文｜曹素妨

媒體電商化才露尖尖角，在媒體還沒整明白電商化怎么個玩法的時候，走在潮流前線的梁超帶領(lǐng)著他創(chuàng)辦9年的《YOHO！潮流志》雜志和6年“YOHO！有貨”電商平臺，已經(jīng)又開始發(fā)散“潮”的邏輯思維，醞釀著一場新的變形記。

作為80后的年輕創(chuàng)業(yè)者，梁超2008年從媒體領(lǐng)域踏足電子商務(wù)，在YOHO！有貨并不被看好的情況下，如何變媒體的弱勢為優(yōu)勢，把媒體的品牌認(rèn)知引流到電商平臺來？作為從傳統(tǒng)媒體衍生出的YOHO！有貨又是如何在電商行業(yè)的野蠻成長中做到深耕細(xì)作的？這還需要YOHO！的創(chuàng)始人梁超來為我們進(jìn)行解讀。

記者：2005年10月《YOHO！潮流志》創(chuàng)刊，其定位是為那些追求潮流的年輕男士提供關(guān)于潮流資訊的期刊，并以此獲得廣告收入。到2008年6月正式推出“YOHO！有貨”這一電子商務(wù)平臺，這中間經(jīng)過了哪些變化，又是基于哪些方面的考慮（比如，內(nèi)因、外因）最后選擇為電商轉(zhuǎn)身？

梁超：我們從媒體走到電商，主要還是在于對用戶需求的把握，以及在這過程中，我們會思考YOHO！在其中具備什么樣的核心價值。我們在2005年創(chuàng)辦《YOHO！潮流志》這本雜志，當(dāng)時并沒有想過廣告模式之外的可能性，我們的主要目標(biāo)也只是為追求潮流的年輕男士提供潮流資訊。由于我們的目標(biāo)受眾是年輕人，他們獲取信息的渠道也是多元化的，需要更多的媒體形態(tài)來呈現(xiàn)，同時也是為了加速我們媒體品牌的成長，于是，2007年我們創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)yoho.cn，作為雜志內(nèi)容延伸的資訊平臺，并以此與受眾互動。通過這兩個媒體我們得到了用戶的反饋信息以及用戶需求的變化，我們發(fā)現(xiàn)，獲取潮流資訊已經(jīng)不能再滿足用戶的需求，越來越多的人反饋在雜志和網(wǎng)站上看到的很多潮牌潮品很難買到，他們渴望擁有“看到即買到”的便捷式購物體驗(yàn)。所以，基于這樣的用戶需求，我們才開始轉(zhuǎn)型到做電商，這可以算是一個外因。

與此同時，我們從內(nèi)因方面進(jìn)行考量，也覺得這是一個好機(jī)會，雜志和網(wǎng)站經(jīng)過幾年的運(yùn)營也積累了不少上游的潮流品牌客戶，而這些品牌在完成了前期的市場推廣之后也在尋找落地變現(xiàn)的機(jī)會。相應(yīng)的，我們的雜志和社區(qū)網(wǎng)站也聚集了一大批具有強(qiáng)烈購買意愿的目標(biāo)消費(fèi)者。在這個契合的點(diǎn)上，如果YOHO！能夠作為這中間的一個一體化營銷平臺的話，那么，不論是對于上游的品牌資源來講，還是對于下游的喜歡潮流的用戶來講，YOHO！都是有價值的。所以，我們決定整個公司的商業(yè)模式從媒體向電商延伸，創(chuàng)建自己的電商平臺“YOHO！有貨”。

記者：涉足電子商務(wù)已成媒體轉(zhuǎn)型過程中的一種現(xiàn)象，目前媒體行業(yè)涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的媒體已不在少數(shù)，但是，更多的媒體依舊選擇隔岸觀望，您認(rèn)為他們在觀望、等待什么？對于發(fā)展電子商務(wù)，您認(rèn)為媒體做電商是否存在天然的優(yōu)勢？

梁超：在我來看，這個等待是件很正常的事情，我覺得最重要的是他們在思考自己的核心價值在哪里。并不是所有的媒體可以做電商，一定是你能給你的上游和下游提供獨(dú)特的媒體價值，這樣才有機(jī)會去做電商。媒體的核心價值在哪里，這是必須要想清楚的問題。

媒體涉足電商相較于專門的電商網(wǎng)站，其最大的優(yōu)勢首先是信任，對于大部分媒體來講，用戶對于媒體的信任度還是比較高的。比如，對于長期閱讀《YOHO！潮流志》和聚集在YOHO！社區(qū)網(wǎng)站上的用戶來說，如果自己每天用來獲取最新潮流資訊的媒體開始搭建產(chǎn)品銷售平臺，他們會對這個電商產(chǎn)生天然的信任，至少會去嘗試購買市面難以買到的潮品。第二，媒體擁有能夠和用戶免費(fèi)互動并影響用戶的流量來源。專門的電商平臺要通過市場推廣廣而告之，對于媒體來講，其電商業(yè)務(wù)在起步時就可以直接從原有的媒體品牌導(dǎo)入一大批忠實(shí)的用戶。第三，媒體給我們提供了一個接觸上游的機(jī)會，我們的上游資源都是在我們開始做媒體的時候積累起來的，這會增強(qiáng)下游也就是用戶對我們的信任度，這種下游的信任度又會反哺上游，由此形成一個閉環(huán)。此外，對于像我們這樣做潮流時尚的媒體來講，媒體的從業(yè)人員對整個領(lǐng)域的趨勢和發(fā)展方向都會有比較獨(dú)特的見解，這些對于電商的未來發(fā)展都會有很大的幫助。

這些優(yōu)勢其實(shí)更多的還是針對潮流時尚或者消費(fèi)類的傳統(tǒng)媒體，對于那些以新聞或者內(nèi)容見長的媒體來講，更多的還是能掌握一定的核心資源，能夠?qū)ζ涓采w人群的需求有更多了解，然后根據(jù)這些需求做出判斷，這對于媒體從業(yè)人員來講是不能忽視的重點(diǎn)。

記者：媒體電商跟專門的電商平臺的搭建思路會不太一樣，遇到的問題以及解決的方案也會不同，您認(rèn)為媒體做電商存在哪些短板？如何規(guī)避？

梁超：媒體涉足電商除了剛才提到的天然優(yōu)勢之外，還會存在一些短板。首先是人才的短板，不論是從業(yè)經(jīng)驗(yàn)還是人才的配比，對于媒體來講這些都是一開始就存在的問題。媒體從業(yè)人員轉(zhuǎn)型去做電商、零售，這種跨界對他們來說是一大挑戰(zhàn)。第二，對于大部分的傳統(tǒng)媒體來講，包括財(cái)力、倉儲、物流等等這些系統(tǒng)資源建設(shè)都是需要大手筆的投入，對于一家普通的傳統(tǒng)媒體來講，一年的收益也不會太多，和做電商的公司動不動就是上千萬美元或上億美元相比，這也是媒體在一開始就面臨的難題。不管你是自建網(wǎng)站還是和其他平臺合作，前期的投入、人員的儲備這些都是不可少的，但是這些對于傳統(tǒng)媒體來說都是比較欠缺的。

電商和零售這兩個行業(yè)會遇到的一些問題，媒體涉足電商時也會遇到。而對于一家傳統(tǒng)媒體來說，會遇到專業(yè)電商沒有的問題，那就是媒體如何和零售關(guān)聯(lián)起來？

媒體要保持它的功能性的，想清楚自己到底是干什么的，不能因?yàn)橐プ鲭娚?，就成為電商?dǎo)流的一個工具，如果是這樣的一個思路，媒體的信任度及其影響力就會下降。所以，我們對媒體的定位還是要保證它的獨(dú)立性和在這個領(lǐng)域里的權(quán)威性，保證其影響力和美譽(yù)度，這個是首要的。那么，在這個基礎(chǔ)之上我們可以通過各種各樣的活動、各種各樣的導(dǎo)流方法，讓用戶記住你還有一個電商，買東西的時候能夠想起來你的電商。

記者：我們之前走訪過幾家時尚消費(fèi)類雜志，他們在電商化的道路上也進(jìn)行了不少的探索，同時交了不少的學(xué)費(fèi)，最終大多選擇與已有電商平臺合作這樣一種商業(yè)模式，因?yàn)檫@樣比獨(dú)立做電商的投入和風(fēng)險都會小很多。請問，你們采用了怎樣的一種發(fā)展模式和運(yùn)作模式來發(fā)展電子商務(wù)？是與已有電商平臺合作，還是獨(dú)立發(fā)展自己的電商平臺？選擇這種模式又是基于怎樣的考慮？

梁超：我們現(xiàn)在主要是自己做平臺，比例占到95%，和其他平臺合作只占了5%。

選擇獨(dú)立發(fā)展自己的電商平臺主要還是基于整個公司的核心價值考慮。因?yàn)槲覀兊暮诵膬r值是做潮流，而關(guān)注潮流的群體更傾向于在電商平臺上看到最新、最潮的商品，并希望能夠第一時間擁有，這就決定了我們的產(chǎn)品屬性跟大部分電商強(qiáng)調(diào)低價不太一樣，同時在用戶訴求和上游訴求方面也與他們不太一樣。很多品牌會把他們的打折或過季商品放到大的B2C網(wǎng)站上，做一些類似于清倉渠道的處理，但是他們會把新品和過期商品分開出售，我們很少見到耐克在其店面上長期賣打折促銷的商品，同時又在賣最新款的商品，因?yàn)檫@樣會造成用戶的認(rèn)知混亂。對于大部分的電商網(wǎng)站，他們走的是低價路線，賣的也一般都是過期或打折的商品，而我們的平臺強(qiáng)調(diào)的是潮流新品這樣一個概念，所以，從核心價值的角度考慮，我們選擇做自己的電商平臺。

還有一個重要問題就是時間點(diǎn)選擇的問題。我們在2008年開始做電商的時候國內(nèi)還沒有潮流新品涉足電商領(lǐng)域，電子商務(wù)在國內(nèi)也是剛剛起步，可以說，當(dāng)時潮流新品入駐電商平臺和電子商務(wù)都是從零開始的。但是近兩年，當(dāng)電商對于一個企業(yè)來講已經(jīng)變成一個標(biāo)準(zhǔn)配置的時候，如果再去新建一個平臺，對于這些品牌公司來講似乎遲了些。所以，電商的運(yùn)作模式跟選擇的時間點(diǎn)還是有很大的關(guān)系的。

對于傳統(tǒng)媒體來講，在這個時間點(diǎn)涉足電商領(lǐng)域，必須要關(guān)注的是移動互聯(lián)網(wǎng)，在移動互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型過程中，怎樣跟電商進(jìn)行結(jié)合，通過移動互聯(lián)網(wǎng)給用戶帶來更快更便捷的電商服務(wù)。目前，YOHO!的內(nèi)容部門除了為自己的媒體貢獻(xiàn)內(nèi)容，也負(fù)責(zé)為移動客戶端的電子雜志、微信公眾帳號、微博、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等貢獻(xiàn)內(nèi)容。這也在《YOHO!潮流志》帶來的讀者群存量和增量有限的情況下，為YOHO!有貨帶來了更多的低成本流量導(dǎo)入。

記者：移動互聯(lián)網(wǎng)時代更加注重服務(wù)和用戶體驗(yàn)，比如，送貨速度、貨物包裝、用戶口碑經(jīng)營、回頭客管理、體驗(yàn)迭代改善等，這關(guān)乎到電商的下一步的生存發(fā)展。貴刊在挖掘用戶體驗(yàn)方面有何特色之處?

梁超：第一，不管是不是傳統(tǒng)媒體做電商，電子商務(wù)這塊的業(yè)務(wù)還是要保持相對的獨(dú)立性，也就是說，它該遵循的一些基礎(chǔ)規(guī)律、該做的一些基礎(chǔ)工作，不論誰來做都是必不可少的。第二，我們所擁有的資源是核心媒體所賦予的。所以，基于這兩點(diǎn)，我覺得用戶體驗(yàn)可以分為兩部分：第一，作為一家電商公司和零售公司，該給在你平臺上購買商品的用戶提供什么樣的服務(wù)和什么樣的用戶體驗(yàn)，這是一個標(biāo)準(zhǔn)，必須都去做。第二，我們必須去研究目標(biāo)受眾群購買什么樣的商品能夠獲得不一樣的體驗(yàn)，這是我們的核心價值所在，這也是我們和其他平臺的區(qū)別。比如，我們的用戶都是那些熟悉潮牌的資深潮人，他們的需求就是能夠在我們的電商平臺上購買到最潮流的新品，這樣一來，我們就不應(yīng)該引進(jìn)一些不是特別潮流的品牌或者潮流品牌的過期貨品。其實(shí)，我們能夠提供潮流新品就是給用戶在我們的電商平臺上進(jìn)行購買過程中最重要的一個體驗(yàn)。

送貨速度、貨物包裝、用戶口碑經(jīng)營、回頭客管理、體驗(yàn)迭代改善等這些都是最基礎(chǔ)的建設(shè)，還要再增加一些已有特色的提升，也就是說，既要有一些基礎(chǔ)標(biāo)配，還要有一些個性化的選擇。比如在物流方面，我們會提供給用戶兩種選擇，第一種是購買滿一定金額免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)，但是這種服務(wù)是普通的快遞服務(wù)，到達(dá)用戶的時間為2到3天；第二種選擇是加錢升級快遞服務(wù)，提高送達(dá)效率，可能大部分電商不會給用戶提供這樣的選擇，但是通過分析以往購買數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，我們的用戶需要這樣的服務(wù)。免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)屬于一種基礎(chǔ)性的服務(wù)，大部分電商都會提供，但是一般不會提供加錢升級快遞這樣的服務(wù)。所以，除了具備電商領(lǐng)域的基礎(chǔ)標(biāo)配之外，同時還要有針對用戶的個性化選擇。

記者：2011年前后，大批電商開始興起，經(jīng)過兩三年的努力也取得規(guī)模式發(fā)展，對此，“YOHO!有貨”是否受到了一定程度的沖擊？下一步有怎樣的規(guī)劃？

梁超：大批專業(yè)電商網(wǎng)站的興起在電商領(lǐng)域主要還是發(fā)揮了一定的引領(lǐng)作用，市場的競爭也促進(jìn)了行業(yè)的規(guī)范。作為媒體電商，我們沒有跑在行業(yè)的前列，不論是在技術(shù)層面，還是在物流、倉儲等領(lǐng)域，我們都需要向?qū)I(yè)電商取經(jīng)學(xué)習(xí)。所以，不管它們帶來的是沖擊，還是對行業(yè)的推進(jìn)，在很多領(lǐng)域它們都把這個標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)都提高到了一定水平，我們也要跟著這個標(biāo)準(zhǔn)往前推進(jìn)，所謂的沖擊其實(shí)也是在逼著我們在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上繼續(xù)提升。

下一步的計(jì)劃是我們希望能夠變成線上線下一體化的零售平臺，不再是電商平臺而是零售平臺，電商平臺模式已經(jīng)局限了我們以前的商業(yè)模式，我們不能只是為了建立一個網(wǎng)站然后通過這個網(wǎng)站進(jìn)行銷售，而是要讓這個零售平臺能夠線上線下一體化，除了在虛擬的網(wǎng)站上進(jìn)行銷售，還會有線下的購物空間。線下店不僅是產(chǎn)品出售地，還有潮流品牌文化展示等，將其打造為潮流文化交互平臺。用戶通過在線下店體驗(yàn)后，僅需掃描二維碼即可完成購買流程，隨后，商品會通過物流發(fā)往用戶手中，讓顧客體驗(yàn)一種不用拿著購物袋逛商場的全新購買方式。計(jì)劃將在南京、北京、上海等一線城市開設(shè)線下體驗(yàn)店。

近期我們還會專門開辟一個新的渠道平臺，專門孵化本土潮流品牌，為懷揣創(chuàng)意夢想的新秀潮流設(shè)計(jì)師打造實(shí)現(xiàn)夢想的平臺。

在構(gòu)建中國潮流生態(tài)圈過程中，YOHO！逐漸將自己打造為其中最重要的核心平臺。未來我們還會進(jìn)行更多的嘗試，可能會有慈善項(xiàng)目、旅游娛樂項(xiàng)目等等項(xiàng)目計(jì)劃，只要有關(guān)潮流，我們都有可能涉及。

記者：推出自有的電子商務(wù)之后，是將傳統(tǒng)媒體的團(tuán)隊(duì)與電子商務(wù)這種零售貿(mào)易的團(tuán)隊(duì)更好地進(jìn)行匹配，還是各自為政？在團(tuán)隊(duì)架構(gòu)方面做了哪些方面的調(diào)整？

梁超：每個部門既具備單打獨(dú)斗的能力，同時又具有與其他部門協(xié)作的本領(lǐng)。

在技術(shù)層面或者基礎(chǔ)運(yùn)營層面應(yīng)該各自為政，保證一定的獨(dú)立性，但是在一些相關(guān)聯(lián)的點(diǎn)上，還應(yīng)該保證一定的關(guān)聯(lián)性，比如，在商品的選擇方面，媒體團(tuán)隊(duì)和電商團(tuán)隊(duì)要共同決策完成。再比如我們參加某品牌的訂貨會，該品牌這一季的新品我們該訂什么不該訂什么，該訂多少等問題，需要媒體團(tuán)隊(duì)和電商團(tuán)隊(duì)坐在一起進(jìn)行討論的，一些核心的業(yè)務(wù)點(diǎn)需要兩個關(guān)聯(lián)部門共同來做決策。但是基礎(chǔ)運(yùn)營層面，各個獨(dú)立部門要各自做獨(dú)立的事情，比如倉儲物流部門只需要獨(dú)立運(yùn)營。但是在品牌引進(jìn)、商品采購方面則需要媒體團(tuán)隊(duì)參與其中，因?yàn)樗麄兿鄬Χ愿绷骷摆厔荩运麄儏⑴c的更多一點(diǎn)，在整個宣傳和媒體配合上也就能做到同步化了。

對團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理一直是我創(chuàng)業(yè)路上的必修課，我們創(chuàng)業(yè)時都太年輕，要想讓公司有發(fā)展，必須要尋找到有經(jīng)驗(yàn)的更專業(yè)的高管帶領(lǐng)，聘請職業(yè)經(jīng)理人分管各個業(yè)務(wù)線。公司先聘請來了原卡西歐中國原董事長丹敏行擔(dān)任公司的戰(zhàn)略顧問，和我們的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一起參與制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略；在市場戰(zhàn)略方面，我們請來了阿迪達(dá)斯三葉草中國區(qū)的零售負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)品牌合作和推廣；在媒體事業(yè)方面，請來了香港某知名潮流雜志的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)媒體內(nèi)容的建設(shè)；在電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面，聘請了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原CTO鈕叢笑主抓電商業(yè)務(wù)，在鈕叢笑的推動下“YOHO！有貨”的營業(yè)額得到了大幅提升。

記者：在大數(shù)據(jù)時代，不論是電子商務(wù)、新媒體，還是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，都離不開大數(shù)據(jù)，尤其是在體驗(yàn)時代的今天，大數(shù)據(jù)更是炙手可熱。請問，YOHO！在媒體轉(zhuǎn)型以及電子商務(wù)發(fā)展等方面是如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)的？是技術(shù)外包還是建設(shè)了自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)？

梁超：從一開始我們就建設(shè)了自己的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)中心。

從08年到現(xiàn)在，我們有六年的數(shù)據(jù)積累，也有自己獨(dú)立的數(shù)據(jù)分析部門。與此同時我們也比較關(guān)注行業(yè)數(shù)據(jù)，定期我們也會引進(jìn)淘寶以及其他大的電商平臺的數(shù)據(jù)，作為我們的參考。對于數(shù)據(jù)分析的技術(shù)投入也是需要的，目前所有的研發(fā)項(xiàng)目都是我們自己在做，未來也會考慮采取外包或者外采等模式。

結(jié)語

面對未來，梁超信心十足。YOHO！目前采用雜志《YOHO!潮流志》、社區(qū)YOHO/CN、電商YOHO!有貨、線下潮流盛典YOHOOD、以及原創(chuàng)潮牌孵化五大業(yè)務(wù)線為一體的商業(yè)模式，接下來還有建設(shè)線下實(shí)體體驗(yàn)店。通過全媒體整合營銷的方式，傳播潮流文化，進(jìn)一步梳理供應(yīng)鏈，打造未來中國潮流產(chǎn)業(yè)的傳播者、引領(lǐng)者和創(chuàng)造者的地位，這就是站在潮流前線的梁超關(guān)于YOHO！的“潮”邏輯。不論外界環(huán)境如何變化，YOHO！始終遵循著自己商業(yè)模式的核心價值不變——跟隨著用戶需求的軌跡一路向前。