姜笑君

（遼寧工業(yè)大學 文化傳媒學院，遼寧 錦州 121001）

創(chuàng)新教育理念下談廣告心理學課程教學改革

姜笑君

（遼寧工業(yè)大學 文化傳媒學院，遼寧 錦州 121001）

培養(yǎng)有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的高級專門人才是高等教育的核心目標。廣告心理學課程教學改革主要通過及時更新教學內(nèi)容激發(fā)學生創(chuàng)新意識，運用案例法和討論法培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維，注重實踐環(huán)節(jié)訓練學生創(chuàng)新能力，改革考試方法肯定學生創(chuàng)新成果等方法落實教育理念創(chuàng)新，以達到培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新人才的目標。

創(chuàng)新教育；廣告心理學；教學改革

實施創(chuàng)新教育，培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的高級專門人才，是黨中央、國務院在新時期對高等學校提出的戰(zhàn)略要求，是高等教育面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的必然選擇和發(fā)展趨勢，也是知識經(jīng)濟和人類社會持續(xù)發(fā)展的需要。創(chuàng)新教育也就是根據(jù)創(chuàng)新原理，以培養(yǎng)學生具有一定的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力以及創(chuàng)新個性為主要目標的教育理論和方法，重在學生牢固、系統(tǒng)地掌握學科知識的同時發(fā)展他們的創(chuàng)新能力?？梢?，創(chuàng)新教育是以培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力為核心的，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)要從創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技能和創(chuàng)新個性四個方面入手。廣告心理學可以說是應用心理學研究的內(nèi)容之一，是廣告學和心理學相結(jié)合的一門課程，重點研究心理學理論在廣告中的應用。此門課程具有理論與實踐結(jié)合較為密切，知識面較寬，內(nèi)容更新較快的特點，對于培養(yǎng)學生以消費者為核心進行廣告創(chuàng)意和策劃具有重要價值。根據(jù)課程內(nèi)容和課程特點，可以從以下幾個方面入手培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。

一、及時更新教學內(nèi)容，激發(fā)學生創(chuàng)新意識

創(chuàng)新意識的培養(yǎng)，是指培養(yǎng)學生追求創(chuàng)新、以創(chuàng)新為榮的觀念，以此為基礎(chǔ)，激發(fā)學生的創(chuàng)新動機，鼓勵學生充分發(fā)揮聰明才智，熱衷于創(chuàng)新活動。這是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的第一個環(huán)節(jié)，只有具備了創(chuàng)新意識，學生才能主動進行創(chuàng)新思維、積極參與創(chuàng)新實踐。在廣告心理學課程教學中，若想引導學生求新，教師首先要有新思維、新觀念。教師要不斷更新教學內(nèi)容，滿足學生的求新心理。當前的廣告層出不窮，變化多端，這就需要教師在備課乃至日常生活中都要關(guān)注廣告動態(tài)，及時保存各種新信息，在教學時提供給學生。這些新的理論研究成果特別是新案例既容易吸引學生的注意力，滿足他們的好奇心，使他們感知廣告業(yè)日新月異的變化，提高課堂教學的效果；又滿足了學生的求新心理，激發(fā)他們的創(chuàng)新動機，意識到在廣告行業(yè)與時俱進的重要性。教學內(nèi)容的及時更新還可以讓學生體會教師的專業(yè)修養(yǎng)和備課的用心良苦，在教師的“言傳身教”中體會從事廣告行業(yè)必須不斷創(chuàng)新的重要性。

二、運用案例法和討論法，培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維

創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，是指發(fā)明或發(fā)現(xiàn)一種新方式用以處理某種事物的思維過程，它要求重新組織觀念，以便產(chǎn)生某種新的產(chǎn)品。廣告心理學的教學目標是讓學生在充分了解消費者心理特點的前提下具備創(chuàng)作廣告作品的能力，而廣告作品若想吸引受眾就需要有好的創(chuàng)意，進行廣告創(chuàng)意的過程就是創(chuàng)新思維。具有好創(chuàng)意的廣告作品，離不開最基本的“原型”積累，即眾多創(chuàng)意良好的廣告作品案例，所謂“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”說的就是這個道理。這就要求教師在教學中運用案例法將經(jīng)典、新穎的廣告案例呈現(xiàn)給學生，同時要運用討論法讓學生根據(jù)心理學基本原理提出廣告創(chuàng)意的方法并構(gòu)思自己的廣告作品。

在廣告心理學教學中運用案例法教學可以采取三個步驟。首先，教師在授課過程中針對不同的知識點，將最能體現(xiàn)這一心理學原理的經(jīng)典廣告案例呈現(xiàn)給學生，通過教師的案例分析讓學生體會該案例對心理學原理的良好運用。其次，再給學生展示一兩個比較新穎的廣告案例，讓學生結(jié)合本知識點的心理學原理對案例進行評析。通過學生的案例評析教師可以隨時了解每位學生分析問題的思維方式，并及時給予提示。最后，教師針對學生們對廣告案例的評析進行綜合評價，肯定學生的良好分析，也及時矯正學生分析偏頗的情況。

討論法，一方面有利于調(diào)動學生參與課堂教學的積極性，盡量把所有學生都吸引到課堂活動中，通過討論訓練他們的創(chuàng)新思維；另一方面，也有利于教師及時了解每位學生思考問題與解決問題的思維方式，把握不同學生的思維特點，進行更有針對性的指導和訓練。在廣告心理學教學中運用討論法主要適用于兩種情況。一種情況是，在教師講授完心理學的基本原理后，可以組織學生討論相應的心理學原理在廣告創(chuàng)意中的運用，讓學生們通過討論，自己總結(jié)進行廣告創(chuàng)意的方法。在學生匯報小組討論結(jié)果的基礎(chǔ)上，教師對學生提出的廣告創(chuàng)意方法進行總結(jié)，彌補學生的不足，修正學生的問題，對有爭議的結(jié)論再次進行討論，最后形成比較完善的結(jié)論。另一種情況是，在主要教學內(nèi)容基本完成后，教師可以運用一兩次課進行廣告創(chuàng)意訓練，在創(chuàng)意訓練中運用討論法，讓學生構(gòu)思自己的廣告作品，并根據(jù)心理學原理說明創(chuàng)意理由。

三、注重實踐環(huán)節(jié)，訓練學生創(chuàng)新能力

創(chuàng)新技能是反映創(chuàng)新主體行為技巧的動作能力，是在創(chuàng)新智能的控制和約束下形成的，屬于創(chuàng)新性活動的工作機制。廣告心理學課程是一門理論性較強的課程，在課堂教學中不能訓練學生的創(chuàng)新技能，但是可以通過設(shè)計符合課程特點的實踐環(huán)節(jié)鍛煉學生的創(chuàng)新技能和評價他們掌握創(chuàng)新技能的水平，進而訓練他們的創(chuàng)新能力。在廣告心理學課程教學中，教師可以結(jié)合課程特點，通過安排實地調(diào)研、廣告大賽賽前研討等實踐環(huán)節(jié)訓練學生的創(chuàng)新能力。教師可以組織學生走訪大型商場，了解商品銷售、廣告宣傳與促銷情況，深入體會廣告對消費者的影響，并可針對廣告與促銷事件進行評析；也可以組織學生在校內(nèi)對大學生群體進行調(diào)查，了解大學生群體對廣告的關(guān)注、記憶及廣告對大學生消費的影響，利用廣告心理學的基本原理分析調(diào)查結(jié)果，深入領(lǐng)會課程的理論知識。通過社會實踐，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，使學生加深對所學知識的理解并能恰當運用，以此調(diào)動學生的積極性和主動性，使學生能夠勤于思考、勤于動手、敢于質(zhì)疑，不斷發(fā)現(xiàn)、探究和解決問題，以此提高學生的學習能力、思維能力、動手能力、創(chuàng)新能力及與消費者的溝通能力。另外，若恰逢課程安排處于學生參加廣告大賽的準備期，則教師可以組織學生進行廣告大賽賽前研討。讓學生將作品展示給全體師生，由師生們集體對參賽作品進行評析，分析作品在哪些方面體現(xiàn)了對廣告心理學的良好運用，哪些方面存在不符合受眾心理規(guī)律的問題，匯總建議供學生修改參考，這既能提高參賽作品的水平，也能鍛煉學生分析問題的能力。在這種評析中實際上是對學生掌握的廣告設(shè)計技能的一次綜合性評價，并將廣告心理學原理蘊含其中，有利于學生彌補自己創(chuàng)意和設(shè)計中的不足，通過不斷完善參賽作品提高自身的創(chuàng)新能力。

四、改革考試方法，肯定學生創(chuàng)新成果

創(chuàng)新過程并不僅僅是純粹的智力活動過程，它還需要以創(chuàng)新情感為動力，在智力和創(chuàng)新情感雙重因素的作用下，人們的創(chuàng)新才能才可能獲得綜合效應。創(chuàng)新個性一般來說主要包括勇敢、富有幽默感、獨立性強、有恒心以及一絲不茍等良好的人格特征?？梢哉f，教育對象具有優(yōu)越的創(chuàng)新情感和良好的個性特征是形成和發(fā)揮創(chuàng)新能力的底蘊。人的創(chuàng)造力是有差異的，并不是所有參加各種廣告比賽的學生都能夠獲獎。創(chuàng)新教育不是僅針對那些創(chuàng)造力強的學生，而是為了激發(fā)全體學生的創(chuàng)新意識，培養(yǎng)更多的學生具有創(chuàng)新人格。這就需要充分肯定學生的創(chuàng)新成果，讓更多的學生有一種被認可的感覺，創(chuàng)新熱情被不斷激發(fā)，進而將創(chuàng)新不斷內(nèi)化在自己的人格當中。

在廣告心理學教學中可以通過改革考試方法給予學生更多的展示自己創(chuàng)新成果的機會，并將過程性與終結(jié)性評價相結(jié)合以此鼓勵學生多展示自己的創(chuàng)新成果。具體的考核方法可采用“平時討論+期末考試”、“平時作品+期末考試”、“平時討論+平時作品+期末考試”等方法，期末考試也可以用“閉卷+口試”的方式進行。平時討論主要是指學生參與課堂討論及作品評析環(huán)節(jié)的表現(xiàn)；平時作品指學生根據(jù)教師期中階段布置的設(shè)計選題進行設(shè)計的廣告作品及對自己設(shè)計作品的說明；期末口試可以讓學生從心理學角度即興評析廣告作品；期末閉卷考試中可以增加案例分析、作品構(gòu)思之類題目的比重，綜合考查學生對廣告心理學基本原理的掌握情況。通過考試方法改革，一是使學生意識平時聽講與參與課堂活動的重要性，調(diào)動他們學習的積極性；二是改變以往那種死記硬背式的考試方法，將對基本理論知識的考查與實踐能力的考查結(jié)合起來，綜合評定學生的學習成果。這種過程性與終結(jié)性評價相結(jié)合的考核方式能給予全體學生展示自我的機會，在一次次對學生成果的肯定中賦予學生更多的成就感，有利于激發(fā)他們繼續(xù)參與活動、不斷進行創(chuàng)新思維的熱情；同時，學生們將自己的創(chuàng)意能力和分析解決問題的能力特點展現(xiàn)在教師面前，教師能夠加深對學生的認識和了解，能將學生成果與學生素質(zhì)結(jié)合起來進行評價，這種評價更具有針對性，更利于教師因材施教；此外，也能感受到學生的變化，看到自己教學的優(yōu)勢與不足，有利于教學相長。

[1]孫萍茹，米增強，安連鎖.創(chuàng)新教育與創(chuàng)新人才培養(yǎng)[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2000，（4）.

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[3]劉曉靜.廣告心理學教學改革中創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)[J].藝術(shù)教育，2010，（07）.

G642.0

A

1674-9324（2014）40-0055-02

2012年度遼寧省普通高等教育本科教學改革研究項目，編號：20120814，名稱：高等學校新聞傳播學科創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的模式與實踐。

姜笑君（1975-），女，遼寧錦州人，遼寧工業(yè)大學文化傳媒學院，副教授，碩士研究生，研究方向：新聞傳播理論。