近日，湖南衛(wèi)視一份版權獨播不分銷的聲明引發(fā)了一場關于版權管理的輿論風暴。以湖南衛(wèi)視在電視領域的影響力，這一舉動自然也會引起一石激起千層浪的風聲，對此話題的各種聲音也算得上是百家爭鳴了。

事件回放：5月8日，湖南衛(wèi)視宣布，除了目前已經(jīng)確定的《花兒與少年》、《變形記》等幾檔節(jié)目外，今后，將逐步將《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等節(jié)目的版權收回，不再出售，最終將旗下自制內容全部交給芒果TV全平臺獨播，全平臺指由快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司（下稱“快樂陽光”）運營芒果TV視頻網(wǎng)站、芒果TV手機電視、芒果互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV等，是湖南電視臺旗下全資子公司。

網(wǎng)絡達人：著名的自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人、資深媒體人羅振宇對于湖南衛(wèi)視版權獨播表達了自己的看法：“做這個決定的領導的算法其實可以理解，視頻網(wǎng)站能做的事我為什么不可以做？這筆錢我自己可以賺，沒準因為我有強大的內容生產力，我反過來還能吃掉你們，這個想法可以理解。但是，互聯(lián)網(wǎng)時代的賬不是這么算的，互聯(lián)網(wǎng)時代的價值是靠更廣泛更自由更充分的鏈接產生的，所有阻礙連接、制造連接障礙的行為都是在毀滅價值。通過毀滅價值來提升自己的價值就算是短期有效，長期來看是放棄整個未來，總體上還是不劃算。”

學院派：北大文化產業(yè)研究院副院長陳少峰表示：“由于受到新媒體沖擊，衛(wèi)視嘗試收回獨播權自己做視頻網(wǎng)站有其無奈之處，但還是有希望跟視頻網(wǎng)站搏一搏。視頻網(wǎng)站對電視節(jié)目的依賴性很強，需要海量內容來填充，因此一旦電視臺停止供應內容將會對視頻網(wǎng)站帶來巨大沖擊。但目前來看，僅有湖南衛(wèi)視一家這么做還不構成太大威脅，并且也要看湖南衛(wèi)視獨播戰(zhàn)略的持續(xù)性，畢竟不將這些節(jié)目版權出售給各大視頻網(wǎng)站，湖南衛(wèi)視會損失一大筆版權收益，自己的視頻網(wǎng)站短期內要將這部分收入彌補肯定很難?！?/p>

中國傳媒大學新聞學院教授郎勁松說：“電視臺如何進入新媒體領域，如何依靠自身去拓展多屏傳播，如何對一次性的內容生產實現(xiàn)多次性的使用、經(jīng)營和擴散，都需要探索。不然電視臺與新媒體永遠是兩張皮?！薄耙郧?，節(jié)目在電視上播，觀眾到視頻網(wǎng)站去看，傳統(tǒng)媒體養(yǎng)大了新媒體，卻讓新媒體成了自己的‘掘墓人’。如果網(wǎng)友能向電視臺自身的網(wǎng)站回流，電視臺就可以延長產業(yè)鏈條，做強‘粉絲經(jīng)濟’?！?/p>

視頻網(wǎng)站：愛奇藝相關負責人表示：“目前衛(wèi)視中主要就是湖南衛(wèi)視在做這件事，其他衛(wèi)視態(tài)度仍不明朗，我們選擇先觀望一陣?！?/p>

某視頻網(wǎng)站從業(yè)者表示，“視頻行業(yè)在中國發(fā)展近10年，版權內容早已進入全球布局，美劇、英劇、韓劇、日劇應有盡有，2013年起各大品牌爭相把自制定為戰(zhàn)略方向。即使有湖南衛(wèi)視版權方面的全力支持，‘芒果TV’恐怕難以撼動行業(yè)格局?！?/p>

湖南衛(wèi)視方回應：

湖南廣播電視臺臺長呂煥斌指出，“湖南廣電的轉型包括三個維度：一是從服務觀眾向服務用戶轉型，二是變內容產品為IP(知識產權、版權)資源，三是向市場生態(tài)轉變。‘網(wǎng)絡獨播’即是第二項轉型的核心內容。傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營主要依靠內容產品的收視率來賺取廣告費。但如今媒體環(huán)境急劇變化，我們不能將雞蛋放在一個籃子里，必須讓衛(wèi)視更加枝繁葉茂，從而圍繞主業(yè)建立一種新生態(tài)，減少主業(yè)的不可控因素以及可能帶來的風險。我們目前的想法是，圍繞一個創(chuàng)新IP開發(fā)，包括電影、動漫、出版物、新媒體等多種產品，延伸產業(yè)鏈?！薄罢麄€湖南廣播電視臺一定要高度重視版權，包括互聯(lián)網(wǎng)版權，購買節(jié)目的版權，特別是自制節(jié)目的版權，一定要包括或者盡可能包括互聯(lián)網(wǎng)版權，所有節(jié)目版權都要掌握在自己手上?！?/p>

事實證明，湖南衛(wèi)視已經(jīng)在這方面取得了突破，《爸爸去哪兒》播出后，湖南衛(wèi)視順勢將其產業(yè)鏈延伸至電影、圖書、手游、動漫等新業(yè)態(tài)。其中《爸爸去哪兒》電影票房超過7個億，去年11月上線的《爸爸去哪兒》手游注冊用戶已上億 ，日活躍用戶超過了300萬。對此呂煥斌表示，“我們可以取代新媒體，甚至顛覆他們。我回來工作的這一年，花在了解新媒體上的時間非常多，對版權價值的認識越來越清晰?？梢载撠熑蔚馗嬖V你，新媒體這一塊我們絕對不會丟，而且會做得很好。目前我們正在全力打造市場主體——芒果傳媒，湖南衛(wèi)視是全臺內容創(chuàng)新的引擎和發(fā)動機，是龍頭，而且是創(chuàng)收的經(jīng)流；芒果傳媒是全新體制機制下的合格市場主體，是市場平臺?！?/p>

快樂陽光CEO張若波表示：“在我看來，原來幾乎所有電視臺的想法是跟主流視頻網(wǎng)站井水不犯河水，你在PC移動端做，我在電視機終端做，但事實上并非如此，視頻網(wǎng)站在分流了部分電視觀眾后，正逐漸侵蝕電視臺原有的渠道，甚至會取代原有電視臺通過有線網(wǎng)絡傳輸?shù)那?，包括目前互?lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，直接分流了部分電視觀眾。這種情況下，電視臺坐不住了，所以電視臺應該痛下決心來做一件事，就是將內容掌控在自己手里，自己來做渠道?！薄耙曨l網(wǎng)站一方面是聚合觀眾，一方面更多的是開始做內容生產和內容的獨家購買和壟斷，這個就更像電視臺的做法。”“目前視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目或自制劇，水準都越來越接近電視臺了，如果繼續(xù)下去，等到電視臺失去了內容優(yōu)勢，就會被取而代之。但目前視頻網(wǎng)站上80%以上的流量都是來自于傳統(tǒng)媒體制造的內容，因此趁著目前還有內容優(yōu)勢時，電視臺必須選擇背水一戰(zhàn)?！?/p>

浙江衛(wèi)視：浙江衛(wèi)視策劃推廣部主任王征宇對此回應：“在我眼中其實已經(jīng)沒有電視臺和視頻網(wǎng)站的概念，有的只是內容提供商和平臺播出商。比如電視劇，最開始也是電視臺包辦，后來電視劇的制作逐步轉入制作公司制作，由電視臺以及視頻網(wǎng)站購買播出，這其實是全市場運作的結果。制播分離已經(jīng)成為電視節(jié)目的制作主流，電視臺應該考慮如何發(fā)揮自己的平臺優(yōu)勢，引入更多更好的節(jié)目類型。”“我們已經(jīng)意識到能否得到觀眾和廣告商認可的節(jié)目一定是綜藝大片，高投入、大明星配置、精良制作，今年浙江衛(wèi)視將要打造的是‘綜藝大片集群’，加強自己的核心競爭力，在這一前提下，與視頻媒體的合作就是怎么有利于節(jié)目怎么來，如果節(jié)目足夠優(yōu)秀就獨播，需要擴大影響就分銷，需要深度合作則可以聯(lián)合制作?！?/p>

天津衛(wèi)視：天津衛(wèi)視相關負責人表示，“湖南衛(wèi)視的做法是一種嘗試，也是一個特例，對其他衛(wèi)視來說暫時不具備可復制性。天津衛(wèi)視未來仍會加強跟視頻網(wǎng)站的合作，除了版權，未來更多會嘗試內容上的深度合作。衛(wèi)視的優(yōu)勢是在節(jié)目制作上更嚴謹，網(wǎng)站優(yōu)勢是對觀眾趣味的掌握更快速靈活，未來的融合將不僅僅是視頻網(wǎng)站播電視節(jié)目，比如湖南臺播《萬萬沒想到》，浙江臺播《曉說》，而是共同研發(fā)制作新節(jié)目?！稘h字英雄》就證明電視臺和網(wǎng)站是可以一起做節(jié)目的?！?/p>

廣西衛(wèi)視：廣西衛(wèi)視副總監(jiān)陸曉艷認為，“大多數(shù)衛(wèi)視其實尚處在‘形式為王’到‘內容為王’的過渡期，以前做節(jié)目是想著采用什么特殊的環(huán)節(jié)、聘請多耀眼的導師、炒作什么搶眼的話題，現(xiàn)在開始慢慢回歸到認真制作節(jié)目上，提供精品內容正在成為共識。網(wǎng)絡版權銷售還沒有被列入考慮，大多數(shù)節(jié)目采用的是置換方式——電視臺提供節(jié)目供視頻網(wǎng)站播出，視頻網(wǎng)站通過電視臺發(fā)布信息和廣告。對于廣西衛(wèi)視目前的狀況，如何吸引視頻網(wǎng)站以及更廣泛的關注力才是關鍵。 ”

綜上所述，我們不難看出，傳統(tǒng)電視媒體發(fā)力視頻網(wǎng)站似乎也隱含著某些涌動的因素：

第一，新媒體對電視媒體的沖擊，使傳統(tǒng)電視媒體正遭遇著前所未有的寒冬。幾檔電視節(jié)目的火熱不代表整個電視行業(yè)就天下太平。電視臺作為內容生產兼購買商和平臺播出商的功能，正在被視頻網(wǎng)站攻城略地，視頻網(wǎng)站在分流了部分電視觀眾后，正逐漸侵蝕電視臺原有的渠道，所以，電視媒體要尋求出路。

第二，帶寬成本、運營成本等方面的技術成本降低了，電視媒體現(xiàn)在的資金可以支撐得起一個視頻網(wǎng)站，打造視頻網(wǎng)站平臺的門檻降低了，這對傳統(tǒng)電視媒體來說機會來了。

第三，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代是粉絲經(jīng)濟時代，是以用戶為中心的時代。傳統(tǒng)電視媒體必須順勢而為，運用新興的技術手段將自己的觀眾轉化成忠實的用戶，擁有了自己的用戶群，才能在這個時代大有可為。而對于電視臺來說，其優(yōu)勢無疑是火熱的綜藝自制節(jié)目，通過將其在自有視頻網(wǎng)站上獨播，能夠為其吸引來巨大的流量和用戶。

第四，版權保護和管理不再僅僅停留在“說”的層面上了，是時候該“做”點什么了。版權資產不僅具有可以買賣的商品屬性，更重要的是，還具有金融屬性，即圍繞一個創(chuàng)新版權，將其進行全產業(yè)鏈的開發(fā)，比如將某原創(chuàng)電視節(jié)目的版權延伸出電影、圖書、動漫、游戲、主題公園等產品。

湖南廣電是否能過通過網(wǎng)絡獨播等一系列手段打造從內容生產、傳播、銷售、用戶維護、版權全產業(yè)鏈開發(fā)，構建“芒果”生態(tài)圈，這還要看其版權獨播策略的可持續(xù)性以及后續(xù)動作。

其實，一些視頻網(wǎng)站比如搜和視頻、優(yōu)酷土豆為了減少版權的購買成本，以及減少對電視臺的依賴，爭取更多的話語權，今年已經(jīng)開始減少對綜藝節(jié)目的版權購買力度，并加大對自制節(jié)目的投入。自制已經(jīng)成為各寡頭視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)略重點，一些視頻工作室也大量涌現(xiàn)，比如，大棚工作室、高曉松工作室等等。

當然，未來也不排除電視臺收購視頻網(wǎng)站或者以更合適的商業(yè)模式與其尋求合作的可能性。畢竟視頻網(wǎng)站的產品技術、數(shù)據(jù)處理能力以及用戶體驗方面已經(jīng)有了十年的沉淀，而且?guī)准掖蟮囊曨l網(wǎng)站背后還有BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司為其提供更為強大的技術支撐，電視臺短期之內還是很難在這些方面與之抗衡的。

視頻行業(yè)人士認為，從技術和內容儲備上來說，電視臺與視頻網(wǎng)站還有差距，尤其在互聯(lián)網(wǎng)思維方面不夠短明快，獨播是否就能讓芒果TV攪動視頻行業(yè)，還有待市場觀察。而目前芒果TV亟須解決的問題就是優(yōu)化用戶體驗，擴充平臺內容。