鄔關榮 肖鑫

基于價值鏈的企業(yè)文化貿(mào)易模式
——以萬事利集團為例

鄔關榮 肖鑫

企業(yè)文化貿(mào)易是根據(jù)貿(mào)易型態(tài)演化來規(guī)劃，其目的是實現(xiàn)競爭優(yōu)勢而獲得利潤，達到企業(yè)價值增值的目標

依照貿(mào)易型態(tài)的不同，企業(yè)文化貿(mào)易可分為OEM、ODM和OBM三種模式。從貿(mào)易型態(tài)的演化路徑來看，大部分學者的研究觀點支持了從OEM到ODM再到OBM演化路徑。OEM型企業(yè)文化貿(mào)易模式是企業(yè)將文化貿(mào)易活動定位于附加值較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，采用該模式的企業(yè)因具備低成本優(yōu)勢而占據(jù)價值鏈規(guī)模競爭位勢。ODM型企業(yè)文化貿(mào)易模式是企業(yè)將文化貿(mào)易活動仍定位于價值鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但采用該模式的企業(yè)因具備設計優(yōu)勢而占據(jù)價值鏈較為獨特競爭位勢。OBM型企業(yè)文化貿(mào)易模式，是企業(yè)文化貿(mào)易業(yè)務覆蓋價值鏈的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷等各個環(huán)節(jié)，從而獲取整個價值鏈價值增值的全部份額，這種模式的附加值較高，然而其面對的競爭環(huán)境也更為激烈；其中輕型化企業(yè)文化貿(mào)易模式是企業(yè)采用逆向一體化戰(zhàn)略對其經(jīng)營業(yè)務進行分拆，將生產(chǎn)外包，節(jié)省資本、集中優(yōu)勢和能力專注于設計開發(fā)和品牌創(chuàng)新，該模式的附加值較一體化模式更高。

浙江萬事利集團有限公司創(chuàng)辦于1975年，上世紀80年代中期的絲綢業(yè)處于不折不扣的OEM代加工階段，企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的仍然是低檔次的產(chǎn)品。1990年之后的五年時間內(nèi)，從日本引進了當時具先進水平的108臺噴水織機，生產(chǎn)為絲綢服裝配套的面料。之后，又引進了真絲綢印花生產(chǎn)線、全電腦控制的針織大圈機生產(chǎn)針織服裝面料和針織服裝。同時，公司還添置了微機，運用電腦進行花色花樣的設計開發(fā)。這樣，公司從原來單一的織造坯布發(fā)展成為“染色—織布—印花—砂洗—服裝”的綜合性絲綢服飾制造，達到同行業(yè)領先水平。

2001年，萬事利集團為參加上海APEC會議的每位國家元首及其夫人設計和生產(chǎn)了唐裝和高級絲綢內(nèi)衣，將“萬事利”的品牌成功推向國際。萬事利通過OEM的方式，基于絲綢文化戰(zhàn)略，邁出了國際化品牌經(jīng)營的重要一步，也使得企業(yè)順利度過在之后的世界紡織品貿(mào)易摩擦，在競爭中站穩(wěn)了腳跟。

2005年，萬事利集團開始以時裝面料和裝飾面料的ODM為主打，組建了織造、染色、印花、砂洗、成衣多條專業(yè)生產(chǎn)線，成立了絲綢文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計、花樣設計、面料設計、服裝設計等四個設計中心，從事絲綢墻紙、裝飾、窗簾、絲巾、睡衣、工藝品等產(chǎn)品的設計研發(fā)。在絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，萬事利極力打造具備核心競爭力的產(chǎn)品，將中華文化通過絲綢來傳承和創(chuàng)新，將產(chǎn)品營銷成功地推廣為文化營銷的層次，突破了單純依靠OEM獲得低附加值的發(fā)展瓶頸。

中國的企業(yè)文化貿(mào)易在價值鏈的創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)三個環(huán)節(jié)上可以進行突破。具體來說，一是在產(chǎn)品價值含量方面，中國企業(yè)文化貿(mào)易比較適合發(fā)展“特色+創(chuàng)新+附加值”的產(chǎn)品價值模式。該模式要求企業(yè)文化貿(mào)易在地方特色、民族特色或現(xiàn)代主流特色等基礎上根據(jù)現(xiàn)代市場需求不斷進行技術創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新，逐漸擺脫一味模仿“流行暢銷元素”的機械化觀念，并形成以文化附加值為主要贏利點的貿(mào)易模式。

二是在顧客價值主張方面，最重要的是從消費者需求入手實現(xiàn)文化貿(mào)易產(chǎn)品和服務的價值創(chuàng)造。中國的企業(yè)文化貿(mào)易在市場需求度方面欠重視，導致很多“大投入、小收益”甚至是無收益的狀況產(chǎn)生。企業(yè)文化貿(mào)易要與市場需求相結(jié)合，才是創(chuàng)新的正確方向。因此，目標市場中的消費者需求是必須加以重視的。

三是在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展方面，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建立必須能夠真正有效地促進企業(yè)文化貿(mào)易合作關系網(wǎng)絡的形成和完善，而不僅僅只是地域上的集合。

作者單位：浙江理工大學