零售商品牌與生產(chǎn)商品牌在美國生活用紙市場中的競爭

零售商品牌不斷進攻，生產(chǎn)商品牌頑強抵抗

一直以來在美國居家用生活用紙市場中，零售商品牌產(chǎn)品市場份額較小，而生產(chǎn)商品牌始終是市場的主導(dǎo)者。過去10年，美國零售商品牌產(chǎn)品平均市場份額不足20%，而在加拿大，這個數(shù)值在2006年曾高達近40%，這主要歸功于加拿大最大的零售商Loblaws一直在推銷自己的零售商品牌產(chǎn)品，包括旗艦品牌President's Choice，而不是推銷生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品。

圖1 2006—2012年北美市場中零售商品牌產(chǎn)品的市場份額（銷售量）

而歐洲的情況截然不同，面對零售業(yè)的快速擴張和強大的談判能力，各自為政的生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品在競爭激烈的市場中難以捍衛(wèi)自己的地位。所以在西歐，零售商品牌產(chǎn)品的平均市場占有率超過60%，在中歐的一些國家，某些種類的產(chǎn)品甚至高達80%～85%。

自1998年以來，在美國，零售商品牌產(chǎn)品增長緩慢的部分原因是傳統(tǒng)的食品零售店中生活用紙產(chǎn)品銷售額沒有出現(xiàn)增長。生活用紙銷售額的增長來自連鎖店和大型綜合商場，不過這些商店大多銷售生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品，零售商品牌產(chǎn)品所占份額很少。

不過在過去的三四年間，美國的零售商品牌產(chǎn)品已有能力增加它們的市場份額：2010年的市場份額大約為21%，2011年超過了24%，2012年約為26%。2013年的最終數(shù)據(jù)還沒有出來，但是據(jù)我們估計，零售商品牌產(chǎn)品以銷量計的平均市場份額約為27%，不過有些市場調(diào)研機構(gòu)給出的數(shù)據(jù)甚至更大。然而，目前沒有一家進行這些調(diào)查的機構(gòu)能夠涵蓋所有銷售渠道，這勢必會造成各調(diào)查機構(gòu)之間的數(shù)據(jù)存在很大的差異，再加上一些重要的發(fā)展中的銷售渠道的數(shù)據(jù)通常估計不準(zhǔn)或完全遺漏，如倉儲式商店和網(wǎng)絡(luò)銷售。這些都會使數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差，尤其是主要通過非食品零售店銷售的餐巾紙和面巾紙這類產(chǎn)品。我們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來自所有的實體公司，包括它們在互聯(lián)網(wǎng)上和通過各種商店（包括小雜貨店和便利店等）銷售的數(shù)據(jù)，它們銷售北美生產(chǎn)的生活用紙產(chǎn)品需貼有聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）標(biāo)志。從亞洲和拉丁美洲進口的少量零售商品牌生活用紙制成品不在這次統(tǒng)計之列。

最大的零售商沃爾瑪決定大幅度提高其Great Value品牌產(chǎn)品的品質(zhì)并要求其供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其他大型連鎖零售店不得不緊隨其后，并且零售商品牌居家用擦拭紙和衛(wèi)生紙也朝著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的方向發(fā)展。這可能有助于美國零售商品牌產(chǎn)品進一步增加市場份額。

在加拿大，零售商品牌產(chǎn)品的市場份額卻在逐漸減少，從2006年的39%降到2012年的26%，因此，現(xiàn)在和美國處于

同一水平。導(dǎo)致其快速下降的原因是加拿大最大的零售商開始推銷主要生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品，并得到了加拿大主要供應(yīng)商及一些美國生產(chǎn)商的支持，尤其是其中的寶潔公司，它的產(chǎn)品被放在貨架顯眼的位置，且價格有吸引力。在主要生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品促銷活動中（但只限加拿大的生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品），零售商Loblaws再次沖鋒在前，不久其他的零售商也緊隨其后，如麥德龍（Metro）和Sobeys等。

擁有自己品牌的生產(chǎn)商把大量資金和精力花在促銷活動中，并推出新款產(chǎn)品來保護自己的領(lǐng)地，阻止零售商品牌產(chǎn)品入侵。在寶潔和金佰利的帶領(lǐng)下，它們逐漸把廣告從傳統(tǒng)的商業(yè)媒體轉(zhuǎn)向社交媒體，例如Facebook和Twitter，這樣生產(chǎn)自己品牌的生活用紙生產(chǎn)商就可直接和消費者進行有效的交流（通過電子直郵，而不是通過郵政形式）。據(jù)估計，寶潔Charmin和Bounty兩個品牌產(chǎn)品30%的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)向社交媒體。

零售商品牌市場份額：餐巾紙最多，面巾紙最少

生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品在衛(wèi)生紙和面巾紙方面的防御工作非常到位，在美國，這兩種產(chǎn)品的零售商品牌的市場份額最少。而零售商品牌餐巾紙所獲市場份額最多，大公司在這種產(chǎn)品上的主導(dǎo)地位較低，餐桌用品專業(yè)公司扮演著主要角色。令人深感意外的還有，盡管寶潔占統(tǒng)治地位的Bounty品牌產(chǎn)品能夠相當(dāng)成功地保持其市場份額，但零售商品牌居家用擦拭紙最近卻在強勢增長。而喬治亞—太平洋(G-P)的Brawny和Sparkle、金佰利的 Kleenex Viva和寶潔的Bounty Basic等二線品牌產(chǎn)品的市場份額有所減少。

在餐巾紙領(lǐng)域，大型生產(chǎn)商中沒有一家像推銷衛(wèi)生紙和面巾紙那樣推銷餐巾紙，因此，零售商品牌餐巾紙占據(jù)著整個美國居家用餐巾紙市場的半壁江山。在面巾紙方面，金佰利的Kleenex品牌產(chǎn)品占據(jù)著市場主導(dǎo)地位，零售商品牌產(chǎn)品無力與之抗衡。

在衛(wèi)生紙領(lǐng)域，零售商品牌產(chǎn)品呈現(xiàn)增長之勢，但是其銷量市場份額仍只稍高于20%。喬治亞—太平洋的Angel Soft和Quilted Northern兩個品牌產(chǎn)品成了最大的輸家，而寶潔的Charmin品牌（包括Charmin Basic品牌）產(chǎn)品則成功地守住了其領(lǐng)先地位。金佰利的Kleenex Cottonelle和Scott 1000兩個品牌產(chǎn)品在市場上經(jīng)過了不同長度的考驗期，有了不同程度的增長，并且兩個品牌產(chǎn)品的市場份額相差不大。生產(chǎn)商品牌衛(wèi)生紙的銷售總額略有減少，而生產(chǎn)商品牌居家用擦拭紙的銷售總額略有增長。

圖2 2002—2013年美國零售商品牌居家用生活用紙市場份額（銷售量）

供應(yīng)商截然不同的品牌策略

在主要供應(yīng)商之中，生產(chǎn)自己品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商與零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商之間的分化越來越明顯。寶潔是唯一一家100%專注于生產(chǎn)自己品牌產(chǎn)品的公司。而金佰利每年都減少其零售商品牌產(chǎn)品的供應(yīng)量，并準(zhǔn)備完全退出零售商品牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)（不過它還在為Target生產(chǎn)零售商品牌面巾紙）。喬治亞－太平洋已經(jīng)在其居家用產(chǎn)品總業(yè)務(wù)量中，把零售商品牌產(chǎn)品從10年前的40%降至15%左右，但它仍然是Costco的Kirkland品牌產(chǎn)品的重要供應(yīng)商，而且還為其他一些零售商提供產(chǎn)品。

Clearwater Paper、Cascades Tissue 和Kruger只向美國居家用生活用紙市場供應(yīng)零售商品牌產(chǎn)品（我們把Kruger

的White Cloud品牌也當(dāng)作零售商品牌，因為該品牌產(chǎn)品由沃爾瑪獨家銷售）。First Quality Tissue公司有Panda衛(wèi)生紙和Plenty擦拭紙，Orchids Paper公司有不同的品牌產(chǎn)品，其中包括Colortex衛(wèi)生紙、擦拭紙和餐巾紙、Soft 'N Fluffy衛(wèi)生紙和Velvet衛(wèi)生紙、擦拭紙和餐巾紙，但兩家公司的主營業(yè)務(wù)是零售商品牌產(chǎn)品。Soundview Paper公司主要銷售自己的品牌產(chǎn)品，包括Marcal Small Steps和Marcal Pride衛(wèi)生紙、擦拭紙和餐巾紙、Bella餐巾紙以及Aspen面巾紙，它還生產(chǎn)一些零售商品牌產(chǎn)品。其他生產(chǎn)商和加工商主要生產(chǎn)零售商品牌產(chǎn)品。

在加拿大，Irving Tissue 和Cascades是零售商品牌生活用紙產(chǎn)品的主要供應(yīng)商，而Kruger在加拿大其國內(nèi)市場中主要供應(yīng)它自己的品牌產(chǎn)品。美國供應(yīng)商出口到加拿大的生活用紙主要是生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品，而不是零售商品牌產(chǎn)品。

表1 美國居家用生活用紙市場的零售商品牌產(chǎn)品與生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品的市場份額（以銷售量估算）

零售商品牌產(chǎn)品的市場份額有望增長，但不會飆升

零售商品牌產(chǎn)品的市場份額有望進一步增長，但不如生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品增速快，以寶潔為首的生產(chǎn)自己品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商將不遺余力地維持自己的市場份額。我們預(yù)計到2016年零售商品牌產(chǎn)品平均市場份額將達到30%；其中衛(wèi)生紙將達到25%，居家用擦拭紙將達到33%。市場份額最高的零售商品牌產(chǎn)品仍將是餐巾紙，預(yù)計到2016年將從現(xiàn)在的53%增至56%。我們對零售商品牌產(chǎn)品的預(yù)測可能有些保守，而不是過分樂觀，但從最近的發(fā)展來看，生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品在質(zhì)量和每包價格方面都能與零售商品牌產(chǎn)品相抗衡，也沒失去太多的市場份額。

圖3 美國生活用紙各類產(chǎn)品消費量的增長情況

預(yù)計2013—2016年，零售商品牌產(chǎn)品的需求量平均每年增長約5%，衛(wèi)生紙增長更多。而生產(chǎn)商品牌生活用紙產(chǎn)品的消費量年增長率僅為0.6%，低于人口的增長速度。2011—2013年，生產(chǎn)商品牌生活用紙產(chǎn)品的銷量稍有下降，但2013—2016年估計不會重演，不過2016年其銷量不會超過2011年。2013—2016年，零售商品牌產(chǎn)品的增長率將是生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品的8倍。根據(jù)我們的預(yù)測，這期間，零售商品牌產(chǎn)品的銷量將增加約23萬t，是生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品需求量增長（只增長約7.3萬t）的3倍多。

（曾曉桂編譯自RISI World Tissue Bussiness Monitor/2013年第4季度，孫靜終審）