福州大學(xué)環(huán)境與資源學(xué)院 鄭文婷

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高校銀發(fā)旅游市場特征分析與開發(fā)研究*

福州大學(xué)環(huán)境與資源學(xué)院 鄭文婷

近年來，我國銀發(fā)旅游市場發(fā)展迅速，高校離退休教職工成為重要旅游主體。該文以福建某高校為例，通過對離退休教職工的旅游行為進(jìn)行問卷調(diào)查和深度訪談，分析其旅游行為特征，主要體現(xiàn)在：文化層次高，出游意識強(qiáng)；崇尚節(jié)儉旅游，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實惠；以團(tuán)隊出游為主要形式，以觀光旅游為主要目的；喜歡淡季出游，注重旅游安全。文章還提出加快高校銀發(fā)旅游市場發(fā)展的對策建議。

高等學(xué)校 銀發(fā)旅游 行為特征 開發(fā)策略

1 概述

當(dāng)前，中國進(jìn)入老齡社會的趨勢明顯，老齡人口基數(shù)龐大。隨著人們收入的提高和我國社會養(yǎng)老保障體系的逐步完善，老年人群體正在改變傳統(tǒng)的“重積蓄、輕消費”觀念，銀發(fā)旅游發(fā)展迅速。據(jù)估計，在未來30年間，老年旅游者將保持7.3％的年增長速度[1]，老年人已成為潛力巨大的旅游市場消費群體。在國外，F(xiàn)leischer等[2]指出，相對年輕人而言，老年人旅游次數(shù)較多，消費額度也較高。Reece[3]提出，老年旅游市場對旅游業(yè)來說非常重要，且會隨著老年旅游者人數(shù)增長和財富增加而變得更加重要。在國內(nèi)，馬志光[4]闡述了發(fā)展老年旅游對解決我國人口老齡化引發(fā)的社會問題具有重大的現(xiàn)實意義。唐俊雅[5]調(diào)查得出，福州老年旅游市場所呈現(xiàn)的基本特征，并提出了開發(fā)老年旅游市場的策略。余穎、張捷等[6]對江西省老年旅游者的客源結(jié)構(gòu)與特征、人口學(xué)特征、行為決策等一般規(guī)律進(jìn)行分析。從國內(nèi)外文獻(xiàn)看，已有研究主要針對老年旅游進(jìn)行探討，缺乏對高校離退休教職工這一特殊老年群體的旅游行為和市場開發(fā)進(jìn)行專門研究。對此，本文擬通過總結(jié)高校離退休教職工的旅游行為特征，提出加快高校銀發(fā)旅游市場的對策建議。

2 高校銀發(fā)旅游市場潛力巨大

2.1 國外銀發(fā)旅游已經(jīng)成為發(fā)展熱點

老齡化是人類面臨的共同課題。國外發(fā)達(dá)國家積極發(fā)展“老年產(chǎn)業(yè)”，而“老年旅游”正是國外老年產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。西方發(fā)達(dá)國家的老年人有著不服老的文化傳統(tǒng)，他們積極加入旅游大軍中[7]。例如，美國老年人喜歡野營，酷愛跨州過省旅游。在德國，集旅游觀光與休閑度假一體的“異地養(yǎng)老”已成為重要的養(yǎng)老模式。在日本，新詞匯“熟年”意指不服老的老年人，日本旅游業(yè)針對熟年人士有錢有閑的特點，安排了高品質(zhì)的“熟年旅游”高價團(tuán)。與國外相比，我國老年旅游市場目前仍處于起步階段，我國老年旅游市場僅占旅游市場的20％左右，而國外已達(dá)到60％以上[8]。國內(nèi)的旅游業(yè)還需要借鑒國外的成熟經(jīng)驗，才能真正滿足老年游客的旅游需求。

2.2 高校離退休教職工是銀發(fā)旅游市場的重要參與者

高校離退休教職工的數(shù)量、購買力、旅游需求、閑暇時間等因素共同決定高校銀發(fā)旅游市場。首先，從人數(shù)來看，近年來我國越來越多的高校教職工達(dá)到退休年齡，從原有工作崗位退下來。其次，從購買力來看，隨著我國社會養(yǎng)老保險制度的不斷完善，離退休人員的待遇也快速增加。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，僅退休金一項，到2020年將達(dá)到28145億元，這將為老年旅游市場快速發(fā)展提供強(qiáng)大的物質(zhì)保障[9]。再次，從旅游需求來看，高校離退休教職工希望有合適的休閑活動以使其生活更加豐富多彩，而安排旅游活動是其比較喜歡的方式之一。最后，從閑暇時間看，高校教職工離退休之后，擁有大量的閑暇時間。綜上所述，高校離退休教師是一個特殊的老年群體，他們具有時間充足、經(jīng)濟(jì)寬裕、組織性強(qiáng)、文化層次高、社會保障好等特點，從而構(gòu)成一個龐大的潛在旅游市場。

2.3 高校銀發(fā)旅游市場尚未得到重視

雖然高校銀發(fā)旅游市場富有潛力，但尚未被大力開發(fā)成系統(tǒng)的市場，有關(guān)服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場需求。不少旅行社對這一市場并不看好，不愿接收離退休教職工旅游團(tuán)。高校銀發(fā)旅游市場并未得到重視，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是老年旅游產(chǎn)品成本高。高校離退休教職工年齡大、身體弱，在旅游過程中隨時可能出現(xiàn)突發(fā)狀況，旅行社面臨的風(fēng)險較大。旅行社要為老年人購買人身意外傷害險和配備隨團(tuán)醫(yī)生，這使得老年旅游產(chǎn)品的成本增高，導(dǎo)致很多旅行社開發(fā)高校銀發(fā)旅游產(chǎn)品的熱情不高。二是尚無專門針對老年人的旅游產(chǎn)品。目前我國旅游產(chǎn)品大部分是為中青年人設(shè)計，其特點是行程緊張、節(jié)奏快、體力支出大。雖然市場上也存在一部分專門為老年人設(shè)計的旅游產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品品種單一，難以滿足高校離退休教職工特殊的旅游需求。

3 高校銀發(fā)旅游市場特征調(diào)查分析

下面以福州地區(qū)某省屬重點高校為例，研究高校離退休教職工的旅游行為特征。本次調(diào)查總計發(fā)放問卷400份，回收問卷340份，其中有效問卷300份，有效率為88.23%。在進(jìn)行調(diào)查的同時，我們還對愿意交流的離退休教職工進(jìn)行訪談。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校銀發(fā)旅游市場作為旅游市場中一個特殊的細(xì)分市場，具有一些明顯的獨有特征，主要表現(xiàn)在：

3.1 文化層次高，出游意識強(qiáng)

高校離退休教職工擁有較高的文化素質(zhì)，講究文化品位，注重文化內(nèi)涵。據(jù)調(diào)查，受訪者中，學(xué)歷在大學(xué)本科及以上的占63.9%，大學(xué)?？坪透咧谢蛑袑７謩e占15.3%、17.7%。離退休教職工養(yǎng)老、醫(yī)療保障體系健全，收入水平較高，退休前大多有出差、旅游的經(jīng)歷，出游沒有語言障礙，對旅游活動也較為了解和熟悉。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)離退休教職工比較喜歡旅游，過半以上離退休教職工認(rèn)為旅游是生活中不可或缺的組成部分，也有六成離退休教職工表示在基本生活消費支出以外，會安排旅游活動。據(jù)調(diào)查，有68.3%的受訪離退休教職工表示非常喜歡或喜歡旅游活動。

3.2 崇尚節(jié)儉旅游，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實惠

離退休教職工大多有過艱苦的生活經(jīng)歷，因此都比較節(jié)儉，外出旅游時強(qiáng)調(diào)物有所值，喜歡舒適、安全，不太追求單純的奢侈與豪華，這主要體現(xiàn)在他們的出游花費以及對出游方式、交通工具的選擇上。據(jù)調(diào)查，多數(shù)離退休教職工的年旅游開支控制在3000元以內(nèi)。在旅游住宿方面，離退休教職工講究經(jīng)濟(jì)性，只要求住宿衛(wèi)生和安全的經(jīng)濟(jì)型酒店。在旅游交通方面，大多數(shù)高校離退休教職工主要選擇價格不高的汽車和火車兩種方式。

3.3 以團(tuán)隊出游為主要形式，注重旅游安全

旅游安全是高校離退休教職工旅游決策的首要影響因素。調(diào)查顯示，35.3%的離退休教職工認(rèn)為旅游安全是主導(dǎo)因素，因為老年人較為謹(jǐn)慎，注重安全。離退休教職工從生理、心理上來說都是謹(jǐn)小慎微的，擁擠的交通、令人憂慮的社會治安等安全問題都可能讓他們望“游”止步。據(jù)調(diào)查，52.9%的受訪高校離退休教職工選擇同家人出游，40.4%選擇同朋友同事出游，選擇獨自出游的僅占5.4%。究其原因在于：一是老年人喜歡熱鬧，經(jīng)常結(jié)伴而行；二是老年人行動遲緩，需要結(jié)伴、互相照顧。

3.4 喜歡淡季出游，以觀光旅游為主

高校離退休教職工出游以中短時段為主，他們旅游的目的既不同于青年人旅游所追求的探險和好奇，更不同于中年人帶有特定目的的旅游活動，而是以觀光旅游為主。調(diào)查顯示，70.3%的高校離退休教職工對節(jié)慶活動、旅游購物等旅游資源興趣不大。30.7%的離退休教職工選擇在平時出游，這是因為他們喜歡安靜，選擇平時、淡季出游，可以規(guī)避旅游高峰，獲得更加美好的旅游體驗；34.0%的受訪者選擇寒暑假出游，這是因為寒暑假也可以避開黃金周旅游高峰，有時可以和放假的子女共同出游。

4 高校銀發(fā)旅游市場發(fā)展策略

雖然高校銀發(fā)旅游市場發(fā)展?jié)摿薮?，但其潛力尚未得到充分開發(fā)。針對高校離退休教職工旅游行為特征，建議通過加大政府扶持力度，加強(qiáng)針對性旅游服務(wù)，充分挖掘旅游文化內(nèi)涵，切實保障老年旅游安全等措施進(jìn)一步開發(fā)高校離退休教職工旅游市場。

4.1 加強(qiáng)高校銀發(fā)旅游體制建設(shè)

4.1.1加大相關(guān)政策傾斜力度。政府主管部門應(yīng)在政策上給予傾斜，在經(jīng)營上給予扶持，同時各級老齡委、退管會也應(yīng)大力配合。首先，政府可以通過對相關(guān)旅游企業(yè)實施減免稅政策等，以鼓勵旅游企業(yè)開發(fā)離退休教職工旅游市場。其次，政府可以在交通、住宿、景點門票、旅游產(chǎn)品等方面對離退休教職工游客實施優(yōu)惠政策，以刺激離退休教職工的出游欲望。

4.1.2完善相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)。離退休教職工旅游項目對基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度要求較高，需要符合老年人需求特征的人性化、現(xiàn)代化旅游接待設(shè)施和輔助設(shè)施，這些都需要政府的大力支持。政府要注入資金，建造一批完備且符合老年人心理和生理需求的旅游輔助配套設(shè)施。

4.2 完善高校銀發(fā)旅游服務(wù)要素

4.2.1配置健康、清淡的養(yǎng)生飲食。由于離退休教職工年齡偏大，身體機(jī)能下降，腸胃功能減弱，牙齒不好，適應(yīng)環(huán)境能力相對變?nèi)酰瑧?yīng)選擇口味清淡、易咀嚼、易消化的養(yǎng)生食物，為離退休教職工健康出游提供前提條件。

4.2.2提供經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、舒適的住宿條件。大部分離退休教職工崇尚節(jié)儉，對住宿條件不要求豪華，但要求安靜舒適、安全衛(wèi)生。住宿上要安排離退休教職工與陪同人員或游伴住在一起，便于互相照應(yīng)。旅游酒店應(yīng)根據(jù)離退休教職工身體健康特點設(shè)計客房，增加輔助措施，并根據(jù)老年人的飲食特點進(jìn)行飲食供應(yīng)。酒店的員工也要接受老年人生理和心理特點的培訓(xùn)，以提供人性化服務(wù)。旅游酒店還需聘請駐店醫(yī)生，提供全天候醫(yī)療保健服務(wù)，提供治療老年疾病的常用藥和急救藥。

4.2.3保障安全、舒適、便捷的交通。離退休教職工在交通工具選擇上注重安全性和舒適性?？紤]到高校離退休教職工的身心特點和經(jīng)濟(jì)條件，離退休教職工長途旅行最好乘坐飛機(jī)、臥鋪或高鐵，旅行日程安排要輕松一些，不要緊湊，活動量不宜過大，長途旅行也可以分段前行。

4.2.4設(shè)計短程、內(nèi)涵、精煉的游線。在游覽安排方面，離退休教職工的選擇性很強(qiáng)，對活動安排非常慎重。調(diào)查顯示，高校離退休教職工旅游的最長逗留時間為3～4天，所以設(shè)計旅游線路要“短而精”，旅游景點要精煉且有鮮明特色，步行路程要短，應(yīng)多選擇知名的自然景區(qū)和文物古跡。

4.2.5開發(fā)實惠、特色的旅游商品。離退休教職工是理智的消費者，講究經(jīng)濟(jì)實惠，極少沖動購物。他們大部分會選擇購買當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)。在線路安排中，不應(yīng)做占用游覽時間的強(qiáng)制性購物安排。高校離退休教職工文化層次較高，講究文化品位，因此在旅游商品開發(fā)和供應(yīng)上應(yīng)以富有特色的當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)、手工藝制品等紀(jì)念品為主。

4.2.6安排益智、宜靜的娛樂活動。在娛樂活動安排方面，考慮到離退休教職工的生理、心理特點，不宜安排內(nèi)容驚險刺激、場面雜鬧的娛樂活動，娛樂活動要宜靜不宜動，講究益智和文化內(nèi)涵，讓離退休教職工參加的時間也不宜過長。

4.3 挖掘高校銀發(fā)旅游文化內(nèi)涵

4.3.1深度挖掘自然旅游資源。自然旅游資源的開發(fā)主題應(yīng)在突出其自然美的基礎(chǔ)上，努力挖掘深厚的科學(xué)歷史文化積淀，使其科學(xué)文化內(nèi)涵充分展示在離退休教職工游客眼前，使他們獲得各種知識和美的享受，從而豐富知識，提高智力水平。

4.3.2建設(shè)有內(nèi)涵的人文旅游資源。將旅游資源所蘊(yùn)含的豐厚的科學(xué)文化內(nèi)涵外化為旅游產(chǎn)品的魅力，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意策劃，在實物展覽基礎(chǔ)上，用現(xiàn)代科技手段包裝歷史題材，將文物靜態(tài)展示與文化風(fēng)俗動態(tài)表演融為一體，以加深離退休教職工游客的感性認(rèn)識。

4.3.3提高導(dǎo)游的文化素養(yǎng)。高校離退休教職工注重文化內(nèi)涵，講究文化品位。調(diào)查顯示，高校離退休教職工普遍認(rèn)為目前導(dǎo)游的景點講解水平偏低。因此，導(dǎo)游人員要加強(qiáng)學(xué)習(xí)、積累文化知識，運用自己高超的口頭語言表達(dá)能力，藝術(shù)而又深刻地把景區(qū)的文化內(nèi)涵傳播給離退休教職工旅游者，讓他們在參觀中收獲美感。

4.4 完善高校銀發(fā)旅游安全保障

4.4.1增強(qiáng)游客自我安全意識。離退休教職工在游覽時要量力而行，注意休息，保護(hù)財產(chǎn)安全。在出游前進(jìn)行體格檢查，要隨身攜帶檢查報告單、病歷本以及一些常用藥物，旅游途中出現(xiàn)身體不舒服時要及時和導(dǎo)游溝通，盡早安排就醫(yī)。

4.4.2加強(qiáng)旅游企業(yè)安全保障。旅游企業(yè)應(yīng)啟用先進(jìn)的安全預(yù)警設(shè)施和安全處理，對所有員工進(jìn)行安全意識培訓(xùn)。高校離退休教職工的旅游團(tuán)領(lǐng)隊、導(dǎo)游應(yīng)經(jīng)過專門培訓(xùn)，具備一定的老年醫(yī)療保險知識方可上崗，特殊團(tuán)隊或重點團(tuán)隊可聘請隨團(tuán)醫(yī)護(hù)人員。旅游企業(yè)要根據(jù)離退休教職工的生理、心理特點，設(shè)計、開發(fā)、提供適合他們的旅游線路，在出游前簽訂老年旅游合同，提供人性化的旅游服務(wù)。同時，旅游企業(yè)要做好旅游保險工作，做好安全事故善后工作、保障游客合法權(quán)益。

4.4.3做好旅游安全管理工作。旅游管理部門牽頭建立由旅游地居民、旅游企業(yè)和從業(yè)人員、醫(yī)院、公安、消防、保險、交通等多部門、多人員參與的社會聯(lián)動系統(tǒng)，為老年人的安全出游保駕護(hù)航，使老年游客發(fā)生安全事故時，能及時、有效得到救援。此外，引入安全責(zé)任制，把監(jiān)管責(zé)任落實到具體的行政管理人員。

4.5 開拓高校銀發(fā)旅游市場營銷

4.5.1加強(qiáng)老年旅游產(chǎn)品宣傳。旅行企業(yè)應(yīng)選擇在節(jié)假日、清晨等有利時間，在離退休教職工集中的晨練地、教師小區(qū)、活動中心等地方，開展旅游咨詢和宣傳活動。旅游企業(yè)可以制作介紹性、提示性和勸說性強(qiáng)的廣告，宣傳對高校離退休教職工關(guān)愛有加的旅游條款，宣傳介紹適合高校離退休教職工身心特點和需求的旅游線路、行程安排、所提供的服務(wù)、以及旅游地特色等。

4.5.2拓展旅游產(chǎn)品營銷渠道。旅游企業(yè)要注意與當(dāng)?shù)乩夏杲M織，如老年大學(xué)、老齡委，高校的工會和退管會等保持緊密聯(lián)系，爭取他們的支持和配合，以積極有效擴(kuò)大促銷的影響力。

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住建部科學(xué)技術(shù)項目（項目編號：2012-R2-2）、福建省自然科學(xué)基金資助項目( 2009J01209)。