□ 張雪梅

（濱州電視臺，山東 濱州 256617）

淺談廣告策劃與廣告創(chuàng)意的關系

□ 張雪梅

（濱州電視臺，山東 濱州 256617）

廣告策劃是對整個廣告運營過程的籌劃和運營；廣告創(chuàng)意是利用一定的技術手法創(chuàng)作廣告腳本，突出產品特性的宣傳方法。二者雖然概念有所不同，但卻聯系緊密。廣告創(chuàng)意賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂。廣告創(chuàng)意的作用，主要表現在本身構成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術魅力和提升廣告策劃的促銷能力。在當代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

廣告策劃和廣告創(chuàng)意既有區(qū)別又有聯系

廣告策劃和廣告創(chuàng)意之間的區(qū)別——首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告策劃，就是對于廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對于它的整體把握。廣告創(chuàng)意，其本質就是為了創(chuàng)造，所以廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力和顛覆性，以及其顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)造力，決定了廣告創(chuàng)意必須要以開放的意識和精神世界為依托，以此來將廣告內容和形式等方面推向更新的方向上去。其次，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因為廣告創(chuàng)意的本質就是一種創(chuàng)造性，所以廣告創(chuàng)意的思維是點狀的，也就是廣告創(chuàng)意需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是一種理性的思考，考慮的往往是整個廣告的目的能不能恰到好處的表現，也就是整個廣告設計的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。

廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間聯系緊密——廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著很多方面的聯系，二者互相成為對方的支撐，共同服務于整個廣告設計的流程。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思維基礎。廣告策劃會考慮到很多方面，比如說廣告的經費、廣告的具體操作和實施流程等等，不過廣告策劃也是建立在廣告創(chuàng)意的基礎上進行實現的。廣告創(chuàng)意能夠給廣告策劃提供思維上面的突破，廣告策劃因為廣告的創(chuàng)意，才能夠在廣告的內容、表現形式等方面出現新的點子，從而為廣告達到廣告目的奠定了一定的基礎。其次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意的理性化和系統(tǒng)化。因為廣告策劃能夠對廣告創(chuàng)意那種點狀式的思維進行聚攏，廣告策劃以其特有的理性特征，能夠更好地從廣告的整體效果的角度出發(fā)，靈活地運用廣告創(chuàng)意中的靈動性從而把廣告創(chuàng)意更好地融入到整個廣告的制作過程中去。

廣告創(chuàng)意賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂

說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經包含了以下兩項意思：它主宰廣告策劃的知覺；它主宰廣告策劃的活動。

廣告創(chuàng)意使廣告策劃“活”起來——廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的。索尼曾經為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過視覺和聯想感應到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意使廣告策劃活了起來。

廣告創(chuàng)意使廣告策劃“動”起來——具有生命的實體不必然，但通常會展開活動，因為大多數的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是由樸實的畫面和故事展現，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現了“父子篇”、“健康篇”、“教師篇”、“愛情篇”、“代溝篇”等。從這個例子我們看到，廣告創(chuàng)意使廣告策劃在“活”起來的同時“動”了起來。

綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂。

廣告創(chuàng)意對廣告策劃具有重要作用

廣告創(chuàng)意對廣告策劃的具體作用表現為三個方面：組成部分、藝術彰顯、促銷提升。

組成部分——廣告創(chuàng)意是廣告策劃的組成部分，這主要表現在以下兩個方面：廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基本內核；廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的始終。這兩個結論從“廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實踐也印證了這兩個觀點。

藝術彰顯——廣告創(chuàng)意體現廣告的藝術性，也彰顯廣告策劃的藝術魅力。廣告創(chuàng)意決定了廣告策劃的藝術品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創(chuàng)意彰顯藝術魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍色背景上。這個廣告簡單樸素，巧妙運用了安全別針，表達了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數高”的主題。此廣告由于藝術性的創(chuàng)意贏得了當年戛納國際廣告節(jié)平面廣告金獎和全場大獎。

促銷提升——廣告優(yōu)秀與否不以藝術方法的運用為標準，而只以促銷成績?yōu)闃藴?。好的廣告創(chuàng)意產生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2001年以“送禮就送腦白金”一語響遍全國，使得當年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，高達8.01億元。此后，腦白金更是以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”、“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據媒體，占據消費者的耳朵。腦白金的廣告創(chuàng)意在于以“俗文化”主攻禮品消費，拋棄明星代言、理性說服和感性影響的常規(guī)思路，開辟了以卓有成效為唯一標準的新路子。

綜上所述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂；它在廣告策劃中的作用主要表現在本身構成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。因而，在當代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

（本欄編輯：尚志鵬）