南方周末記者 謝鵬 張玥

南方周末記者 謝鵬 張玥

發(fā)自北京、廣州

剛剛過去的馬年春節(jié)，有800萬人過得很特別。不是通宵斗地主、炸金花或者搓麻將，而是熬夜盯著手機屏幕搶紅包。

中國人的紅包習俗與壓歲錢息息相關(guān)。清人《燕京歲時記》寫，“用彩繩穿錢，編作龍形，置于床腳，稱作壓歲錢?！惫艜r給孩子壓歲錢的形式有彩繩穿錢，也有紅紙包錢，有避兇趨吉的祝福之意。

不過，今年大家在手機上搶的是一種電子紅包，由中國市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊旗下的財付通部門開發(fā)，只要你是微信用戶，同時把微信和銀行卡綁定起來，就可以參與搶紅包和發(fā)紅包了。

800萬人是騰訊給出的數(shù)字。騰訊公關(guān)部提供給南方周末的一個數(shù)據(jù)是：從除夕到初八，超800萬用戶參與了搶紅包活動，超過4000萬個紅包被領(lǐng)取，平均每人搶了4-5個紅包。

紅包活動最高峰是除夕夜，最高峰的1分鐘有2.5萬個紅包被領(lǐng)取。平均每個紅包在10元內(nèi)。

不過，南方周末記者采訪發(fā)現(xiàn)，參與紅包大戰(zhàn)的這800萬人主要是北上廣深等一線城市的白領(lǐng)，其中以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者居多。

而在三四線城市，微信紅包依然是一個陌生的名詞。盡管那些地方已經(jīng)有大量人群在使用微信，但對他們來說，微信依然只是一個社交工具。

即使在大城市里，過完年，紅包熱也驟然降低。但是，在年味越來越淡的中國，微信紅包還是在馬年春節(jié)為很多人津津樂道至今。

馬化騰攪黃了馬云的春晚亮相

大量的紅包基本是一發(fā)出來就被“秒搶”，這樣的微信群被稱為“鱷魚群”。一位資產(chǎn)過百億的企業(yè)家，在搶得一個2.86元的紅包后，特意向南方周末記者發(fā)來截屏圖片。

騰訊公關(guān)部告訴南方周末記者，大概在1月中旬，騰訊旗下的財付通團隊，想把電腦上發(fā)紅包的功能搬到微信上，給春節(jié)增加一些新年氣氛。經(jīng)過財付通部門一個小團隊的加班加點，終于在春節(jié)前的1月25日正式對外發(fā)布了微信紅包。

“當時整個團隊只是把微信紅包當做一個很輕量級的產(chǎn)品來開發(fā)的，沒有想到會受到這么多關(guān)注?！彬v訊內(nèi)部一位匿名人士對南方周末記者說。

實際上，馬云對于新年紅包的布局要比馬化騰早兩天。

1月23日，支付寶錢包添加了“新年討喜”的功能，用戶可通過點擊“發(fā)紅包”和“討彩頭”兩個按鈕，與通訊錄中的親朋好友互動。只要你有支付寶賬號，就可以向你的通訊錄好友要紅包或者接受紅包，這種紅包是定向給你的。

只不過，由于缺乏社交的因素，主要是阿里巴巴集團內(nèi)部的人相互送和收紅包。但騰訊的微信紅包，卻恰恰經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)，迅速蔓延開來，引起一個又一個微信群的哄搶。一些企業(yè)家所在的群，對新事物本身就比較敏感，身家上億的老板們像小孩子一樣興奮地爭搶著幾元錢甚至幾分錢的紅包。一位資產(chǎn)過百億的企業(yè)家，在搶得一個2.86元的紅包后，特意向南方周末記者發(fā)來截屏圖片。

1月30日除夕夜春晚上，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云出現(xiàn)在開場視頻里。但這場春晚營銷被微信紅包給攪黃了，很多人無心觀看春晚，都在搶紅包。

比如微信創(chuàng)投基金金種子創(chuàng)投的創(chuàng)始人董江勇告訴南方周末記者，除夕夜他把手機給自己外甥拿著搶紅包，自己搓麻將，過了凌晨再從外甥手里收回手機，看看戰(zhàn)果，然后再發(fā)幾個紅包，基本沒有心情看春晚。那幾天，董江勇發(fā)出去一萬元紅包，收回來四千元。

南方周末采訪的很多人都表示，大家除夕夜大量時間都盯著手機在搶紅包。

大量的紅包基本是一發(fā)出來就被“秒搶”，有的人驚呼，連4G網(wǎng)絡(luò)都搶不到紅包，這樣的微信群被稱為“鱷魚群”。

對于微信紅包意外大熱，馬云1月31日在阿里巴巴開發(fā)的社交工具“來往”上表示，騰訊的“微信紅包”如同“珍珠港偷襲”，計劃和執(zhí)行完美，讓阿里巴巴教訓深刻。

不過，馬云也不用太過在意。對于三四線城市來說，依然是支付寶的天下。對這些地方的很多人來說，目前微信支付離他們還是很遠的事情。他們才剛剛開始接受把銀行卡和支付寶綁在一起。

畢竟，從2004年起步至今，支付寶用了十年時間，拉著淘寶一起苦苦教育市場，才讓用戶綁定自己的銀行卡。

一部分人的熱鬧

微信紅包，從互聯(lián)網(wǎng)圈子開始病毒式地蔓延，但邊界止于北上廣這些大城市。

1月25日，微信推出“新年紅包”，一開始很多人并不知道。因為微信把紅包功能放在一個叫做“新年紅包”的公眾賬號里面。只有關(guān)注了這個賬號的，才可以搶紅包發(fā)紅包。

所以，最早一批玩微信紅包的，是一些在微信平臺開通了公號的自媒體人。

南方周末記者采訪得知，很多互聯(lián)網(wǎng)圈的人都說自己收到的第一個微信紅包來自微信自媒體聯(lián)盟WeMedia的發(fā)起人青龍老賊。

青龍老賊真名朱曉鳴。他告訴南方周末記者，自己收到的第一個紅包是來自騰訊內(nèi)部員工。據(jù)他觀察，微信紅包只是在媒體圈、公關(guān)圈、互聯(lián)網(wǎng)圈和一些跟科技業(yè)走得比較近的企業(yè)圈子里流行，跟大多數(shù)老百姓還是比較遠。這是因為微信支付的市場占有率還只在北上廣等一二線城市。

春節(jié)期間，朱曉鳴搶到了一萬元左右紅包，但發(fā)出去了一萬五千元左右。

“很多時候我莫名其妙地被拉入到各種群，這些群里妹子很多，一口一個土豪叫你，嚷著要我發(fā)紅包。不發(fā)都不好意思?！敝鞎曾Q自嘲說。

跟朱曉鳴一樣，很多人主動或者被動地加入到IT圈之外的微信群里，扮演了微信紅包“普及者”的角色。

1月26日，很多IT人開始在自己的同事群里發(fā)紅包。紅包大戰(zhàn)從IT圈開始以“病毒式”傳播方式，擴散到地產(chǎn)、汽車和金融等行業(yè)。很多人開始相互打聽兩個問題：一是微信紅包是什么，二是在哪可以玩。

1月27日，一些自媒體開始主動傳播微信紅包。比如列舉攻略，包括發(fā)動群眾斗領(lǐng)導，大家一起動員領(lǐng)導給員工發(fā)紅包等。

一些技術(shù)背景的IT公司更是開發(fā)出了搶紅包“神器”。其中最早開發(fā)出紅包插件的是金山網(wǎng)絡(luò)。1月27日，金山網(wǎng)絡(luò)公關(guān)負責人王長勝找到公司的產(chǎn)品研發(fā)人員，提出金山能開發(fā)搶火車票的插件，為什么不能開發(fā)一個搶紅包的插件？一個通宵后，1月28日晚上，內(nèi)測版的搶紅包神器就出來了。

不過，這種擴散的邊界是北上廣等大城市的白領(lǐng)群體。

網(wǎng)絡(luò)安全公司金山網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)負責人王長勝告訴南方周末記者，當他回到老家滄州這個三線城市發(fā)現(xiàn)，幾乎每個使用智能手機的人都是微信用戶，從老人到小孩。但這些人基本沒有參與到搶紅包和發(fā)紅包中，更多人甚至不知道微信紅包這事，就算知道，也不愿意為搶紅包專門去綁定一下銀行卡。

IT網(wǎng)站鞭牛士創(chuàng)始人陳中告訴南方周末記者，微信紅包主要是互聯(lián)網(wǎng)圈子在玩。他在高中同學群里扔了20個紅包，只有4個被搶走。陳中的老家是四川的一個小縣城。

在湖南的一個縣城，南方周末記者詢問了超過三十位使用微信的當?shù)赜H友、同學，沒有一個人知道微信紅包怎么玩，連聽說過這回事的都不多。雖然他們其中一半以上人早已通過支付寶綁定了銀行卡經(jīng)常進行網(wǎng)購。

“停止工作，專心看群”

許多微信群開始制定各種各樣的規(guī)則，刷新玩法。

為了逼領(lǐng)導們出來發(fā)紅包，一些員工把部門微信群名稱給改成了“××趕緊發(fā)紅包”，領(lǐng)導們有的因為銀行放假或者下班沒來得及綁定銀行卡，只好無奈表示“沒綁上”。沒想到卻遭到員工們的調(diào)侃，“沒綁上”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。

許多微信群開始制定各種各樣的規(guī)則，刷新玩法。

有的群里開始玩紅包接龍游戲，先是群主發(fā)一個紅包，大家搶，搶到最多的人繼續(xù)發(fā)紅包。

也有的群把群名稱拿出來拍賣，紅包包得最大的可以有權(quán)限冠名群名稱。

還有的群先通過微信AA制功能收集資金，形成一個資金池，然后包成一個大紅包，大家拼運氣來搶。

一些流行詞開始涌現(xiàn)，比如“包盡人亡”、“不去洗手間了”、“手機快沒電了”、“停止工作，專心看群”，以及“感覺積累了一年的人品要用上了”。

投資圈的群里搶紅包還引入了多種術(shù)語。比如第一次發(fā)紅包叫做A輪，第二次叫做B輪投資，以此類推。

還有公益組織用AA來眾籌善款，一位騰訊員工家屬在朋友圈感慨說，這個產(chǎn)品完美展現(xiàn)了微信創(chuàng)始人張小龍的產(chǎn)品價值觀：一款好產(chǎn)品是有留白的，讓用戶推動用戶。

1月28日，財付通把微信紅包放到了微信的“我的銀行卡”里面，這樣很容易被用戶找到。這一舉動讓微信紅包呈爆發(fā)式增長。

也就在這天晚上，金山網(wǎng)絡(luò)的搶紅包神器開發(fā)完成。只要下載其旗下瀏覽器的春節(jié)版，就自動內(nèi)嵌了搶紅包插件。

王長勝透露，在沒有搶紅包功能時，這款插件每天約有3萬左右用戶。在有紅包功能的兩天時間里（1月29日和30日），平均每天使用搶紅包功能的用戶近70萬。按照微信披露的800萬人參與了搶紅包計算，差不多10個搶紅包的人中就有一個使用了“神器”。

神器的出現(xiàn)進一步推廣了微信紅包。由于很多人還不知道有神器，一些俏皮的用戶故意說，給自己發(fā)一個5元錢的紅包，就賣給對方一個神器。等對方真的發(fā)紅包后，才知道買到的是一個“消息”。“上當”的買家繼續(xù)以這個故事去向其他不知情的用戶討要紅包。

就在神器推出的當晚，馬化騰也開始發(fā)紅包了。

據(jù)騰訊公關(guān)部對南方周末記者透露，包括馬化騰在內(nèi)的總辦領(lǐng)導們都參與到了微信紅包的活動中，公司內(nèi)有很多同事都搶到了馬化騰的微信紅包。

很快，微信朋友圈上許多騰訊員工紛紛曬出他們搶到的馬化騰的新年紅包。

在紅包游戲之外

一些互聯(lián)網(wǎng)公司則把發(fā)紅包當做一種公關(guān)和營銷。

從大年三十下午開始，很多搶紅包搶紅了眼的人都在尋找一個叫做“陳光標”的微信ID號碼。有個名字為“光標”的ID宣布自己是陳光標，并將在大年三十會派發(fā)出2000萬元的紅包，前提是大家都把這個ID添加到自己所在的群里。

陳光標是中國的一個名人，喜歡高調(diào)秀慈善，特別是愛發(fā)現(xiàn)金。

很多人把這個ID加入微信群后，發(fā)現(xiàn)他并沒有派發(fā)紅包，而是不聲不語地大搶群里其他人派發(fā)的紅包。不過，南方周末記者在一個群里成功領(lǐng)取到這個ID派發(fā)的紅包，0.76元。這個ID發(fā)了一份總額10元的紅包，分成20個紅包派發(fā)。

對此，真正的陳光標出來對外辟謠說，“這百分之百不是我本人行為”。

為了搶紅包，很多人都無心工作。比如聯(lián)想在大年三十早上六點舉辦收購摩托羅拉的發(fā)布會，許多記者都抱怨因為熬夜搶紅包而爬不起來。

IT網(wǎng)站鞭牛士創(chuàng)始人陳中告訴南方周末記者，發(fā)紅包和搶紅包一開始就是一個游戲，大家圖個歡樂。不過紅包大戰(zhàn)最后有點被逼捐的味道。他是在老家過的年，手機信號不好，但不得不爬上山頂找3G信號發(fā)紅包?！安话l(fā)丟人啊，發(fā)少了也丟人。”陳中說，自己春節(jié)期間發(fā)了八千多，搶了兩千多，虧損嚴重。

當晚，在IT人聚集的幾個微信群里，有人開始逼捐周鴻祎。很多人都知道周鴻祎在剛剛過去的年會上一擲千金，獎品價值1800多萬元。最終是360搜索業(yè)務(wù)部門的公關(guān)負責人出來發(fā)了幾個紅包，總額從幾百到上千元不等。

一些互聯(lián)網(wǎng)公司則把發(fā)紅包當做一種公關(guān)戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)。

大年三十晚上，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司在一個300名IT記者匯聚的微信群“媒體訓練營”里排著隊發(fā)紅包。這些企業(yè)組成了一個發(fā)紅包的春晚名單，每到半點或者整點就開始輪流發(fā)紅包。

其中，騰訊、搜狐視頻、易迅、搜狐自媒體、小米、優(yōu)酷土豆、安居客、京東金融、360搜索、藍港在線、騰訊、韓都衣舍、巨人網(wǎng)絡(luò)、百度以及媒體訓練營群主先后派發(fā)了約3萬元的紅包。每個群成員人均100元。

其中紅包包得最大的是小米和京東金融。小米發(fā)了5998元，京東金融發(fā)了3888元。有意思的是，就在這個晚上，京東正好宣布啟動上市。

像樂視網(wǎng)和樂逗游戲等公司，則直接成立了一個新的群，組織起IT圈的從業(yè)者一起來搶紅包。樂視網(wǎng)還組建了粉絲群體“樂迷”來搶紅包，將微信紅包做成一次市場推廣。

不過，大年初一之后，瞬間熱起來的紅包游戲，馬上就沉寂了下去。