李新勝

摘 要：文化消費水平是社會對知識渴望的一種表現(xiàn)，同時也是社會文明程度進步的必要途徑。而隨著網絡的出現(xiàn)，人們更習慣于“快餐閱讀”此種現(xiàn)象的存在對于文化消費造成一種消極影響?；谶@個背景本文從網絡視角下的文化消費現(xiàn)狀談起，并對其中存在的主要問題進行梳理，從根本原因的角度對問題進行分析，并給出可行的解決方案。希望通過本文的研究能夠為今后我國網絡文化消費的發(fā)展提供必要理論基礎，并未引導網絡文化消費提供可靠依據。

關鍵詞：網絡；文化消費；現(xiàn)狀；引導途徑

隨著社會的發(fā)展，人們的生活習慣發(fā)生了改變。原本的文化消費已經逐步的從線下轉移到線上。同時，由于“快餐”文化的出現(xiàn)，在一定程度上改變了人們的文化習慣，尤其是閱讀與其他信息的獲取習慣。在這樣的背景下，基于網絡的文化消費在一定程度上能夠反映社會整體的文化消費習慣，而對網絡文化消費習慣的分析可以找到現(xiàn)階段我國社會對于文化引導過程中存在的問題，為后續(xù)的文化引導提供必要的理論依據。從現(xiàn)有的研究資料上來看，更多的研究集中在針對網絡文化的研究層面。對于文化消費的網絡行為研究較少，這樣的研究現(xiàn)狀對于后續(xù)的網絡消費情況的引導是具有一定的消極意義的。為了填補此方面的研究空白，本文以網絡文化消費為研究對象，對其發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題進行分析，并提出具有針對性以及可行性的引導對策。旨在為我國后續(xù)的基于網絡的文化消費進行引導，進一步刺激文化消費的整體發(fā)展。

一、基于網絡的文化消費現(xiàn)狀

1. 網絡文化消費分類。在網絡上與文化相關的一系列消費均可以視為網絡文化消費的范疇，從具體的消費行為來進行劃分主要分為如下幾個方面：（1）實體消費。通過網絡支付等手段與方式獲取線下的實體文化商品。此種消費類型主要包括了網購圖書、網購代金卷等；（2）網絡文化服務消費。此種消費方式是采用網上支付，網上體驗的方式對虛擬的服務進行消費的行為。主要包括了軟件消費、視頻消費、虛擬課堂消費、網絡咨詢消費等；（3）網絡支付，線下體驗模式。此種消費方式主要是通過對線下的文化服務進行網絡支付的方式，如支付寶系統(tǒng)的電影票消費、文化講堂入場卷消費等。在眾多的網絡文化消費中按照消費內容對其進行分類又可以分為書籍（包括電子書與網絡付費閱讀）、視頻（包括教學視頻、娛樂視頻等）以及其他的相關服務。

2. 網絡文化消費總量分析——以京東與淘寶為例

網絡文化消費在近些年雖然表現(xiàn)為明顯的上漲趨勢，但是與其他類別的網絡銷售總量相比，其所占的百分比存在顯著的下降。本文以京東商城與淘寶為例。上述的兩者屬于現(xiàn)階段網絡文化服務與商品的主要提供上，對其數(shù)據進行分析具有代表性。

按照不同的年限對其網絡文化消費總量進行分析，結果如下表：

表1 2010-2014年網絡文化消費總量統(tǒng)計表

年份 交易總量（億元） 漲幅比例（%） 占全部網絡營銷總量的比例（%）

2010 124 0.0 2.23

2011 236 90.3 2.17

2012 413 75.0 1.83

2013 519 25.7 1.72

2014 598 15.2 1.54

注明：上述統(tǒng)計僅包含了書籍、視頻、文化服務三項，此三項占到全體文化消費比例排名前三，能夠有效的代表網絡文化消費水平。

由表1我們可以看出從2010年到2014年，網絡文化消費總量從124億元增長到598億元，整體的漲幅為382.26%；年平均漲幅為76.45%。從整體的變化趨勢來看其處于一個高速增長的過程中。但是對比每年的漲幅我們可以發(fā)現(xiàn)，從2010年到2011年的漲幅最高，達到了90.3%而在后續(xù)的幾年中呈現(xiàn)出逐年降低的趨勢，直到2013年到2014年度，漲幅僅為15.2%。由此可見，近些年網絡文化消費漲幅是逐年下降的。而從網絡文化消費占到全體網絡消費總量的比例來看，其比例也是逐年下降的趨勢，從2010年的2.23%下降到2014年1.54%。由此可見，網絡文化消費的增長是在我國網絡交易系統(tǒng)以及網絡交易平臺高度發(fā)展的背景下所帶來的必然結果，而與文化的吸引力無關。

3. 網絡文化消費種類分布——以淘寶為例。為了探究網絡文化消費的習慣與消費方向，我們對主要的文化消費項目進行了分別統(tǒng)計，而淘寶作為綜合性網站，其文化服務與商品種類齊全，對其進行統(tǒng)計能夠在一定程度上表征網絡文化消費的全部水平。具體的不同分類消費水平如下圖（圖1）：

圖1 網絡文化消費種類分布示意圖

從圖1中我們可以發(fā)現(xiàn)，占到文化消費前三項的消費為書籍消費（包括實體書和電子書）、視頻、服務，其占到全體文化消費總量的24%；23%以及24%。由此可見目前網絡文化消費主要集中在上述的三點上。其中書籍所占的比例為24%，這個水平與其他發(fā)達國家的相關消費比例相比有一定的差距。這說明我國文化消費群體對于書籍的需求量相對較弱，從另一個方面也可以認證了我國每年人均閱讀量處于世界較低水平的現(xiàn)象。另外，從消費種類來看，我們發(fā)現(xiàn)，超過70%的消費量集中在前三項消費活動中，這說明我國文化市場的多樣性不足。

二、我國網絡文化消費存在的問題及其引導途徑

1.總量較低。我國網絡文化消費總量較低，一方面表現(xiàn)為其絕對總量較低，在2014年，我國全年文化網絡消費總量為598億元，平均日交易量不足兩億元，在與我國龐大的人口基數(shù)相比，年平均人文化消費量僅為46元。造成此種情況的根本原因除了受到現(xiàn)階段我國網絡營銷限制之外，國人的閱讀習慣以及文化消費觀念起到很大的限制。

2. 多樣性不足。從上文的現(xiàn)狀分析我們發(fā)現(xiàn)，我國文化消費過于單一，且大量的交易量產生在文化服務、圖書以及視頻消費方面，而其他剩余文化活動的消費總量所占到的比例不足30%。造成此種現(xiàn)象的根本原因是我國文化市場缺乏多樣性。不能通過多樣化的手段來有效刺激文化消費。為了解決這個問題本文認為文化市場的細分是一條根本途徑。如京東商城文化市場主打實體書籍、盛大文學的文化消費市場主打虛擬電子書、淘寶則主打文化服務。在未來的建設過程中希望能夠出現(xiàn)包括音樂、樂器、電影等更為專業(yè)的細分網絡銷售平臺，或者通過大型平臺的內部分類細化來刺激文化網絡消費市場上的細分消費。

3. 服務系統(tǒng)不完善。不可否認現(xiàn)階段我國網絡文化消費服務體系的建設還存在很大問題。一方面政府并沒有預見到此類市場的發(fā)展速度，同時也沒辦法倒逼立法提速。在這樣的背景下消費者的權益無法得到有效的保障，尤其是在部分文化服務領域，由于文化消費市場的特征而導致了投訴與抱怨頻發(fā)，嚴重的影響了消費者的消費體驗，長此以往不利于文化網絡消費的整體發(fā)展。為了解決這個問題還需要我們相關的網商平臺以及政府部門加大人力與物力的投入。

通過上述的三點問題分析與建議本文相信我國基于網絡的文化市場將會迎來更大的繁榮。

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