柏龑

企業(yè)營銷模式升級方向

柏龑

2006年，專欄作家托馬斯·弗里德曼所寫的《世界是平的》，成為當(dāng)時最火的商業(yè)書籍，他相信世界已經(jīng)被新技術(shù)和跨國資本碾成一塊沒有邊界的平地?！笆澜缡瞧降摹边@個概念在當(dāng)時對我們來說還很遙遠(yuǎn)。2011年，淘寶“雙11”的銷售額為33.6億元；2012年，達(dá)到191億元；2013年，達(dá)到350億元。2011年，微信面世；2013年，微信用戶數(shù)量突破6億。隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們每個人都可以輕而易舉地在網(wǎng)上購買到全球各地的產(chǎn)品，“世界是平的”這個概念現(xiàn)在已經(jīng)不需要我們?nèi)フJ(rèn)知，已經(jīng)深入到我們的日常生活中了?？萍紟硐M(fèi)者習(xí)慣的改變，也促使企業(yè)營銷模式改變，如何轉(zhuǎn)變就成了企業(yè)需要深入思考的問題。

從虛虛實(shí)實(shí)到虛實(shí)結(jié)合

中國的市場一直是實(shí)體企業(yè)干線下的事，電商企業(yè)干線上的事，雙方各自有各自的地盤，雖然多數(shù)實(shí)體企業(yè)都在進(jìn)行電商的線上運(yùn)營，但是各自的地盤區(qū)分還是很明顯，實(shí)體企業(yè)要么認(rèn)為電商是自己原有業(yè)務(wù)的一個補(bǔ)充，要么認(rèn)為電商很重要，但實(shí)際運(yùn)作的時候還是以原有的線下營銷思維在運(yùn)作線上業(yè)務(wù)，所以實(shí)體企業(yè)和線上企業(yè)可以說幾乎是在兩個不同的層面競爭。以往，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體完全是兩個不同的世界，雙方有交集，但是有明顯的界限，但是移動互聯(lián)網(wǎng)打破了這個界限，模糊了網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體之間的差異，使線上線下達(dá)到完全的融合。O2O模式就是將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。

2013年2月21日，蘇寧電器宣布，公司轉(zhuǎn)型更名為蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司，更名后的蘇寧業(yè)務(wù)也將隨之變化——以“云技術(shù)”為基礎(chǔ)，向“云商”轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后的蘇寧將線上線下多渠道融合，全品類經(jīng)營、開放平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，向“店商+電商+零售商”模式轉(zhuǎn)型。在蘇寧的戰(zhàn)略規(guī)劃中，線上和線下要進(jìn)行虛實(shí)結(jié)合。

不只是大型企業(yè)將線上線下業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，就算是一個小小的餐飲店也是可以利用線上線下機(jī)會結(jié)合來運(yùn)作市場的。黃太吉——一個小小的煎餅果子店能做到年?duì)I業(yè)額500萬元，就是應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O模式，黃太吉幾乎利用了所有社會化媒體平臺營銷，不止微博、大眾點(diǎn)評，還有即時通訊工具，如微信、陌陌，通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息。10多平方米的煎餅店，13個座位，煎餅果子能從早賣到晚，豬蹄需提前預(yù)約限量發(fā)售，新浪微博粉絲量將近2.5萬人，成為新浪微博營銷的典型案例。開店10個月，被風(fēng)投估價4,000萬元。黃太吉之所以成功，在于互聯(lián)網(wǎng)式思維運(yùn)作傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)。

O2O模式的成功必須是用互聯(lián)網(wǎng)的思維來運(yùn)作傳統(tǒng)市場，它讓傳統(tǒng)行業(yè)有了更多展示的機(jī)會，能把線下的商業(yè)機(jī)會推薦給更多的網(wǎng)絡(luò)用戶，有效地把線上線下結(jié)合在一起，優(yōu)勢互補(bǔ)，形成合力。但如果形式是O2O的，整體的運(yùn)作思路卻還是建立在傳統(tǒng)營銷思維的基礎(chǔ)之上，那是永遠(yuǎn)也不會有機(jī)會成功的。

從共性需求到個性需求

從工業(yè)化時代開始，為了提高工作效率，降低成本，企業(yè)盡可能地把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，在做品牌宣傳的時候也盡可能地把消費(fèi)者往既有產(chǎn)品的特點(diǎn)上引，以實(shí)現(xiàn)品牌利益的最大化。實(shí)際上這種方式是企業(yè)在尋找某類消費(fèi)者的共性需求，找到某種共同點(diǎn)，用同樣一種產(chǎn)品滿足他們的需求。以前消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時候思考的角度是“我和哪些人一樣”，而現(xiàn)在消費(fèi)者在做選擇的時候考慮的是“我有什么不一樣”。

以前，消費(fèi)者的個性化需求更多地體現(xiàn)在一些較為高檔的消費(fèi)品上，如奢侈品、珠寶等，而現(xiàn)在消費(fèi)者的個性需求已不僅僅體現(xiàn)在高檔產(chǎn)品上，一些非常普通的產(chǎn)品也越來越體現(xiàn)出這種個性化的需求。所以定制這種營銷模式為越來越多的行業(yè)所采用，除了服裝、禮品、家具等有形商品之外，新聞資訊等無形的商品也正在走個性化定制之路，百度個性化定制新聞服務(wù)即是典型佐證，海爾提出了“您來設(shè)計我來實(shí)現(xiàn)”的新口號，由消費(fèi)者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求，包括性能、色彩、款式、大小等，其實(shí)這也是一種定制。

從營銷角度來說個性化需求就是一種市場細(xì)分，將一個市場不斷地細(xì)分，就是一種個性化需求。實(shí)際個性化需求并不完全指個體消費(fèi)者的需求，他可以是個體消費(fèi)者，也可以是某一類型的消費(fèi)者，他們通過產(chǎn)品表現(xiàn)出來的是與其他群體不同的一些個性。滿足個性化需求需要企業(yè)有更快的市場反應(yīng)速度，能更深入地理解消費(fèi)者的個性，能很好地整合供應(yīng)鏈資源。網(wǎng)絡(luò)時代不僅讓每個人都有機(jī)會展示自己的個性，同時也給了企業(yè)滿足不同消費(fèi)需求的機(jī)會。

從滿足個性化需求這個角度而言，中小型企業(yè)的機(jī)會比大型企業(yè)更多。船大難掉頭，把大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型、定制化、個性化的產(chǎn)品生產(chǎn)，大型企業(yè)所承擔(dān)的成本壓力、管理壓力會更大。所以個性化需求的滿足將會是中小企業(yè)營銷升級的一個絕好機(jī)會。

從消費(fèi)者需求到消費(fèi)者體驗(yàn)

消費(fèi)者需求就是消費(fèi)者需要什么，消費(fèi)者需求實(shí)際上是一個結(jié)果，這個結(jié)果是一個功能性的滿足，事實(shí)上我們現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品都是從這個角度去研究的，不管是海飛絲的去屑、王老吉的預(yù)防上火還是沃爾沃的安全性，都是基于消費(fèi)者的需求，品牌訴求也都是直接告訴消費(fèi)者這個功能性的結(jié)果。

消費(fèi)者體驗(yàn)實(shí)際上是消費(fèi)者在獲取結(jié)果過程中的感受。消費(fèi)者體驗(yàn)是一個過程。從產(chǎn)品的競爭發(fā)展來看，同類產(chǎn)品的功能性差異越來越小，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時將會更注重購買和使用產(chǎn)品過程的感受。海底撈發(fā)展這么快，口碑這么好，并不在于海底撈火鍋的味道最好，而在于吃火鍋的這個過程是非常好的一種體驗(yàn)，海底撈為什么別人學(xué)不會，也是因?yàn)檫@個消費(fèi)者體驗(yàn)競爭對手很難做到。如果我們只注重需求，而忽視了體驗(yàn)，就只能讓自己的市場不斷丟失。例如我們?nèi)パa(bǔ)牙，補(bǔ)牙是一個需求，補(bǔ)完了牙結(jié)果也是好的，但是補(bǔ)牙的過程通常是非常痛苦的，這就是結(jié)果和過程不匹配的很好說明。

從消費(fèi)者需求到消費(fèi)者體驗(yàn)，這是一個根本性的改變，重視體驗(yàn)并不表示不重視需求，滿足消費(fèi)者需求是一個基本要求，在這個基本要求得到滿足的時候，良好的體驗(yàn)?zāi)軓?qiáng)化消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能的認(rèn)知。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者的體驗(yàn)更為重要，也更為方便。

讓我們來看看星巴克是怎么做消費(fèi)者體驗(yàn)的。星巴克官方微信平臺推出“自然醒”活動，微信粉絲只要發(fā)一個表情符號給星巴克，無論是興奮、沮喪還是憂傷，立刻能獲得星巴克按其心情特別調(diào)制的音樂曲目，和星巴克展開一番內(nèi)容豐富的對話。星巴克又富有創(chuàng)意地推出了“星巴克早安鬧鐘”活動，以配合早餐系列新品上市。粉絲只需下載或更新“星巴克中國”手機(jī)應(yīng)用，每天早上7點(diǎn)至9點(diǎn)，在鬧鐘響起后的1小時內(nèi)到達(dá)星巴克門店，就有機(jī)會在購買純正咖啡飲品的同時，享受半價購買早餐新品的優(yōu)惠。星巴克把自己的品牌文化變成了消費(fèi)者生活的一部分，這是非常好的一種體驗(yàn)。

消費(fèi)者的需求相對來說比較容易找出來，一般情況下，消費(fèi)者自己就可以說出自己的需求，或者是企業(yè)尋找、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，也都還是比較有機(jī)會的。但是消費(fèi)者的體驗(yàn)多數(shù)時候卻是很難說出來和尋找到的。微信業(yè)務(wù)能發(fā)展得這么快，最主要的原因就是客戶體驗(yàn)做得非常好，微信5.0公眾賬號規(guī)定了訂閱號每天只可以群發(fā)一條信息，服務(wù)號可以每月群發(fā)一條信息，用戶必須主動點(diǎn)開訂閱號文件夾才可以閱讀推送信息。這些舉措可能短時間內(nèi)對微信的收益會帶來不利的影響，但是卻給了客戶更好的體驗(yàn)，對微信的長期發(fā)展是非常有好處的。

要讓消費(fèi)者有很好的體驗(yàn)，必須完全從消費(fèi)者的角度出發(fā)去感受整個服務(wù)過程，使消費(fèi)者真正享受服務(wù)的過程，而不是等待過程盡早結(jié)束。

從以人為本到以數(shù)據(jù)為本

傳統(tǒng)的營銷依靠的是強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力直接影響企業(yè)的運(yùn)營情況，不管是市場選擇、渠道開發(fā)、市場維護(hù)還是新產(chǎn)品開發(fā)，每個環(huán)節(jié)基本上都是人的能力在起決定性的作用。這種完全依靠人的模式具有很多不確定性，也很難挖掘出所有的銷售潛力。

科技的發(fā)展讓我們每個人的行動都能夠被跟蹤和分析。IBM的研究稱，整個人類文明所獲得的全部數(shù)據(jù)中，有90%是過去兩年內(nèi)產(chǎn)生的。而到2020年，全世界所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模將達(dá)到今天的44倍。2013年2月，奧巴馬政府宣布投資2億美元拉動大數(shù)據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”上升為國家意志。奧巴馬政府將數(shù)據(jù)定義為“未來的新石油”。以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的營銷模式，可以提高決策的成功率，實(shí)行更快速有效的市場行為。在零售業(yè)中，沃爾瑪通過數(shù)據(jù)挖掘重塑并優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)降低成本，而亞馬遜、淘寶等則通過對用戶購物海量數(shù)據(jù)的掌握和分析，為用戶提供更加專業(yè)化和個性化的服務(wù)，也為企業(yè)帶來更多的銷售額。

目前多數(shù)企業(yè)數(shù)據(jù)還處于初級階段，內(nèi)部的數(shù)據(jù)主要為進(jìn)銷存的數(shù)據(jù)，對營銷市場一線數(shù)據(jù)的收集并沒有重視起來，其實(shí)這主要是企業(yè)沒有意識到數(shù)據(jù)營銷的重要性。事實(shí)上，傳統(tǒng)企業(yè)如果把數(shù)據(jù)營銷做好了，也能為企業(yè)帶來意想不到的效果。

例如，ZARA平均每件服飾價格只有LV的1/4，但是打開兩家公司的財報，ZARA稅前毛利率比LVMH集團(tuán)還高。ZARA成功的核心就在于數(shù)據(jù)營銷。ZARA門店里安裝了多種信息采集設(shè)備，每個門店的工作人員每天至少兩次把市場信息資訊傳遞給總部，總部根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定市場需求后立即做出決策進(jìn)行生產(chǎn)，2010年、2011年，ZARA分別在歐洲6個國家和美國、日本開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店，增加網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的采集。這些海量的數(shù)據(jù)除了應(yīng)用在生產(chǎn)端，同時被整個ZARA所屬的英德斯集團(tuán)各部門運(yùn)用。此舉獲得空前的成功，后來被ZARA所屬的英德斯集團(tuán)旗下8個品牌學(xué)習(xí)應(yīng)用。

數(shù)據(jù)營銷是一種根本性的變革，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，如何收集信息，如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可能還有很長的路要走。而且數(shù)據(jù)營銷并不意味著人不重要，事實(shí)上所有的數(shù)據(jù)都是工具，都是為人服務(wù)的，有詳細(xì)的數(shù)據(jù)能更好地為我們的市場決策服務(wù)，能讓我們企業(yè)的每一項(xiàng)決策更為科學(xué)合理，風(fēng)險更小。數(shù)據(jù)營銷需要長期積累數(shù)據(jù)的階段，數(shù)據(jù)越全面、越翔實(shí)、越準(zhǔn)確，對我們營銷工作帶來的幫助也就越大。

結(jié)語

科技的影響是巨大的，不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是高科技行業(yè)，要隨時關(guān)注科技的進(jìn)步，研究科技進(jìn)步對企業(yè)的影響，以現(xiàn)在科技發(fā)展的速度，盡早應(yīng)用，就能搶占先機(jī)。

不管哪種營銷模式，都需要企業(yè)的戰(zhàn)略決心。如果我們只是對幾種模式進(jìn)行嘗試，沒有從戰(zhàn)略角度進(jìn)行重視，認(rèn)為先試試看，做得成就做，做不成就拉倒。這種心理還是中國很多企業(yè)在發(fā)展歷程中形成的投機(jī)心理，以這種心理去做，我們可以很確定地說是不可能成功的。

企業(yè)的營銷模式升級，要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，對市場環(huán)境和自己的資源狀況進(jìn)行分析，找到合適自己企業(yè)的營銷模式方向，確定目標(biāo)，制訂計劃，堅(jiān)持不懈地做下去，這樣才可能成功。

（轉(zhuǎn)載自第1營銷網(wǎng)）