□劉力華

（許昌晨報(bào)，河南 許昌 461000）

用新聞創(chuàng)造價(jià)值 塑品牌謀求發(fā)展

□劉力華

（許昌晨報(bào)，河南 許昌 461000）

對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，用新聞創(chuàng)造價(jià)值，塑品牌謀求發(fā)展，就是在全心全意為黨和政府的工作大局服務(wù)、全心全意為讀者服務(wù)的同時(shí)，最大限度地實(shí)現(xiàn)媒體自身的價(jià)值，打造主流媒體品牌。惟其如此，媒體才能準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)自身定位，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，提升競(jìng)爭(zhēng)力；才能最大限度地整合信息資源，成為當(dāng)之無(wú)愧的主流媒體。

做亮新聞，創(chuàng)造價(jià)值，是眾多傳媒一直努力的方向?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》作為權(quán)威的經(jīng)濟(jì)類紙媒，曾明確提出以“新聞創(chuàng)造價(jià)值”的辦報(bào)主旨，希望通過(guò)高品質(zhì)的新聞帶給目標(biāo)讀者實(shí)用價(jià)值，希望目標(biāo)讀者通過(guò)直接或間接閱讀報(bào)紙獲得價(jià)值感。對(duì)于一家地市級(jí)傳媒機(jī)構(gòu)，明確這一理念，將有利于我們?cè)诿襟w競(jìng)爭(zhēng)中尋找到自己的價(jià)值坐標(biāo)，進(jìn)而明確今后工作的著力點(diǎn)。

明確方向 創(chuàng)造價(jià)值

做亮新聞、創(chuàng)造價(jià)值首先應(yīng)走出一個(gè)誤區(qū)，那就是絕不是讓編采人員搞“有償新聞”獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這一誤區(qū)是對(duì)“用新聞創(chuàng)造價(jià)值”的狹義理解。有償新聞創(chuàng)造的“價(jià)值”，只會(huì)讓媒體喪失公信力，進(jìn)而身敗名裂，退出競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。那么，做亮新聞究竟應(yīng)創(chuàng)造什么價(jià)值呢？要?jiǎng)?chuàng)造服務(wù)大局、弘揚(yáng)主旋律的宣傳價(jià)值，創(chuàng)造服務(wù)讀者、提供全方位信息的傳播價(jià)值，創(chuàng)造構(gòu)建平臺(tái)、滿足多方面溝通的服務(wù)價(jià)值，創(chuàng)造品牌效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共贏的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

筆者所在的媒體《許昌晨報(bào)》，作為日?qǐng)?bào)子報(bào)，同樣時(shí)刻關(guān)注市委、市政府的重大決策和部署，努力做到上情下達(dá)。從大局出發(fā)，積極主動(dòng)、富有創(chuàng)造性地搞好宣傳報(bào)道，全力為黨委和政府的中心工作吶喊助威、鳴鑼開道，提供強(qiáng)大輿論支持。實(shí)踐中，晨報(bào)的宣傳價(jià)值主要體現(xiàn)在它獨(dú)特的三大功能上：一是耳目喉舌功能。二是媒體社區(qū)功能。將政策宣傳到城市的各個(gè)層面、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)角落。三是城市名片功能。新聞媒介是社會(huì)文化的載體與表征。外地人要了解城市，很大程度上有賴于一個(gè)城市的主流媒體。

要用新聞創(chuàng)造一種服務(wù)讀者、提供全方位信息的傳播價(jià)值。報(bào)紙是新聞紙，報(bào)紙的主要功能就是傳播新聞與信息。人們對(duì)新聞信息的需求日益呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。報(bào)紙必須每天提供大量政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、文化、娛樂等多方面的新聞信息，把讀者未知、應(yīng)知、欲知和有用的信息及時(shí)傳遞到千家萬(wàn)戶，滿足公眾的信息知情權(quán)。為讀者提供盡可能多的實(shí)用信息，已成為不少媒體參與競(jìng)爭(zhēng)的有效手段之一?？陀^上，媒體發(fā)展目前已進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代，即報(bào)紙?jiān)睫k越厚，辦厚報(bào)的目的無(wú)非就是為盡可能多的讀者提供盡可能多的服務(wù)。但是報(bào)紙無(wú)論辦得有多厚，也不可能跟上信息更新的步伐，也就是說(shuō)，報(bào)紙不可能為所有的讀者提供所有的信息。因此晨報(bào)在創(chuàng)刊伊始便明確了一個(gè)適合自己的分眾市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)上充分研究讀者的需求，盡量把信息的梳理工作做到極致。實(shí)際工作中，這樣的辦報(bào)思路的確成了我們與一些進(jìn)駐當(dāng)?shù)氐氖〖?jí)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的法寶之一。正是由于這樣的細(xì)分與界定，使我們的目標(biāo)讀者更加明確，使我們的報(bào)紙內(nèi)容更具親和力、貼近性與實(shí)用性，揚(yáng)己所長(zhǎng)、避己所短，使媒體在較短時(shí)間內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，挫敗強(qiáng)敵，占據(jù)了強(qiáng)大的市場(chǎng)份額。

要用新聞創(chuàng)造一種搭供平臺(tái)、促進(jìn)合作的服務(wù)價(jià)值。報(bào)紙是一種媒介和橋梁，它有利于促進(jìn)信息的溝通和合作的開展。細(xì)分市場(chǎng)、強(qiáng)化服務(wù)應(yīng)該是媒體長(zhǎng)期努力的一個(gè)方向。信息碎片化時(shí)代，無(wú)論是“內(nèi)容為王”或者是“服務(wù)為王”，我們都要通過(guò)不懈的努力，打造出有別于網(wǎng)媒的高品質(zhì)新聞，為目標(biāo)讀者提供一個(gè)獨(dú)有的廣闊的生活、工作、學(xué)習(xí)服務(wù)空間，讓讀者每日必讀成癮，只有這樣，我們的服務(wù)才算到位，我們的紙媒才能在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，獲取制勝先機(jī)。

要用新聞創(chuàng)造一種品牌效應(yīng)、互動(dòng)共贏的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。新聞媒體具有整合社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)的機(jī)制和手段，把各種社會(huì)資源會(huì)聚到一起，共同搭建加快發(fā)展的平臺(tái)，政府受益，企業(yè)得利，報(bào)社也有效益?；?dòng)共贏，讓廣告客戶達(dá)到預(yù)期廣告目的，獲取廣告收益，媒體才能獲取收益，滾動(dòng)發(fā)展。

整合資源 打造品牌

用新聞創(chuàng)造價(jià)值，塑品牌謀求發(fā)展。一個(gè)媒體品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的程度主要取決于其社會(huì)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大小。影響主流人群、代表主流意識(shí)，傳播主流新聞，形成強(qiáng)大的社會(huì)影響力，這是主流媒體所追求的目標(biāo)。如果主流媒體能在新聞報(bào)道的策劃和組織、在新聞信息的加工整合上多下功夫，舍棄那些言之無(wú)物的空話、套話、假話，真切地關(guān)注社會(huì)變化、關(guān)注經(jīng)濟(jì)走向，站在社會(huì)公正的立場(chǎng)，站在客觀公平的角度，反映出真實(shí)的社情民意，用對(duì)重大社會(huì)現(xiàn)象的理性闡釋，對(duì)新出臺(tái)法規(guī)政策的權(quán)威解讀，對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的專業(yè)化描述，對(duì)海量信息的篩選梳理，來(lái)深度介入、深切關(guān)注，就一定能為受眾提供更有見地、更有價(jià)值的新聞精品，也就能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生更大的影響力，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

做亮新聞，就是要采用多種有效手段，讓新聞更具看點(diǎn)，提升價(jià)值。近幾年來(lái)，晨報(bào)一直努力讓報(bào)紙各版面“活”起來(lái)、“亮”起來(lái)，從提高新聞的可讀性、可視性上入手，努力增強(qiáng)新聞的感染力和吸引力，提高新聞信息的有效到達(dá)率，著力做了以下幾個(gè)方面的嘗試：

一是強(qiáng)勢(shì)出擊，形成品牌。在“昨夜時(shí)空”、“市民熱線”、“跟著記者進(jìn)社區(qū)”等一批主打欄目上狠下功夫，組織精兵強(qiáng)將，不吝版面，不斷改進(jìn)報(bào)道方式，增強(qiáng)新聞可讀性。

二是加強(qiáng)策劃，策劃制勝。策劃是生活服務(wù)類報(bào)紙的制勝法寶。實(shí)踐工作中，我們把策劃當(dāng)作報(bào)紙發(fā)展的助推器，提供“服務(wù)”的有效手段。我們發(fā)現(xiàn)，策劃在實(shí)現(xiàn)服務(wù)的目標(biāo)過(guò)程中起著重要作用，不僅最大限度地滿足讀者的閱讀需要，使報(bào)紙?jiān)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，而且提高了宣傳效果，擴(kuò)大了報(bào)紙的知名度。較好地運(yùn)用策劃這一法寶，如同向平靜流淌的河水中投擲激起浪花的石子，使日常工作有聲有色。晨報(bào)曾重點(diǎn)推出了推介典型人物的義哺孤兒的農(nóng)民牛志遠(yuǎn)，為籌資救女的“中國(guó)最美繼母”武雪梅的系列報(bào)道。從發(fā)現(xiàn)線索到事件報(bào)道直到后續(xù)跟進(jìn)，晨報(bào)編輯部做了大量準(zhǔn)備工作，這些報(bào)道一經(jīng)推出便在社會(huì)上引起了較大反響，并先后在國(guó)內(nèi)眾多媒體上轉(zhuǎn)載，產(chǎn)生了較好的社會(huì)效益。

三是搶占先機(jī)，贏在主動(dòng)。在對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道中，誰(shuí)先把熱騰騰的新聞“快餐”奉獻(xiàn)給讀者，誰(shuí)就在市場(chǎng)上搶得了先機(jī)。地市晚報(bào)在新聞快餐的制作上不僅要搶速度，而且要做到“口味獨(dú)特”、“有營(yíng)養(yǎng)”。所謂“口味獨(dú)特”，即報(bào)道視角上要獨(dú)辟蹊徑，制作要獨(dú)具匠心?！坝袪I(yíng)養(yǎng)”，就是要對(duì)線索做深做透，對(duì)相關(guān)新聞要深挖細(xì)找并做出新聞之外的故事。對(duì)有爭(zhēng)議或者有特殊背景的突發(fā)事件，尤其要注意把握好報(bào)道的度和方向，必要時(shí)配發(fā)評(píng)論或編后，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。晨報(bào)在這方面做了有益嘗試，《爆炸，發(fā)生在黎明》等報(bào)道讓人耳目一新，是同城其他媒體無(wú)可比擬的。

四是活動(dòng)獨(dú)特，“包裝”出色。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，除了個(gè)別市場(chǎng)上的主導(dǎo)者，媒體同質(zhì)化傾向越來(lái)越嚴(yán)重，除了爭(zhēng)奪讀者之外，在廣告領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更是日趨白熱化。而不同創(chuàng)意主題的策劃活動(dòng)，卻是目前將各個(gè)媒體區(qū)分開的一把金鑰匙。哪家媒體的活動(dòng)創(chuàng)意獨(dú)特，能夠吸引受眾的眼球，聚集業(yè)界的資源，哪家媒體勝出的把握就大。幾年來(lái)，晨報(bào)圍繞時(shí)令、季節(jié)、節(jié)日等，開展了系列活動(dòng)策劃，如“喜迎十八大專版”、“新春特刊”“玩轉(zhuǎn)國(guó)慶”等版面。由于策劃主題明確，主線明晰，反映許昌市民吃、穿、住、玩、游、用的變遷系列稿件內(nèi)容充實(shí)，資料詳盡，版式大氣、恢宏、美觀，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，一經(jīng)推出，立刻在讀者中產(chǎn)生了巨大的沖擊波，收到了預(yù)期的效果，也給晨報(bào)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

如此看來(lái)，在市場(chǎng)細(xì)分確定的前提下，都市類報(bào)紙創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)只有兩條途徑：要么比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更出色，要么比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足讀者。沒有第三條途徑。出色地實(shí)現(xiàn)價(jià)值，更好地滿足讀者，始終應(yīng)該是我們努力前行的方向。