王佩佩

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康百萬莊園文化旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意研究

王佩佩

（周口師范學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，河南 周口 466001）

康百萬莊園是舊中國三大莊園之一，也是至今保存較為完好的清代大型古村落莊園，其旅游文化資源豐富，但旅游業(yè)發(fā)展起步晚，知名度不高，旅游收入低。對(duì)康百萬莊園文化旅游進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，應(yīng)采用“情景式體驗(yàn)”創(chuàng)新設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，重視具有CIS設(shè)計(jì)的旅游形象策劃，設(shè)計(jì)有獨(dú)特創(chuàng)意的旅游宣傳口號(hào)，利用影視營銷進(jìn)行形象宣傳，建立一體化區(qū)域旅游合作優(yōu)勢(shì)，實(shí)行聯(lián)合宣傳促銷。

康百萬莊園；旅游開發(fā)；創(chuàng)意

隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，以山西喬家大院、江南周莊、安徽宏村等為代表的“古村落和莊園文化游”正在掀起一股新的文化旅游潮流?？蛋偃f莊園是大型封建地主莊園之一，也是河南僅有的一個(gè)保存較好的古村落莊園，歷經(jīng)明、清、民國三個(gè)歷史時(shí)期，蘊(yùn)含著豐富的文化旅游資源和藝術(shù)特色，屬于國家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)，并享有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位的美譽(yù)。但是，由于文化底蘊(yùn)挖掘不夠，產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)意，宣傳營銷措施不足等問題，康百萬莊園旅游文化的品牌知名度相對(duì)較低。在這種情勢(shì)下，運(yùn)用藝術(shù)設(shè)計(jì)、情景體驗(yàn)、宣傳營銷等理念，對(duì)康百萬莊園旅游文化進(jìn)行深層次開發(fā)，可以提高其品牌知名度和市場競爭力，使其成為河南對(duì)外宣傳的品牌景點(diǎn)。

一、康百萬莊園概況

康百萬莊園位于河南省鞏義市西北4公里的康店鎮(zhèn)，始建于明朝晚期，是豫商建筑和中原地區(qū)封建堡壘式建筑的典范。它在有山有水處（山指邙山，水指伊洛河）建造選址，在山水開闊位置構(gòu)筑窯洞，設(shè)置碼頭，在險(xiǎn)要位置壘高寨墻，在臨近大街的地方建造樓房。盡管康百萬莊園是人工所筑，但看起來卻像自然天成?？蛋偃f莊園建筑風(fēng)格獨(dú)具特色，布局十分精巧，設(shè)計(jì)相當(dāng)合理，既有別徽商的別墅和戲樓格局，又不同于晉商大院和幫會(huì)文化，是中原民居古建筑的優(yōu)秀代表，被譽(yù)為“傳統(tǒng)建筑之瑰寶，民間藝術(shù)之典范”。

康百萬莊園占地240多畝，建筑面積64300平方米，主要分為住宅區(qū)、棧房區(qū)、作坊區(qū)、南大院、祠堂區(qū)等10個(gè)景區(qū)部分，雖經(jīng)歷了400多年的歷史滄桑，莊園內(nèi)各類建筑卻得到了較好的保護(hù)?？蛋偃f莊園有著濃厚的文化韻味和豐富的藝術(shù)內(nèi)涵，園內(nèi)磚雕、木雕、石雕等藝術(shù)構(gòu)件，內(nèi)容繁多，刀法細(xì)膩，工藝純熟，形神兼?zhèn)?，其中有“拜師求讀”“立志成才”“五子奪冠”等富含哲理圖案的雕刻工藝品[1]。莊園遺存有家具、珍重器皿、文物書畫、官府用品和祭祀供具3478件，室內(nèi)陳設(shè)內(nèi)容豐富，品類齊全，具有很高的藝術(shù)價(jià)值，對(duì)中原民俗文化、古代建筑等研究有重要的參考意義。

二、康百萬莊園旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

康百萬莊園規(guī)模位居全國三大莊園（康百萬莊園、劉文彩莊園、牟二黑莊園）之首，旅游文化資源豐富，但其旅游業(yè)發(fā)展起步晚，知名度不高，旅游收入低。目前，康百萬莊園文化旅游產(chǎn)品開發(fā)存在如下幾個(gè)方面的問題：

(1) 知名度相對(duì)較低?？蛋偃f莊園規(guī)模較大，是喬家大院的19倍。莊園建筑保護(hù)良好，有33個(gè)庭院、53座樓房、97間平房、73孔窯洞，共571間房屋；遺存有大量家具、珍玩、名人書畫等珍貴文物。其中，遺存的木雕、磚雕、石雕等各類雕刻藝術(shù)文化內(nèi)涵豐富。但是，由于受傳統(tǒng)旅游開發(fā)觀念的影響，康百萬莊園文化旅游的宣傳力度不夠，其知名度與同類型景區(qū)相比，還有一定的差距。

(2) 部分文物損毀比較嚴(yán)重。雖然康百萬莊園內(nèi)的各類建筑得到了較好的保護(hù)，但受歷史原因的影響，康百萬莊園遺存的歷史文物卻沒有得到有效的保護(hù)，部分文物損毀比較嚴(yán)重，甚至有些文物流失于民間。

(3) 旅游資源開發(fā)缺乏挖掘深度?？蛋偃f莊園有很多具有旅游價(jià)值的資源沒有得到有效開發(fā)，挖掘深度不夠，具體表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品類型和開發(fā)形式單一，文化品位不高，產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)意，缺乏吸引游客的特色旅游產(chǎn)品。進(jìn)入莊園后，游客對(duì)莊園文化缺乏了解，大多只是走馬觀花、蜻蜓點(diǎn)水，體驗(yàn)參與性較低。這種形式的旅游很容易導(dǎo)致客源流失，并最終影響康百萬莊園文化旅游的吸引力和競爭力[3]39?40。

(4) 缺少統(tǒng)一的規(guī)劃?？蛋偃f莊園景區(qū)缺少統(tǒng)一的規(guī)劃，旅游投入不足，旅游環(huán)境設(shè)施落后，景區(qū)購物點(diǎn)、停車場、公共廁所、飯店等基本設(shè)施都不能滿足景區(qū)旅游服務(wù)的需求。景區(qū)可進(jìn)入性較差，莊園的建筑群只有一個(gè)入口，道路狹窄，易形成交通“瓶頸”。周邊部分房屋沒有收回保護(hù)，改作商鋪，裝修粗糙，破壞了莊園的整體性和原始性。

(5) 存在同質(zhì)競爭。在旅游區(qū)位上，康百萬莊園周邊鄰有知名度較高的山西喬家大院旅游景區(qū)。在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、旅游地營銷策劃中，喬家大院對(duì)康百萬莊園存在同質(zhì)競爭以及旅游“過境”威脅[4]55?57。

三、康百萬莊園文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)策略

(一) 采用“情景式體驗(yàn)”創(chuàng)新設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品

莊園經(jīng)營者應(yīng)大力提倡“古村落莊園文化搭臺(tái)、情景體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)唱戲”，開展以“農(nóng)家樂”“當(dāng)一回河南人”“作一天古民居人”“我愛古莊園”等主題的游客參與性活動(dòng)，讓游客親身感受和體驗(yàn)莊園旅游的樂趣，釋放工作和精神壓力。莊園經(jīng)營者可以與媒體聯(lián)合舉辦參與性節(jié)目，如在莊園內(nèi)安排河洛大鼓等具有區(qū)域性特色的地方曲藝和有特色的結(jié)婚慶典、拜月祭祖等活動(dòng)，在伊洛河上開展水上賽龍舟、唱黃河調(diào)子等活動(dòng)項(xiàng)目[5]72?74，使靜態(tài)的景點(diǎn)因加入動(dòng)態(tài)的表演而鮮活起來，讓游客有身臨其境的感覺和氛圍，這樣可以吸引游客，延長游客逗留時(shí)間。

此外，莊園旅游產(chǎn)品的舞臺(tái)設(shè)計(jì)和劇情表演應(yīng)突出游客的主角色彩，讓游客做莊園的主人，讓他們?cè)谀M當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)生活方式中體驗(yàn)和感受當(dāng)?shù)貪夂竦拿袼孜幕诓町惢w驗(yàn)和活動(dòng)過程中追求身心享受，獲得深刻難以忘記的經(jīng)歷和回憶，讓游客心甘情愿地進(jìn)行情感性消費(fèi)，獲得長期的發(fā)展機(jī)會(huì)和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益[6]75?79。

(二) 重視具有CIS設(shè)計(jì)的旅游形象策劃

CIS（Corporate Identity System）是指企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，它的一般含義為：將旅游目的地目標(biāo)定位、經(jīng)營理念、文化內(nèi)涵，通過視覺傳達(dá)等系統(tǒng)整體傳達(dá)到職能部門和周邊大眾，并使其對(duì)該旅游目的地產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，也就是把現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與管理理論結(jié)合起來，塑造品牌形象定位，這樣的一個(gè)整體系統(tǒng)被稱之為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)[7]8。旅游目的地形象是人們對(duì)旅游目的地的整體認(rèn)識(shí)和綜合評(píng)價(jià)，直接影響消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的選擇，通過旅游形象策劃和宣傳，加深大眾對(duì)旅游目的地的形象感知，游客在選擇上就會(huì)有一定的傾向性。

康百萬莊園應(yīng)重視自身產(chǎn)品的旅游形象策劃。只有獲得公眾認(rèn)可，康百萬莊園才能擁有廣泛的影響力和長久的生命力?？蛋偃f莊園的旅游形象設(shè)計(jì)主要包括理念識(shí)別、視覺識(shí)別和行為識(shí)別三個(gè)內(nèi)容。一是理念形象。理念形象要充分結(jié)合康百萬莊園所在地的風(fēng)土人情、歷史建筑、文化內(nèi)涵等，發(fā)掘出內(nèi)在的文化底蘊(yùn)，形成產(chǎn)品的特色和地方性內(nèi)涵，以此來確定其經(jīng)營理念、宗旨和目標(biāo)。旅游地的核心、旅游主題的宣傳口號(hào)等都要以此為基礎(chǔ)來設(shè)計(jì)和體現(xiàn)。二是視覺形象?？蛋偃f莊園需要用獨(dú)具特色的旅游形象以及空間導(dǎo)向的標(biāo)志，如方向牌、解說牌、指示牌、公廁、門牌、郵局、飯店、機(jī)場等，來吸引、指引和服務(wù)游客，讓他們對(duì)康百萬莊園產(chǎn)生最佳的視覺印象。三是行為形象，主要是指服務(wù)用語的規(guī)范化，樹立當(dāng)?shù)鼐用竦男蜗?。雖然大部分居民并不同游客直接接觸，但對(duì)于游客來說，他們的生活方式、語言、服飾、活動(dòng)行為等也是一道風(fēng)景線?？蛋偃f莊園只有擁有了樸實(shí)、文明、熱情、好客的居民形象，才有利于提升自身的旅游形象和吸引力，增強(qiáng)其旅游競爭力。

(三) 設(shè)計(jì)有獨(dú)特創(chuàng)意的旅游宣傳口號(hào)

旅游形象的口號(hào)創(chuàng)意，是指用濃縮的語言、精辟的絕妙的文字組合，構(gòu)造一個(gè)有吸引魅力的旅游地形象[8]。旅游形象宣傳口號(hào)的設(shè)計(jì)只有借鑒廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)方法，高度提煉旅游地的主題，反映出旅游地的時(shí)代特征和氣息，反映出旅游需求的熱點(diǎn)、主流和趨勢(shì)，才能使旅游地的形象被游客了解和接受。也就是說，旅游宣傳口號(hào)要能打動(dòng)和激發(fā)游客的心靈，使其永久地成為一種記憶，鐫刻在游客的腦海中，并能夠廣泛迅速地加以傳播。根據(jù)康百萬莊園文化旅游的主題定位，我們可設(shè)計(jì)反映康百萬莊園文化形象的主題口號(hào)，如“是河南人，要知豫商事，請(qǐng)到康家，康家水流依舊，豫商故事你來評(píng)說”“康百萬——中原豫商文化的典型代表”“康百萬莊園——中國第一大莊園”等。

(四) 利用影視營銷進(jìn)行形象宣傳

影視旅游是一種新興的旅游形式，影視和旅游的結(jié)合是當(dāng)今年輕人的時(shí)尚追求。21世紀(jì)的主導(dǎo)媒體是電影、電視和網(wǎng)絡(luò)?？蛋偃f莊園如能借助拍攝一部電影或電視劇本，將景區(qū)的風(fēng)光展現(xiàn)在屏幕上，不僅可以節(jié)約營銷廣告成本，有效擴(kuò)大受眾面，提高知名度，還可以將劇情中的人物、故事、背景地等打造成受歡迎的旅游商品。山西喬家大院就是借助電影《大紅燈籠高高掛》的拍攝，將喬家大院的形象深入人心，成為晉商文化的形象代表。有統(tǒng)計(jì)表明，《大紅燈籠高高掛》開拍前，喬家大院一年的門票收入不足8000元，而如今喬家大院已經(jīng)是全國知名、眾人皆知的旅游景點(diǎn)。

相比之下，號(hào)稱天下三大莊園之首的康百萬莊園的市場知名度不高。為了提高知名度，康百萬莊園的形象營銷應(yīng)運(yùn)用“借影造勢(shì)”的新理念，建設(shè)豫商莊園影視拍攝基地，使康百萬莊園成為明清影視作品的拍攝地之一，通過影視廣泛傳播提高知名度[9]15。只有利用影視媒體宣傳的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，將康百萬莊園的文化背景和藝術(shù)內(nèi)涵深入人心，才能擴(kuò)大豫商文化的品牌效應(yīng)。

(五) 建立一體化區(qū)域旅游合作優(yōu)勢(shì)，實(shí)行聯(lián)合宣傳促銷

康百萬莊園文化旅游的宣傳工作，應(yīng)面向其主要客源市場進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，抓住旅游宣傳的良機(jī)和機(jī)遇，形成有效的區(qū)域合作，增強(qiáng)旅游競爭力。聯(lián)合促銷就是一個(gè)旅游區(qū)與距離接近、產(chǎn)品互補(bǔ)、線路相連、具有共同客源市場的目的地聯(lián)合行動(dòng)，共同促銷的行為[10]。康百萬莊園周邊具有豐富的旅游文化資源，如劉鎮(zhèn)華莊園、張誥莊園、牛鳳山莊園、杜甫陵園、石窟寺、浮戲山雪花洞等，這些景區(qū)之間應(yīng)充分發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢(shì)，互送客源，互通信息，攜手發(fā)展，聯(lián)合促銷，以點(diǎn)帶面，形成一體化的文化旅游群落。

另外，康百萬莊園可聯(lián)合開封、洛陽、鄭州等地旅游景區(qū)，開發(fā)和打造精品黃金旅游線路，如焦作（云臺(tái)山）—洛陽（龍門石窟）—鄭州（黃河游覽區(qū)）—鞏義（康百萬莊園）—嵩山（少林寺）—開封（清明上河園），以此吸引大批中外游客參觀、游覽康百萬莊園，提高康百萬莊園的知名度。

康百萬莊園有著深厚的歷史積淀、豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值，在不同時(shí)期飽經(jīng)歲月的風(fēng)雨。我們應(yīng)以豫商文化為依托，以藝術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力，以形象營銷為支撐，融入時(shí)代審美和藝術(shù)理念的新元素，創(chuàng)意整合各方面的資源，不斷挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)意發(fā)展康百萬莊園文化旅游產(chǎn)品，把康百萬莊園打造成河南乃至全國知名的景點(diǎn)，為推動(dòng)河南文化強(qiáng)省建設(shè)，服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到積極的作用。

[1] 大飛鳥．康百萬莊園[EB/OL]．http://blog.sina.com.cn/ s/blog_479436cc0100lzhv.html．

[2] 吳峽燕．基于SWOT分析的我國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營模式探析[J]．商場現(xiàn)代化，2009(3)．

[3] 周偉偉．基于“創(chuàng)意旅游”理念的徽州古村落文化旅游開發(fā)探究[J]．科技和產(chǎn)業(yè)，2012(3)．

[4] 羅茲柏，楊國勝.中國旅游地理[M]．天津：南開大學(xué)出版社，2005．

[5] 朱曉翔．康百萬莊園景區(qū)旅游發(fā)展創(chuàng)新研究[J]．管理學(xué)刊，2011，4(1)．

[6] 吳文智，莊志民，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新——以古村落旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化開發(fā)為例[J]．旅游學(xué)刊，2003(6)．

[7] 張世卓，于靜．VI設(shè)計(jì)[M]．沈陽：遼寧美術(shù)出版社，2006．

[8] 馮海霞．旅游地文化開發(fā)研究[D]．杭州：浙江大學(xué)，2002．

[9] 蔡文．旅游目的地的影視營銷[J]．北京：中國旅游報(bào)，2006(2)．

[10] 黃波．論旅游規(guī)劃中的旅游形象策劃[D]．南寧：廣西大學(xué)，2002．

〔責(zé)任編輯 牛建兵〕

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2014-03-26

王佩佩（1985―），女，河南周口人，助教，碩士。