陳曉華 朱璐 許月麗

浙江文化型企業(yè)“走出去”的經(jīng)驗與困境
——以義烏華鴻集團為例

陳曉華 朱璐 許月麗

文化貿(mào)易是指與知識產(chǎn)權有關的文化產(chǎn)品和文化服務的貿(mào)易活動。隨著文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，文化對外貿(mào)易逐漸成為浙江省乃至全國“文化‘走出去’”的重要方式。中國文化走出去正處在一個非常重要的歷史起點，實施中國文化“走出去”面臨有利條件和大好機遇。但是只有充分利用這一文化發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期，才能不斷提高中國的文化軟實力和國際競爭力。

華鴻控股集團有限公司是一家致力于推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以生產(chǎn)銷售油畫、鏡框、畫框、工藝相框、PS線條為主的義烏本土民營企業(yè)，是中國乃至全球最大的裝飾畫及相框制造生產(chǎn)基地和出口基地之一。同時，華鴻控股集團也是浙江省文化廳、商務廳，以及國家商務部、文化部確定的國家重點文化出口企業(yè)之一，是浙江省文化企業(yè)的領頭羊。

“走出去”的成功經(jīng)驗

原創(chuàng)的產(chǎn)品選擇。華鴻控股集團2000年左右成立設計部，負責自主版權圖片開發(fā)，但是進展不是很順利，2004年左右仍未形成生產(chǎn)力。2004年之后，企業(yè)決定成立畫之都公司以做油畫產(chǎn)品來實現(xiàn)產(chǎn)出，從而實現(xiàn)了知識產(chǎn)權的生產(chǎn)力。目前公司的油畫產(chǎn)品由于是原創(chuàng)性產(chǎn)品，在歐美的認可度比較強，銷售前景比較可觀。

集團高層普遍認為：近十多年來房地產(chǎn)崛起帶動了中國的家具和家紡業(yè)，而家居裝飾（油畫）將是未來的發(fā)展方向。集團選擇畫之都企業(yè)先上市，也是因為畫之都的文化產(chǎn)業(yè)特征明顯，易于產(chǎn)業(yè)整合；在行業(yè)中處于領頭羊地位；文化企業(yè)相對抗風險能力強，容易走出去、樹立品牌。而且華鴻的六大產(chǎn)業(yè)相互關聯(lián)，形成了上下游相關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈，促進了畫之都企業(yè)乃至集團下其他子公司的發(fā)展。

獨特的經(jīng)營理念和模式。企業(yè)樹立了以客戶為導向的經(jīng)營管理理念，即“從客戶的意見中找到市場的差異化”。在公司戰(zhàn)略制定與實施等方面，企業(yè)與權威性的顧問機構(gòu)形成了長年的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從終端氣質(zhì)的塑造、空間視覺、產(chǎn)品整合、營銷支持等方面尋求創(chuàng)新。企業(yè)將信用作為永續(xù)經(jīng)營的核心基礎，多年來贏得了行業(yè)內(nèi)各合作企業(yè)及加盟商的良好贊譽，與全國多家生產(chǎn)采購集團簽定了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，大大降低了產(chǎn)業(yè)鏈上時滯性帶來的生產(chǎn)成本的虛高，具備了總成本領先的優(yōu)勢。

公司擁有完整的經(jīng)營模式，包括提供各種專業(yè)的培訓指導和終端管理，從賣場的選擇、開設到終端陳列、銷售服務等方面都為加盟商提供全方位的服務與科學指導，同時對加盟商及其員工實行定期專業(yè)培訓與不定期的現(xiàn)場管理培訓。畫之都旗下的“天下畫倉”品牌就配備專業(yè)管理團隊及精英顧問，不斷分析現(xiàn)有受眾，促進產(chǎn)品推陳出新，挖掘潛力用戶，并適時進行行業(yè)同伴的溝通交流。成熟完善的操作模式、良好的企業(yè)美譽度、準確迅速的市場感應機制，讓“天下畫倉”品牌運作趨于真正的縱深化、專業(yè)化與立體化。

專業(yè)、高效的設計團隊。華鴻控股集團總共擁有員工4000余人，其中研發(fā)人員200余人，研發(fā)人員占所有員工的5%。畫之都企業(yè)的自主研發(fā)隊伍主要負責研究油畫的原畫圖片，成功研制的圖片會進行國家版權的注冊，從而形成知識產(chǎn)權。研發(fā)隊伍成員來自中國美院或者其他進修過的平面設計專業(yè)人士，專業(yè)技能突出。而隊伍按照各國或地區(qū)市場偏好不同，分歐洲、美國等地區(qū)成立單獨小組，分別研究不同的圖片。畫之都的“天下畫倉”品牌之所以脫穎而出、領跑市場，正是因為其具有專業(yè)精神態(tài)度和高效的技術團隊，將裝飾藝術與家居生活完美結(jié)合，使“天下畫倉”具備了“畫種齊全，風格多樣，適應度高，親和感強、品牌氣息直抒胸臆”等特色。

富有特色的企業(yè)文化。公司的企業(yè)文化是指贏利文化、人本文化和觀念文化。而企業(yè)的盈利文化、觀念文化這方面依賴高效的管理團隊：公司高層務實、敬業(yè)，具有高瞻遠矚的戰(zhàn)略性眼光，而集團從本公司提拔和外部聘請職業(yè)經(jīng)理人，形成了集團穩(wěn)定、凝聚力強的高管團隊。每個高管權責分明，每個人都致力于個人職權范圍內(nèi)的工作做好做強。

企業(yè)十分注重發(fā)展人本文化，使人力資源的獨特性成為企業(yè)重要的核心能力：員工的核心專長與技能為客戶創(chuàng)造獨特的價值；企業(yè)特殊的人力資源是稀缺的、是不可替代的；認同企業(yè)核心價值觀的員工所擁有的核心專長與技能是競爭對手在短時間內(nèi)難以模仿的。企業(yè)高管逐漸樹立以人為本的管理思想，比如企業(yè)技術團隊的畫師，由于其職業(yè)特殊性不能閉門造車，企業(yè)沒有強制改變其創(chuàng)作方式，而是將人性化和規(guī)范管理相結(jié)合，并對企業(yè)新進畫師進行適當培訓與宣傳，在保證員工積極性的同時確保企業(yè)的有序生產(chǎn)經(jīng)營。

完善的營銷策略。針對不同地區(qū)的客戶需求不一樣，華鴻控股集團制定了不同的產(chǎn)品銷售策略。在歐洲，企業(yè)采取了當?shù)仄毡榱餍械拇砩啼N售。而在美國由于家具裝飾有固定供應商，主要以連鎖店經(jīng)營為主，特別在美國設立獨立的銷售公司。美國的獨立公司產(chǎn)品來源有從畫之都進口成品，也有美國當?shù)刂圃煜嘟Y(jié)合，但存在投資期長、成本高、承擔風險大的缺點。而在日本，由于訂單量少，品質(zhì)要求高，又存在排斥中國的文化，比較適合小作坊經(jīng)營不適合大規(guī)模生產(chǎn)。

華鴻控股集團通過數(shù)據(jù)庫管理及客戶服務人員定期的溝通回訪，適時提供針對性強、執(zhí)行簡捷的終端促銷方案。伴隨每一次新品的上市或重大年節(jié)假日，公司都將提前將信息告知到各個終端，并全天候提供終端人員培訓指導。公司建立了信息網(wǎng)絡為平臺的定單管理系統(tǒng)、貨品管理系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、配送管理系統(tǒng)，通過先進的管理軟件ERP將生產(chǎn)供應商、公司總部、倉儲物流基地、各級分公司、加盟商有機地聯(lián)合起來進行集約化管理。

“走出去”面臨的困境

侵犯企業(yè)知識產(chǎn)權問題。雖然近年國家提倡知識產(chǎn)權保護，但是相關法律法規(guī)仍不是非常完善。在處理侵權問題上，由于法制的不健全，公司的合法權益不能得到有效保護，企業(yè)通常只能通過口頭和書面通知侵權企業(yè)以維護其知識產(chǎn)權，最后才是訴諸法律途徑，但是法律途徑通常成本高、效率低。

企業(yè)人工成本高。員工工資（比如畫師工資）占企業(yè)總成本20%以上，而產(chǎn)品原材料成本也只占20%左右，因此中間成本非常高。由于國內(nèi)對文化沒有準確定性、文化行業(yè)劃分不明確，因此文化企業(yè)仍按一般制造業(yè)企業(yè)交稅，極不合理。高額的稅收對企業(yè)造成了很大生產(chǎn)負擔。由于出口外銷享受“零稅率”（不交不退），因此像華鴻這樣的文化大企業(yè)更愿意將產(chǎn)品出口國外。

國內(nèi)外同行競爭壓力較大。隨著油畫產(chǎn)品在家居裝飾行業(yè)的興起，企業(yè)面臨的市場競爭也非常激烈。由于公司產(chǎn)品定位高，原材料價格高，設計生產(chǎn)團隊完善，使得企業(yè)的油畫產(chǎn)品質(zhì)量高于同類企業(yè)產(chǎn)品，但是客戶卻一味希望在保持高質(zhì)量的同時降低產(chǎn)品單價，為企業(yè)增添了許多壓力。

企業(yè)運營成本急劇上升。企業(yè)在國內(nèi)參加過廣交會、義烏博覽會等展會以宣傳產(chǎn)品，也有走出國門在意大利、美國等其他國家的展會上展出。這使得企業(yè)的經(jīng)營成本急劇上升，而如何使這些成本發(fā)揮效用成了公司“走出去”的一大困境。

境外需求者不樂意華鴻進入高端領域。企業(yè)過去為了發(fā)展客戶，降低成本，多采用低端出口的形式走出去，當企業(yè)積累了一定的經(jīng)營經(jīng)驗，準備走高端、高利潤路線時，受到了國外需求商的抱怨，如何突破這一困境成為當前企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關鍵點之一。

文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有其特殊的規(guī)律要求，必須正確認識文化產(chǎn)業(yè)的特性及其建設發(fā)展的規(guī)律性。文化創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制勝要素，而文化產(chǎn)品的知識產(chǎn)權作為文化創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，必須得到應有的保護，這從義烏華鴻集團的發(fā)展困境中可以得到深刻體現(xiàn)。同時，國家應該大力扶持文化企業(yè)的發(fā)展，保護企業(yè)家的合法權益。只有文化企業(yè)發(fā)展好了，才可以促使我國文化更好地“走出去”。而學校應該在培養(yǎng)技能型人才的同時，培養(yǎng)高素質(zhì)人才以輸送至企業(yè)。另外，企業(yè)家應該不斷與時俱進，提高自己的經(jīng)營觀念和創(chuàng)新意識，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作者單位：浙江理工大學經(jīng)濟管理學院