(2)常德聯(lián)通分公司和WCDMA合約機用戶。對于“預存話費送機”的合約安排，首先，簽訂合約時，用戶需選擇手機機型、相應話費套餐及在網時間，月最低消費即為套餐資費；然后，一次性支付費用，用戶即可獲得一臺相應WCDMA手機的“所有權”，而且此費用全部變?yōu)橛脩舻念A存話費，但并不是作為無使用時間與使用額度限制的“自由話費”，而是由常德聯(lián)通在合約期內平均“分月返還”。

與CDMA合約機的“預存話費租機”合約安排相比，WCDMA合約機的“預存話費送機”合約安排中有兩點不同。第一，一次性繳納預存話費后，用戶即獲得手機的“所有權”，而不僅僅是“使用權”；第二，用戶在合約期內，返還的話費低于所選套餐資費，因此用戶每個月必須向聯(lián)通公司額外存入一筆話費。

聯(lián)通公司3G網絡WCDMA合約機取得了理想的市場拓展效果?！邦A存話費送機”的合約安排推出后，得到了消費者的廣泛認可，發(fā)展了大量有效客戶，還帶動了3G用戶總量的迅速增長。根據常德聯(lián)通提供的數(shù)據，3G網絡WCDMA合約機平均每月新增用戶僅iPhone合約機就高達306戶，且平均用戶在網時長長達20個月。由此看出，在客戶獲取和客戶保留方面，聯(lián)通公司3G網絡WCDMA合約機取得了理想效果。

為何改進后的3G網絡WCDMA合約機的“預存話費送機”合約安排，成功為中國聯(lián)通爭取到可觀的市場份額，而2G網絡CDMA合約機卻沒取得預期效果？我們將從合約相關者剩余的角度，對合約安排如何影響市場拓展效果進行分析。

四、理論模型與結果分析

(一)理論模型

不同的合約安排，導致市場拓展效果不同，實質在于合約相關者是否均有剩余。只有在諸合約相關者均有剩余的情況下，一個合約才能順利執(zhí)行，任何一方沒有剩余，交易就無法持續(xù)進行。

聯(lián)通公司的3G網絡WCDMA合約機的市場拓展成效顯著，而2G網絡CDMA合約機卻難以為繼，就是因為前者構建的合約安排保證了合約各方均有剩余，而后者的合約安排卻無法保證聯(lián)通公司自身的剩余。

因此，合約相關者是否有剩余，是合約安排是否有效的本質所在。本文將采用“合約相關者剩余”為中介變量的理論模型，以解釋不同合約安排對市場拓展績效的影響，如圖1所示。

圖1 合約安排與市場拓展概念模型

(二)結果分析

為了有效比較2G網絡CDMA合約機與3G網絡WCDMA合約機的合約安排，本文將在兩種合約安排中，選取價格相近的合約機進行比較，2G網絡CDMA合約機選取一次性預存5 592元獲取的“三星W399”合約機，3G網絡WCDMA合約機選取一次性預存5 499元獲取的“16G iPhone5”合約機。

1. 2G網絡CDMA合約機的合約相關者剩余

一次性預存5 592元獲取2G網絡“三星W399”合約機的合約安排，涉及到三方合約主體，即手機供應商三星公司、常德聯(lián)通和CDMA合約機用戶，各方的剩余分析如下。

(1)三星公司的剩余。常德聯(lián)通以高出手機成本的價格，向三星大批采購“三星W399”CDMA手機。對于三星來說，首先，可以直接獲得手機成交價與成本價之間的差額利潤；其次，可以迅速收回生產“三星W399”手機的成本；最后，按訂單生產“三星W399”手機，可將手機滯銷風險轉移給聯(lián)通。不難看出，這種合約安排下，三星公司獲得的剩余不少。

(2)CDMA合約機用戶的剩余。首先，與在市場上購買“三星W399”裸機，再存入話費來保證每月的通話消費相比，雖然用戶能享受同樣的通訊服務，但購買CDMA合約機用戶大約可以節(jié)省4 660元。因為CDMA用戶交付5 592元給常德聯(lián)通后，不僅獲得了一臺價值4 660元的“三星W399”CDMA手機，同時，自己的CDMA手機號碼中存有5 592元的“自由話費”，用戶可以選擇每月只消費租賃協(xié)議中規(guī)定的每月最低消費額度，也可以超額消費，甚至根據自己的通話需求，一個月將5 592元的話費全部用完，因此可以節(jié)省4 660+5 592-5 592=4 660元。其次，用戶可以提前獲得手機的“所有權”。因為5 592元自由話費沒有使用時間和使用額度限制，而協(xié)議規(guī)定，首次預存話費5 592元用完時，合約機協(xié)議就自動終止，用戶即可獲得三星W399手機的“所有權”。因此，一旦用完首次預存話費，手機就歸用戶所有。顯然，CDMA合約機用戶獲得的剩余也很多。

(3)常德聯(lián)通的剩余。首先，常德聯(lián)通需要承擔一大批“三星W399”CDMA手機的滯銷風險。其次，CDMA合約安排并不能保證CDMA合約機用戶的在網時間，因此不能保證為常德聯(lián)通帶來利潤。因為CDMA合約機用戶需保持在網時間達到6個月以上，常德聯(lián)通才能開始盈利，但首次預存話費無使用額度和使用時間的限制，用戶很可能在6個月之內，就用完5 592元的話費，不再使用此號碼，轉而使用其他手機號碼，這樣常德聯(lián)通就沒有額外盈利。毫無疑問，常德聯(lián)通可能沒有剩余。

從合約三方分析可知，2G網絡CDMA合約機的“預存話費租機”合約安排，雖然對于消費者和手機供應商都有剩余，但對常德聯(lián)通來說卻可能沒有剩余。合約各方只要有一方沒有剩余，合約就無法繼續(xù)執(zhí)行下去，所以CDMA合約機的合約安排，注定難以為繼。

2. 3G網絡WCDMA合約機的合約相關者剩余

一次性預存5499元獲取3G網絡“16G iPhone5”合約機的合約安排，涉及到三方主體，分別為手機供應商蘋果公司、常德聯(lián)通以及簽訂iPhone5合約機協(xié)議的常德聯(lián)通用戶，各方的剩余分析如下。

(1)蘋果公司的剩余。首先，與聯(lián)通公司一家合作，不僅可大大降低蘋果公司的交易成本，還能降低庫存成本，迅速回籠資金。其次，iPhone與WCDMA技術結合，提高了蘋果手機的聲譽。因為iPhone產品需要好的3G網絡才能彰顯其性能的優(yōu)越性，與最成熟的3G技術WCDMA相結合，可以使蘋果手機的用戶體驗到更流暢的運行效果，促進了蘋果手機口碑的建立。由此可見，蘋果公司可獲得的剩余很多。

(2)WCDMA合約機用戶的剩余。首先，與在官網上購買“16G iPhone5”裸機，且選擇套餐月費為286相比，雖然用戶能享受同樣的通訊服務，但購買合約機的用戶大約可以節(jié)省5 288元，相當于免費獲得一部iPhone手機。因為購買裸機且選擇286的套餐月費，用戶24個月的花費為：5 288+286*24=12 152元；而購買合約機，用戶24個月的花費為：5 499+ (286-217)*23+(286-208)* 1-300=6 864元，因此用戶可以節(jié)省12 152-6 864=5 288元。其次，用戶與聯(lián)通簽訂購買合約機的協(xié)議后，可以立即獲得合約機的“所有權”，而不用等合約到期時才擁有，這樣用戶會真正感覺到iPhone手機是聯(lián)通公司送的，自己沒花一分錢。毫無疑問，選擇聯(lián)通iPhone合約機，用戶肯定有剩余。

(3)常德聯(lián)通的剩余。首先，通過與蘋果公司合作，聯(lián)通公司可以提升自身形象，為爭奪3G市場份額增加了籌碼；其次，合約期內每個月都能通過合約機用戶盈利。因為常德聯(lián)通每月返還給合約機用戶的話費，低于用戶選定的套餐月費，因此，若要保證合約機能正常使用，用戶每月必須額外預存話費以滿足套餐消費要求。不難看出，常德聯(lián)通也一定有剩余。

從合約三方分析可知，聯(lián)通公司3G網絡WCDMA合約機的合約安排，對于手機供應商、常德聯(lián)通和合約機用戶三方均有剩余，因此合約能夠順利執(zhí)行，WCDMA合約機在營銷上取得了成功。

(三)外部效度

聯(lián)通公司的2G網絡CDMA合約機與3G網絡WCDMA合約機，都以“預存話費送手機”的形式，在全國范圍內進行推廣，但因二者合約安排不同，導致合約相關者的剩余不同，市場拓展效果差異顯著。前者于2002年開始推廣，卻因無法保證聯(lián)通自身的剩余而難以為繼；而后者于2010年9月底開始進行推廣后，市場拓展效果顯著，帶來了3G用戶數(shù)的持續(xù)大幅增長。2013年6月，聯(lián)通公司3G用戶數(shù)就超過了1億。

在聯(lián)通公司3G網絡WCDMA合約機市場拓展成功后，中國移動、中國電信也紛紛采用相似合約安排，且套餐資費都是以聯(lián)通3G網絡WCDMA合約機為標準進行設計。中國移動于2012年1月，開始著手在全國范圍內推廣“預存話費0元購3G手機”活動；中國電信于2012年3月，以“存款送機”形式推出合約機，在當年第二季度凈利潤就達到45.5億元，比2011年同期增長了至少一倍。

根據Yin[30]的復制邏輯(replication logic)，當一個假設關系在多個案例中出現(xiàn)時，其有效性就得到了進一步的證實。從中國移動、中國電信都選擇了模仿聯(lián)通公司3G WCDMA合約機的合約安排，而非模仿2G CDMA合約機的合約安排，可以看出，3G WCDMA合約機的市場拓展效果優(yōu)于2G CDMA合約機。也就是說，不同的合約安排會導致不同的市場拓展效果。只有能為諸合約相關者都帶來剩余的合約安排，才能取得理想的市場拓展效果，才會被持續(xù)采用。

(四)競爭性解釋

Yin[31]指出，為提高研究假設的說服力，案例研究中還需尋求外在的有關主要證據的競爭性解釋，并檢查這些解釋的說服力。否則，隨著競爭性假設的減少，其說服力通常會下降。競爭性解釋(rival explanation)，就是從其他證據中尋找假設關系所蘊含的另類關聯(lián)，并檢視其合理性。因此，有必要從聯(lián)通公司合約機市場拓展影響因素、合約安排作用機制兩方面，討論本研究的競爭性解釋。

1. 影響因素的競爭性解釋

由上述分析可知，合約安排的不同，是導致聯(lián)通公司CDMA合約機和WCDMA合約機市場拓展效果差異顯著的一個重要原因。然而，影響市場拓展的并不是只有合約安排這一個因素，還存在其他競爭性解釋，其中不少人認為，是2G與3G通訊網絡的不同、功能手機和智能手機的區(qū)別，導致了市場拓展的不同。

當然，不能完全排除2G與3G通訊網絡的不同、功能手機和智能手機的區(qū)別，對市場拓展效果的影響。但是，從通訊網絡來看，2G CDMA和3G WCDMA雖是不同網絡技術，但都分屬2G時代和3G時代中最成熟的技術，且優(yōu)勢都在于能為當時的人們提供最優(yōu)質的通訊服務，因此二者對人們的吸引力差異應該不大。

而從手機功能來看，雖然功能手機與智能手機在性能上差異顯著，但從當時人們對手機功能的需求來看，二者都是合乎時宜的，且不管是屬于功能時代的CDMA合約機，還是智能手機時代的WCDMA合約機，推出的合約機類型都屬于當時的高性能手機。例如CDMA合約機機型有諾基亞、三星、LG等當時的一線品牌，WCDMA合約機機型也有iPhone、三星、HTC等現(xiàn)今的一線品牌，因此，手機類型也不是影響合約機市場拓展效果差異的一個重要因素。

反之，從中國移動和中國電信對聯(lián)通公司3G合約機的效仿來看，足以充分說明合約安排是能有效影響市場拓展的一個重要因素。否則，在3G網絡、智能機盛行的時代，移動和電信也沒必要大費周章地在全國范圍內，以合約機形式進行市場拓展。

綜上所述，網絡的不同、手機類型的不同，雖然對合約機的市場拓展差異有一定影響，但都不是最主要的因素，而“合約安排”才是導致兩種合約機市場拓展差異的最主要原因。

2. 作用機制的競爭性解釋

合約安排影響市場拓展的本質原因，不僅可以從CHS的視角揭示，還能從機會主義行為的角度進行探索。由于合約的不完全性[4]，任何一種合約安排都存在著漏洞，因此不同的合約安排下，可能會存在的機會主義行為不同，導致諸合約相關者剩余不同，從而得到不同的市場拓展效果。

在CDMA合約機的合約安排下，首次預存話費是以自由話費的形式，一次性全額返回給CDMA用戶，因此用戶存在的機會主義行為為，雖承諾了兩年在網時長，但其可能會在用完預存話費后，就不再使用此號碼，轉而使用其他手機號碼。若這樣聯(lián)通公司就會沒有盈利而無法保證自身的剩余。而WCDMA合約機的合約安排，抑制了用戶的機會主義行為。因為首次預存話費是平攤到整個承諾的在網時長內，分月返還給用戶，且返回話費低于用戶套餐話費，用戶必須每月額外向聯(lián)通公司繳納一定話費，才能保證首次預存話費的正常返還。這樣，聯(lián)通公司每月都能盈利，其剩余得到了保證。

因此，機會主義也可以在一定程度上解釋合約安排如何影響市場拓展效果，然而從上述分析可以看出，在本質上機會主義與CHS作用機制具有一定兼容性，機會主義行為會造成合約一方沒有剩余，從而使得合約無法自動持續(xù)執(zhí)行。因此，合約相關者是否有剩余，才是合約安排作用的本質所在。

五、結論

本文研究發(fā)現(xiàn)，同樣是“預存話費獲手機”的合約，CDMA合約機運行失敗，而WCDMA合約機卻成效顯著，其原因是這兩種合約機合約安排的不同。盡管這兩種合約機市場拓展效果的差異是多種原因導致的，不能排除網絡、手機功能等因素變化的影響，但是，合約安排仍是一個極其重要但容易被忽視的影響因素。毫無疑問，這為管理工作者提高營銷績效提供了一個新的視角。

不同的合約安排之所以會導致不同的效果，其實質在于合約相關者是否均有剩余。盡管CDMA和WCDMA的合約安排都保證了手機供應商和合約機用戶的剩余，但是CDMA合約機不能保證聯(lián)通的剩余。因其將用戶首次預存話費全部設為“自由話費”，并一次性返還，大多數(shù)用戶可能在用完一次性返還的話費后，就停止使用該手機卡，聯(lián)通因不能維持足夠的用戶在網時長而得不到剩余，合約難以為繼。而WCDMA合約機能夠保證聯(lián)通的剩余，因其將首次預存話費平均“分月返還”給用戶，每月返還的額度卻低于套餐月費。一方面，用戶必須每月額外存入一筆話費，這樣聯(lián)通可以每月獲利，另一方面，用戶為了得到全部返還的話費必須要保持足夠的在網時長，這樣聯(lián)通可以長期獲利。因此WCDMA合約機能夠保證合約各方均有剩余，從而成效顯著。不難看出，只有在合約各方都有剩余的情況下，一種合約安排才能被合約各方接受，從而自動執(zhí)行，這為判斷合約安排的有效性，提供了理論依據。

要說明的是，電信運營商之所以能采取“預存話費獲手機”的合約安排，是因為在一定條件下，多增加一個客戶，其邊際成本趨向于零。如果不考慮固定成本，只要用戶開始額外支付話費，電信運營商就可以盈利；而如果考慮固定成本，只要用戶保持足夠的在網時長，支付的話費超過平均成本，電信運營商就可以盈利。

本文的研究意義在于，在理論上，不僅驗證了“合約安排”是解釋經濟現(xiàn)象的一個重要自變量，如果忽視它，必然降低對經濟現(xiàn)象的解釋力與預測力，有時甚至會導致錯誤的結論[4]；而且揭示了合約安排作用的本質，發(fā)現(xiàn)了“合約相關者剩余”是合約安排影響市場拓展效果的中介變量。實踐上，為電信運營商提高市場拓展績效提供了一個新的且有效的分析工具；為“邊際生產成本趨向于零”的企業(yè)，如軟件企業(yè)，以及過剩經濟條件下的酒店、航空等企業(yè)，如何設計合約安排以提高市場拓展績效提供了重要啟示。

然而，本研究仍存在有待進一步探討的問題：第一，合約安排的解釋力問題。在對比CDMA合約機和WCDMA合約機時，合約安排對市場拓展效果變異的解釋程度，還需要進一步實證研究；第二，同種合約機的不同合約安排問題。本研究只比較了不同合約機的不同合約安排，未對同一種合約機不同套餐的合約安排進行探討，如iPhone合約機不同的合約套餐，哪種合約安排使得各方剩余最大，可以進一步探討。

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On the relationship between contractual arrangement and market expansion—Based on a case of China Unicom

SHEN Chaohong, LU Mengmeng, LIU Zhilan
(Business School of Central South University, Changsha 410083, China)

As a novel means for marketing, contractual machines are widely used by telecom operators. China Unicom has launched successively two kinds of contractual machines, the contractual machine of CDMA and contractual machine of WCDMA, but the effects of marketing were very different, and the reason inherent is worth exploring. In this paper, authors took China Unicom Changde branch in Hunan province as a case for study. Through interviewing the senior employees, analyzing archival data, and comparing rival explanation, it is found that contractual arrangement is the important reason causing the different effect, and contract- holders’ surplus is the inherent nature to explain why contractual arrangement can work. The main contributions of this study are presented. It confirmed that contractual arrangement is an important independent variable in explaining the economic phenomena, and it built the conceptual model of the relationship between the contractual arrangement and market expansion, by employing contract- holders’surplus as mediator. It also provided a practical inspiration for telecom operators to develop the optimal contractual arrangement so as to improve the marketing performance.

contractual arrangement; customer acquisition; customer retention; contract-holders’ surplus; rival explanation

F713.3

A

1672-3104(2014)06-0086-08

[編輯: 蘇慧]

2014-07-03；

2014-08-05

國家自然科學基金資助項目“創(chuàng)業(yè)績效結構研究”(70772041)

沈超紅(1959-)，男，湖南長沙人，博士，中南大學商學院教授，博士生導師，主要研究方向：創(chuàng)業(yè)機會構建與評價，企業(yè)理論與新經濟；盧孟孟(1990-)，女，安徽宿州人，中南大學碩士研究生，主要研究方向：組織行為學；劉芝蘭(1990-)，女，湖南永州人，中南大學碩士研究生，主要研究方向：組織行為學