覃凱

微信在企業(yè)營銷中的利與弊

覃凱

微信的誕生

在微信推出之前，國內(nèi)同類產(chǎn)品已有多種問世，2010年互動(dòng)科技推出的“個(gè)信”，小米科技推出的“米聊”。和很多產(chǎn)品一樣，微信既非騰訊的原創(chuàng)，也非首發(fā)。雖然慢了一拍，但騰訊早已意識(shí)到微信的重要性：因?yàn)閺?009年開始，騰訊已經(jīng)留意到QQ手機(jī)用戶不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，如何確保騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，是騰訊必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。微信正式立項(xiàng)是在2010年11月，次年1月21日先是推出了IOS版本，隨后幾天陸續(xù)出了安卓和塞班版本。目前微信支持IOS、Android、S60V3、S60V5、Windows Phone5種操作系統(tǒng)的手機(jī)。在新版微信4.3 for iPhone中，微信

號(hào)可解綁QQ號(hào)和手機(jī)號(hào)碼，新增搖一搖傳圖功能，可將電腦網(wǎng)頁上的圖片傳到手機(jī)上。在未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信不僅有望成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口之爭(zhēng)的又一霸主，更有希望在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域占據(jù)一定的份額。

微信對(duì)企業(yè)營銷的積極作用

微信營銷方興未艾，企業(yè)與商家紛紛搶灘登陸，一時(shí)間，微信成了企業(yè)除官方微博外的另一大互聯(lián)網(wǎng)營銷熱點(diǎn)，而隨著精準(zhǔn)營銷概念的引入，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢(shì)相比微博更加明顯。微信的出現(xiàn)給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了一場(chǎng)營銷革命。

1 LBS+“查看附近的人”功能，挖掘潛在客戶群，開拓企業(yè)銷售新渠道（編者注：LBS全稱為L(zhǎng)ocation Based Service，即基于用戶地理位置而提供的服務(wù)）用戶點(diǎn)擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)個(gè)人所處的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會(huì)顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。所以用戶可以利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己的產(chǎn)品打廣告。營銷人員在人流最多的地方后臺(tái)24小時(shí)運(yùn)行微信，如果“查看附近的人”使用者足夠多，會(huì)給企業(yè)帶來不錯(cuò)的廣告效果。隨著微信用戶數(shù)量的上升，這也可能變成移動(dòng)的“黃金廣告位”。一家叫“餓的神”的快餐店在午間向附近的人打招呼，以宣傳自己的快餐生意，需要訂餐的用戶點(diǎn)擊“查看附近的人”后，收到快餐店的熱情招呼，可立即在微信上回復(fù)完成午餐訂購，這就是一份超越了空間的電子傳單。而企業(yè)依托騰訊QQ和手機(jī)通信錄同步的優(yōu)勢(shì)，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)注和推送，可以更好地提高與目標(biāo)用戶群的企業(yè)文化信息發(fā)布、新產(chǎn)品功能發(fā)布信息推廣、節(jié)假日優(yōu)惠活動(dòng)信息宣傳、售后服務(wù)信息提示等多項(xiàng)服務(wù)信息的發(fā)送。如今，微信的使用已經(jīng)突破了傳統(tǒng)交流工具的定義，開始向更寬的領(lǐng)域延伸，這給企業(yè)銷售帶來了新渠道。

2 O2O+“二維碼掃描”功能，助推品牌病毒式傳播，打通企業(yè)線上和線下的關(guān)鍵入口

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來越多，所以微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合O2O（英文Online To Offline的簡(jiǎn)寫，即線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)）展開商業(yè)活動(dòng)。2011年底，微信推出3.5版本，其中一個(gè)最重要的功能是加入了二維碼，方便用戶通過掃描或在其他平臺(tái)上發(fā)布二維碼名片，拓展微信好友。微信的社交特征與二維碼的便民性實(shí)現(xiàn)“混搭”，使得更多用戶可以充分享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷與實(shí)惠。在微信中，用戶可以通過掃描識(shí)別二維碼身份來添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號(hào)。企業(yè)可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注，開拓O2O營銷模式。例如，用戶先用大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)尋找附近美食，然后發(fā)給朋友挑選后確認(rèn)其中一家，之后再在微信上尋找該商家的公眾號(hào)并添加，商家便能提供訂餐和導(dǎo)航服務(wù)，消費(fèi)者在結(jié)賬時(shí)可以掃描店內(nèi)的打折二維碼，把優(yōu)惠信息分享到微博、朋友圈等社交平臺(tái)，甚至能成為該店的微信會(huì)員，獲得微信優(yōu)惠券。朋友在關(guān)注其他人的同時(shí)，就可以知道他（她）的偏好和關(guān)注。這樣企業(yè)借助微信個(gè)人關(guān)注頁和朋友圈，實(shí)現(xiàn)了品牌的病毒式傳播。

3 微信公眾平臺(tái)+“朋友圈”新功能，打造全新社交關(guān)系鏈，開創(chuàng)企業(yè)口碑宣傳新方式

“朋友圈”新功能的加入，讓微信的私密社交能力被激活，為分享式的口碑營銷提供了最好的渠道，而隨著微信公眾平臺(tái)功能的上線，則使這種營銷渠道更加細(xì)化和精準(zhǔn)。微信公眾平臺(tái)的最大特點(diǎn)在手機(jī)訂閱賬號(hào)，所有信息可直接到達(dá)用戶的手機(jī)桌面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)用戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營銷。有行業(yè)人士認(rèn)為，微信將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界的Facebook，復(fù)制、投射QQ沉淀用戶關(guān)系，拼接、繪制用戶手機(jī)電話薄中的二維關(guān)系，也讓微信有著比任何通訊工具都更高黏度的用戶關(guān)系，從而晉級(jí)“應(yīng)用社交平臺(tái)”。

移動(dòng)社交分享在移動(dòng)商務(wù)中一直是熱門的話題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，以首批與微信合作的美麗說APP應(yīng)用為例，通過與開放平臺(tái)的“對(duì)接”，用戶無需離開聊天窗口，就能看到大圖、價(jià)格、購買鏈接、美麗說社區(qū)熱度信息，既得到了朋友分享的信息，又可以繼續(xù)輕松聊天。用戶通過微信把美麗說上面的商品一個(gè)接一個(gè)傳播開去，達(dá)到社會(huì)化媒體上最直接的口碑營銷效果，其靈活性受到用戶、企業(yè)與商家的喜愛。加上4.0版本中的新功能“朋友圈”分享功能的開放，微信用戶可以將手機(jī)應(yīng)用、PC客戶端、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容快速分享到朋友圈中，并支持網(wǎng)頁鏈接方式打開，這為企業(yè)的口碑宣傳提供一種全新的宣傳方式。

微信在企業(yè)營銷中存在的弊端

從微信的特點(diǎn)看，它重新定義了企業(yè)與用戶之間的交流方式。當(dāng)企業(yè)成功得到關(guān)注后，便可以進(jìn)行到達(dá)率幾乎為100%的對(duì)話，它的維系能力便遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了微博。此外，通過

LBS、二維碼掃描、朋友圈、語音功能等一系列多媒體功能，企業(yè)可以為用戶提供更加豐富的服務(wù)，制定更明確的營銷策略。然而從另一面看，由于企業(yè)的過度熱情，微信營銷也會(huì)給用戶帶來不少困擾。屬于“許可式”的微信營銷，只有在得到用戶許可后，企業(yè)方可與用戶展開對(duì)話，雖然這部分用戶可以被明確定義為企業(yè)的忠實(shí)用戶，但他們也可以隨時(shí)關(guān)閉與企業(yè)之間的互動(dòng)。所以如何維系與用戶之間的關(guān)系將成為推廣微信營銷的關(guān)鍵。

1 用戶隱私安全問題

微信本身是一種基于位置信息的社交軟件，作為一個(gè)社交平臺(tái)，其安全隱患還是比較明顯的。用戶在使用微信的過程中，可能稍不注意就泄露用戶個(gè)人信息，這為用戶個(gè)人隱私帶來困擾。此外，微信用戶不需實(shí)名認(rèn)證，因此利用微信進(jìn)行“釣魚”的大有人在，如果用戶警惕性不高，就很容易落入這些人的圈套中，造成用戶的人身或財(cái)產(chǎn)損失。

二維碼是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，伴隨著網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)硬件的普及，二維碼技術(shù)更是成為了手機(jī)病毒、釣魚網(wǎng)站傳播的新渠道。如果沒有規(guī)范的管理措施跟進(jìn)，作為用戶的身份與消費(fèi)憑證的二維碼，一旦被不法分子利用，就可以更輕松地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙以及在相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)所渾水摸魚。因此，如何將微信等社交平臺(tái)以及包括二維碼在內(nèi)的移動(dòng)應(yīng)用通過智能終端實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合，如何完善管理措施，從而實(shí)現(xiàn)用戶權(quán)益的最大化，都是企業(yè)營銷時(shí)該考慮的問題。

2 用戶參與體驗(yàn)問題

在微信營銷中，企業(yè)會(huì)簡(jiǎn)單的要求用戶參與活動(dòng)，“請(qǐng)掃描二維碼，或發(fā)短信到xxx”，這種簡(jiǎn)單直白的營銷方式往往得不到大部分用戶的認(rèn)同。如果能提供一個(gè)明確的理由或是誘因，效果可能會(huì)更好一些。例如，“掃描一下，下次您將獲得8折優(yōu)惠”等等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的移動(dòng)用戶從一開始就需要的是無間隙的用戶體驗(yàn)，如果企業(yè)和商家沒法提供，他們會(huì)立即拒絕參與。這些問題包括：1）移動(dòng)的網(wǎng)址太復(fù)雜，不方便記憶，用戶需要一字一點(diǎn)的輸入，給用戶參與體驗(yàn)帶來很大麻煩；2）缺少免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)，或缺少二維碼掃描軟件，用戶在使用前必須自行查找安裝相應(yīng)軟件，降低用戶參與體驗(yàn)的興趣；3）針對(duì)用戶不同的操作系統(tǒng)、手機(jī)終端，如何提供良好的訪問體驗(yàn)，也是企業(yè)和商家必須面對(duì)的一大問題。如果消費(fèi)者面對(duì)的是未進(jìn)行優(yōu)化的頁面，這不僅起不到品牌宣傳的效果，反而大打折扣。因此，如何考慮用戶在活動(dòng)參與中存在的技術(shù)、環(huán)境等問題。如何保證移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)，底線是活動(dòng)參與的用戶不論其機(jī)型都將獲得良好的頁面展示，這是企業(yè)和商家在進(jìn)行微信營銷時(shí)必須考慮并解決的問題。

微信已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中必不可少的工具。可以設(shè)想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生活中，吃飯可以用微信選餐館，交水電費(fèi)手機(jī)費(fèi)可以用微信，出門購物可以用微信，訂車票可以用微信支付，去醫(yī)院看病掛號(hào)可以用微信，從日常溝通交友的利器，到商家助銷的工具，前途無可限量。對(duì)于實(shí)體中小企業(yè)和線下商家來說，在移動(dòng)商務(wù)中微信目前用于營銷還稍顯不成熟，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的二維碼解決了移動(dòng)商務(wù)的信息流問題，再解決移動(dòng)支付資金流的問題，微信未來的產(chǎn)品發(fā)展方向越來越明確，為企業(yè)和商家?guī)砀訉?shí)惠的效益。（轉(zhuǎn)載自《新營銷》）