詹 潔 易 紅

公共圖書(shū)館微博可持續(xù)發(fā)展策略思考
——基于重慶圖書(shū)館微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的分析

詹 潔 易 紅

論文運(yùn)用對(duì)比分析法，通過(guò)對(duì)重慶圖書(shū)館微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的梳理、分析和審視，得出大多數(shù)公共圖書(shū)館微博發(fā)展進(jìn)入瓶頸時(shí)期的結(jié)論，并從運(yùn)營(yíng)維護(hù)人員的角度和操作層面提出了關(guān)于公共圖書(shū)館微博運(yùn)營(yíng)管理可持續(xù)發(fā)展策略的建議和思考。

公共圖書(shū)館重慶圖書(shū)館微博可持續(xù)發(fā)展

0 引言

微博客的概念始于凱文·威廉姆斯于2006年創(chuàng)辦的Twitter網(wǎng)站。Twitter一經(jīng)推出即取得了巨大成功，微博客以其卓越的共享性、互動(dòng)性和及時(shí)性受到了全世界網(wǎng)民的強(qiáng)烈推崇。2007年，飯否網(wǎng)的建立把這種全新的社交模式引入了中國(guó)，可算是我國(guó)微博的雛形。2009年8月14日，新浪網(wǎng)在幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中率先推出了新浪微博服務(wù)，意味著我國(guó)正式進(jìn)入“微博時(shí)間”。經(jīng)過(guò)兩三年的發(fā)展，新浪微博成為我國(guó)目前功能最完善、活躍度和影響力最大、最具代表性的微博運(yùn)營(yíng)平臺(tái)[1]。

隨著近幾年來(lái)微博在中國(guó)的發(fā)展，無(wú)論是企業(yè)、個(gè)人還是政府都把微博作為塑造自身形象、傳播輿論導(dǎo)向、推介信息服務(wù)的重要手段，對(duì)微博的管理和運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重視。而本來(lái)就站在信息應(yīng)用技術(shù)前沿的圖書(shū)館界也抓住了這個(gè)契機(jī)，較早地加入到利用微博推廣圖書(shū)館服務(wù)的行列之中。2009年11月11日，重慶大學(xué)圖書(shū)館成為我國(guó)圖書(shū)館界第一個(gè)開(kāi)設(shè)微博的圖書(shū)館[2]。在我國(guó)公共圖書(shū)館中，上海圖書(shū)館于2010年7月6日率先推出了@上海圖書(shū)館信使[3]。各省市公共圖書(shū)館逐漸意識(shí)到利用微博推廣服務(wù)的重要性，大多于2010至2011年這兩年間在新浪微博紛紛開(kāi)設(shè)官方微博，進(jìn)行加V實(shí)名認(rèn)證。重慶圖書(shū)館也于2011年3月7日開(kāi)設(shè)了新浪官方微博[4]。

騰訊微博由騰訊公司于2010年4月1日推出，依靠龐大的QQ用戶(hù)群成為注冊(cè)用戶(hù)最多的微博平臺(tái)[5]，因而也吸引了一部分圖書(shū)館加入，部分公共圖書(shū)館微博形成了新浪、騰訊兩地開(kāi)花的生動(dòng)局面。從自身管理架構(gòu)和策略出發(fā)，為避免兩頭作戰(zhàn)反難出精，重慶圖書(shū)館至今尚未在騰訊上開(kāi)通微博。故本文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均以新浪微博為準(zhǔn)，各單位新浪微博用@單位表示新浪微博名稱(chēng)，例如：重慶圖書(shū)館新浪官方微博就是@重慶圖書(shū)館。

1 重慶圖書(shū)館新浪微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

1.1 縱向?qū)Ρ龋劢z數(shù)中現(xiàn)端倪

眾所周知，粉絲數(shù)是判斷一個(gè)微博是否有影響力、能否達(dá)到宣傳效果的一個(gè)最顯而易見(jiàn)的硬指標(biāo)。圖書(shū)館開(kāi)設(shè)微博，信息通過(guò)“發(fā)散的網(wǎng)絡(luò)”傳播出去，若是沒(méi)有作為“接收者”和“中轉(zhuǎn)站”的粉絲，發(fā)出去的信息無(wú)人知曉，那么微博也就只能成為自?shī)首詷?lè)的工具[6]。

圖1以一個(gè)季度為周期，通過(guò)縱向比較反映出@重慶圖書(shū)館粉絲的遞增趨勢(shì)及凈增粉絲數(shù)的變化。分析該圖可以發(fā)現(xiàn)：（1）從2011年3月到2012年3月近一年時(shí)間內(nèi)，@重慶圖書(shū)館總共積累了近6 000粉絲。這一年可視為@重慶圖書(shū)館的發(fā)展初期，其微博管理運(yùn)營(yíng)處于學(xué)習(xí)、摸索階段，對(duì)粉絲數(shù)等微博參數(shù)的月統(tǒng)計(jì)工作也尚未形成常態(tài)。（2）從2012年第二個(gè)季度開(kāi)始，粉絲數(shù)以每季度不少于400人的速度遞增。這與個(gè)別圖書(shū)館微博一夜突增10萬(wàn)粉絲不同，@重慶圖書(shū)館粉絲數(shù)雖然不算特別多，但卻是在健康、有序、穩(wěn)步地發(fā)展。（3）在屬于發(fā)展初期的第一年，凈增粉絲數(shù)就達(dá)到近6 000，而從2012年3月之后的近一年半時(shí)間內(nèi)，凈增粉絲數(shù)僅為近3 500，增速明顯放緩，增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯不如作為發(fā)展初期的第一年，表明@重慶圖書(shū)館從最初的摸索、學(xué)習(xí)走到現(xiàn)在，已經(jīng)逐漸進(jìn)入發(fā)展的瓶頸階段。

圖1 重慶圖書(shū)館微博粉絲數(shù)遞增趨勢(shì)圖

大多數(shù)公共圖書(shū)館的發(fā)展軌跡跟@重慶圖書(shū)館頗為相似，在本身就有使用圖書(shū)館習(xí)慣的那一批人已經(jīng)在第一時(shí)間成為了圖書(shū)館微博的忠實(shí)粉絲之后，如何進(jìn)一步增加粉絲量？在公眾對(duì)新概念的那陣新鮮勁過(guò)去之后，如何保證圖書(shū)館微博更健康地持續(xù)發(fā)展？因此，如何從主觀(guān)出發(fā)，運(yùn)用微博運(yùn)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展策略吸引更多粉絲關(guān)注，已經(jīng)成為目前公共圖書(shū)館微博管理亟需思考和解決的問(wèn)題。

1.2 系統(tǒng)內(nèi)橫向?qū)Ρ?，三大參?shù)待提升

微博做得好不好，除了粉絲數(shù)這個(gè)硬指標(biāo)外，從管理運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，還要看原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等技術(shù)參數(shù)。原創(chuàng)微博是宣傳推廣本館核心業(yè)務(wù)及服務(wù)的窗口。發(fā)博量的多少直接向粉絲傳遞著微博管理方的態(tài)度。轉(zhuǎn)評(píng)量由轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論數(shù)量相加而成，直接反映的是與粉絲互動(dòng)的程度，從而決定了微博的影響力和活躍度。筆者認(rèn)為，發(fā)博量、原創(chuàng)微博量和轉(zhuǎn)評(píng)量是考量圖書(shū)館微博運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的三個(gè)最基本的技術(shù)參數(shù)。

表1基于山東省圖書(shū)館參考咨詢(xún)部發(fā)布的2013年5月全國(guó)公共圖書(shū)館微博監(jiān)測(cè)月報(bào)，列出了目前我國(guó)公共圖書(shū)館界50家官方微博中粉絲數(shù)排名前十的公共圖書(shū)館官方微博。雖然從粉絲數(shù)來(lái)看，@重慶圖書(shū)館在全國(guó)公共圖書(shū)館微博中處于中等偏上的位置，但從發(fā)博量、轉(zhuǎn)評(píng)量等參數(shù)上進(jìn)行考量，還是可以看出@重慶圖書(shū)館與我國(guó)公共圖書(shū)館界一流微博之間的差距。比如，單獨(dú)比較月發(fā)博量，位居第二的@重慶圖書(shū)館只占排名第一的@上海圖書(shū)館信使的58%，原創(chuàng)微博量只有@上海圖書(shū)館信使的44%。@重慶圖書(shū)館當(dāng)月轉(zhuǎn)評(píng)量更是屈居第五，只占排名第一的@上海圖書(shū)館信使當(dāng)月轉(zhuǎn)評(píng)量的33%。由此可見(jiàn)，包括@重慶圖書(shū)館在內(nèi)的許多公共圖書(shū)館在三大基本技術(shù)參數(shù)的提升上都還有很大的空間。

表1 省市級(jí)公共圖書(shū)館微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（2013年5月）

1.3 系統(tǒng)外橫向?qū)Ρ龋瑪?shù)據(jù)里外得啟示

2012年1月17日，由重慶市人民政府新聞辦牽頭的“重慶微政務(wù)”發(fā)布廳正式上線(xiàn)，而重慶圖書(shū)館則有幸于2012年5月31日加入了第二批成員單位?！爸貞c微政務(wù)”發(fā)布廳由主賬號(hào)@重慶市人民政府新聞辦公室及64個(gè)重慶政務(wù)微博組成，目前總粉絲量超過(guò)1 100萬(wàn)，粉絲分布于全國(guó)及海外多地[7]。

表2 “重慶微政務(wù)”發(fā)布廳部分成員單位與部分公共圖書(shū)館微博數(shù)據(jù)比較統(tǒng)計(jì)（2013年5月）

表2基于重慶市政府新聞辦發(fā)布的2013年5月“重慶微政務(wù)”微博群動(dòng)態(tài)，本文選取64家成員單位中當(dāng)月粉絲數(shù)最靠前的5位與在表1中粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)評(píng)量分別排名第一的兩家公共圖書(shū)館以及@重慶圖書(shū)館進(jìn)行比較，不難發(fā)現(xiàn)以圖書(shū)館為主題的微博與其他政務(wù)微博之間的巨大差距。

究其差距主要原因有兩點(diǎn)。一是核心話(huà)題本身的吸引度。圖書(shū)館微博的核心話(huà)題通常圍繞圖書(shū)館活動(dòng)及服務(wù)展開(kāi)，而重慶微政務(wù)各成員單位的核心話(huà)題里則涉及到交通、稅務(wù)、旅游、氣象等各個(gè)方面，這些話(huà)題與市民的日常生活息息相關(guān)，容易引起大眾共鳴。比如，一個(gè)人不一定有經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)圖書(shū)館的習(xí)慣，卻每天或多或少會(huì)有查閱或想了解天氣預(yù)報(bào)的習(xí)慣。這個(gè)問(wèn)題反映的不僅僅是圖書(shū)館微博與其他政務(wù)微博之間的差距，而是整個(gè)圖書(shū)館行業(yè)與其他行業(yè)之間的差距，屬于整個(gè)圖書(shū)館界未來(lái)如何發(fā)展不得不思考的問(wèn)題之一。我們從中也不難發(fā)現(xiàn)，如何選擇和打造話(huà)題對(duì)圖書(shū)館微博運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，除圖書(shū)館核心業(yè)務(wù)及服務(wù)外，是否可以考慮更多地涉及一些民眾關(guān)切、喜聞樂(lè)見(jiàn)的其他話(huà)題。二是決策層的重視度和管理人員的投入度。據(jù)筆者了解，該發(fā)布廳幾乎所有成員單位微博都設(shè)專(zhuān)人負(fù)責(zé)打理，保證早上8點(diǎn)至晚上24點(diǎn)都有管理人員在崗維護(hù)。@上海圖書(shū)館信使、@杭州圖書(shū)館等我國(guó)公共圖書(shū)館界運(yùn)營(yíng)比較出色的微博也均設(shè)專(zhuān)人負(fù)責(zé)微博的管理和運(yùn)營(yíng)。圖書(shū)館只有建立了微博專(zhuān)人維護(hù)制度，才能保證有充足的時(shí)間和精力在微博的新穎度、精彩度上下功夫，把官方微博做到極致。

另外，表2中粉絲數(shù)排名第3的@重慶市旅游局，在其當(dāng)月發(fā)布的453條信息中，僅有7條為原創(chuàng)，其他全部是轉(zhuǎn)發(fā)，但其月轉(zhuǎn)評(píng)量仍高達(dá)9 248。這說(shuō)明轉(zhuǎn)發(fā)也有春天，如果因?yàn)榫?、人手或其他原因不能做到頻繁更新原創(chuàng)微博，勤動(dòng)鼠標(biāo)勤動(dòng)腦，轉(zhuǎn)得快轉(zhuǎn)得好，照樣可以轉(zhuǎn)出一片天。

2 公共圖書(shū)館微博可持續(xù)發(fā)展策略

2.1 踏實(shí)做好基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，用心提升基本參數(shù)

微博管理的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)就是發(fā)布并更新信息、回復(fù)評(píng)論、私信，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)等。微博更新頻率及發(fā)博量與讀者數(shù)量通常來(lái)說(shuō)是成正比的，如果發(fā)博量越多、更新越頻繁，讀者能在該微博上經(jīng)常看到自己感興趣的信息，自然粉絲數(shù)就會(huì)提高。做好本份是圖書(shū)館微博可持續(xù)發(fā)展的第一步，可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行突破。

（1）抓住原創(chuàng)核心話(huà)題的關(guān)鍵?；顒?dòng)預(yù)告是公共圖書(shū)館原創(chuàng)微博的主要信息來(lái)源之一。以@重慶圖書(shū)館為例，運(yùn)行兩年多來(lái)，其轉(zhuǎn)評(píng)量最高、最吸引粉絲的原創(chuàng)微博均與名人坐陣的品牌活動(dòng)有關(guān)。這類(lèi)活動(dòng)不僅通過(guò)微博發(fā)布消息，還通過(guò)鼓勵(lì)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、贈(zèng)入場(chǎng)券送福利等活動(dòng)對(duì)圖書(shū)館微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，成為增加粉絲數(shù)最立竿見(jiàn)影、直接有效的手段。由此可見(jiàn)，要想立足于圖書(shū)館微博所應(yīng)該關(guān)切的主題擴(kuò)大微博輻射范圍和影響力，就應(yīng)該多舉辦讀者感興趣的、真正有社會(huì)影響力的活動(dòng)。對(duì)借助于名人效應(yīng)的品牌活動(dòng)的微博預(yù)告及宣傳是增加粉絲數(shù)的不二法寶。

（2）拓展原創(chuàng)話(huà)題。圖書(shū)館微博不能只局限于“活動(dòng)預(yù)告”“好書(shū)推薦”等專(zhuān)業(yè)話(huà)題，而應(yīng)采用多種話(huà)題方式，增強(qiáng)微博可讀性和吸引力，比如通過(guò)“生活小常識(shí)”等輕松話(huà)題發(fā)布服務(wù)性?xún)?nèi)容，提升親和力，增加粉絲數(shù)量。

（3）巧妙利用轉(zhuǎn)發(fā)。除了進(jìn)行根植于專(zhuān)業(yè)性和服務(wù)性的原創(chuàng)，積極參與社會(huì)重點(diǎn)、熱點(diǎn)話(huà)題的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，同樣可以增加發(fā)布數(shù)量，提升圖書(shū)館微博影響力。

2.2 主動(dòng)出擊，全方位提升粉絲數(shù)量及質(zhì)量

微博是公共圖書(shū)館進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，與此同時(shí)，公共圖書(shū)館官方微博本身也需要被營(yíng)銷(xiāo)。單純以營(yíng)銷(xiāo)微博、提升粉絲數(shù)為目的，主動(dòng)出擊，既是圖書(shū)館微博運(yùn)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展必須邁出的一步，也是宣傳及推介圖書(shū)館服務(wù)的另一種有效手段。

（1）促銷(xiāo)活動(dòng)。以慶祝官方微博開(kāi)通周年慶、來(lái)圖書(shū)館過(guò)暑假等為切入點(diǎn)，給粉絲送福利，只要向規(guī)定數(shù)目好友轉(zhuǎn)發(fā)該條微博就有機(jī)會(huì)獲取圖書(shū)、電影票贈(zèng)券等禮品。還可引入活躍粉絲積分制度，以轉(zhuǎn)評(píng)量1比1進(jìn)行積分統(tǒng)計(jì)，積滿(mǎn)一定分?jǐn)?shù)就可換取獎(jiǎng)品。這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)可以在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大用戶(hù)量。

（2）廣告宣傳。在館內(nèi)讀者活動(dòng)的各類(lèi)場(chǎng)所，如大廳接待臺(tái)、各功能區(qū)閱覽桌上放置印有圖書(shū)館微博地址的標(biāo)志牌，提醒更多的線(xiàn)下讀者可以成為線(xiàn)上粉絲，從而更為迅捷地獲得信息或進(jìn)行互動(dòng)。在一些門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站、Google AdWords、百度推廣等平臺(tái)發(fā)布圖書(shū)館微博的廣告，提高網(wǎng)民的關(guān)注度[8]。還可通過(guò)電子郵件、宣傳小折頁(yè)等渠道廣發(fā)邀請(qǐng)，主動(dòng)要求讀者關(guān)注。

（3）挖掘內(nèi)部資源。可以通過(guò)策劃“評(píng)選年度最佳館員”等微活動(dòng)，調(diào)動(dòng)圖書(shū)館員開(kāi)通個(gè)人微博并加入官方微博大家庭，分享工作體驗(yàn)，講述職業(yè)故事，提供更多有趣也更具個(gè)人視角的圖文信息。這不僅可以增加公共圖書(shū)館粉絲數(shù)，同時(shí)也能促進(jìn)讀者與館員之間的感情交流，更容易達(dá)成理解和信任。

（4）增加粉絲粘度。在明確圖書(shū)館微博粉絲基本定位的基礎(chǔ)上，從新浪微博搜索結(jié)果列表中主動(dòng)選擇一些粉絲數(shù)較多的微博用戶(hù)進(jìn)行關(guān)注。這些用戶(hù)大多會(huì)反過(guò)來(lái)關(guān)注你。主動(dòng)聯(lián)系粉絲較多的友情帳號(hào)，借助大號(hào)之力對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大宣傳面，做大活動(dòng)影響。必須花大力氣與粉絲互動(dòng)，私信及評(píng)論提出的問(wèn)題、咨詢(xún)不可不回，讓粉絲感到圖書(shū)館觸手可及。還可經(jīng)常策劃組織一些微活動(dòng)、微話(huà)題，讓粉絲積極參與，然后鎖定最為活躍的那一部分，賦予他們更多的榮譽(yù)和責(zé)任，使他們成為圖書(shū)館微博的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而吸引和帶動(dòng)更多其他粉絲[9]。

2.3 集思廣益，建立主分微博制度

解決圖書(shū)館微博發(fā)展瓶頸問(wèn)題的重要一步必然是從初級(jí)階段的兼職探索過(guò)渡到專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)維護(hù)。在因?yàn)榉N種原因尚無(wú)法實(shí)現(xiàn)的情況下，@重慶圖書(shū)館采取了建立主分微博制度的方法，值得借鑒。從2012年3月左右開(kāi)始，在@重慶圖書(shū)館的主微博下，各主要讀者活動(dòng)部門(mén)建立起了自己的分微博，如@重圖讀者俱樂(lè)部、@重圖太陽(yáng)花、@重圖講座、@重圖會(huì)展、@雜志有約、@重圖專(zhuān)題文獻(xiàn)中心和@重圖英語(yǔ)角等。這些對(duì)外服務(wù)部門(mén)通過(guò)分微博及時(shí)發(fā)布自己的活動(dòng)信息，宣傳自己，同時(shí)根據(jù)重圖微博管理制度規(guī)定，每次發(fā)布信息時(shí)第一時(shí)間通過(guò)@重慶圖書(shū)館通知主微博管理人員。這樣既豐富了官方主微博的內(nèi)容，主分微博之間又能及時(shí)回應(yīng)與互動(dòng)，形成了良好的互粉、互評(píng)，吸引了更多的粉絲關(guān)注。主分微博管理人員不定期召開(kāi)工作會(huì)議，相互學(xué)習(xí)交流，統(tǒng)一部署微博宣傳活動(dòng)。主分微博制度能在很大程度上發(fā)揮更多館員的主觀(guān)能動(dòng)性，集思廣益，緩解圖書(shū)館微博非專(zhuān)員管理所帶來(lái)的不便和壓力。有個(gè)別公共圖書(shū)館，除官方微博之外，部門(mén)也在單獨(dú)開(kāi)微博，由于沒(méi)有建立起嚴(yán)格的主分微博制度，給讀者造成混淆，甚至起到了分化粉絲的副作用。真正的圖書(shū)館微博矩陣建設(shè)，應(yīng)在避免讀者混淆和分化的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化圖書(shū)館官方微博的內(nèi)容和影響力。

[1]百度百科：新浪微博[EB/OL].[2013-08-16].http：//baike.baidu.com/link?url=XF3_SR4TdOWpbFW 4cnVMaR MnYrDqwpyoDQsUglKAylhNL09SEPqEDt-KOpcJqmu BXF_yBQGPZxTwtG8AcTaSea.

[2]新浪微博：重慶大學(xué)圖書(shū)館[EB/OL].[2013-08-18]. http：//e.weibo.com/cqulib.

[3]新浪微博：上海圖書(shū)館信使[EB/OL].[2013-08-19]. http://e.weibo.com/shlibrary?type=0.

[4]新浪微博:重慶圖書(shū)館[EB/OL].[2013-08-19].http://e. weibo.com/cqtsg.

[5]騰訊微博用戶(hù)增至3.1億數(shù)量超新浪影響力不及[EB/OL].（2011-11-12）[2013-08-19].http://www.china.com.cn/econom ic/txt/2011-11/12/content_23895143. htm.

[6]楊洋.微博在圖書(shū)館中的應(yīng)用研究[D].西安:西安電子科技大學(xué)，2012：26.

[7]“重慶微政務(wù)”擴(kuò)容升級(jí)新增31個(gè)官博入駐新浪發(fā)布廳[EB/OL].（2012-05-31）[2013-08-19].http://cq. sina.com.cn/news/today/2012-05-30/42155.htm l.

[8]吳飛翔.基于微博的圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究[J].江西圖書(shū)館學(xué)刊，2012（2）：48-50.

[9]伍慶.如何做好企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)[J].新聞世界，2012（9）：163-164.

詹潔重慶圖書(shū)館助理館員。重慶，400037。

易紅重慶圖書(shū)館館員。重慶，400037。

Strategies for the Sustainable Development of the Public Library M icroblog：Based on the Operation Analysis of the Chongqing Library M icroblog

Zhan Jie，Yi Hong

Applying the comparative analysis approach,this paper attempts to draw a conclusion thatmost public librarym icroblogs in China have entered a bottleneck period based on the analysis of the status quo of operation of the Chongqing Library Microblog,and puts forward the suggestions on the strategies for the sustainable development of themanagement and operation of the public librarymicroblogs.

Public Library.Chongqing Library.Microblog.Sustainable development.

G252

2013－09－04 編校：鄒婉芬）