Jan-Benedict E.M.Steenkamp

品牌：競爭尚未結(jié)束，戰(zhàn)況日趨激烈

Jan-Benedict E.M.Steenkamp

導(dǎo)語：Jan-Benedict E.M.Steenkamp（簡-貝內(nèi)迪克特?E.M.斯丁坎普），著名的市場營銷學(xué)專家，同時(shí)是美國北卡羅萊納大學(xué)的營銷學(xué)教授和暢銷書Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challege（中文版譯名《自有品牌：狼來了》）的作者之一，這本書詮釋了他對(duì)生產(chǎn)商品牌與零售商品牌之間戰(zhàn)爭的解讀。他當(dāng)然不相信品牌游戲已經(jīng)結(jié)束，且認(rèn)為生產(chǎn)商必須面對(duì)事實(shí)，承認(rèn)他們的品牌正面臨著可能是歷史上最大的威脅。因此，需要采用新的策略。

Jan-Benedict E.M.Steenkamp

經(jīng)過對(duì)全球范圍內(nèi)的生產(chǎn)商品牌和零售商品牌進(jìn)行廣泛的調(diào)查和研究，我了解到雖然生產(chǎn)商品牌在不同地區(qū)和不同產(chǎn)品類別中地位不同，但其在競爭中仍處于優(yōu)勢(shì)地位。毫無疑問，生產(chǎn)商品牌正受到來自零售商品牌的沖擊。

在歐洲市場，如果我們關(guān)注各種類型的快速消費(fèi)品(FMCG)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自2006—2012年這6年里零售商品牌的市場份額已經(jīng)從29%上升到33.5%。在如此短的時(shí)間內(nèi)，變化幅度相當(dāng)大。這顯示出消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商品牌忠誠度在大幅下降，我認(rèn)為這可能是由于歐洲惡劣的經(jīng)濟(jì)情況造成的，看起來這像是系統(tǒng)性的而不是暫時(shí)性的。

許多人問我生產(chǎn)商品牌應(yīng)該采取何種措施來捍衛(wèi)自己的領(lǐng)土。我認(rèn)為這個(gè)問題并不簡單，但事實(shí)上我們?nèi)匀豢梢圆扇≡S多措施，聰明的生產(chǎn)商品牌管理者懂得借此來保持市場份額，保持與零售商品牌產(chǎn)品之間的價(jià)格差距。

創(chuàng)新是一種必然趨勢(shì)

我認(rèn)為所有的生產(chǎn)商品牌首先應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持

創(chuàng)新。如果生產(chǎn)商品牌的品質(zhì)不能比零售商品牌的更好，消費(fèi)者不會(huì)愿意為生產(chǎn)商品牌承擔(dān)不合理的價(jià)格差異，而零售商品牌的產(chǎn)品價(jià)格可能比生產(chǎn)商品牌價(jià)格低10%～20%。如果你擁有一個(gè)生產(chǎn)商品牌，但你不對(duì)其進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，保持比零售商更高檔的品質(zhì)，那么你的品牌將會(huì)面臨大問題。有些人可能會(huì)說，這是顯而易見的。那么我會(huì)反駁，既然如此顯而易見，為什么還不開始采取措施？我不得不說快消品方面有意義的創(chuàng)新少之又少。雖然研究快消品的創(chuàng)新活動(dòng)多年，我仍然很難發(fā)現(xiàn)它的創(chuàng)新所在。

利用企業(yè)規(guī)模和影響范圍

全球性主要生產(chǎn)商品牌或者地區(qū)主要生產(chǎn)商品牌應(yīng)該做的另一件事情就是利用它們的企業(yè)規(guī)格和影響范圍。許多世界級(jí)的生產(chǎn)商在眾多的國家和地區(qū)中，采用統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略和定位，例如Gillette（吉列）。

吉列鋒速3剃須刀（銷售額達(dá)21億美元）、吉列鋒隱剃須刀（銷售額達(dá)16億美元）和吉列旗下的非剃須刀產(chǎn)品，如除臭劑產(chǎn)品都具有巨大的生產(chǎn)規(guī)模和銷售范圍。

吉列不斷地提高其男士和女士儀容系列產(chǎn)品的品質(zhì)，并引入全新創(chuàng)意，如吉列鋒隱系列剃須刀。他們采用強(qiáng)勁的廣告策略進(jìn)行宣傳。零售商品牌的剃須刀產(chǎn)品無法超越吉列剃須刀產(chǎn)品的質(zhì)量，所以即便吉列的產(chǎn)品價(jià)格更高，但品質(zhì)更為優(yōu)秀，消費(fèi)者愿意繼續(xù)購買。由此可見，知名品牌自身全球性的影響力，給他們帶來了巨大的收益，而這些收益又能支持他們對(duì)創(chuàng)新和宣傳的大量投入。這個(gè)例子很好地體現(xiàn)了創(chuàng)新投資和廣告宣傳投資的價(jià)值。

歐洲的主要超市

歐洲是一個(gè)大戰(zhàn)場

歐洲是生產(chǎn)商品牌和零售商品牌產(chǎn)品最大的戰(zhàn)場。由于多方面的原因，生產(chǎn)商品牌在歐洲正經(jīng)歷最艱難的時(shí)期，包括歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)情況不容樂觀，生產(chǎn)商品牌的營銷推廣活動(dòng)過于零散，當(dāng)?shù)亓闶凵虒?shí)力雄厚。

單從國家層面來看，零售商品牌和最強(qiáng)的生產(chǎn)商品牌的實(shí)力一樣雄厚，甚至更為強(qiáng)悍。幾乎在所有的歐洲國家市場中，當(dāng)?shù)亓闶凵唐放撇攀鞘袌龅闹髁?，占?jù)主導(dǎo)地位。在英國銷售額最大的是樂購（Tesco），法國是家樂福，德國主要為阿爾迪（Aldi）、LIDL和麥德龍（Metro）。其他如瑞士米格羅（Migros）和瑞典ICA，情況也一樣。

在東歐，目前尚未有居主導(dǎo)地位的零售商品牌，國際生產(chǎn)商和品牌比零售商更早進(jìn)入市場，這就是生產(chǎn)商品牌在當(dāng)?shù)赜绊懥θ绱藦?qiáng)大的原因。這就是他們的優(yōu)勢(shì)，但我們看到的情況也在改變。

幫寶適是另一個(gè)成功的例子

寶潔公司的幫寶適紙尿褲品牌是另一好例子，它的營運(yùn)和發(fā)展都非常良好。令人難以置信的是，如果按照銷售額計(jì)算，幫寶適是寶潔公司最大的品牌，它每年的銷售額超過100億美元。讓幫寶適成為百億品牌，其中一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)就是它的品牌名稱享譽(yù)世界。

但是這樣的例子非常少見。品牌從未像今天一樣遭受如此嚴(yán)重的打擊。雖然看起來很奇怪，然而，我對(duì)生產(chǎn)商品牌的前景并不悲觀。即便在歐洲，我也對(duì)一些強(qiáng)大的泛歐洲生產(chǎn)商品牌抱有信心，因?yàn)樗麄兊墓芾碚叻浅Ｄ芨?，取得了不俗的成績。碧浪（Ariel）就是一個(gè)很好的例子，還有幫寶適、多芬，最好的可能是歐萊雅。在啤酒行業(yè)中，有許多非常強(qiáng)大的品牌如喜力（Heineken）和時(shí)代啤酒（Stella Artois），在食品行業(yè)中，冰淇淋品牌有夢(mèng)龍，咖啡有雀巢。這些都是強(qiáng)勢(shì)的泛歐洲生產(chǎn)商品牌，我覺得他們的未來具有積極的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

雖然有這些例子，讓我們?cè)僮屑?xì)看看德國近幾年的發(fā)展情況。2005—2012年（包含德國多年的經(jīng)濟(jì)困難時(shí)

期），零售商品牌的市場份額從32.8%上升為37.9%（在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期增長最快），這證實(shí)了我進(jìn)行的另一項(xiàng)研究：零售商品牌在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期發(fā)展勢(shì)頭更強(qiáng)勁。與此同時(shí)，市場主要生產(chǎn)商品牌和高檔產(chǎn)品（定義為比市場主要生產(chǎn)商品牌銷售價(jià)格更高的品牌）雖然采取保守策略，但市場份額甚至從26.2%上升到28.5%。所以，到底誰是輸家？那些所謂中等生產(chǎn)商品牌的市場份額從41%降至33.6%，這對(duì)常被視為市場份額高度穩(wěn)定的行業(yè)來說，這種降低非常明顯。

我對(duì)歐洲當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商品牌的發(fā)展前景并不樂觀，因?yàn)檫@些當(dāng)?shù)仄放浦淮嬖谟谀硞€(gè)國家，沒有規(guī)模，甚至往往不具備專業(yè)性，無法與經(jīng)驗(yàn)豐富的零售商品牌進(jìn)行對(duì)抗。當(dāng)然，也有一些例外，有些強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)?shù)仄放埔呀?jīng)深入本民族消費(fèi)者的內(nèi)心，但是這種情況很少見。

麥德龍超市

成功品牌之間的共同點(diǎn)

“這些泛歐洲生產(chǎn)商品牌的成功故事有什么相似之處？”人們問我。我的總結(jié)是它們擅長不斷創(chuàng)新，這有助于保持比零售商品牌更高的品質(zhì)，它們擁有強(qiáng)大的廣告支持、經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀專業(yè)人員和智囊團(tuán)進(jìn)行管理，以及龐大的規(guī)模和資金投入，還具有豐富的泛歐洲經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。

比如，跨企業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流能幫助斯洛伐克的管理者向西班牙管理者學(xué)習(xí)如何處理相同的問題，而不是非得尋找新的方法。

廣告依舊強(qiáng)大

我們不得不承認(rèn)廣告仍然是樹立生產(chǎn)商品牌形象的最有效方法。管理者需要運(yùn)用這種獨(dú)特的工具來提高他們本土甚至全球品牌的影響力。通常來說，廣告在美國比在歐洲更能發(fā)揮效力，有很多非常符合邏輯推理的解釋。美國有許多規(guī)模龐大和業(yè)務(wù)范圍廣泛的大型企業(yè)，他們能夠負(fù)擔(dān)涵蓋整個(gè)美國的廣告活動(dòng)的成本，而在歐洲，坦白說大部分你能看見的廣告都非常糟糕，因?yàn)檫@只是為單一國家的觀眾所設(shè)計(jì)，它只能被當(dāng)?shù)厝私邮?，因?yàn)檫@些廣告是由當(dāng)?shù)貑T工運(yùn)用當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)而制作，在各方面都受到了限制。

但這是個(gè)兩難的局面，一方面你非常希望為本地居民量身定制合適的廣告，而從另一方面，這些小的國家和市場難以承擔(dān)高水平的廣告費(fèi)用。結(jié)合這一點(diǎn)，就會(huì)出現(xiàn)一種情況：在歐洲，和零售商品牌相比，生產(chǎn)商品牌所占的市場份額較低，因而能用來做廣告的資金有限。廣告費(fèi)用一般占銷售額的百分之一。例如，歐洲的銷售額比美國要低，因而無法在世界范圍投放廣告。

我認(rèn)為主要生產(chǎn)商品牌要做的是發(fā)展泛歐廣告活動(dòng)（由泛歐資金支付），如絕對(duì)必要，應(yīng)當(dāng)也可以適應(yīng)其他國家的宣傳。創(chuàng)新在此起到關(guān)鍵作用。研究表明，宣傳新產(chǎn)品的創(chuàng)新效益是宣傳舊產(chǎn)品的6倍。

生命的意義在于學(xué)習(xí)

許多公司低估了學(xué)習(xí)的重要性，這一點(diǎn)非常愚蠢。

通常，大家都認(rèn)為不同的國家具有不同的特點(diǎn)。對(duì)一個(gè)懂得學(xué)習(xí)的機(jī)構(gòu)來說，比起接受這些不同而采取迂回方法，向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)才更為重要，因?yàn)閮烧唛g肯定存在許多的共同點(diǎn)。我并不是說所有的一切都是相同的，但是沒有學(xué)習(xí)習(xí)慣的企業(yè)往往會(huì)忽略許多相似點(diǎn)。

那些取得成功的泛歐洲生產(chǎn)商品牌企業(yè)，它們正努力提高自身在泛歐洲的品牌組織經(jīng)營能力。

（轉(zhuǎn)載自Perini Journal中英文版/2013年9月）