張秋瑰

[摘 要] 大數(shù)據(jù)概念把互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其應(yīng)用引向更深的發(fā)展階段，對(duì)人類的數(shù)據(jù)駕馭和分析能力提出新的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨全面改寫(xiě)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)則，基于對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷價(jià)值的挖掘與運(yùn)用成為營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的新課題。本文著重分析基于大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)營(yíng)銷體系所受到的沖擊與嬗變，進(jìn)而嘗試性提出出版營(yíng)銷的創(chuàng)新思維。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù) 出版營(yíng)銷 創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 01-0072-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向縱深發(fā)展，人類社會(huì)面對(duì)的是日益多樣性的全媒體環(huán)境。“大數(shù)據(jù)”（big data）的概念浮出水面并受到越來(lái)越多的重視，它被用來(lái)描述和界定信息爆炸時(shí)代所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)、對(duì)數(shù)據(jù)的技術(shù)處理及相關(guān)的社會(huì)應(yīng)用。某些企業(yè)、團(tuán)體甚至政府機(jī)構(gòu)開(kāi)始意識(shí)到數(shù)據(jù)正在成為組織最重要的資產(chǎn)，數(shù)據(jù)挖掘與分析能力正在成為組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力。迅速膨脹的數(shù)據(jù)影響著企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。隨著時(shí)間的推移，數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的重要性將日益凸顯。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)人類的數(shù)據(jù)駕馭、分析能力提出了新的挑戰(zhàn)，也為人們獲得更為深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空間與潛力。從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，“營(yíng)銷管理是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合——選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來(lái)獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)”[1]。藝術(shù)之處暫且不提，其科學(xué)之處體現(xiàn)在量化研究方面，研究基礎(chǔ)則建立在數(shù)據(jù)挖掘、整理與分析及各種營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建上。由此可見(jiàn)，數(shù)據(jù)的運(yùn)用貫穿于營(yíng)銷過(guò)程的始末，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的效果起著至關(guān)重要的作用。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨全面改寫(xiě)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)則，基于對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷價(jià)值的挖掘與運(yùn)用成為營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的新課題，本文著重分析基于大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)營(yíng)銷體系所受到的沖擊與嬗變，進(jìn)而嘗試性提出出版營(yíng)銷的創(chuàng)新思維。

1 大數(shù)據(jù)的4V特性

全球知名的咨詢公司麥肯錫在2011年最早提到“大數(shù)據(jù)”的概念。麥肯錫認(rèn)為，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)。大數(shù)據(jù)既不是指靜態(tài)的海量數(shù)據(jù)，也不能簡(jiǎn)單理解為曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的云計(jì)算（雖然大數(shù)據(jù)和云計(jì)算密切相關(guān)）。云計(jì)算的核心是業(yè)務(wù)模式，本質(zhì)是數(shù)據(jù)處理技術(shù)。數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，云計(jì)算為數(shù)據(jù)資產(chǎn)提供了保管、訪問(wèn)的場(chǎng)所和渠道。如何盤(pán)活數(shù)據(jù)資產(chǎn)，使其為國(guó)家治理、企業(yè)決策乃至個(gè)人生活服務(wù)，是大數(shù)據(jù)的核心議題。因此，可以說(shuō)大數(shù)據(jù)是云計(jì)算的更新與升級(jí)，大數(shù)據(jù)的構(gòu)成以數(shù)據(jù)融合、綜合處理為方向。大數(shù)據(jù)在發(fā)展體量（volume）、多樣性（variety）、價(jià)值密度（value）及處理速度（velocity）方面都具有突出的特點(diǎn)，被簡(jiǎn)稱為大數(shù)據(jù)的4V特性。

1.1 體量大

互聯(lián)網(wǎng)公司在日常運(yùn)營(yíng)中生成、累積的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)的規(guī)模越來(lái)越大，早已超越了傳統(tǒng)意義上的分析尺度，普通的軟件工具已經(jīng)難以捕捉、保存和分析。對(duì)數(shù)據(jù)的計(jì)量單位也從較小的GB或TB擴(kuò)展到PB、EB或ZB。大數(shù)據(jù)的起始計(jì)量單位至少是PB（1000個(gè)TB）、EB（100萬(wàn)個(gè)TB）或ZB（10億個(gè)TB）[2]。大數(shù)據(jù)的體量到底有多大？一個(gè)形象化的說(shuō)法是：一天之內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的全部?jī)?nèi)容可以刻滿1.68億張DVD；發(fā)出的郵件多達(dá)2940億封（相當(dāng)于美國(guó)兩年紙質(zhì)信件數(shù)量）；發(fā)出的社區(qū)帖子達(dá)200萬(wàn)個(gè)（相當(dāng)于《時(shí)代》雜志770年的文字量）；賣(mài)出的手機(jī)為37.8萬(wàn)臺(tái)，高于全球每天出生的嬰兒數(shù)量37.1萬(wàn)。截至2012年，數(shù)據(jù)量已經(jīng)從TB級(jí)別躍升到PB、EB乃至ZB級(jí)別。大數(shù)據(jù)的超大規(guī)模和增量占據(jù)了人類社會(huì)總數(shù)據(jù)量的80%—90%，是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的10—50倍。

1.2 多樣化

大數(shù)據(jù)的異構(gòu)化和多樣性使得它具有無(wú)限包容性，數(shù)據(jù)類型繁多，呈現(xiàn)出不同類型的文本形式：語(yǔ)言文字、圖像、網(wǎng)絡(luò)日志、音樂(lè)、視頻、地理位置信息、機(jī)器數(shù)據(jù)，甚至不連貫的語(yǔ)義語(yǔ)法片斷等，人們趨向于把這些統(tǒng)稱為數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)類型的多樣化對(duì)數(shù)據(jù)的處理能力提出了更高的要求。數(shù)據(jù)承載著信息，獲取信息的過(guò)程正是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀的過(guò)程。在實(shí)際應(yīng)用中，數(shù)據(jù)就不僅僅是簡(jiǎn)單的物理符號(hào)，更是蘊(yùn)含在符號(hào)背后的特殊含義和價(jià)值。人們通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘、整理、分析，來(lái)解釋各種現(xiàn)象背后的原因，預(yù)測(cè)事物的未來(lái)發(fā)展，由此，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為“知識(shí)”。可以說(shuō)，數(shù)據(jù)正是知識(shí)的來(lái)源。當(dāng)下的政府機(jī)關(guān)、氣象部門(mén)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、交通管理、公共安全等等各行各業(yè)都在利用數(shù)據(jù)輔助決策、判斷趨勢(shì)。

1.3 價(jià)值密度低

大數(shù)據(jù)的第三個(gè)特征是數(shù)據(jù)價(jià)值密度相對(duì)較低。隨著物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，信息的形成與感知無(wú)處不在。雖然擁有海量數(shù)據(jù)信息，但價(jià)值密度較低。這就好比為了一點(diǎn)金子，需要保存、掌握全部沙子一樣。挖掘大數(shù)據(jù)的價(jià)值類似沙里淘金，從海量數(shù)據(jù)中挖掘稀疏但珍貴的信息。如何通過(guò)強(qiáng)大的機(jī)器算法迅速完成數(shù)據(jù)價(jià)值的“提純”，是當(dāng)下大數(shù)據(jù)發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題。

1.4 速度快

對(duì)于大數(shù)據(jù)應(yīng)用而言，其分析速度是以秒為單位的，必須在1秒鐘內(nèi)形成答案，否則處理結(jié)果就會(huì)失去時(shí)效性，這是大數(shù)據(jù)區(qū)分于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘最顯著的特征。大數(shù)據(jù)的挖掘整理要求實(shí)時(shí)分析而不是傳統(tǒng)的批量式分析，其數(shù)據(jù)輸入、處理、丟棄等都是在瞬間完成的，追求立竿見(jiàn)影的效果而非事后的總結(jié)描述。

2 大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊

營(yíng)銷管理的“科學(xué)性”在近百年的市場(chǎng)實(shí)踐中逐漸形成，并于20世紀(jì)80 年代進(jìn)入全面成熟階段。傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷科學(xué)性主要通過(guò)以下三個(gè)層面建立起來(lái)：首先是能夠協(xié)助營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)信息的有效控制，進(jìn)而對(duì)這些信息加以相應(yīng)的策劃、設(shè)計(jì)和包裝；其次是能夠精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，運(yùn)用適宜的大眾傳播媒介和營(yíng)銷手段直達(dá)目標(biāo)受眾，最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)并提升受眾的認(rèn)知程度；最后則要求這些手段、方法具有可操作性，能夠在營(yíng)銷過(guò)程中重復(fù)進(jìn)行?；谝陨先齻€(gè)層面的要求，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷始終嘗試通過(guò)科學(xué)的手段探知目標(biāo)消費(fèi)人群并把握其需求，從而對(duì)市場(chǎng)做出預(yù)測(cè)，然后通過(guò)大眾媒體的廣而告之，進(jìn)行成本低廉但效果顯著的大眾傳播，最終幫助企業(yè)（廣告主）進(jìn)行符合市場(chǎng)需求的大規(guī)模生產(chǎn)，滿足受眾的各種消費(fèi)需求，完成消費(fèi)與生產(chǎn)之間的匹配。之所以被賦予“科學(xué)性”，在于整個(gè)營(yíng)銷流程能夠被不斷復(fù)制，最終表現(xiàn)為大量、反復(fù)的運(yùn)行過(guò)程，并以數(shù)據(jù)信息為基點(diǎn)，為大眾傳媒和生產(chǎn)企業(yè)提供相應(yīng)的決策支撐，將市場(chǎng)營(yíng)銷行為從“經(jīng)驗(yàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W(xué)”。在此過(guò)程中，了解受眾需求、掌握市場(chǎng)變化情況無(wú)疑需要建立在大量數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上。與此相對(duì)應(yīng)，市場(chǎng)調(diào)查與分析也成為營(yíng)銷的前置環(huán)節(jié)、啟動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)不可或缺的組成部分。于是，各種相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)調(diào)查公司、民意調(diào)查機(jī)構(gòu)等應(yīng)運(yùn)而生。以廣播電視媒體為例，美國(guó)第一家市場(chǎng)調(diào)查公司AC 尼爾森已經(jīng)專注于電子媒體的視聽(tīng)率調(diào)查超過(guò)70年，并把業(yè)務(wù)拓展至全球一百多個(gè)國(guó)家，在中國(guó)的主要業(yè)務(wù)是零售調(diào)查、媒介和個(gè)案研究。隸屬于中央電視臺(tái)的央視索福瑞在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展的電視收視率和廣播收聽(tīng)率調(diào)查在業(yè)內(nèi)具有較大的影響。在出版行業(yè)，市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)同樣被用于拓展業(yè)務(wù)。早在上世紀(jì)90年代中期，美國(guó)威利出版公司就與知名的民間調(diào)查機(jī)構(gòu)蓋洛普公司達(dá)成協(xié)議，根據(jù)后者提供的調(diào)查資料，推出包括圖書(shū)、雜志和新聞通訊在內(nèi)的電子出版物[3]。endprint

在各類調(diào)查機(jī)構(gòu)的推動(dòng)下，數(shù)據(jù)收集與分析成為營(yíng)銷的不二法門(mén)，似乎只要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)收集、分析方法和手段就可以為營(yíng)銷人員提供屢試不爽、高效而科學(xué)的營(yíng)銷模式。當(dāng)然，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，鼎盛時(shí)期的傳統(tǒng)營(yíng)銷在某種程度上確實(shí)印證了這一點(diǎn)。但我們需要注意該情況存在的前提條件：即穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)下基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的數(shù)據(jù)采集與分析。當(dāng)社會(huì)結(jié)構(gòu)的緊密性和穩(wěn)定性日益削弱時(shí)，當(dāng)社會(huì)群體意識(shí)日漸式微代之以個(gè)體意識(shí)不斷增強(qiáng)時(shí)，當(dāng)傳播渠道多樣化、傳授雙方角色界限模糊時(shí)，消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣、頻率和方式發(fā)生了質(zhì)的變化，單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展，“權(quán)威”坍塌而自我意識(shí)崛起[4]。既有的受眾研究方式的真實(shí)性受到挑戰(zhàn)，受眾的真實(shí)消費(fèi)需求和欲望無(wú)法得到全面而細(xì)致的反映。比如調(diào)查中常用的抽樣調(diào)查法，傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變使其面臨尷尬的處境：原有的抽樣設(shè)計(jì)方式無(wú)法涵蓋最大范圍的代表性，雖然擴(kuò)大樣本數(shù)量可以減少并控制誤差，但同時(shí)會(huì)導(dǎo)致調(diào)查成本的大幅提升。此外，縱觀大眾媒體的發(fā)展?fàn)顩r，新興的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體以及各類戶外媒體的市場(chǎng)份額日漸提高，但在業(yè)界尚未構(gòu)建起權(quán)威性的營(yíng)銷效果測(cè)量工具和體系，還不能完全獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。近年來(lái)，社會(huì)化媒體的崛起加劇了整個(gè)社會(huì)的“碎片化”生存狀態(tài)。

在消費(fèi)領(lǐng)域，“碎片化”傾向同樣存在，突出表現(xiàn)為大眾品牌對(duì)受眾影響力的下降和受眾媒介接觸時(shí)間的減少（部分原因在于媒介種類的增加）。與此相應(yīng)，品牌、媒介、消費(fèi)及生活方式也正朝著“碎片化”方向發(fā)生著相應(yīng)變化。從研究者的角度來(lái)看，這是一種不可避免的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，這是追求自我、追求個(gè)性的必然發(fā)展方向。從生產(chǎn)者的角度來(lái)看，這是未來(lái)產(chǎn)品宣傳、品牌定位、媒介選擇的主要依據(jù)[5]。在全新的媒體環(huán)境下，與媒體執(zhí)行狀況、消費(fèi)者心理狀況、行為效果、廣告到達(dá)效果相關(guān)的數(shù)據(jù)資料都無(wú)法再用傳統(tǒng)的手段和方式加以獲取，數(shù)字化生存導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷方法和手段受到強(qiáng)烈沖擊。著名的專業(yè)雜志《哈佛商業(yè)評(píng)論》甚至直言不諱地宣告了傳統(tǒng)營(yíng)銷的終結(jié)：包括廣告宣傳、公共關(guān)系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已經(jīng)失效。很多還在干這一行的人們似乎還未意識(shí)到他們所在的部門(mén)或者組織已只剩下軀殼。

3 出版營(yíng)銷的思維創(chuàng)新

傳統(tǒng)營(yíng)銷被解構(gòu)的同時(shí)，也正在新的社會(huì)環(huán)境中被重構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)化的媒體平臺(tái)將受眾重新聚合。與傳統(tǒng)社會(huì)的群體劃分方式不同，新媒體的使用者大多是以興趣愛(ài)好等進(jìn)行群體劃分，擺脫了以往的地域、階層等劃分方式，形成獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)社交圈層。這個(gè)圈層導(dǎo)致單個(gè)個(gè)體交往面的擴(kuò)大，建立跨越人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的不同地理區(qū)域、不同社會(huì)階層的用戶之間扁平化的交往結(jié)構(gòu)，這實(shí)際上改變了傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系構(gòu)建途徑，曾經(jīng)的產(chǎn)品客戶轉(zhuǎn)而成為網(wǎng)絡(luò)用戶。他們的各種信息數(shù)據(jù)、產(chǎn)品需求、品牌偏好等都暴露在網(wǎng)絡(luò)上，形成龐大的數(shù)據(jù)信息。數(shù)據(jù)背后的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是對(duì)人類族群自身的分析。因此在大數(shù)據(jù)背景下，問(wèn)題已經(jīng)從表面的用戶說(shuō)了什么，拓展到用戶是誰(shuí)？有何特征？做了什么？動(dòng)機(jī)如何？大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷價(jià)值，是隨著實(shí)名制社區(qū)和電子商務(wù)的普及，用戶之間所產(chǎn)生的人際關(guān)系鏈，通過(guò)該鏈條最終實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)與交互數(shù)據(jù)的融合。這些數(shù)據(jù)具有不可忽視的市場(chǎng)價(jià)值，也是大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷體系創(chuàng)新的基礎(chǔ)性資料。

就出版業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，出版發(fā)行市場(chǎng)的開(kāi)放和政策準(zhǔn)入門(mén)檻的降低激活了出版機(jī)制。這一方面催生了出版業(yè)市場(chǎng)的繁榮，另一方面又導(dǎo)致出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。步入選擇時(shí)代的出版市場(chǎng)給消費(fèi)者帶來(lái)內(nèi)容豐富多樣的出版產(chǎn)品，同時(shí)又提高了信息甄別的難度。在此背景下，出版營(yíng)銷日益受到業(yè)界的重視并付諸實(shí)踐。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的普及程度不斷提高，出版營(yíng)銷正在積極運(yùn)用新媒體的發(fā)展成果，開(kāi)發(fā)了出版營(yíng)銷的電子化渠道，網(wǎng)上書(shū)店、微博營(yíng)銷、手機(jī)出版等不斷推出，這些新的出版營(yíng)銷渠道和方式為讀者提供了新的價(jià)值體驗(yàn)。但是，在大數(shù)據(jù)背景下，這些營(yíng)銷手段需要得到進(jìn)一步發(fā)展，或者說(shuō)，建立電子營(yíng)銷渠道、運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷還不是出版營(yíng)銷的最終目標(biāo)?；谛旅襟w營(yíng)銷行為所建立起來(lái)的用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與維護(hù)，并為今后的出版市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供數(shù)據(jù)支持，為出版品牌的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)提供多渠道的媒體平臺(tái)，為細(xì)分的讀者市場(chǎng)提供定制化的出版產(chǎn)品，為出版企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，才是大數(shù)據(jù)對(duì)于出版營(yíng)銷更高層次的意義。大數(shù)據(jù)時(shí)代的出版營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)立足這些方面展開(kāi)。

3.1 構(gòu)建信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息與出版物營(yíng)銷的匹配

當(dāng)前多數(shù)出版社都已建立自己的網(wǎng)站，但無(wú)論傳播效率還是商業(yè)價(jià)值，傳統(tǒng)出版社網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式、呈現(xiàn)樣態(tài)都處于一種偏低端的水平。許多出版企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到構(gòu)建信息資源平臺(tái)的功能和意義。信息平臺(tái)將用戶的網(wǎng)絡(luò)行為連同個(gè)人信息進(jìn)行全景式記錄，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增量的質(zhì)變，這些數(shù)據(jù)既包含出版機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品內(nèi)容庫(kù)，也包含網(wǎng)絡(luò)使用者的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。前者貢獻(xiàn)出版營(yíng)銷資源和傳播平臺(tái)，后者則提供了真實(shí)的、可尋址的用戶資料、購(gòu)買(mǎi)意愿、行為及反饋，使用戶需求更接近真實(shí)狀況。利用大數(shù)據(jù)幫助品牌提升營(yíng)銷效果的廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)，如果出版企業(yè)能夠在專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的協(xié)助下對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和處理，出版營(yíng)銷人員即可進(jìn)行具有針對(duì)性的營(yíng)銷、媒體推廣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在現(xiàn)實(shí)的出版營(yíng)銷過(guò)程中，完善的信息平臺(tái)所擔(dān)負(fù)的正是將數(shù)據(jù)信息與出版物營(yíng)銷相匹配的工作。

3.2 運(yùn)用大數(shù)據(jù)，修正傳統(tǒng)出版營(yíng)銷中的數(shù)據(jù)偏差

出版營(yíng)銷的核心理念是激發(fā)、掌握并滿足讀者的需求。而讀者的選擇是多樣的，也是易變的。這就要求深入了解出版物市場(chǎng)，敏銳把握市場(chǎng)的變化。過(guò)去我們通過(guò)出版物的發(fā)行量來(lái)判斷市場(chǎng)，但具有滯后性，通過(guò)抽樣數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)判市場(chǎng)則難以反映全面的讀者需求，出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏差。現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)技術(shù)協(xié)助我們清晰地獲取所需求的信息，而不是進(jìn)行從點(diǎn)到面的推斷，因此，極大地提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。這些數(shù)據(jù)通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、可尋址技術(shù)等與用戶實(shí)體相匹配、連接，從而完整記錄、甄別用戶需求，為其營(yíng)造產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境，甚至實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的出版產(chǎn)品定制。由于大數(shù)據(jù)的支撐，這些工作將在極短的時(shí)間內(nèi)完成，而且成本也會(huì)大大低于傳統(tǒng)營(yíng)銷。endprint

3.3 將數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)產(chǎn)品，拓展新的盈利空間

在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，用戶會(huì)將海量數(shù)據(jù)留在各類信息平臺(tái)上。經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)處理后，重新聚合的數(shù)據(jù)信息被賦予高度的商業(yè)價(jià)值，并以信息產(chǎn)品的形式進(jìn)入銷售渠道，實(shí)現(xiàn)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。以淘寶網(wǎng)為例，它自建云存儲(chǔ)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品化，正在實(shí)現(xiàn)由平臺(tái)銷售向數(shù)據(jù)銷售的轉(zhuǎn)換。淘寶逐步形成面向進(jìn)駐商家的多項(xiàng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，為包括網(wǎng)上書(shū)店在內(nèi)的各類賣(mài)家提供優(yōu)化軟件，同時(shí)為非淘寶的其他電子商務(wù)網(wǎng)站提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品和軟件。目前出版企業(yè)的數(shù)據(jù)使用與信息流動(dòng)尚未達(dá)到如此先進(jìn)程度，但這不失為一種值得借鑒的思路。很多發(fā)行企業(yè)建立了管理信息系統(tǒng)（MIS），但這主要是為了企業(yè)內(nèi)部管理，而沒(méi)有在整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)現(xiàn)有效的信息流動(dòng)。比如書(shū)目信息，出版商、代理商、批發(fā)商直到終端零售店都會(huì)做一遍。信息的分段存儲(chǔ)和單獨(dú)使用，不僅造成功能重疊、效率低下，而且使已建成的信息系統(tǒng)成為一座座信息孤島，至于那些本應(yīng)用來(lái)推動(dòng)書(shū)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的讀者需求信息，流轉(zhuǎn)更加不暢[6]。很多信息被視為商業(yè)機(jī)密，流動(dòng)性受到限制。在新的出版營(yíng)銷框架下，可以嘗試運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將數(shù)據(jù)信息整合成數(shù)據(jù)產(chǎn)品，提供給相關(guān)需求方，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的價(jià)值最大化。

4 結(jié) 語(yǔ)

回顧出版營(yíng)銷的發(fā)展，既有傳統(tǒng)媒體環(huán)境下對(duì)具體營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用：以產(chǎn)品為主的營(yíng)銷手段翻新、以價(jià)格為主的營(yíng)銷、渠道戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用（新渠道拓展，泛化式的書(shū)業(yè)流通格局等）、大眾媒體促銷投入等，又經(jīng)歷了新媒體環(huán)境的洗禮和改造。社會(huì)變遷、媒體變革、應(yīng)用豐富、終端變化等無(wú)一不改變著消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)行為，這些都成為出版營(yíng)銷不容回避的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，讓出版營(yíng)銷又一次面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，出版營(yíng)銷的思維創(chuàng)新和方式轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。重新認(rèn)識(shí)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷環(huán)境的變化脈絡(luò)，深入了解大數(shù)據(jù)背后細(xì)微而復(fù)雜的出版市場(chǎng)變化，才能創(chuàng)新性地提出優(yōu)秀的出版營(yíng)銷策略，適應(yīng)出版業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。

注 釋

[1][美]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營(yíng)銷管理 （第13 版） [M]. 上海： 上海人民出版社，2009

[2]字節(jié)的單位是比特（byte）。一個(gè)字節(jié)組成一個(gè)英文字母，兩個(gè)字節(jié)組成一個(gè)漢字，向上采用1024進(jìn)位制。1024B=1KB，1024KB=1MB，1024MB=1GB，1024GB=1TB。有些著作把它們分別對(duì)應(yīng)翻譯為字節(jié)，千字節(jié)，兆字節(jié)，吉字節(jié)，太字節(jié)，本文保留其英文狀態(tài)。

[3]季風(fēng). 美威利出版公司向調(diào)查機(jī)構(gòu)挖掘書(shū)稿[J]. 出版參考， 1995（4）

[4]涂子沛. 大數(shù)據(jù)[M]. 桂林： 廣西師范大學(xué)出版社， 2012

[5]黃升民， 楊雪睿. 碎片化背景下消費(fèi)行為的新變化與發(fā)展趨勢(shì)[J]. 廣告大觀（理論版）， 2006 （2）

[6]張冠勇. 出版營(yíng)銷渠道在出版供應(yīng)鏈中的價(jià)值分析[J]. 出版科學(xué)，2009（4）

（收稿日期：2013-11-01）endprint