王海燚+莊一嶸+祁敏暉

【摘 要】

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字音樂服務正逐漸成為音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流方向。介紹了全球數(shù)字音樂市場發(fā)展現(xiàn)狀，研究了新興技術對音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用以及當前數(shù)字音樂服務特有的營銷模式，并結(jié)合電信運營商特點，提出了電信運營商在新形勢下發(fā)展數(shù)字音樂服務的策略與建議。

【關鍵詞】

數(shù)字音樂 移動互聯(lián)網(wǎng) 運營商

中圖分類號：F626 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1010（2014）-01-0087-05

1 引言

數(shù)字音樂自上世紀九十年代初進入大眾視野，借助網(wǎng)絡信息技術的進步和終端產(chǎn)品的快速迭代得到了飛速發(fā)展?？缛胍苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，數(shù)字音樂的制作、分銷和傳播更加高效，成本更低，音樂及其周邊應用在人們的數(shù)字化生活中扮演著重要角色。根據(jù)Ipsos MediaCT去年在美國、巴西、英國、日本等九個數(shù)字音樂市場所做的消費者研究展示，年齡在16至64歲之間的互聯(lián)網(wǎng)用戶中約三分之二的受訪者在過去的六個月中使用過合法數(shù)字音樂[1]，調(diào)研結(jié)果表明數(shù)字音樂消費已經(jīng)成為主流。

2 全球數(shù)字音樂市場發(fā)展現(xiàn)狀

國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI，International Federation of the Phonographic Industry）在《2013年數(shù)字音樂報告》中公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年全球數(shù)字音樂銷售額達到56億美元，同比增長約9%，占行業(yè)總收入的34%；下載銷量同比增長12%，達到43億個單位，全球共有23億支單曲下載；而數(shù)字唱片的銷量更是增長了17%，達到2.07億張，數(shù)字音樂首次彌補了實體唱片銷售額的下滑[1]。

根據(jù)Nielsen的數(shù)據(jù)，2012年美國數(shù)字音樂專輯銷量達1.18億張，同比增長了14%，其銷售額占總體銷售額的37%，同比增加了31%[2]。在線音樂商店的下載業(yè)務在歐洲國家也呈現(xiàn)增長的趨勢，2011年英國的數(shù)字音樂下載收入增長了8%，法國則增長了23%。同年，英國的數(shù)字專輯銷售量增長了27%，占總體銷售額的24%。除歐美發(fā)達國家外，音樂產(chǎn)業(yè)在亞洲地區(qū)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。2012年，日本的音樂市場規(guī)模以44.2億美元排在全球第二位。據(jù)咨詢顧問公司Ovum預測，訂閱服務的強勁增長將帶動全球數(shù)字音樂市場的發(fā)展，2015年的營收將超過200億美元，其中35%的營收將來自亞太區(qū)。在全球數(shù)字音樂市場規(guī)模不斷攀升的環(huán)境下，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也取得了長足進步。2012年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模達到45.4億元，其中在線音樂市場收入為18.2億元，無線音樂市場收入為27.2億元[3]。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字音樂行業(yè)創(chuàng)新和

營銷理念

3.1 新興技術推動數(shù)字音樂行業(yè)創(chuàng)新

（1）基于云計算的數(shù)字音樂服務

云計算是近年來發(fā)展勢頭最猛、關注度最高的熱門技術，云計算的普及吸引了越來越多的參與者，音樂產(chǎn)業(yè)也不例外，各類音樂云服務如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。雖然部分服務提供商只是利用云計算的概念作為賣點進行音樂產(chǎn)品的推廣，但不可否認的是云計算技術的引入已經(jīng)給音樂產(chǎn)業(yè)帶來了創(chuàng)新。真正意義上的音樂云產(chǎn)品以云存儲服務為基礎，結(jié)合了下載商城、智能客戶端以及多屏互動和音樂社交功能，為消費者提供了更加優(yōu)質(zhì)便捷的一站式數(shù)字音樂服務。

國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭面對音樂云服務的態(tài)度十分積極，蘋果發(fā)布的最新版iTunes與其云服務iCloud進行了深度整合，用戶通過iTunes Store購買的音樂會自動存儲在云端并同步到其他使用iCloud的電腦或移動設備中。iTunes Match服務則利用自動匹配功能進一步優(yōu)化了用戶的使用體驗，用戶只需上傳少量音樂文件，便可以實現(xiàn)自身曲庫的全量同步。Google Music和Amazon Cloud Player也提供同類功能的服務。微軟宣布停止Zune播放器業(yè)務之后，在數(shù)字音樂領域重整旗鼓，于2012年10月推出了Xbox Music音樂服務，下載商城擁有超過3 000萬首歌曲供用戶選擇，并提供免費和收費版本的音樂流媒體服務，基于SkyDrive的自動同步功能，用戶可以在多款設備上訪問存儲在云端的音樂和播放列表。國內(nèi)數(shù)字音樂服務商也紛紛推出各自的云音樂產(chǎn)品，如百度音樂盒、網(wǎng)易云音樂和酷狗云音樂等，不過鑒于國內(nèi)用戶消費習慣和音樂版權問題，大規(guī)模推行音樂云服務時機尚未成熟。

（2）個性化數(shù)字音樂推薦系統(tǒng)

個性化音樂推薦是當前數(shù)字音樂服務的創(chuàng)新形式，國內(nèi)外流行的音樂產(chǎn)品如Pandora、Spotify、Deezer、蝦米音樂、豆瓣FM等均基于智能推薦機制為用戶提供感興趣的歌曲和音樂資訊，協(xié)同過濾技術和基于內(nèi)容的推薦模式是兩種比較流行的推薦機制[4]。

協(xié)同過濾技術會根據(jù)用戶在線收聽音樂時的評分、收藏、刪除等操作以及用戶行為習慣的收集，分析其偏好和對音樂的評價，并根據(jù)偏好對用戶進行分組。后臺系統(tǒng)會利用同組其他人的評價或行為向用戶進行推薦，Spotify便是使用協(xié)同過濾技術的數(shù)字音樂服務。由于對音樂的選擇屬于人的主觀行為，暫無研究表明具有相似行為的群體會選擇相同的音樂。

基于內(nèi)容的推薦模式會根據(jù)每一首歌曲的特征，由后臺系統(tǒng)為其添加標簽，包括音色、節(jié)奏、流派等，建立完善的標簽體系和元數(shù)據(jù)庫，統(tǒng)計用戶收聽過程中對音樂的喜好，通過比較用戶的喜好特征和音樂的標簽信息，為用戶推薦關聯(lián)性最大的音樂。使用基于內(nèi)容推薦模式的數(shù)字音樂服務有Pandora、豆瓣FM等。

運用推薦機制的數(shù)字音樂服務在過去的幾年中取得了可觀的成就，但上述兩種技術均有著各自的缺點，如冷啟動、主觀因素、工作量巨大等問題，數(shù)字音樂服務提供商可以嘗試采用基于內(nèi)容和用戶協(xié)同過濾的混合模式，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，令智能音樂推薦系統(tǒng)更加精準，更好地滿足用戶的個性化需求。endprint

3.2 數(shù)字音樂的社交媒體營銷

社交網(wǎng)絡的蓬勃發(fā)展促使市場營銷模式發(fā)生了快速的變化，當前有越來越多的企業(yè)開始關注并采用社交媒體營銷。與傳統(tǒng)營銷渠道和其他網(wǎng)絡營銷相比，社交媒體具有更廣泛的影響力，基于真實的人際關系更容易形成口口相傳的效應，有利于推廣品牌認知，培養(yǎng)品牌忠誠度。一系列數(shù)據(jù)表明，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)與社交媒體的結(jié)合更為緊密。皮尤研究中心在20個國家中進行的一項調(diào)查顯示，有67%的社交網(wǎng)絡用戶討論音樂和電影，超過了社會、體育和政治方面的話題。根據(jù)Wiggin《2012年數(shù)字娛樂調(diào)查》社交網(wǎng)絡部分調(diào)研結(jié)果顯示，F(xiàn)acebook和Twitter上最有吸引力的品牌頁面是音樂，受訪者認同度分別達到65%和71%，利用社交網(wǎng)絡查找新的歌曲也被認為是頻率最高的行為[5]。而在YouTube上，十個最受矚目的視頻中有九個與音樂有關。

流行樂隊擁有龐大的網(wǎng)絡歌迷群體，通過社交網(wǎng)絡進行單曲和專輯的宣傳，與粉絲進行線上和線下的互動往往能取得事半功倍的效果。One Direction樂隊成立于2010年，在Twitter上有超過1 200萬的關注者，其單曲“Live While Were Young”的視頻在VEVO上一天的瀏覽量高達830萬次，創(chuàng)下了VEVO的歷史記錄。該樂隊得到了本國樂迷向全球音樂愛好者的大力推介，基于社交網(wǎng)絡的推波助瀾，其首次赴美的演出獲得了巨大的成功。美國著名搖滾樂隊Linkin Park在宣傳新專輯《Living Things》時，采用交互視頻的創(chuàng)新方式與粉絲互動，聽眾可以通過歌曲宣傳站點用自己Facebook中的照片作為素材，搭配樂隊的新曲“Lost in the Echo”打造專屬的MV，良好的宣傳效果使得專輯發(fā)行之日該樂隊的網(wǎng)站瀏覽量達到過去4倍之多。即便是古典音樂，時下也在利用社交媒體進行各類營銷活動，擴大受眾范圍。

通過社交媒體和搜索引擎的整合將進一步提升音樂產(chǎn)品的營銷效果，唱片公司和專業(yè)的運作團隊可以通過社交媒體向全球的音樂愛好者提供最新的演出信息、歌手的最新單曲以及各類互動話題、歌友會活動，粉絲通過搜索引擎進行相關信息查詢時又再次擴大其曝光率，音樂品牌的認知和藝人的影響力借助數(shù)字化平臺得到了迅速的發(fā)展。

4 電信運營商發(fā)展數(shù)字音樂業(yè)務的思路

和策略

經(jīng)過多年的發(fā)展，數(shù)字音樂業(yè)務現(xiàn)已成為電信運營商增值業(yè)務收入的主要來源，運營商的數(shù)字音樂業(yè)務核心功能包括彩鈴定制、全曲下載、在線試聽、音樂電臺等，并為付費會員提供更加豐富的音樂體驗和互動分享服務?，F(xiàn)階段，隨著數(shù)字音樂創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和用戶個性化需求的持續(xù)放大，運營商要想確保在激烈的市場競爭中保持領先地位，就需要在以下幾個方面加大工作力度：

（1）打造開放的移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音樂平臺

運營商擁有龐大的用戶群體和高價值的網(wǎng)絡資源，但缺少內(nèi)容服務優(yōu)勢和特色應用。在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生結(jié)構性變革的今日，運營商需要立足于服務平臺化與渠道開放化的理念，基于云計算資源、通信能力、支付能力，以及用戶、渠道和海量曲庫資源，打造應用聚合與能力開放的移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音樂平臺。

基于開放的數(shù)字音樂平臺，開發(fā)者可以通過開放接口獲取正版的音樂資源和彩鈴定制、全曲下載、音樂試聽、歌曲搜索等基礎能力，以及精準的音樂標簽、用戶數(shù)據(jù)分析、智能推薦等高級別的數(shù)字音樂服務，開發(fā)特色的音樂類應用。運營商具備專業(yè)支撐團隊，可以在開發(fā)過程中給予完備的技術支持，并為合作方提供營銷數(shù)據(jù)支持和成熟的收費渠道；并且，通過開放平臺與第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，借助其核心的技術和內(nèi)容優(yōu)勢，引入優(yōu)質(zhì)資源，可以為用戶提供更豐富、更全面的業(yè)務體驗，滿足廣大音樂愛好者的個性化需求。運營商作為數(shù)字音樂平臺的主導者，不但要提供豐富的開放能力、標準化的接入流程以及便捷的服務支撐體系，更為關鍵的是要構建一個開放共贏的合作模式，保證產(chǎn)業(yè)鏈各方的利益，實現(xiàn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）高品質(zhì)音樂曲庫建設

近年來，網(wǎng)絡帶寬的不斷提升和智能終端的普及，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶可以隨時隨地在線收聽音樂，隨著音樂獲取和欣賞習慣的改變，用戶對于高品質(zhì)和海量數(shù)字音樂的需求愈發(fā)迫切。當前業(yè)界提供的高品質(zhì)音樂一般是指比特率為320kpbs的高質(zhì)量MP3音樂或者APE、FLAC格式的無損音樂，而高品質(zhì)音樂的收費也成為數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展歷程中的一道分水嶺。目前國內(nèi)已有多家音樂網(wǎng)站采取普通品質(zhì)音樂免費下載，高品質(zhì)音樂在線收聽和下載收費的商業(yè)模式。

基于高品質(zhì)音樂，運營商可以為不同等級和不同消費需求的用戶提供差異化服務，同時結(jié)合流量經(jīng)營策略，進一步培養(yǎng)廣大音樂用戶的付費習慣，創(chuàng)造更大的市場增長空間。截至2012年10月，中國移動無線音樂基地已與國內(nèi)外逾千家唱片公司合作，曲庫數(shù)量超過170萬首，中國電信愛音樂的曲庫數(shù)量也已超過百萬首，在目前大曲庫的基礎上，采用更完整的邏輯結(jié)構和信息組織方式，建設可深度運營、便于各項音樂產(chǎn)品使用的高品質(zhì)曲庫將成為時下運營商發(fā)展音樂業(yè)務的核心工作之一。

（3）強化移動客戶端服務能力

電信運營商憑借定制手機的大量出貨，配合自身數(shù)字音樂客戶端產(chǎn)品的推廣營銷，已發(fā)展了大量的移動客戶端用戶。隨著智能終端的廣泛普及，性能愈發(fā)優(yōu)異，各類移動終端應用層出不窮，用戶對于終端應用的入口選擇也變得越發(fā)挑剔。在這樣的背景下，電信運營商必須強化移動數(shù)字音樂客戶端的服務能力，拓展產(chǎn)品功能并改進交互體驗，方能在種類繁多的音樂類應用中突圍而出，搶占終端的戰(zhàn)略高地。

運營商的客戶端軟件一般包括本地歌曲管理、音樂試聽、歌曲下載、彩鈴定制等基礎功能，需要進一步結(jié)合移動設備特性打造特色功能。

1）提高移動客戶端社交能力，以社交化為基準延伸不同的用戶體驗，為音樂愛好者建立圈子交流對音樂的體會以及分享音樂資訊。音樂客戶端的社交化能力包括明星互動、好友互動和資訊獲取，如明星推薦、歌單分享功能等，還包括基于位置服務延伸出來的社交服務，如查看附近音樂偏好相近的用戶等?；谏缃魂P系的音樂推薦往往更符合用戶需求，音樂人也可以利用社交網(wǎng)絡獲取樂迷的反饋，進行作品展示，達到歌曲推廣的目的。endprint

2）整合智能搜索與智能推薦功能。智能化搜索提供范圍更寬廣的垂直和水平搜索體驗，搜索功能的增強能讓用戶在短時間內(nèi)得到有用信息，切實滿足用戶需求。智能推薦貼合用戶使用偏好，根據(jù)用戶收聽歷史與社交互動記錄向用戶推薦內(nèi)容，在最大化利用運營商龐大曲庫資源的同時提升用戶使用感知。

3）加強與運營商自有業(yè)務融合互動。通過業(yè)務融合，可以擴展音樂應用在運營商自有業(yè)務的應用場景，實現(xiàn)各類產(chǎn)品之間的功能集成和用戶群互補，也有利于滿足用戶一站式的增值服務需求。以中國電信愛音樂客戶端為例，目前新版客戶端已經(jīng)與電信的公眾云存儲應用天翼云產(chǎn)品完成了對接，用戶可以通過愛音樂客戶端直接播放云端的歌曲，也可以將手機中的音樂文件備份至天翼云。下一步將規(guī)劃實現(xiàn)用戶訂購歌曲的自動轉(zhuǎn)存，并提供云端音樂的彩鈴定制等高級功能。

（4）建立差異化的會員服務體系

會員是對企業(yè)具有重要戰(zhàn)略意義的優(yōu)質(zhì)客戶群體，該群體對產(chǎn)品價值具有高度認同感，愿意為專屬服務支付額外費用，能為企業(yè)帶來長期、穩(wěn)定的收入，可以成為品牌口碑傳播者，促進業(yè)務規(guī)模的增長。建立以會員體系為中心的產(chǎn)業(yè)鏈共贏商業(yè)模式，挖掘并滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代音樂客戶的差異化、個性化的會員需求，已成為數(shù)字音樂服務商需要迫切解決的共同課題。

當前運營商的音樂會員業(yè)務仍作為單純的增值產(chǎn)品通過套餐捆綁、外呼等方式推廣，會員等級設置不清晰，缺乏多樣化的會員激勵，服務難以形成差異化，會員感知度低、流失率高等問題日益凸顯。會員服務體系的打造，其核心在于為會員客戶提供最優(yōu)的服務，需要考驗企業(yè)資源整合的能力，通過內(nèi)外部資源的整合，為會員提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務、稀缺的會員權益。當前，客戶已逐步接受了成為會員后能獲得額外服務和權益的消費模式，會員制服務體系的大發(fā)展已具備較好的客戶基礎，運營商要配合會員等級完善音樂產(chǎn)品個性化業(yè)務能力建設，并通過優(yōu)質(zhì)資源引入為會員客戶提供有吸引力的內(nèi)外部權益，如巡演資源、核心產(chǎn)品差異化服務、會員專屬營銷活動等內(nèi)部權益，以及演出票務特權、KTV優(yōu)惠特權、院線折扣等外部權益。

5 結(jié)束語

移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給音樂行業(yè)帶來了新的契機，移動網(wǎng)絡質(zhì)量和終端性能的提升為用戶提供了更加優(yōu)秀的音樂視聽體驗，用戶消費行為及態(tài)度的變化和日益增長的差異化需求推動著傳統(tǒng)音樂服務模式的變革。國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭和專業(yè)的數(shù)字音樂服務商紛紛發(fā)力，結(jié)合云計算、智能推薦算法等新興技術推出新穎、優(yōu)質(zhì)的數(shù)字音樂服務和高度個性化的終端應用。

在這樣的背景下，電信運營商作為產(chǎn)業(yè)鏈的主導者，務必緊緊圍繞音樂產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，強化數(shù)字音樂平臺開放屬性和移動客戶端服務能力，進一步完善高品質(zhì)曲庫的建設和差異化會員服務體系的構建，以開放共贏的合作模式平衡產(chǎn)業(yè)鏈各方的利益，促進整個數(shù)字音樂生態(tài)鏈良性發(fā)展。

參考文獻：

[1] IFPI. Digital Music Report[R]. 2013.

[2] The Nielsen Company & Billboard's 2012 Music Industry Report[R]. 2013.

[3] 中華人民共和國文化部. 2012中國網(wǎng)絡音樂市場年度報告[R]. 2013.

[4] Yading Song， Simon Dixon， Marcus Pearce. A Survey of Music Recommendation Systems and Future Perspectives. International Symposium on Computer Music Modeling and Retrieval[Z]. 2012.

[5] Wiggin. 2012 Digital Entertainment Survey[Z]. 2013.

作者簡介

王海燚：工程師，碩士畢業(yè)于吉林大學，現(xiàn)任職于中國電信股份有限公司廣州研究院，主要從事移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、三網(wǎng)融合領域的研究工作。

莊一嶸：高級工程師，碩士畢業(yè)于中山大學，現(xiàn)任職于中國電信股份有限公司廣州研究院，主要從事多媒體技術、數(shù)據(jù)通信、云計算領域的研究工作。

祁敏暉：學士畢業(yè)于廣東工業(yè)大學，現(xiàn)任職于中國電信股份有限公司廣州研究院，主要從事移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、數(shù)字音樂領域的研究工作。

Gartner：去年全球PC銷量創(chuàng)歷史最大降幅

市場研究公司Gartner發(fā)布報告稱，全球個人電腦銷售市場在2013年中經(jīng)歷了有史以來最大幅度的下滑，但這使其獲得了在未來取得改善的機會。

報告顯示，2013年全球個人電腦銷售量比2012年下滑10%至3.16億臺。這一銷售量數(shù)字與2009年持平，但降幅則創(chuàng)下歷史最高水平。其中，聯(lián)想奪得頭名，所占市場份額為16.9%；惠普第二，所占份額為9.3%。在去年第四季度中，全球個人電腦銷售量為8 260萬臺，比2012年同期的8 870萬臺下滑了6.9%，連續(xù)第七個季度出現(xiàn)下滑。但Gartner分析師指出，有跡象表明全球個人電腦市場正開始穩(wěn)定下來。

Gartner分析師北川美佳子（Mikako Kitagawa）稱：“雖然去年第四季度全球市場上的個人電腦出貨量繼續(xù)下滑，但我們一直認為，美國等市場已經(jīng)見底，原因是安裝基礎的調(diào)整已經(jīng)放慢速度?！钡瑫r指出，在新興市場上，平板電腦市場的強勁增長繼續(xù)導致個人電腦市場的增長受到抑制。

在去年第四季度的全球個人電腦銷售市場上，聯(lián)想仍舊占據(jù)第一，出貨量達到了1 490萬臺，比2012年第四季度增長了6.6%，在整體市場上所占份額為18.1%?；萜談t仍舊保持在第二名，出貨量為1 360萬臺，所占份額為16.4%。（騰訊科技）endprint