Tamara Bartels

英國(guó)零售商品牌衛(wèi)生紙銷(xiāo)售已達(dá)上限，生產(chǎn)商品牌復(fù)蘇

Tamara Bartels

隨著英國(guó)人逐漸打消了對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步衰退的憂(yōu)慮，生產(chǎn)商品牌衛(wèi)生紙正重拾其市場(chǎng)地位。

英國(guó)的衛(wèi)生紙銷(xiāo)售情況再一次表明，其消費(fèi)文化類(lèi)似于美國(guó)，而不像歐洲大陸上的鄰近國(guó)家。歐洲地區(qū)的零售商品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額呈全面增長(zhǎng)之勢(shì)，2012年達(dá)到53%左右，其中德國(guó)以高達(dá)82%的份額居領(lǐng)先地位，但英國(guó)的零售商品牌衛(wèi)生紙市場(chǎng)份額已連續(xù)3年減少，目前略高于40%，銷(xiāo)售額為18億美元。這同美國(guó)的情況相似，美國(guó)零售商品牌衛(wèi)生紙市場(chǎng)份額約為20%。英國(guó)的消費(fèi)者仍在購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品，而且隨著他們打消對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)憂(yōu)，主要生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品有能力鞏固它們的市場(chǎng)地位。不僅僅是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商品牌忠誠(chéng)度的復(fù)蘇給零售商品牌的市場(chǎng)份額帶來(lái)了不利影響，生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力提高還得益于替代使用的減少、促銷(xiāo)活動(dòng)及具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售環(huán)境。

影響衛(wèi)生紙市場(chǎng)的主要經(jīng)濟(jì)因素

或許有人認(rèn)為，在發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體及飽和的市場(chǎng)中，衛(wèi)生紙等主要消費(fèi)品的需求通常是無(wú)彈性的。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，消費(fèi)者不會(huì)使用更多的衛(wèi)生紙；同樣，經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的消費(fèi)量也不會(huì)明顯減少。然而，最近的金融危機(jī)表明，在英國(guó)，衛(wèi)生紙實(shí)際上出現(xiàn)了反周期銷(xiāo)售模式。2008—2010年間，衛(wèi)生紙的消費(fèi)量年均增長(zhǎng)1.5%，然而自2010年英國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇以來(lái)，其零售總量年均減少1%。

造成這種不正常情況的一個(gè)原因是在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)期，人們往往會(huì)呆在家里以減少花費(fèi)，因此衛(wèi)生紙消費(fèi)量增加，而且消費(fèi)者還開(kāi)始用衛(wèi)生紙來(lái)代替其他生活用紙和非織造布產(chǎn)品。消費(fèi)者并不是專(zhuān)為其他用途購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生紙，而是他們減少購(gòu)買(mǎi)面巾紙、濕巾等產(chǎn)品，并將衛(wèi)生紙用于卸妝或一般性清潔工作。由于那些財(cái)務(wù)預(yù)算緊張的消費(fèi)者通常把衛(wèi)生紙納入預(yù)算范疇，這就是2008—2010年間，零售商品牌衛(wèi)生紙消費(fèi)量和市場(chǎng)份額均有所增加的原因。但隨著英國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，替代使用的情況減少了，同時(shí)零售商品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也減少了。

四大零售商主導(dǎo)市場(chǎng)

在英國(guó)，衛(wèi)生紙的品牌忠誠(chéng)度受多種因素影響。一方面，柔軟度成為消費(fèi)者選擇的重要性能。2012年，英國(guó)平紋的經(jīng)濟(jì)型衛(wèi)生紙銷(xiāo)售量?jī)H占總銷(xiāo)量的12%，而德國(guó)占66%，法國(guó)占59%。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，英國(guó)四大零售商—Tesco、Sainsbury’s、Asda和Morrisons竭盡全力將衛(wèi)生紙

市場(chǎng)分為3個(gè)檔次，提供質(zhì)量“好的”、“更好的”和“最好的”產(chǎn)品。但由于生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品大力開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，使得生產(chǎn)商品牌與零售商品牌產(chǎn)品的價(jià)差很小。在Sainsbury’s超市，金佰利公司的Andrex衛(wèi)生紙每卷241節(jié)9卷一提的售價(jià)為4英鎊，該產(chǎn)品2012年以34%的銷(xiāo)售額份額處于領(lǐng)先地位，而Sainsbury’s的每卷240節(jié)9卷一提的超柔白衛(wèi)生紙售價(jià)也是4英鎊。

圖1 2003—2012年英國(guó)市場(chǎng)衛(wèi)生紙銷(xiāo)售數(shù)據(jù)

圖2 2004—2012年英國(guó)市場(chǎng)前8名品牌衛(wèi)生紙年均增長(zhǎng)率

然而，不同的零售商品牌衛(wèi)生紙價(jià)差很大。Sainsbury’s的廉價(jià)衛(wèi)生紙每100節(jié)售價(jià)0.08英鎊，而超柔產(chǎn)品售價(jià)0.18英鎊。由此看來(lái)，主要零售商無(wú)意搶奪生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，而是讓零售商品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者提升消費(fèi)檔次，這就是2011—2012年零售商品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售量沒(méi)變而銷(xiāo)售額略微增加的原因。

未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)平穩(wěn)

未來(lái)，英國(guó)的零售商品牌衛(wèi)生紙市場(chǎng)份額不可能很快達(dá)到德國(guó)的水平。在德國(guó)，零售環(huán)境受折扣商店控制，這些商店主要銷(xiāo)售其本店品牌的衛(wèi)生紙。而英國(guó)的零售環(huán)境則被四大零售商主導(dǎo)，他們一方面依賴(lài)于生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，另一方面還設(shè)法通過(guò)銷(xiāo)售自己的品牌產(chǎn)品來(lái)獲利。此外，英國(guó)消費(fèi)者不僅僅看重產(chǎn)品價(jià)格，他們更喜歡柔軟度更高的具有附加價(jià)值的產(chǎn)品。所以，英國(guó)的零售商只能寄希望于下次經(jīng)濟(jì)衰退來(lái)增加其品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

（邢婉娜編譯自Tissue World/2013年9—10月，孫靜終審）