本刊記者 田雪平

中南傳媒集團(tuán)自成立以來，持續(xù)實(shí)施“品牌立市、品牌強(qiáng)社”戰(zhàn)略，銷售利潤也實(shí)現(xiàn)快速增長。據(jù)《中南傳媒2013年業(yè)績快報》顯示，2013年中南傳媒運(yùn)營收入達(dá)80.33 億元，同比增長15.92%；利潤總額達(dá)11.38 億元，同比增長23.54%。出版的圖書在零售市場的競爭力持續(xù)攀升，在國家多項(xiàng)圖書大獎中保持領(lǐng)先位置。在第三屆中國出版政府獎圖書獎評選中，《針灸學(xué)通史》《王子的長夜》《向南！向南！——中國人在南極》3 本圖書獲得中國出版政府獎圖書獎。2013年集團(tuán)在零售圖書市場的占有率上升3.46%，排名進(jìn)入全國前三。中國古典文學(xué)、科普圖書、護(hù)理醫(yī)學(xué)圖書、作文、音樂圖書等，繼續(xù)保持細(xì)分市場的領(lǐng)先位置?！墩芰俊贰睹珴蓶|傳》《大清相國》等34 種圖書累計(jì)登上開卷月暢銷榜80 多次。這些成績都讓中南傳媒備受業(yè)界矚目，該集團(tuán)是如何成功實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，形成自己的品牌優(yōu)勢？近日，本刊記者就此采訪了中南傳媒出版部負(fù)責(zé)人。

發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢 做足特色出版

中南傳媒：高度決定品牌能夠走多遠(yuǎn)，而傳統(tǒng)優(yōu)勢是非常好的既有平臺，平臺有高度、堅(jiān)固了，品牌建設(shè)才能走好走遠(yuǎn)。所以中南傳媒非常重視發(fā)展、做強(qiáng)旗下各出版社的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

比如，岳麓書社的中國古典名著圖書是國內(nèi)圖書市場上的強(qiáng)勢品牌。據(jù)北京開卷公司監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，岳麓書社的古典文學(xué)類圖書從2005年以來，一直占細(xì)分市場份額的10%以上，連續(xù)六年位居全國第一，其秘訣就是三條。

一是堅(jiān)守高質(zhì)量、低價位?！耙宰钌俚腻X，買最好的書”，從20 世紀(jì)80年代，岳麓書社一直是這樣說，也是這樣做的。岳麓書社開發(fā)的古典文學(xué)名著圖書，以其底本好、書品高、裝幀美、價格廉的岳麓版特色，得到學(xué)界嘉許，深受讀者歡迎。

二是多維度開發(fā)，細(xì)分市場，鎖定受眾。目前，該社“四大古典名著”已經(jīng)開發(fā)八大系列，如古典名著普及文庫、古典名著標(biāo)準(zhǔn)讀本、古典名著今譯讀本、古典通俗小說文庫、經(jīng)典圖文系列，達(dá)百余種，年銷售碼洋2000 萬元，年平均發(fā)行20 萬套以上，單品種累計(jì)銷售2200 萬冊以上。

三是不斷推陳出新，提高競爭者進(jìn)入門檻。2010年以來，岳麓書社新推的“古典名著大字本系列”， 目標(biāo)人群明確，針對老年和青少年人群?！敖?jīng)典新讀系列”“古典名著閱讀無障礙系列”作為該社成熟書系的延伸，都將為鞏固該社古典文學(xué)類圖書市場占有領(lǐng)先地位提供有效的品種支持。對于古典名著的出版，岳麓社的信念是：堅(jiān)守特色，做大做強(qiáng)，打造中國古典名著的出版基地和中華傳統(tǒng)文化的傳播中心，守住傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目這塊陣地。

《中國出版》：各出版社都有自己的特色定位，中南傳媒是如何發(fā)揮特色效益的呢？

中南傳媒：特色是出版社的名片和標(biāo)志，只有把特色做足，才能體現(xiàn)出版社的獨(dú)特地位?？破請D書是中南傳媒的特色品牌，也是湖南科技出版社的立社之寶，在全國圖書市場中一直保持第一的位置。中南傳媒基本的做法和經(jīng)驗(yàn)是打好兩張牌。

一是打高端牌。雖然湖南科技社的科普定位為高端科普，但高端并不一定意味著曲高和寡。其實(shí)只要把特色做到極致，是可以曲高而和者眾的。比如，湖南科技社出版的《時間簡史》《大設(shè)計(jì)》是高端專業(yè)理論著作，其作者霍金是世界知名的物理大師。這些圖書中文版的出版，毫無疑問就樹立了中國科普圖書出版的標(biāo)桿，在傳遞科學(xué)知識的同時，向國人傳遞了霍金的人格魅力和其對科學(xué)的探索精神。是否能夠讀懂不再重要，購買和閱讀本身就是學(xué)習(xí)，就有收獲?！稌r間簡史》銷售已經(jīng)超過百萬冊。

易知，當(dāng)反饋相位使時，不能同時使而Y波導(dǎo)的相位調(diào)制難以實(shí)現(xiàn)奇偶時隙的不同步，故通常工作在開環(huán)狀態(tài)下.并且，式(10)、(11)進(jìn)一步驗(yàn)證陀螺奇偶時隙的輸出具有負(fù)相關(guān)性.

二是打深度開發(fā)牌?！稌r間簡史》剛出版時，由于專業(yè)性強(qiáng)，很多讀者反映看不懂。湖南科技社通過與霍金先生溝通，在2001年推出了《時間簡史》的插圖本，插入了240 幅彩色圖片，可視化表達(dá)霍金的觀點(diǎn)，便于讀者理解，形成了一股銷售熱潮。2005年，湖南科技社又推出了《時間簡史》的普及本，對宇宙爆炸、黑洞理論等高深的理論做了深入淺出地分析，更容易為大眾所理解、所接受。2012年1月8日，正當(dāng)霍金70 歲生日，湖南科技社抓住這個時間節(jié)點(diǎn)，推出了《時間簡史(普及版)》和《大設(shè)計(jì)》合訂本，再次掀起了一股霍金旋風(fēng)。根據(jù)北京開卷市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，《時間簡史(普及版)》監(jiān)測銷量為每個月1000 冊，《時間簡史》插圖本監(jiān)測銷售為每個月2000 冊。

《中國出版》：中南傳媒旗下的一些出版社出版的圖書屬于小眾市場，但這些出版社也取得了不俗的業(yè)績，他們是通過什么措施做到小而不弱的呢？

中南傳媒：音樂圖書市場就屬于小眾市場，但湖南文藝出版社的音樂圖書在國內(nèi)一直位居市場排名前三，其做法也值得總結(jié)和借鑒。

一是引進(jìn)世界權(quán)威版本，通過打造“南方音樂碼頭”培育影響力。從1999年開始，湖南文藝社先后從德國、奧地利、美國、日本等國的20 余家著名出版社引進(jìn)各類樂譜近500 種，品種規(guī)模、專業(yè)水準(zhǔn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了提升，奠定了其在音樂專業(yè)出版領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。其中，引進(jìn)出版的《貝多芬交響曲總譜全集》開國內(nèi)交響樂總譜出版之先河；《全國音樂院系教學(xué)總譜系列》解決了我國音樂院校教學(xué)長期以來無總譜使用的狀況，成為各音樂院校教學(xué)的必備教材；《權(quán)威鋼琴樂譜系列》成為目前我國音樂院校鋼琴教學(xué)的首選版本。

二是經(jīng)營影響力，做大本土原創(chuàng)音樂出版，形成音樂出版核心競爭力。湖南文藝社吸引和網(wǎng)羅了國內(nèi)一大批高水準(zhǔn)的作者，帶來了優(yōu)秀的作品資源，出版的《現(xiàn)代作曲技法叢書》代表了我國作曲技術(shù)理論的最高水準(zhǔn)，搶占了音樂理論圖書出版的制高點(diǎn)；《中國音樂欣賞叢書》等一大批反映最新學(xué)術(shù)成果和具有標(biāo)志性意義的圖書填補(bǔ)了國內(nèi)的多項(xiàng)出版空白。

三是把民族音樂文化推向世界，擴(kuò)大中國音樂文化的世界影響力。湖南文藝社充分利用各大國際書展，展示自己的出版實(shí)力，形成影響。利用2009年法蘭克福國際圖書博覽會中國主賓國的契機(jī)，向朔特國際音樂出版集團(tuán)正式輸出我國著名作曲家王西麟的7 部管弦樂總譜，與其聯(lián)合舉辦“國際音樂圖書出版高峰論壇”，此活動入選了中國主賓國國家級活動，是國際音樂出版界的第一次高峰論壇，具有劃時代的特殊意義。這次論壇，增進(jìn)了湖南文藝出版社與國際音樂出版界的溝通與交流，也展示了該社的音樂出版水平，其音樂圖書出版真正成為了具有國際意義的全球化出版。

強(qiáng)化整合營銷 實(shí)現(xiàn)跨界傳播

《中國出版》：在現(xiàn)代企業(yè)管理中，企業(yè)經(jīng)營理念的被認(rèn)可度直接影響著企業(yè)的影響力，同時理念的傳播能夠推動圖書品牌的推廣。中南傳媒在這方面有相關(guān)舉措嗎？

中南傳媒：確實(shí)，企業(yè)經(jīng)營理念對企業(yè)的發(fā)展和品牌建設(shè)至關(guān)重要。中南傳媒一向非常重視理念建設(shè)和傳播，我們主要通過對媒體的深度挖掘來實(shí)現(xiàn)。

一是借力中央媒體，做好理念和形象傳播。2013年6月13日、14日，中央電視臺《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》欄目連續(xù)報道了中南傳媒以改革創(chuàng)新戰(zhàn)略贏取未來的全新發(fā)展模式，高度評價中南傳媒在體制機(jī)制和數(shù)字出版、數(shù)字教育等領(lǐng)域的可貴探索，充分肯定了中南傳媒改革發(fā)展的豐碩成果。央視的報道極大地提升了中南傳媒的市場影響力和品牌美譽(yù)度，中南傳媒股票14日逆勢漲停。

二是借力展會，整體推介中南傳媒出版理念和形象。每年的北京圖書訂貨會、全國書博會、國際圖書博覽會、深圳文博會等全國大型展會，中南傳媒都拿出專項(xiàng)資金，進(jìn)行理念和形象的推介。“多介質(zhì)傳播文明，全流程創(chuàng)作價值”在中南傳媒展館醒目的位置反復(fù)出現(xiàn)，目的就是傳播中南傳媒致力于文化傳播的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

三是深耕地方媒體，面對終端銷售人群做好品牌宣傳。每年全國圖書博覽會，我們都會要求集團(tuán)旗下的瀟湘晨報社、紅網(wǎng)等，組成媒體報道小組，全面、深入、細(xì)致地介入集團(tuán)的宣傳報道工作。另外，我們還會走訪當(dāng)?shù)氐碾娨暸_、網(wǎng)媒、報紙等主要媒體，在當(dāng)?shù)刂饕襟w的主要欄目、黃金時段進(jìn)行集中、深度和大型的報道。

《中國出版》：理念傳播是先導(dǎo)，對產(chǎn)品推廣起著直接作用的品牌傳播我們又是靠什么來實(shí)現(xiàn)的呢？

中南傳媒：對于圖書品牌的傳播，集團(tuán)和各出版單位通過整合媒介資源進(jìn)行了深度、有效地整合傳播。比如，湖南文藝社、中南博集天卷出版的《正能量》及系列品牌圖書在制作后期，時逢北京“7·12”特大暴雨，其間涌現(xiàn)的民眾自救等感人事跡，使“正能量”一詞急速升溫。中南博集結(jié)合這一新聞點(diǎn)，在各大論壇和微博等平臺，推出“北京正能量”的話題稿，迅速吸引了讀者的眼球，網(wǎng)民開始自發(fā)轉(zhuǎn)載和推薦這本書。該書上市后，經(jīng)銷商和媒體反響非常熱烈，甚至出現(xiàn)了加印趕不上發(fā)貨速度的“瘋狂”局面。中南博集利用這一有利時機(jī)，迅速整合資源，開始口碑傳播、跨界傳播和立體傳播。新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等主流媒體和門戶網(wǎng)站均對該書做了專題報道和首頁推薦，有30 多家平面媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，幾乎覆蓋了全國所有的熱點(diǎn)城市?？缑襟w、跨界傳播也取得了意想不到的成效。中南博集與品利橄欖油合作，開展了“正能量美食”活動，攜手民間公益組織“免費(fèi)午餐”，邀請全國10 家媒體，向四川涼山兒童捐贈午餐，反響熱烈。

《中國出版》：現(xiàn)在各個企業(yè)越來越重視服務(wù)營銷，中南傳媒在這方面有沒有嘗試呢？

中南傳媒：有的。在激烈的市場競爭中，服務(wù)營銷是全面克敵制勝的重要法寶之一。中南傳媒有7科8 種國家課程標(biāo)準(zhǔn)教材，經(jīng)過10 多年的苦心經(jīng)營，已經(jīng)成為國內(nèi)知名的教材品牌。2012年4月，湖南新教材公司與山西忻州聯(lián)合開展了“送教下鄉(xiāng)”活動，在該州15 個區(qū)縣，組織了20 位音樂、美術(shù)專家和名師巡回送教?；顒油ㄟ^常態(tài)課與示范課對照，發(fā)揮典型教師的示范輻射作用；通過集體議課和專家點(diǎn)評，發(fā)揮培訓(xùn)專家的指導(dǎo)引領(lǐng)作用。這種新的活動模式致力于將教材的服務(wù)下沉，面向比較偏遠(yuǎn)的山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到課堂上、師生中，了解農(nóng)村學(xué)校課程改革存在的問題，解決教師課程教學(xué)中的實(shí)際困難。活動把調(diào)研、教研與培訓(xùn)相結(jié)合，改變了過去單純的示范指導(dǎo)方式，提高了教材服務(wù)模式的實(shí)效性，有效促進(jìn)了送教和受訓(xùn)教師的教學(xué)能力，同時，也提升了湘版教材的品牌影響力，為湘版教材的進(jìn)一步推廣奠定了基礎(chǔ)。

經(jīng)營優(yōu)質(zhì)作者 激發(fā)人才活力

《中國出版》：優(yōu)秀的作品離不開優(yōu)秀的作者，在優(yōu)秀作品和優(yōu)質(zhì)作者作為各大出版社爭搶的稀缺資源的情況下，中南傳媒怎樣取得了這兩方面的成功呢？

中南傳媒：我們認(rèn)為，優(yōu)秀作家與優(yōu)秀作品都需要用心去經(jīng)營。從2005年，湖南文藝社策劃了“大風(fēng)原創(chuàng)長篇小說叢書”，并已成為中國當(dāng)代文學(xué)出版的知名品牌。其中，《機(jī)器》《命運(yùn)》《長津湖》等優(yōu)秀圖書獲得了中宣部“五個一工程”獎；《花冠病毒》《青瓷》《紅袖》成為圖書市場風(fēng)行一時的暢銷圖書。同時，湖南文藝社以“大風(fēng)”為平臺，以全新模式繪制中國作家地圖，搶占名家的優(yōu)質(zhì)資源，探索的“精英作家與商業(yè)模式推廣”模式，使王躍文、曹乃謙、柳建偉、張煒、梁曉聲等一大批優(yōu)秀作家落戶湖南文藝社。茅盾文學(xué)獎獲得者柳建偉與該社簽下其全部作品（含數(shù)字版權(quán)）的出版協(xié)議，著名作家王躍文將全套作品交給湖南文藝社出版。諾貝爾文學(xué)獎終身評委馬悅?cè)粯O為推崇的中國作家曹乃謙，將其《到黑夜想你沒辦法》等6 部重要作品，全部交由該社出版。

《中國出版》：優(yōu)秀的出版人才是出版社的核心動力，中南傳媒是如何挖掘和培養(yǎng)的呢？

中南傳媒：沒錯，優(yōu)秀品牌必須依靠優(yōu)秀的出版人才打造。出版作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，企業(yè)主要操盤手的創(chuàng)新精神、創(chuàng)意能力與創(chuàng)業(yè)態(tài)度，對一個品牌的競爭力、影響力至關(guān)重要。因此，經(jīng)營好優(yōu)秀出版人才也成為圖書品牌經(jīng)營的關(guān)鍵要素。從2012年開始，中南傳媒以目前已經(jīng)成為品牌的圖書板塊為基礎(chǔ)，并依托優(yōu)秀出版策劃人才，成立了品牌事業(yè)部或出版分社。如低幼啟蒙事業(yè)部、作文圖書事業(yè)部、少兒文學(xué)事業(yè)部、醫(yī)療衛(wèi)生圖書分社、音樂圖書分社、高校教材出版分社，核心是劃小經(jīng)營創(chuàng)利單元，建立責(zé)、權(quán)、利統(tǒng)一的經(jīng)營實(shí)體，相關(guān)出版社把圖書選題的決定權(quán)、預(yù)算資金的使用權(quán)、勞動用工的選擇權(quán)、約定收入的分配權(quán)下放給事業(yè)部或分社，目的就是發(fā)揮優(yōu)秀人才的積極性，充分激發(fā)員工創(chuàng)造力，策劃并經(jīng)營好圖書品牌。從2012年和2013年的情況來看，效果還是不錯的。這個思路和路徑是中南傳媒品牌經(jīng)營的重要選擇之一。

《中國出版》：出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)，如何平衡智力要素和勞動要素的關(guān)系一直是一個復(fù)雜的問題，中南傳媒在這方面有沒有獨(dú)到的辦法呢？

中南傳媒：出版是一個知識或信息聚合、傳播和服務(wù)的行業(yè)，專業(yè)技能與績效是出版人參與分配的主要要素，但出版畢竟是一個知識或信息服務(wù)行業(yè)，勞動者的智力要素、創(chuàng)意要素、資源占有等因素決定產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和績效，特別是在當(dāng)下信息海量、龐雜的環(huán)境下，提供精準(zhǔn)的信息或知識服務(wù)更需要智力要素的主導(dǎo)。因此，突出創(chuàng)造性的智力因素與個人積累的出版資源的功能和作用尤為重要。中南傳媒正在嘗試以合伙人事務(wù)所為形態(tài)的新的出版機(jī)構(gòu)，使功能單一的編輯部轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┏霭婢C合服務(wù)的事務(wù)所，探索實(shí)現(xiàn)平衡智力要素和勞動要素的科學(xué)分配。