王靚

內容摘要：我國現階段電子商務交易規(guī)模已經從千億數量跨入萬億數量級，伴隨著電子商務的快速發(fā)展，我國網商群體規(guī)模也不斷發(fā)展壯大，小微網商作為網商的重要組成部分，在擴大就業(yè)、推動經濟增長等方面具有不可替代的作用。小微網商在網絡生態(tài)環(huán)境中所處的特定位置就是小微網商的企業(yè)生態(tài)位。本文從企業(yè)生態(tài)位的相關理論出發(fā)研究小微網商發(fā)展策略，為小微網商可持續(xù)發(fā)展提供新思路。

關鍵詞：企業(yè)生態(tài)位 小微網商 發(fā)展策略

我國現階段電子商務交易規(guī)模已經從千億數量跨入萬億數量級，伴隨著電子商務的快速發(fā)展，我國網商群體規(guī)模也不斷發(fā)展壯大，2011年網商研究報告數據中指出，截止到2011年上半年，我國網商數量已經擴大至8300萬。小微網商作為網商的重要組成部分，在擴大就業(yè)、推動經濟增長等方面具有不可替代的作用，是驅動我國經濟發(fā)展不可或缺的力量。隨著我國經濟發(fā)展轉型，國內外市場環(huán)境的劇烈變化，我國小微網商的發(fā)展面臨著前所未有的困難，同時網商之間競爭不斷加劇，小微網商如何在錯綜復雜的環(huán)境中取得競爭優(yōu)勢，采取何種發(fā)展策略是具有重要價值的研究課題。

小微網商界定

（一）網商的定義

阿里巴巴主要創(chuàng)始人之一馬云在2004年首次提出網商的概念，他將網商定義為：“那些在互聯網上進行商務活動的企業(yè)和個人”?！?008年網商發(fā)展研究報告》中指出：“網商是指持續(xù)運用電子商務方式從事商務活動的個人，包括企業(yè)負責人、商人、個體經營者和業(yè)務操作者?！?010 年，“網商”的定義從個人進一步擴展到企業(yè)，即從自然人擴展到法人。擴展后的定義為“網商是指持續(xù)運用電子商務方式從事商務活動的個人和企業(yè)，其中，個人包括企業(yè)負責人、商人、個體經營者和業(yè)務操作者”。

（二）小微網商的界定

小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個體工商戶的統(tǒng)稱。工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計局、國家發(fā)展和改革委員會、財政部于2011年6月18日，聯合印發(fā)了《關于印發(fā)中小企業(yè)劃型標準規(guī)定的通知》，將中小企業(yè)劃分為中型、小型、微型三種類型。具體標準根據企業(yè)的從業(yè)人員、營業(yè)收入、資產總額等指標劃分，結合行業(yè)特點制定。如工業(yè)：從業(yè)人員20人及以上300人以下，且營業(yè)收入300萬元及以上2000萬元以下的為小型企業(yè)；從業(yè)人員20人以下或營業(yè)收入300萬元以下的為微型企業(yè)（王益鋒、吳亞萍，2013）。

結合我國小微企業(yè)的界定，本文將小微網商界定為從業(yè)人員在20人以下持續(xù)運用電子商務方式從事商務活動的個人和企業(yè)，其中個人包括企業(yè)負責人、商人、個體經營者和業(yè)務操作者。

小微網商的企業(yè)生態(tài)位分析

（一）小微網商企業(yè)生態(tài)位內涵

1996年美國企業(yè)戰(zhàn)略專家James F.Moore 提出用生態(tài)學的觀點解釋與研究現代企業(yè)競爭問題，此后企業(yè)生態(tài)位的概念被廣泛應用于研究企業(yè)的生存、發(fā)展與競爭問題。由于資源的稀缺性使得任何一個企業(yè)個體所能擁有的資源受到多方面因素的限制，這樣企業(yè)會因為比較優(yōu)勢在特定的時期內具有特定的生態(tài)位。從根本上來講，企業(yè)生態(tài)位是一個企業(yè)在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的明確位置，是企業(yè)競爭實力的標志。企業(yè)競爭的實質從而也就演變成為對稀有生態(tài)資源的競爭，企業(yè)在整個生態(tài)資源空間中所能獲得并利用的資源空間也就成為企業(yè)在現實生態(tài)環(huán)境中的特定生態(tài)位（米俊，2012）。

小微網商所處的網絡生態(tài)環(huán)境中的特定位置就是小微網商的企業(yè)生態(tài)位。小微網商利用其所處的互聯網資源空間位置，在互聯網網絡空間中尋求商機，充分利用互聯網網絡空間中的信息資源，同時利用電子商務平臺開展商務活動，從中獲取經濟利潤。

（二）小微網商企業(yè)生態(tài)位分析

Marco&Roy認為企業(yè)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中居于三種生態(tài)位：骨干型企業(yè)、主宰型企業(yè)、小生位企業(yè)。骨干型企業(yè)在系統(tǒng)中居于中樞位置， 通過其擁有的技術、品牌、標準等核心能力為自身創(chuàng)造價值，并與其他眾多的成員企業(yè)分享價值。主宰型企業(yè)在系統(tǒng)中擁有較為特殊的位置，通過其垂直一體化戰(zhàn)略來達到控制、擁有甚至淘汰與消滅其他節(jié)點企業(yè)。小生位企業(yè)構成了系統(tǒng)的主體，通過采取高度專業(yè)化的戰(zhàn)略，專注于狹小的細分市場，依靠骨干型企業(yè)等其他企業(yè)提供的資源，將差異化戰(zhàn)略作為企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。眾多的小生位企業(yè)是商業(yè)生態(tài)多樣性的體現，是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康、興盛和繁榮的基礎（Marco Lansiti，Roy Levien，2004）。

網商在網絡商務環(huán)境下，持續(xù)進行信息相互交換和資源配置、進行相互交易，與此同時相互之間伴隨著競爭和淘汰，從而構成了一個不斷完善、高速發(fā)展的以互聯網為基礎的商務生態(tài)系統(tǒng)，即網商生態(tài)系統(tǒng)。網商生態(tài)系統(tǒng)是由網商、互聯網交易規(guī)則、電子商務平臺、其他外部環(huán)境等要素共同組成的（葉秀敏、陳禹，2005）。本文參照Marco&Roy的生態(tài)位理論，將網商生態(tài)系統(tǒng)中的網商生態(tài)位劃分為如下三種：骨干平臺型網商、服務主導型網商、小生位網商。骨干平臺型網商在系統(tǒng)中居于中樞位置， 通過其擁有的技術、平臺資源等核心能力為眾多網商提供技術與平臺支持，使得系統(tǒng)中的各成員共同創(chuàng)造價值。服務主導型網商在系統(tǒng)中處于比較特殊的位置，他通過其強大的服務能力為系統(tǒng)中的所有成員提供各種服務，如電子商務安全、電子商務支付、電子商務物流等。小生位網商構成了系統(tǒng)的主體，此類網商通過采取專業(yè)化、個性化等戰(zhàn)略，依靠骨干平臺型網商與服務主導型網商的支持，為自身創(chuàng)造價值，并在系統(tǒng)中不斷發(fā)展。眾多的小生位網商是網商生態(tài)系統(tǒng)中最為活躍的成員，是網商生態(tài)系統(tǒng)價值增值的重要來源。處于小生位網商生態(tài)位的網商現階段可以包括以下幾個群體：B2B內外貿網商，B2C企業(yè)零售網商，C2C個人零售網商等。而小微網商是此生態(tài)位網商的重要組成部分。

基于企業(yè)生態(tài)位的小微網商發(fā)展策略

我國現階段電子商務以及網商呈現出快速發(fā)展的態(tài)勢，越來越多的網商銷售規(guī)模已經跨入億級規(guī)模，2010年三分之一的百佳網商規(guī)模已經在百人以上，到2011年百佳網商企業(yè)規(guī)模在百人以上的將達到42.7%。從這些數據可以看出我國網商的發(fā)展態(tài)勢較好，網商規(guī)模也在不斷壯大。但是在我國網商中還存在著大量的小微網商，這些網商在大網商的沖擊下，在互聯網商業(yè)環(huán)境的不斷變化下，遇到了前所未有的生存和發(fā)展困境，小微網商認清自己所處的企業(yè)生態(tài)位，制定切實可行的發(fā)展策略刻不容緩。endprint

（一）多層次產品服務創(chuàng)新策略

面對消費者不斷變化與發(fā)展的個性化需求，小微網商必須采取多層次的產品和服務策略以滿足消費者的個性化需求，從而獲取企業(yè)利潤，實現企業(yè)價值。另外，在同一行業(yè)網商之間的競爭是相當激烈與殘酷的，小微網商由于自身的局限性，無法與大網商相抗衡，所以小微網商應選擇“縫隙營銷”戰(zhàn)略，必須在網絡市場中發(fā)現更為專業(yè)、個性與細小的細分市場，不斷培育自身產品和服務的個性化與優(yōu)勢，通過多層次的產品和服務策略滿足目標消費者的需求。只有這樣小微網商才能在市場競爭中找到生存發(fā)展的空間。

小微網商可以采取多樣多品種的標準化商品策略應對消費者迅速變化與發(fā)展的個性化需求。小微網商可以集中精力重點研究與開發(fā)自己熟悉與擅長的產品領域，在不斷提升產品質量的同時，加快產品的款式、風格等外在元素的更新速度。多樣化的品種和風格可以為客戶提供更為豐富的選擇，從而可以增加小微網商的銷售額和利潤。

小微網商可以采取以個性化服務為突破口的策略，將標準化商品與有個性有特色的服務相結合來滿足消費者的需求。小微網商在競爭中如果產品不具有獨特優(yōu)勢，就可以依托個性化的服務，將標準化商品與有個性有特色的服務相結合來滿足消費者的需要，為消費者提供有價值增值的產品，使消費者與經營者建立良好的關系，從而建立與提升客戶的忠誠度，為小微網商帶來豐厚的收益。專業(yè)化個性化的服務已經成為網貨增值的重要組成部分，也成為小微網商獲得差異化競爭優(yōu)勢的重要源泉。

小微網商可以采取產品部分自助定制的策略，將產品分解成為標準模塊產品與自選模塊產品，讓消費者在標準模塊產品的基礎上進行自助產品模塊定制，以滿足消費者的不同需要。

小微網商可以采取個性化定制策略。小微網商根據自身經營的產品的特點，以及消費者的要求進行產品個性化定制，真正做到以消費者的需求為產品生產制作的出發(fā)點，為消費者量身打造符合其要求的個性化產品。個性化的定制可以完全滿足消費者個性化的需求，同時可以為消費者創(chuàng)造良好的消費體驗，從而提升客戶忠誠度。

（二）多樣化營銷手段創(chuàng)新策略

小微網商應該積極開拓基于社會化媒體的營銷手段，在博客營銷、短信營銷、搜索營銷等方面進行多樣化的創(chuàng)新。小微網商可以充分借助社會化媒體參與性強、互動性強的特性，在營銷手段上大膽創(chuàng)新，利用微博、問答社區(qū)、社會化網絡（SNS）等進行社會化營銷。一方面小微網商可以較低的成本準確地定位自己的潛在消費者；另一方面，顧客可以主動參與和積極互動，這樣可以使小微網商與消費者建立良好的關系，便于小微網商快速準確發(fā)現消費者的個性化需求，同時對這些需求作出快速靈活的反應。通過多樣化營銷手段的創(chuàng)新不僅可以極大地提升營銷效果，同時還可以使小微網商有效聚合先前高度離散的個性化需求，邁出個性化生意的第一步。

（三）多樣化商業(yè)模式創(chuàng)新策略

互聯網的出現改變了基本的商業(yè)競爭環(huán)境和經濟規(guī)則，互聯網使大量新的商業(yè)實踐成為可能，商業(yè)模式創(chuàng)新被認為能帶來戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢，是新時期企業(yè)應該具備的關鍵能力。商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點，是如何從根本上為客戶創(chuàng)造增加的價值。小微網商應該重視商業(yè)模式的創(chuàng)新。目前很多成功的網商已經在商業(yè)模式創(chuàng)新方面作出了有益和大膽的嘗試，比如混批、預售、團購、定制等創(chuàng)新商業(yè)模式。

（四）多元化資源利用創(chuàng)新策略

小微網商處于小生位網商企業(yè)生態(tài)位，這使其一方面在資源擁有與使用方面處于劣勢，另一方面其又必須依靠骨干平臺型網商與服務主導型網商的服務與支持，所以小微網商必須充分利用各種優(yōu)勢資源，在主動與其他相關網商構建緊密的分工協作關系的同時，最大限度地利用各類電子商務經營與服務平臺。小微網商可以自身的核心優(yōu)勢為依托與大網商進行合作，借助大網商的品牌與市場地位優(yōu)勢來發(fā)展自己，達到雙贏的目的。另外，小微網商應該強化“小微網商”協作和聯盟，實現“小微網商”深入化、多樣化的合作，這樣小微網商的經營能力和抵抗風險能力將大大增強。

綜上，小微網商在網商生態(tài)系統(tǒng)中必須依靠骨干平臺型網商與服務主導型網商的服務與支持，與其他處于小生位網商生態(tài)位的網商進行資源競爭，由此，小微網商在發(fā)展策略上必須培育自身的核心優(yōu)勢，采取多層次產品服務創(chuàng)新策略、多樣化營銷手段創(chuàng)新策略、多樣化商業(yè)模式創(chuàng)新策略、多元化資源利用創(chuàng)新策略等，以推動自身的發(fā)展并在激烈的競爭中立于不敗之地。

參考文獻

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