高春利

傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新路徑

高春利

目前，我們的互聯(lián)網(wǎng)營銷很大程度還停留在虛擬互聯(lián)網(wǎng)的層面上，與其說是互聯(lián)網(wǎng)營銷，還不如說是基于互聯(lián)網(wǎng)的促銷更加貼切。很多企業(yè)都集中在如何吸引消費者眼球以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)進行有效快速傳播的層面上，這些創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)術本無可厚非，但這并不是互聯(lián)網(wǎng)營銷的全部。以淘寶為代表的網(wǎng)絡銷售模式不是傳統(tǒng)行業(yè)的終結者，恰恰相反，正是傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)再次騰飛難得的支撐點。所以，怎樣借助互聯(lián)網(wǎng)的特性和優(yōu)勢對傳統(tǒng)行業(yè)進行升級就成了當前互聯(lián)網(wǎng)營銷的關鍵點，解決這個關鍵點，企業(yè)需要構建一個基于“虛實網(wǎng)融合”前提條件下的新營銷模式，通過四個基本要素來實現(xiàn)線下實網(wǎng)和線上虛網(wǎng)的有效融合，即集客、傳播、溝通、交易。

集客

通過虛網(wǎng)集客以便提升企業(yè)經(jīng)營實體店的客流量。

實體店經(jīng)營最難的是什么？毋庸置疑，就是每個店老板都希望自己的店面顧客盈門。但現(xiàn)實情況是如何的呢？通過多年的市場走訪和觀察，國內(nèi)市場中絕大多數(shù)店老板的經(jīng)營模式仍然停留在典型的坐商狀態(tài)。當然，也有很多店老板表示自己也不希望這種坐商的業(yè)態(tài)，但采取的方法卻不盡如人意。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)卻為店老板們提供了一個極好的機會。

通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)傳統(tǒng)促銷的預熱。過去的促銷方式無非借助重大節(jié)假日或店慶之類的噱頭來實現(xiàn)和消費者之間的價值回饋。但因為地域和時效的天然限制，這種模式開展起來勞民傷財且效果不佳，往往處于還沒有達到高潮就已經(jīng)結束的“意猶未盡”狀態(tài)。這對終端店來說甚是遺憾，解決的途徑就是把傳統(tǒng)促銷的手段通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺完成事先預熱，想明白了這點，過去線下常用的傳統(tǒng)打法，比如散發(fā)傳單、事件營銷、社區(qū)攪動、降價促銷、返利回饋等手段就又再次萌發(fā)新的生機和活力。

三一重工曾經(jīng)策劃過一次基于互聯(lián)網(wǎng)的促銷集客活動。其采用的模式也很簡單，就是抽獎奪彩模式，由三一和工程機械雜志社網(wǎng)站聯(lián)合策劃組織。參加奪彩的目標群體被鎖定為挖掘機的操作手，當這些潛在目標群體看到互聯(lián)網(wǎng)的宣傳標識時，點擊進入頁面，填寫相關信息。審核完畢后，將無效的客戶淘汰，剩下的客戶群進行在線答題，而試題的內(nèi)容設定為該企業(yè)產(chǎn)品的知識點，只有得到滿分的個體才有資格進入下一輪選拔，這樣通過層層篩選，完成了潛在目標客戶的積累和教育。最后每省抽取一個人作為大獎獲得者，效果斐然。

傳播

通過虛網(wǎng)和實網(wǎng)的融合完成線上線下的口碑傳播。

圈子傳播：當中國市場上農(nóng)村群體對廣告普遍存在質(zhì)疑的時候，中國的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)開始進入死胡同。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，恰逢其時為傳統(tǒng)行業(yè)提供了一個通往新世界的途徑?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)了O2O的互動和交流平臺，借助這個平臺，可以將過去互聯(lián)網(wǎng)的常用通訊工具集成和整理成一個個有效的圈子?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動終端的興起，逐漸形成社會結構事實上的碎片化狀態(tài)。人和人之間已經(jīng)不再受制于地域和時間，而是一個個小圈子構成了彼此間的互動和交流。這種圈子宛如一個個小泡沫一樣充斥在龐大的互聯(lián)網(wǎng)海洋中。所以，如何找到這個圈子并融入進去，就成了營銷的關鍵命題。

意見領袖：榜樣的力量是巨大的，且無處不在。在心理學范疇中這叫作“羊群效應”現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在人類社會同樣適用。因為信息的不對稱性，基于消費者對未來的恐懼和諸多不確定性因素，往往會借鑒同行的經(jīng)驗尤其是使用經(jīng)驗。所以，相關的行業(yè)專家和資深人士就成了消費者追捧的“香餑餑”，因為誰都不希望自己成為那個冤大頭或傻子。由此，如何在虛網(wǎng)中尋找意見領袖并通過他們來達到品牌的傳遞和推薦效果，就成了互聯(lián)網(wǎng)營銷的關鍵。君不見，一些不法分子就是利用“微博大V”們的力量從而在互聯(lián)網(wǎng)制造了大量的虛假信息，這就是意見領袖的真正力量，只不過需要企業(yè)建立引領正能量的“精神領袖”。

消費者體驗：當我們糾結于企業(yè)誠信問題的時候，其實我們忽視了消費者的真實感受。消費者絕對不是傻子，而是有獨立思維和判斷邏輯的個體。傳統(tǒng)營銷手段失效就在于過多地依賴于“大喇叭”的功效，也迷信和沉醉于此策略。消費者的心理模式判斷其實遵循的就是八個字——“耳聽為虛，眼見為實”。企業(yè)怎樣通過互聯(lián)網(wǎng)來完成產(chǎn)品的完整體驗過程就顯得尤為重要。有些建材建筑行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)3D立體虛擬空間顯示，會員一旦進入該網(wǎng)站，輸入自己的相關數(shù)據(jù)后，就可以虛擬實現(xiàn)未來的家居特點，無論滿意還是不滿意，都可通過其他傳播途徑在親朋好友圈子中轉發(fā)推薦，形成信息傳播點。這都是由虛網(wǎng)來完成體驗，再由其感官體驗形成個人的信息傳播熱點，從而形成網(wǎng)絡的“信息瀑布”。

這個時代，還有什么能成為個人隱私？只要放到網(wǎng)上，一切皆明化。利用得好，如日中天；利用得不好，遺臭萬年。所以基于虛網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)傳播是一把雙刃劍，需要引起企業(yè)重大關注。

溝通

通過線上虛網(wǎng)溝通互動交流完成客戶預先搜索和比較。

從消費者行為看，因為消費者行為和習慣的變化，使得其采購過程已經(jīng)由原來的經(jīng)典“愛的法則”發(fā)生重大轉型，轉型的關鍵就是客戶在決定交易前要進行信息的廣泛收集和梳理，從而完成自己預先采購目標設定，我們把這個過程叫作搜索階段。

從現(xiàn)在虛網(wǎng)情況來看，各種手段和方法層出不窮，有人稱為“眼球經(jīng)濟”，只要吸引住消費者的眼球，就是營銷。其實，光有關注度和眼球吸引力，倘若沒有消費者買單來實現(xiàn)有效的銷量增長，這種虛擬的眼球經(jīng)濟是沒有實際意義的。所以，如何把虛網(wǎng)的眼球和實網(wǎng)的交易有效融合就成了關鍵點。解決的有效途徑就是“互動溝通”。

通過虛網(wǎng)線上的互動實現(xiàn)產(chǎn)品的預先交流。這需要企業(yè)培育一個真正的客戶服務支撐平臺，因為客戶無時無刻不在互聯(lián)網(wǎng)上尋找自己所想要的產(chǎn)品或服務。尋找的過程也是一個選擇的過程，遇到感興趣的內(nèi)容，當時的反應就是通過通訊工具開始針對性的詢問。倘若此時客服不在線，那么客戶立即會去尋找另外一家詢問，直到找到為止，所有企業(yè)家要知道，互聯(lián)網(wǎng)是沒有上下班和休息概念的，這很重要。所以，除在自己的頁面中詳細有效地對產(chǎn)品進行介紹外，還有一個重要的內(nèi)容就是和客戶的即時通訊互動交流，幫助客戶完成產(chǎn)品的預先搜索和比較，形成購買的傾向性意見。這和公司大小無關，和服務溝通內(nèi)容的深度有極大的關聯(lián)性。

交易

通過虛網(wǎng)和實網(wǎng)融合實現(xiàn)快捷便利的交易服務。

基于互聯(lián)網(wǎng)的金融和物流配送已經(jīng)非常發(fā)達，企業(yè)所需要的是如何在這個平臺上實現(xiàn)消費者的交易和服務。傳統(tǒng)企業(yè)最大的顧慮是當互聯(lián)網(wǎng)交易產(chǎn)生后過去固有體系和傳統(tǒng)渠道會受到很大沖擊，從而影響自己現(xiàn)有的市場占有率。

正所謂，越怕什么，就越來什么。早期因為有不少傳統(tǒng)企業(yè)擁抱了互聯(lián)網(wǎng)而失敗的企業(yè)案例，所以傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)又愛又恨的心態(tài)是可以理解的，但仔細思考引起這種失敗的原因是互聯(lián)網(wǎng)嗎？絕對不是。失敗的原因是傳統(tǒng)企業(yè)沒有找到一種將虛網(wǎng)帶來的紅利和現(xiàn)有網(wǎng)絡共享的途徑，從而導致利益沖突所致?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有錯，而是錯在沒有將互聯(lián)網(wǎng)融合到傳統(tǒng)網(wǎng)絡。

快捷和方便是互聯(lián)網(wǎng)所能提供的最犀利的武器。我們需要的是線上的交易和服務與線下的實體交易水乳交融。成功的要素不單純是便宜的價格，更重要的是如何讓線下購買群體買到物超所值的產(chǎn)品，畢竟需求是確實存在的，關鍵是企業(yè)如何通過互聯(lián)網(wǎng)將這種需求轉化成消費者的信任。

前段時間，美素麗兒高端奶粉出現(xiàn)質(zhì)量門事件，作為代理商的京東商城立即采取為所有用戶辦理全額退款的舉措，而且超額返還。這一事件發(fā)生后，幾乎所有的用戶都沒有放棄京東，而是又將這筆錢換成了其他奶粉或產(chǎn)品。一個小舉措，企業(yè)可能犧牲短期的利益，但卻贏得了長久的人心，這就是服務內(nèi)容的核心所在。

結語

中國銷售渠道、消費模式、媒體結構等有三次變革創(chuàng)新，傳統(tǒng)的營銷模式（人海戰(zhàn)術、標王戰(zhàn)術等）已經(jīng)結束。未來，企業(yè)還有更多的機會去選擇和創(chuàng)新。在這場大變局面前，當我們面對浩浩蕩蕩的移動互聯(lián)網(wǎng)的時候，“與其臨淵羨魚，不如退而結網(wǎng)”，未來帶給企業(yè)的絕不是洪水猛獸，而恰恰是前所未有的大機遇。在中國企業(yè)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之際，作為企業(yè)家，應牢記的是消費者永遠是企業(yè)營銷模式思考的核心關鍵點，如何滿足消費者需求是所有企業(yè)終其一生都難以完美回答的話題，而這恰恰是營銷的本質(zhì)。

（轉載自第1營銷網(wǎng)）