張兆瑞 孫 杰

（天津科技大學，天津 300222）

一、移動社交工具

社交源于生活，隨著智能手機的普及，以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的移動社交工具開始逐漸走入人們的生活。當前，國內(nèi)已經(jīng)有超過10種基于手機或平板電腦的移動社交產(chǎn)品，其中比較著名的是微信、陌陌，他們與傳統(tǒng)的QQ、MSN等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交工具形成互補，對人們交流、溝通的方式產(chǎn)生了顛覆式地影響。

一般市場營銷研究認為，移動社交工具的誕生，構(gòu)建了新型的人際關(guān)系和溝通方式，打通了傳統(tǒng)電信通信和移動互聯(lián)網(wǎng)的界線。[1]目前，國內(nèi)擁有客戶量最大的移動互聯(lián)社交工具，即微博和微信。從市場角度分析，企業(yè)關(guān)注移動社交工具，是聚焦其龐大的用戶群為企業(yè)帶來的盈利可能，并努力將這種盈利潛力變?yōu)檎嬲氖找妗?/p>

二、移動社交工具的主要特征

移動社交工具，特別是微博和微信，目前在國內(nèi)已經(jīng)有了較高的用戶普及率，他們與QQ、MSN等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交工具的區(qū)別，主要體現(xiàn)在下述四個方面。

1.移動性與即時性

近三十年來，很少有一種人類發(fā)明的產(chǎn)品像手機一樣，可以與人形影不離，并如此徹底地改變了人類溝通、交流的方式。那么，微信等附身于智能手機的移動社交軟件，與QQ、MSN等傳統(tǒng)網(wǎng)站社交工具相比，無疑更具機動性。對廠家而言，移動社交工具對商家的吸引力還在于能使得“隨時隨地進行營銷”的理念變?yōu)榭赡堋?/p>

也正是這個原因，移動社交工具又可以表現(xiàn)為即時性。比如，微博可以提供“新消息”推送服務(wù)，微信則可以提供消息即時提醒服務(wù)，即便在客戶離線的情況下，相關(guān)消息也會被推送到相關(guān)軟件中，在客戶登錄的第一時間內(nèi)接收到，做到與手機的真正綁定。而QQ與MSN等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交工具，優(yōu)勢在于即時通信，但在對方離線狀態(tài)時卻無法讓用戶即時接收。

也正是具有了移動性、及時性兩個特點，移動社交工具改變了傳統(tǒng)移動通訊的盈利模式，即由按短信功能計費的移動聯(lián)絡(luò)，轉(zhuǎn)變?yōu)榘凑樟髁縼碛嬞M。

2.“自媒體”特征

曾經(jīng)有人指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代“人人都是總編輯”。但在很長一段時間里，傳統(tǒng)媒體的新聞話語權(quán)依舊無可撼動，而移動社交工具的出現(xiàn)真正改變了這一切，這體現(xiàn)在新聞接收和新聞傳播上。

移動社交工具，微博和微信真正實現(xiàn)了新聞的個人起點。比如，微信的“朋友圈”功能，就可以整合一個人的不同交友群體，并實現(xiàn)交叉互換。通常情況下，一般使用手機交流的是見過面的親密朋友；使用QQ在線軟件交流的一般是素未謀面的網(wǎng)友；而使用QQ郵箱交流的一般是工作交流的伙伴。但在微信中，可以做到讓用戶手機通訊錄、QQ好友和郵箱聯(lián)系人，做到自動匹配。這樣做的好處，一是拓展了朋友的范圍，二是模糊了一個人不同交友圈的界限，其結(jié)果是使得人們之間的信息傳遞更為快捷和方便。

個人交友范圍的拓展，為自媒體的發(fā)展創(chuàng)造了條件。因為根據(jù)“六度空間”理論[2]，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，即最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。也就是說，一個人利用移動社交終端發(fā)布的消息，理論上只需要經(jīng)過六個人就可以傳至全世界。從實際情況看，在移動社交工具產(chǎn)生后，人們利用微博、微信傳播信息的效率確實提高了。許多突發(fā)事件、輿論觀點都通過微信“朋友圈”病毒式的擴散，迅速達到世界的每一個角落。

在新聞接收上，傳統(tǒng)媒體，特別是紙質(zhì)媒體的強勢推送優(yōu)勢不再，因為客戶可以根據(jù)自己的喜好“訂制”自己關(guān)注的頻道，甚至可以選擇性“屏蔽”不感興趣的新聞[3]。而這種選擇性，也有助于尊重客戶隱私。比如，微博在發(fā)布時，可以設(shè)置“可見范圍”，而微信則可提供專門的隱私設(shè)置，如提供好友驗證、推薦給好友、通過QQ號搜索等，因為在朋友圈中，信息目前僅僅面對有聯(lián)系方式的朋友開發(fā)，間接起到了保護隱私的作用，而不會像傳統(tǒng)網(wǎng)站或個人主頁那樣被非主動的隨意瀏覽和關(guān)注。

3.信息到達率

對于企業(yè)真正有商業(yè)意義的，是移動社交工具所帶來的信息到達率，而這得益于上文提到的“移動性”和“自媒體”特性。因為微博、微信信息的可“訂制性”，使得這種以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的信息流動到達率有了保證，閱讀率非常高，這相比于企業(yè)在電視、報紙上花費巨資進行的宣傳，效果更理想。

三、微博、微信優(yōu)劣勢分析

1.微博營銷的優(yōu)劣勢

（1）優(yōu)勢

許多中小企業(yè)中意微博的原因，并非僅僅注重宣傳效果，微博的低成本優(yōu)勢也是一個重要原因。

在傳統(tǒng)媒體（紙媒、電視等）進行廣告營銷，企業(yè)在年初需要進行廣告預(yù)算儲備。比如，一份都市報一個版面刊登一次的價格為2萬元，而電視臺、電臺，一個30秒新聞，全年價格就要幾十萬元。再加上廣告制作聘請專業(yè)團隊、演藝界明星，廣告中介代理商等，很多企業(yè)僅在一個城市的廣告預(yù)算至少在百萬元人民幣以上。但最重要的是這些廣告宣傳效果是被動宣傳，很難具體量化宣傳效果。

上述問題恰恰為微博營銷的興起提供了條件：首先，微博的成本低廉，一般來講，一個中小企業(yè)的微博運營成本，一年也就在10萬元左右（包含人力）；其次，基于自媒體屬性，微博宣傳的廣告內(nèi)容具有更高的自由度，在當前紙媒、廣電系統(tǒng)的廣告仍較為死板的情況下，微博可以用文字、視頻和語音，實現(xiàn)立體化宣傳；最后，就是從具體覆蓋人群看，微博營銷快速且精準度高。因為根據(jù)微博的規(guī)則，消費者在關(guān)注企業(yè)的微博后，才會看到該企業(yè)發(fā)布的一些消息。按正常情況，如果是消費者自己主動關(guān)注的，說明他們本身就十分關(guān)注企業(yè)的營銷信息，不再是企業(yè)營銷信息的被動接受者。在企業(yè)的引導下，上述消費者會更多地介入到企業(yè)的營銷活動中，并成為營銷的制作者和分享者[4]。

應(yīng)該說，微博營銷也為企業(yè)開展口碑營銷提供了陣地。在傳統(tǒng)營銷理論中，口碑營銷應(yīng)該是在熟人間進行口口相傳，來促進產(chǎn)品銷售。但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，陌生人對一個企業(yè)的聲譽影響越來越大。有時，一位名人的愉悅購物體驗評論，帶來的后續(xù)購買量常常是驚人的。

（2）劣勢

由于在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲是企業(yè)微博的影響目標，沒有粉絲數(shù)量，也就沒有了銷售對象。特別是對于中小企業(yè)，在企業(yè)微博開立的最初階段，常常會通過公關(guān)公司增加一些粉絲。也正是因為有需求，“增加粉絲”已經(jīng)異化形成一個產(chǎn)業(yè)鏈，有的公司靠新增粉絲牟利，有人將之貼切地稱為“僵尸粉”。因為對企業(yè)來說，這些粉絲的存在僅僅是數(shù)字，甚至不像網(wǎng)絡(luò)“水軍”能對一個話題推波助瀾，對企業(yè)經(jīng)營不會產(chǎn)生任何積極效果，有時反而會引起消費者反感。更為重要的是，在增加粉絲的過程中，對用戶細分不夠，營銷信息的受眾群不夠精準，也無法起到宣傳的作用。

2.微信營銷的優(yōu)勢、劣勢

（1）優(yōu)勢

微信借助智能手機和移動技術(shù)的提升在2013年逐漸走進大眾生活。由于集發(fā)送語音、圖片、文字消息等功能于一身，微信已經(jīng)成為國內(nèi)當前最受關(guān)注、活躍使用者數(shù)量最多的移動社交工具。隨著用戶數(shù)量的增加，騰訊為了支持商業(yè)化運作，推出了微信公眾平臺，使得企業(yè)獲得了又一個移動社交營銷平臺[5]。

首先，從目前各類企業(yè)營銷模式來看，微信營銷有可能提供了有史以來最便捷的一種企業(yè)身份認證模式。因為企業(yè)在申請公共平臺后，會自動生成一個二維碼，用戶只要一掃描就可以成功獲得該企業(yè)的相關(guān)促銷信息，并實時在手機客戶端獲得更新。

其次，微信營銷實現(xiàn)了真正的“一對一”的營銷模式。微信作為一款即時通訊工具的手機應(yīng)用，具有移動性和實時性的特點，企業(yè)的營銷可以“跟著客戶走”，只要客戶微信處于運行狀態(tài)，并且連接著互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)就可以向客戶推送信息，這種模式也是社會化營銷工具的特征。

最后，用戶的參與率大增。這得益于移動通訊工具的驚人的到達率，因此，微信公共平臺相較紙媒或電視更容易引起話題。由于信的公共號、服務(wù)號是由客戶自主訂閱，因此避免了用戶產(chǎn)生反感情緒，用戶使用體驗率更高?，F(xiàn)階段，企業(yè)在控制好發(fā)送頻次、發(fā)送內(nèi)容、發(fā)送質(zhì)量的基礎(chǔ)上，很可能性將客戶轉(zhuǎn)化成忠誠的客戶。

（2）劣勢

目前，許多企業(yè)對于移動社交工具的認知還停留在初級階段。比如，部分企業(yè)認為微信仍是一個即時通訊工具。如果是這樣，那么微信與傳統(tǒng)的QQ和MSN，甚至校內(nèi)網(wǎng)等社交工具相比，就完全沒有優(yōu)勢了。騰訊正在探索微信的商業(yè)模式或盈利模式，雖然相比微博，微信營銷信息發(fā)布的“一對一”模式親和度更高，但目前一些商家和個人在朋友圈中用照片推銷商品“刷屏”，已經(jīng)引起部分用戶的反感。

在推廣中，雖然微信內(nèi)容不受字數(shù)的限制是一個優(yōu)勢，但許多人在朋友圈中大曬“心靈雞湯”，無意中造成了“垃圾短信”的效果。此外，微信被理解為及時通訊軟件，因而大多數(shù)客戶都是在手機或平板電腦等移動客戶端使用微信，但對于微信的網(wǎng)頁版和PC客戶端關(guān)注不高。而大多數(shù)客戶需要通過PC客戶端完成支付環(huán)節(jié)，這在當前移動支付安全受到考驗的大背景下，對微信的盈利挖掘形成了一定的制約。

四、如何利用社交媒體工具營銷

1.使用社交媒體工具營銷的具體策略

（1）消費心理分析

消費社會對于客戶消費心理的研究尤為重要，而在移動社交平臺上，有能力的企業(yè)甚至能通過制造話題引領(lǐng)消費潮流。比如，在微博、微信平臺上，人與人之間的互動，對某一話題的關(guān)注度，都可以成為企業(yè)了解消費者態(tài)度、愛好和興趣的手段。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，能使企業(yè)制定出更恰當?shù)臓I銷策略。與此同時，利用移動社交工具的互動性，企業(yè)可以與更廣泛的用戶進行交流，通過微博、微信的互動，了解企業(yè)微博粉絲的關(guān)注和訴求。

（2）善用輔助工具營銷

移動社交工具在開發(fā)之初，并沒有明顯或刻意拓展商業(yè)領(lǐng)域，因此也沒有特別清晰的商業(yè)盈利模式。但移動社交工具的開發(fā)初衷就在于改變?nèi)藗儨贤?、交流的方式，并為此開發(fā)了一些附屬功能，這些需要企業(yè)善加利用。比如，在微博功能中，可利用微訪談（即企業(yè)和部分用戶展開在線論壇，提高粉絲對企業(yè)的關(guān)注度）、原創(chuàng)征文（鼓勵用戶在微博上寫出消費體驗，以這種方式做企業(yè)或產(chǎn)品宣傳）等功能。而在微信中，通過對特定促銷信息進行包裝，通過邀請朋友“集贊”的形式，一方面可以給活動積極參與者優(yōu)惠，另一方面也可以擴大企業(yè)的影響力。

（3）關(guān)注信息傳播方式

由于人人參與，移動社交工具每天都在產(chǎn)生大量的信息，那么如何能讓企業(yè)信息形成熱點，并持續(xù)引起客戶關(guān)注，這需要企業(yè)對信息傳播、新聞傳播規(guī)律有深入的了解。一是對于客戶轉(zhuǎn)發(fā)的企業(yè)正面信息，積極回應(yīng)并對客戶進行鼓勵，并抓緊時機推出相關(guān)的商業(yè)信息，擴大戰(zhàn)果；二是面對負面信息，企業(yè)不能回避，第一時間直面網(wǎng)友的質(zhì)疑，并積極解決問題；三是企業(yè)要善用搜索功能，對于同行對手的微博、微信，時時關(guān)注最新動態(tài)，并監(jiān)測與本企業(yè)相關(guān)的一些信息，第一時間做出答復。

2.在營銷過程中的注意事項

（1）實踐精準營銷

移動社交工具實現(xiàn)了與手機的真正捆綁，這讓精準營銷成為了可能。關(guān)鍵是，商家如何在不與客戶面對面交流的情況下，實現(xiàn)產(chǎn)品的準確定位和客戶群的劃分。

目前來看，商家比較愿意采取的方式是折扣券和VIP特別服務(wù)。針對微博而言，對于實名認證客戶，給予VIP特別折扣，而針對普通客戶則給予普通折扣，通過差異化的促銷，逐漸將客戶群固定下來。針對微信而言，可以在宣傳頁中加入二維碼，用于便捷支付。

（2）增強服務(wù)性

利用移動社交工具，如何對客戶增強服務(wù)是個不小的難題?，F(xiàn)在，客戶購買商品更看重附加值。因此，微博、微信等社交工具若希望實現(xiàn)收益，鞏固用戶群，不得不依附于其服務(wù)性。目前、比較初級的方法是在內(nèi)容中增加人性化服務(wù)，比如提供天氣、影視或生活常識服務(wù)，而后，再進一步整合酒店、購物和美食信息。最終實現(xiàn)通過服務(wù)信息，不斷向客戶灌輸企業(yè)價值觀的目標。

3.發(fā)展電商領(lǐng)域

從盈利角度看，移動社交工具向電商領(lǐng)域發(fā)展是一個趨勢。淘寶和新浪微博的合作就是一個例子。在淘寶入股新浪微博后，用戶在使用微博時，如果購買或評價了淘寶上的某商品，該評論就會自動轉(zhuǎn)發(fā)到微博。另外，相似或同類產(chǎn)品的宣傳也會推送到客戶新浪微博客戶端，實現(xiàn)雙倍營銷。

微信的電商化之路，應(yīng)該在移動支付的基礎(chǔ)上拓展商業(yè)應(yīng)用。比如，微信嘗試通過與銀行卡綁定，完成網(wǎng)購或者日常生活的小額支付，并通過這種方式逐步找到微信的贏利點。

[1]喻小帥.淺析移動社交工具的特點和發(fā)展前景——以微信為例[J].中國傳媒科技，2013（2）.

[2]藍泳鑠.基于六度空間理論的通信社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)研究[D].廣州：中山大學，2009（5）.

[3]方勝，趙璐.傳統(tǒng)媒體與微博關(guān)系研究綜述[J].東南傳播，2012（12）.

[4]李開復.微博：改變一切[M].上海：上海財經(jīng)大學出版社，2011.

[5]陳雅靜.微信，還能紅多久?——以經(jīng)濟學SWOT理論分析微信[J].新聞知識，2012（6）.