□段光欣

（開封日報報業(yè)集團，河南 開封 475002）

強力做大新時期政務廣告

□段光欣

（開封日報報業(yè)集團，河南 開封 475002）

黨的十八大提出了全面建設小康社會，實現(xiàn)中華民族偉大復興的“中國夢”的宏偉戰(zhàn)略目標，為地市報廣告人振奮精神，樹立信心，強力做大機關、事業(yè)類廣告（下稱政務類廣告），提供了廣闊的廣告創(chuàng)意策劃靈感和舞臺。

政治經(jīng)濟學原理告訴我們：機關、事業(yè)類（含事業(yè)單位企業(yè)化，水、電、氣、暖等壟斷行業(yè)）廣告是市場經(jīng)濟的重要組成部分；新聞傳播學同樣賦予它具有傳播解釋（公告類廣告），激勵鼓舞（社會成就、企業(yè)實績、名牌戰(zhàn)略、獲獎喜報、勞模介紹等），社會調(diào)節(jié)（社會公益廣告、法律服務、中介公告類廣告），教育功能（介紹各類教科書、宣傳文化用品、文化市場介紹、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展）等廣告特點。開封日報報業(yè)集團在廣告經(jīng)營中大膽確立了“高屋建瓴，拓寬思路，放眼全社會‘七十二行’攬業(yè)務，開發(fā)新的廣告源，培植廣告經(jīng)濟的增長點，促進廣告經(jīng)濟總量提高”的工作指導方針，通過扎實有效的工作，取得了較好的效果。

一個政務類廣告策劃人，要有政治家的戰(zhàn)略眼光和魄力，經(jīng)濟學家的深邃和嚴謹，軍事家的謀略，藝術家的浪漫，社會活動家的公關藝術，商人的精明強干。市場經(jīng)濟亦是法制經(jīng)濟，尤其是當下，一方面，機關、事業(yè)單位需要將本部門的法規(guī)條例、操作規(guī)程向全社會公布，以利于執(zhí)法有章、執(zhí)罰有理、收費有據(jù)；另一方面，隨著和諧社會、科學發(fā)展的建設進程的加快，社會各界呼喚辦事公開，執(zhí)法透明，作為“白紙黑字”的報紙廣告具有其他媒體無法替代的獨特優(yōu)勢。

服務政治大局。政治是經(jīng)濟的集中體現(xiàn)，媒體人要善于從中發(fā)現(xiàn)廣告商機并巧妙運作。全國廣泛開展的黨的群眾路線教育實踐活動，提出了“讓服務人民群眾的最后一公里充滿陽光”的要求，我們適時開辟了黨的群眾路線教育實踐活動“工作目標進展問責”專欄、“焦裕祿式的好干部風采錄”、聯(lián)評聯(lián)議窗口部門等，圍繞工作大局策劃單位或部門的綜合形象宣傳；每年的“兩節(jié)一會”（清明文化節(jié)、菊花文化節(jié)、宋都收藏博覽會）精心策劃廣告，彩色印刷，效果良好。

瞄準法律法規(guī)。經(jīng)常到法律部門了解地方行政法規(guī)條例的頒布情況，并與實施該法規(guī)的相關部門聯(lián)手，研究確定廣告發(fā)布的內(nèi)容、時間、形式、規(guī)格。經(jīng)過努力，先后分別以10多個整版形式發(fā)布了《中華人民共和國食品安全法》、《中華人民共和國人民防空法》、《中華人民共和國水法》、《中華人民共和國電力法》等公告類廣告。在創(chuàng)建全國衛(wèi)生城市和全國園林城市中，充分發(fā)揮平面媒體“白紙黑字”的輿論監(jiān)督功能，提升報紙的公信力，從而帶來廣告效應。

挖掘公務新聞。注意從會議消息新聞報道中獲取事跡表彰、工作部署、業(yè)績慶功、年度總結等信息，從而主動出擊，策劃廣告。開封市最大的一家建材市場即將竣工的消息報道后，我們?yōu)樵搯挝徊邉澊俪闪苏猩桃Y、稅費減免的大市場優(yōu)惠招租辦法廣告，吸納下崗工70余名進場經(jīng)營。結合全市建筑工程質(zhì)量評比揭曉的報道，策劃了“省優(yōu)、資質(zhì)等級單位光榮榜”廣告，廣告客戶因“公告”資質(zhì)信譽提高，促進了工程業(yè)務承攬，對廣告效果非常滿意。

緊扣中心工作。針對部分單位拖欠職工養(yǎng)老金或欠農(nóng)民工工資等現(xiàn)象，開設法律宣傳欄、曝光臺。每年的“3·15”消費者權益日與開封市工商局聯(lián)合宣傳消費者權益保障法；與市發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布品牌排行榜；與市質(zhì)量技術監(jiān)督局開展名牌推薦及投訴站掛牌活動。此舉不僅樹立了行業(yè)部門服務社會的良好形象，密切了行業(yè)部門同人民群眾的血肉關系，同時增加了媒體廣告收入，三方滿意，社會效果十分明顯。

研究重大節(jié)日。每年的市人大、政協(xié)年會，是組織慶賀廣告和企業(yè)形象廣告的良機。2014年巴西世界杯足球賽期間，我們策劃了品味足球系列廣告特刊。又如：在一大型政治活動中，我們在嚴格執(zhí)行上級的“慶賀活動不言商”的統(tǒng)一口徑的同時，先期策劃一家廣告公司全權買斷活動開幕日當天的廣告，從而引起多家商戶競相在活動期間（開幕日當天除外）投放廣告，累計刊發(fā)廣告10多個整版。

開展公益宣傳。解決下崗職工再就業(yè)，為國分憂，為民解愁，作為黨報責無旁貸。集團對“雙停”企業(yè)的設備轉讓、廠房出租、門店招商分別實行免、減、緩收費。與市總工會職工再就業(yè)介紹中心攜手，以《下崗工友：本報免費為您刊登求職廣告》套紅標題的形式，開辟了“下崗職工免費求職”專欄，據(jù)不完全統(tǒng)計，通過這個窗口每年都有1000余人（次）重新走上了就業(yè)之路。

關注社會熱點。近年來食品安全案件頻發(fā)，引起社會廣泛關注，2012年至2013年，《開封日報》廣告部與開封市人民政府食品安全委員會辦公室，聯(lián)合舉辦中國開封·首屆食品安全消費信譽單位大型展評活動，凡是“進口”的東西一律納入食品安全策劃展示范圍，不僅為廣大消費者提供安全放心的食品選購參考，還震懾了食品安全犯罪，活動創(chuàng)收近百萬元，引來了省內(nèi)外地市媒體的交流、借鑒。

在當前環(huán)境下，積極扶持，熱情培植，促時政務類廣告健康發(fā)展，是廣告人義不容辭的職責。

要徹底摒棄一講廣告就兩眼只局限于工商業(yè)的舊觀念。要宏觀把握，擴大視野，真正樹立“大廣告”意識，用發(fā)散性思維放眼全社會的“七十二行”策劃，處處留心皆“廣告”，與此同時，延展廣告發(fā)布鏈條，實現(xiàn)創(chuàng)收的最大化。

要建設一支高素質(zhì)、復合型的廣告人隊伍。公務類廣告客戶非同一般商家，廣告策劃要知己知彼，結合職能部門特點，靈活運用，并按行業(yè)歸口，組建、細化專業(yè)報道團隊，提高社會公務類廣告的策劃成功率。

創(chuàng)意策劃更重要。公務類廣告客戶單位整體素質(zhì)高，設計要求新。媒體人員的設計手法要新奇，圖文要活潑，做到既要保持公務類廣告的權威性、嚴肅性，又使老百姓喜聞樂見，易于接受。

廣告收費要傾斜。政務類廣告因其政治、社會效應的獨特，收費不應完全等用于商業(yè)廣告，在具體運用中應區(qū)別對待，靈活操作。如《水法》廣告只收取廣告費的50%，而《殘疾人保障法》則全免收費，“先發(fā)展后規(guī)范，先開放后搞活，先給予后取之”，同樣適用于此。

要巧用“激將法”、“連環(huán)術”。有兩家村挨村、地挨地的鄉(xiāng)政府都在為大辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)四處招商引資，但都收效不大，也想刊發(fā)廣告，又都不先帶頭。我們果斷采取先扶持一家，再引導一家的“連環(huán)術”。幫助其中一家設計出氣氛熱烈的廣告文稿，率先發(fā)布；另一家也不甘落后，趕緊登門求助策劃。兩版廣告策劃成功，客戶揚名，報社收益，兩全其美。隨后引發(fā)了全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)“連環(huán)”廣告效應。

政務類廣告的開發(fā)是伴隨著市場經(jīng)濟發(fā)展應運而生的新事物，具有強大的生命力。以河南省地市紙媒為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，該類廣告每年均占地市紙媒廣告總收入的40%以上。強力做大新時期的政務廣告不僅是報業(yè)生存和發(fā)展創(chuàng)收的需要，更讓全國眾多的地市報在廣告策劃中提升了經(jīng)營理念，歷練了隊伍，受益匪淺，獲得了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。 （本欄編輯：高秉喜）