文/張厚遠(yuǎn) 程 傲

以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)新聞呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，越來越多的人喜歡通過網(wǎng)絡(luò)獲取新聞，網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)受眾的影響也越來越大。但是網(wǎng)絡(luò)新聞中存在的題文不符的現(xiàn)象卻越來越嚴(yán)重，不能不引起關(guān)注。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)}文不符現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)}文不符現(xiàn)象的產(chǎn)生原因主要有三個(gè)，分別是競(jìng)爭(zhēng)、編輯素養(yǎng)和受眾的閱讀取向。

競(jìng)爭(zhēng)是原動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量龐大，而受眾群卻有限，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體之間對(duì)受眾的爭(zhēng)奪趨勢(shì)更加激烈，相互間的競(jìng)爭(zhēng)也更加殘酷。又加之網(wǎng)站沒有新聞采訪權(quán)，所以，網(wǎng)絡(luò)新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。由于缺乏原創(chuàng)，網(wǎng)站也很難擁有自己的品牌和特色。網(wǎng)絡(luò)媒體為了在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，為了在同質(zhì)化環(huán)境中獨(dú)樹一幟，結(jié)果就只能在標(biāo)題上做文章了。為了把標(biāo)題做得驚悚、做得新穎、做得另類，就不惜代價(jià)在標(biāo)題中追求性和暴力，聚焦明星八卦，好用奇聞怪事等手法來換取較高的點(diǎn)擊率，從而保障網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益。

網(wǎng)絡(luò)編輯缺乏職業(yè)素養(yǎng)是主因。題文不符的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)編輯職業(yè)素養(yǎng)缺乏的表現(xiàn)。在制作新聞標(biāo)題時(shí)，有的網(wǎng)絡(luò)編輯專業(yè)能力不強(qiáng)，如學(xué)科知識(shí)不足、邏輯思維混亂、文字功底不夠。而有的網(wǎng)絡(luò)編輯則是主觀的錯(cuò)誤，如在不能準(zhǔn)確拿捏新聞標(biāo)題時(shí)，就根據(jù)自己對(duì)新聞稿件的膚淺理解而妄下結(jié)論，甚至在沒有核實(shí)新聞內(nèi)容的真實(shí)性之前，就爭(zhēng)分奪秒地制作出新聞標(biāo)題，這就導(dǎo)致了題文不符的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的出現(xiàn)，帶來了很多危害。

受眾的閱讀取向偏差是誘因。網(wǎng)絡(luò)受眾是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的構(gòu)成基礎(chǔ)。從某種角度說，網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)}文不符的現(xiàn)象也是網(wǎng)絡(luò)媒體迎合網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀取向的一種產(chǎn)物。

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)受眾呈年輕化態(tài)勢(shì)，追奇求異、好奇心強(qiáng)是網(wǎng)民的主要特征。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題為了滿足主流網(wǎng)絡(luò)受眾的選擇性心理，就以題文不符為代價(jià)，制作出新、奇、怪的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，以吸引受眾點(diǎn)擊和閱讀。

另外，根據(jù)使用和滿足理論，網(wǎng)絡(luò)受眾接觸網(wǎng)絡(luò)都是基于一些基本需求進(jìn)行的，如信息需求、娛樂需求、精神和心理需求等。當(dāng)今社會(huì)，每個(gè)人都面臨著大小不同的壓力，網(wǎng)絡(luò)恰好為受眾提供了一個(gè)發(fā)泄情緒和進(jìn)行心緒轉(zhuǎn)換的平臺(tái)。當(dāng)受眾的注意力轉(zhuǎn)移到緋聞、性愛、暴力等新聞標(biāo)題上時(shí)，社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的焦慮就會(huì)暫時(shí)被遺忘。而網(wǎng)絡(luò)媒體將緋聞、性愛、暴力視為網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的主流，而無視了受眾普遍對(duì)信息的求真求實(shí)求知心理，從而導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)}文不符的時(shí)常出現(xiàn)甚至泛化。

二、題文不符的主要類型

無中生有。所謂無中生有，就是標(biāo)題所表達(dá)的意思在新聞?wù)牟糠秩珶o體現(xiàn)。標(biāo)題是一句話新聞，是新聞的精髓，容不得造假。無中生有就是徹底顛覆了新聞的事實(shí)和本來面目，如在2013年春節(jié)左右首都北京被霧霾籠罩，搜狐所報(bào)道的一則有關(guān)霧霾的新聞標(biāo)題《北京衛(wèi)生局：呼吸疾病是否與霧霾相關(guān)尚不清晰》，[1]單看新聞標(biāo)題，大體合乎規(guī)格，但仔細(xì)閱讀新聞內(nèi)容后，卻發(fā)現(xiàn)全文都沒有提及標(biāo)題所涉及的內(nèi)容。正文內(nèi)容的小標(biāo)題分別是“停駛公車信息被錄入系統(tǒng)”“違規(guī)上路將被全市通報(bào)”“回應(yīng)：公安部：重污染時(shí)交警可戴口罩執(zhí)勤，允許各地視情況采取防護(hù)措施”等，全文都找不到呼吸疾病是否與霧霾有關(guān)的內(nèi)容。此類無中生有的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，就是杜撰和虛假的標(biāo)題。

以偏概全。所謂以偏概全，就是選取新聞內(nèi)容中不是全文的核心卻有噱頭的部分作為標(biāo)題。如新浪在2013年7月24日轉(zhuǎn)載的一條題為《福建醫(yī)腐案調(diào)查:個(gè)別女醫(yī)生靠權(quán)色交易搞定領(lǐng)導(dǎo)》，[2]標(biāo)題截取了在醫(yī)腐案中具有代表性的女醫(yī)生權(quán)色交易的片段，但這并不是整個(gè)新聞的重點(diǎn)，僅僅是噱頭而已。這則新聞的小標(biāo)題分別是“一個(gè)女醫(yī)生的權(quán)色交易”“一種藥品要闖的四道關(guān)”“一場(chǎng)‘醫(yī)療廉政風(fēng)暴’的最終掀起”“延伸閱讀，愿醫(yī)療界風(fēng)暴從漳州開始”“若為提成開藥 恐成謀財(cái)害命”“制度不到位 醫(yī)德難獨(dú)守”，文章重點(diǎn)是在剖析醫(yī)療腐敗的原因和表現(xiàn)，而不是在挖掘女醫(yī)生權(quán)色交易的行為。這種以偏概全的目的是為了欺騙受眾點(diǎn)擊閱讀。

關(guān)注暴力、性、緋聞。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題常常將新聞中與暴力、性、緋聞相關(guān)的內(nèi)容提取出來作為新聞標(biāo)題加以強(qiáng)化，以期迎合讀者的低級(jí)趣味。這些標(biāo)題利用暴力、性、緋聞構(gòu)建新聞事件的要素，掩蓋了事實(shí)的全貌，使讀者無視新聞的真相與本質(zhì)，危害甚巨。

凡事都是“最”。史上最牛釘子戶、深圳最美女孩（后被證實(shí)出是假新聞）、史上最難就業(yè)季、最熱7月、全球最牛黑客等，唯恐受眾無“最”不看。而這種“最”的真實(shí)性卻有待證實(shí)，“最”的標(biāo)準(zhǔn)在哪，“最”的極限在哪，“最”的參照物又是什么。這樣的“最”只是無底洞，是欺騙受眾。在快速閱讀的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，龐大的信息量迫使受眾通過標(biāo)題進(jìn)行快速選擇，如不反思網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題如何制作，就很難保持網(wǎng)絡(luò)新聞鮮活的生命力。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)}文不符的危害

以訛傳訛損害新聞的真實(shí)性。新聞的本質(zhì)職能是報(bào)道事實(shí)，為受眾提供真實(shí)、客觀和準(zhǔn)確的資訊和言論。我國(guó)曾有報(bào)人把報(bào)紙的作用歸于上情下達(dá)、民隱得以上達(dá)、通外情于內(nèi)、達(dá)內(nèi)情于外和控制輿論、感化人心。網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)該以此為目標(biāo)要求自己。題文不符的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題片面甚至歪曲了新聞內(nèi)容，違背了新聞的真實(shí)性原則。

網(wǎng)絡(luò)新聞的題文是分開的，只有受眾點(diǎn)擊鏈接才可以進(jìn)一步閱讀正文內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒體相比，中間增加了一個(gè)自由選擇進(jìn)一步閱讀的環(huán)節(jié)。在當(dāng)下的讀題時(shí)代，如果受眾僅僅只是閱讀新聞標(biāo)題，而不點(diǎn)擊進(jìn)入正文內(nèi)容進(jìn)一步閱讀，那么由于新聞標(biāo)題題文不符造成的內(nèi)容失真就恐怕永遠(yuǎn)無法被糾正。再加之網(wǎng)絡(luò)傳播速度之快、傳播范圍之廣，如果受眾在互聯(lián)網(wǎng)中僅僅將自己在題文不符的新聞標(biāo)題中所獲取的信息予以傳播，那么就會(huì)以訛傳訛，對(duì)新聞?wù)鎸?shí)的危害性不堪設(shè)想。

降低網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。網(wǎng)絡(luò)是第四媒體，是后起之秀。雖然較之傳統(tǒng)媒體，它有巨大的優(yōu)勢(shì)和旺盛的生命力，但如果不及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正其存在的問題，就會(huì)因小失大。網(wǎng)絡(luò)新聞僅是網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成部分之一，但它與網(wǎng)絡(luò)是部分與整體的關(guān)系，題文不符的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生影響，從而降低網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。

題文不符的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是一種不合格的網(wǎng)絡(luò)新聞的表現(xiàn)，使標(biāo)題與新聞內(nèi)容產(chǎn)生偏離，當(dāng)受眾點(diǎn)擊題文不符的網(wǎng)絡(luò)新聞后，發(fā)現(xiàn)正文內(nèi)容與標(biāo)題關(guān)系不大或毫無關(guān)系時(shí)，很自然地就會(huì)有一種被欺騙感和厭惡感，久而久之就會(huì)不再閱讀和不再相信網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞內(nèi)容。這樣一來網(wǎng)絡(luò)媒體在受眾心中只留下了虛假的印象，并且虛假性會(huì)將海量性、互動(dòng)性、多媒體性等優(yōu)勢(shì)擊得灰飛煙滅。題文不符的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題看則是對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)鎸?shí)性的摧毀，然而從大的環(huán)境、從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的隱患之一。

影響網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)站要生存，就要有盈利。而盈利的關(guān)鍵就是具有高人氣，即所謂的網(wǎng)站流量（用來描述訪問一個(gè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量等指標(biāo)的參數(shù)）。一個(gè)網(wǎng)站只有在人氣達(dá)到一定規(guī)模后，才能采取廣告、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)、游戲等盈利模式。對(duì)于新聞網(wǎng)站來說，若經(jīng)常出現(xiàn)題文不符的新聞，久而久之就會(huì)讓受眾喪失對(duì)該網(wǎng)站的信任和偏好，取而代之的是厭惡和反感，這樣一來，受眾就不會(huì)打開、瀏覽和點(diǎn)擊該網(wǎng)站的內(nèi)容。那么，網(wǎng)站所擁有的受眾就會(huì)減少，訪問量就會(huì)降低，人氣也會(huì)下降。那么網(wǎng)站就很難在廣告聯(lián)盟中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而廣告是網(wǎng)站的首要盈利渠道，但“題文不符”的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，會(huì)降低新聞網(wǎng)站的人氣，使網(wǎng)站失去競(jìng)爭(zhēng)廣告資源的優(yōu)勢(shì)，從而就會(huì)影響網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益。

扭曲受眾對(duì)真實(shí)社會(huì)的認(rèn)知?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們獲取信息的方式，同時(shí)也營(yíng)造了一種信息環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)新聞作為互聯(lián)網(wǎng)的一分子，是受眾獲取信息的主要渠道，理應(yīng)擔(dān)當(dāng)引導(dǎo)受眾、提升受眾的責(zé)任，然而，題文不符的網(wǎng)絡(luò)新聞卻與這一責(zé)任背道而馳，相反地只是誤導(dǎo)受眾，通過構(gòu)造虛假的信息環(huán)境來扭曲受眾對(duì)真實(shí)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的信息環(huán)境就是所謂的“擬態(tài)環(huán)境”，并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們提示的環(huán)境。題文不符的網(wǎng)絡(luò)新聞就是網(wǎng)絡(luò)編輯刻意通過標(biāo)題構(gòu)造的虛假環(huán)境。針對(duì)“擬態(tài)環(huán)境”，美國(guó)著名新聞工作者李普曼提出了大眾傳播形成的信息環(huán)境，不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)識(shí)和行為來對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響的觀點(diǎn)。[3]題文不符的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題以性愛、丑聞和暴力為賣點(diǎn)，掩蓋事件的全貌和真實(shí)性，一方面構(gòu)造了“很黃很暴力”的信息環(huán)境，扭曲了受眾對(duì)真實(shí)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知，另一方面也會(huì)誤導(dǎo)受眾在現(xiàn)實(shí)生活中的行為。因此題文不符的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題無論是對(duì)個(gè)人的發(fā)展還是社會(huì)的進(jìn)步都會(huì)帶來諸多危害。

四、結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)新聞“把關(guān)人”不可或缺

如何規(guī)避網(wǎng)絡(luò)新聞“題文不符”的現(xiàn)象，筆者認(rèn)為，作為網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人之一的網(wǎng)絡(luò)編輯任重而道遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)編輯不僅要勇于承擔(dān)責(zé)任，更要從自身出發(fā)，提高職業(yè)素養(yǎng)，堅(jiān)守職業(yè)操守。

在制作新聞標(biāo)題時(shí)，網(wǎng)絡(luò)編輯首先應(yīng)該保證新聞標(biāo)題的真實(shí)性，不可為了炒作和吸引受眾眼球的需要，而主動(dòng)地制作出題文不符的新聞標(biāo)題；在標(biāo)題中要凸顯社會(huì)主義核心價(jià)值觀，向受眾傳遞社會(huì)正能量；在標(biāo)題做到傳遞信息（求真）和價(jià)值引導(dǎo)（求善）之后，要塑造文體之美、語言之美和人情之美的求美體驗(yàn)。

受眾要提高自己的識(shí)別能力，通過屏蔽、投訴、建議等行動(dòng)來維護(hù)自己閱讀真實(shí)信息的權(quán)利。新聞管理單位也要履行監(jiān)督和矯正的職責(zé)，督促網(wǎng)站回歸到專業(yè)新聞的正道上來。

注釋：

[1]搜狐網(wǎng)，2013年1月31日>http://news.sohu.com/20130131/n365140292.shtml

[2]新浪網(wǎng)，2013年7月24日http://news.sina.com.cn/c/2013-07-24/135627758904.shtml

[3]郭慶光著.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011:113