■耿 鑫許柏鳴

(1.南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇南京 210037；2.深圳家具研究開(kāi)發(fā)院，廣東深圳 518055)

各類家具電子商務(wù)平臺(tái)的特征探析及比較

■耿 鑫1.2許柏鳴1.2

(1.南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇南京 210037；2.深圳家具研究開(kāi)發(fā)院，廣東深圳 518055)

隨著近十幾年電子商務(wù)的迅速發(fā)展和普及,電子商務(wù)已經(jīng)改變并滲透到現(xiàn)代人的生活方式中，并已培養(yǎng)了消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品的行為習(xí)慣[1]。2009年到2011年，網(wǎng)購(gòu)者在互聯(lián)網(wǎng)用戶中所占的比例從28%上升到36%，到2015年有望提升到47%[2]。2012年我國(guó)家居電商銷售額已攀升到了490億元，預(yù)計(jì)2013年這一數(shù)字將達(dá)到700億元[3]。數(shù)據(jù)表明，電子商務(wù)已經(jīng)成為家具行業(yè)一個(gè)不可或缺的銷售渠道。

電子商務(wù)交易的最大特點(diǎn)就是購(gòu)買者和銷售者不需要面對(duì)面直接進(jìn)行交易活動(dòng)[4]，而是通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行溝通和交流。這種模式不同于傳統(tǒng)的面對(duì)面的買賣方式，人與人之間的交互作用會(huì)弱化，更多的則是人與產(chǎn)品的虛擬交互。在這其中，電子商務(wù)平臺(tái)起到了非常關(guān)鍵的作用，它有效鏈接了產(chǎn)品和消費(fèi)者，使它們有了發(fā)生虛擬交互的可能，如圖1所示。同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展到一定階段，其上必然會(huì)集聚大量的產(chǎn)品和消費(fèi)者的信息，產(chǎn)品與消費(fèi)者的種種互動(dòng)會(huì)在電子商務(wù)平臺(tái)上得到充分展示。這樣，在成熟的電商平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流市場(chǎng)已經(jīng)形成并在不斷發(fā)展壯大，這其中就隱藏著對(duì)消費(fèi)者需求的響應(yīng)[5]。針對(duì)此，本文嘗試對(duì)家具電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查研究。

1 家具電子商務(wù)平臺(tái)的分類

根據(jù)交易對(duì)象的不同，電子商務(wù)可劃分為三種典型模式：B2B（Business to Business，企業(yè)對(duì)企業(yè)），B2C（Business to Customer，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）和C2C（Customer to Customer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）模式。本次研究主要聚焦于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式,即B2C電子商務(wù)，目前在業(yè)內(nèi)受到普遍關(guān)注的O2O（Online to Offline，線上對(duì)線下）模式是指把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去[6]，其本質(zhì)仍可以看作是B2C模式的一種表現(xiàn)形式。

在B2C電子商務(wù)模式中，根據(jù)所銷售產(chǎn)品的類型及其相互關(guān)系，將電子商務(wù)平臺(tái)分為綜合類、垂直類、單一類等三種類型，如圖2所示。

（1）綜合類電子商務(wù)平臺(tái)：是指其所銷售的產(chǎn)品品類非常豐富，幾乎囊括了各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)品（類似于線下的綜合型百貨商場(chǎng)），且產(chǎn)品數(shù)量龐大，可以滿足消費(fèi)者的各種需求.因而這類電商平臺(tái)的特點(diǎn)是流量大，受到消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品就能很容易創(chuàng)造較高的銷量記錄，強(qiáng)者恒強(qiáng)的法則在這里會(huì)得到完美體現(xiàn)。在該類平臺(tái)中,本文選取了最具代表性的淘寶網(wǎng)和天貓商城作為研究樣本。

（2）垂直類電子商務(wù)平臺(tái)：是指專注于某一行業(yè)或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而進(jìn)行深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)平臺(tái)，其所搭售的產(chǎn)品往往屬于同一門類，且在該門類下產(chǎn)品數(shù)量眾多。這類平臺(tái)的特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)更加專業(yè)化，可以為消費(fèi)者帶來(lái)更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但是，這類平臺(tái)畢竟只聚焦某一行業(yè)或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，所以其流量往往不及綜合類電商平臺(tái)。在這類平臺(tái)中，本文選取了目前已較為成熟的美樂(lè)樂(lè)作為研究樣本。

（3）單一類電子商務(wù)平臺(tái)：是指其所售產(chǎn)品品類和數(shù)量相比綜合類、垂直類電商平臺(tái)較為單一，其運(yùn)營(yíng)商也是平臺(tái)內(nèi)唯一的產(chǎn)品銷售商，該類平臺(tái)往往會(huì)借助運(yùn)營(yíng)商品牌的影響力來(lái)吸引消費(fèi)者，但是由于其所銷售的產(chǎn)品品類和數(shù)量較少，往往不能吸引大量消費(fèi)者。目前，國(guó)內(nèi)知名家具品牌曲美已經(jīng)成立了獨(dú)立的電商品牌——曲妙，專營(yíng)幾類家具產(chǎn)品。但是從筆者近段時(shí)間對(duì)其的觀察來(lái)看，其運(yùn)營(yíng)狀況還有待進(jìn)一步提高。由于單一類平臺(tái)尚未出現(xiàn)成熟案例，因此，本文將不對(duì)其進(jìn)行后續(xù)探討。

2 家具電子商務(wù)平臺(tái)的研究框架及方法

2.1 框架說(shuō)明

本文擬從家具產(chǎn)品的類目、總數(shù)量、銷量、銷售額、均價(jià)、產(chǎn)地六大方面對(duì)各類家具電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，并嘗試得出各類家具電子商務(wù)平臺(tái)的宏觀特征及它們之間的差異。如圖3所示。

本次研究選取的家具品類為客廳、餐廳、臥室、書房四大功能區(qū)域所涉及到的17個(gè)家具品類。其中，客廳家具包括沙發(fā)、電視柜、茶幾、酒柜；臥房家具包括雙人床、衣柜、床頭柜、床墊、斗柜、妝臺(tái)、床尾凳；餐廳家具包括餐桌、餐椅、餐邊柜；書房家具包括書桌、電腦椅、書柜。如圖4所示。

2.2 方法說(shuō)明

（1）對(duì)樣本選取的說(shuō)明

本文選取了上述17類家具在各平臺(tái)上月度銷量前10名的產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱“TOP10”）作為樣本。因?yàn)門OP10在一定程度上可以反映某類消費(fèi)群體最主流的消費(fèi)需求，這樣的選取可以保證樣本的典型性。

（2）對(duì)銷量、銷售額、均價(jià)、產(chǎn)地的實(shí)際操作含義的說(shuō)明

由于電商家具產(chǎn)品的總數(shù)量實(shí)在龐大，本研究中所涉及到的銷量、銷售額、均價(jià)、產(chǎn)地等4類數(shù)據(jù)，實(shí)際操作的含義是指各類家具電商平臺(tái)的17類家具在2014年2月份TOP10的月度總銷量、月度總銷售額、月度加權(quán)平均價(jià)格（加權(quán)平均價(jià)格是指用數(shù)量作為權(quán)數(shù)進(jìn)行平均計(jì)算的價(jià)格，可以真實(shí)地反映成平均交均價(jià)）和產(chǎn)地，為了方便論述，使用銷量、銷售額、均價(jià)、產(chǎn)地等四類數(shù)據(jù)名詞來(lái)代表其實(shí)際操作的含義。

（3）對(duì)數(shù)據(jù)收集的時(shí)間說(shuō)明

對(duì)于各平臺(tái)上的每類家具的類目、總數(shù)量的檢索日期截止于2014年3月1日；銷量、銷售額、均價(jià)、產(chǎn)地為2014年2月份的月度數(shù)據(jù)信息。雖然家具的銷售會(huì)有一定的季節(jié)性變化，但是并不妨礙本文根據(jù)這樣的數(shù)據(jù)信息對(duì)各平臺(tái)的宏特征進(jìn)行總結(jié)與比對(duì)。

（4）對(duì)檢索方法的說(shuō)明

對(duì)于各平臺(tái)上每類家具產(chǎn)品的類目、總數(shù)量、銷量、銷售額、均價(jià)、產(chǎn)地等的檢索是以在該平臺(tái)上鍵入相應(yīng)品類詞匯查詢得到。

3 家具電子商務(wù)平臺(tái)的特征探析及比較

3.1 家具產(chǎn)品的類目

淘寶網(wǎng)與天貓商城由于都屬于綜合類電子商務(wù)平臺(tái)，其上所搭載的產(chǎn)品涉及各個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域，家具類的產(chǎn)品僅屬于其中的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，因此，家具類目在淘寶網(wǎng)和天貓商城的占比并不高，分別為3.3%和2.9%。美樂(lè)樂(lè)由于屬于建材家居類的垂直類電子商務(wù)平臺(tái)，家具類產(chǎn)品又是美樂(lè)樂(lè)的主打產(chǎn)品，因此，家具類目在美樂(lè)樂(lè)的占比相對(duì)較高，達(dá)到25.9%，如圖5所示。

3.2 家具產(chǎn)品的總數(shù)量

從3個(gè)電商平臺(tái)家具產(chǎn)品的總數(shù)量來(lái)看，淘寶網(wǎng)上面銷售的家具產(chǎn)品總共464.6萬(wàn)件，而天貓商城有40.4萬(wàn)件，美樂(lè)樂(lè)有0.1萬(wàn)件，如圖6所示。由此可見(jiàn)，淘寶網(wǎng)上家具產(chǎn)品總體數(shù)量龐大，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。天貓商城和美樂(lè)樂(lè)由于運(yùn)營(yíng)商對(duì)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的把控，其家具產(chǎn)品總數(shù)量相對(duì)較少，但是這并不會(huì)妨礙其家具產(chǎn)品的銷售，后面的銷量和銷售額數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)此說(shuō)明。

從17類家具產(chǎn)品相對(duì)總數(shù)量的占比來(lái)看，淘寶網(wǎng)、天貓商城、美樂(lè)樂(lè)所表現(xiàn)出的趨勢(shì)大體一致：淘寶網(wǎng)、天貓商城的每個(gè)品類占比趨同，美樂(lè)樂(lè)只在個(gè)別品類上與前兩者稍有不同。這說(shuō)明整個(gè)家具電商市場(chǎng)對(duì)家具電商產(chǎn)品的整體認(rèn)知大致相同。其中，沙發(fā)類產(chǎn)品的總數(shù)量相對(duì)其他品類占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在三個(gè)電商平臺(tái)中其占比均保持在24%以上，淘寶網(wǎng)、天貓商城則高達(dá)30%，這說(shuō)明家具電商對(duì)沙發(fā)類產(chǎn)品相比其他家具產(chǎn)品的青睞程度更高，如圖7所示。

3.3 家具產(chǎn)品的銷量（TOP10）

從3個(gè)電商平臺(tái)家具產(chǎn)品的銷量來(lái)看，天貓商城的銷量最多，達(dá)363502件；淘寶網(wǎng)為202436件，居第2；美樂(lè)樂(lè)的銷量最少，達(dá)24069件，如圖8所示。對(duì)比之前家具產(chǎn)品的總數(shù)量可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品總數(shù)量最多的淘寶網(wǎng)的TOP10并不能創(chuàng)造較高的銷量記錄，相反，產(chǎn)品總數(shù)量約為其1/12的天貓商城卻創(chuàng)造了近2倍于淘寶網(wǎng)的銷量記錄。由此可見(jiàn)，天貓商城上家具產(chǎn)品相對(duì)熱銷，更能滿足消費(fèi)者的需求。

從17類家具產(chǎn)品的銷量來(lái)看，天貓商城的衣柜（TOP10全為簡(jiǎn)易衣柜）銷量高達(dá)19.28萬(wàn)件,以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他品類。這樣的數(shù)據(jù)一方面表明衣柜（簡(jiǎn)易衣柜）相比其他品類更適合在網(wǎng)上銷售,并且可以與線下產(chǎn)品形成互補(bǔ)進(jìn)而創(chuàng)造巨大銷量，另一方面也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)衣柜（簡(jiǎn)易衣柜）相比對(duì)其他類產(chǎn)品的需求更大，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者真正需求的產(chǎn)品才能有條件創(chuàng)造巨大銷量。除了衣柜類（簡(jiǎn)易衣柜）產(chǎn)品，銷量相對(duì)突出的品類還有床墊（TOP10幾乎全為榻榻米床墊）和電腦椅。如圖9所示。

3.4 家具產(chǎn)品的銷售額（TOP10）

從3個(gè)電商平臺(tái)家具產(chǎn)品的銷售額來(lái)看，天貓商城的銷售額依然最高，達(dá)6257.9萬(wàn)元；總產(chǎn)品數(shù)量?jī)H0.1萬(wàn)件的美樂(lè)樂(lè)商城其銷售額高達(dá)5454.4萬(wàn)元，排第2；而總產(chǎn)品數(shù)量最多的淘寶網(wǎng)其銷售額為2820.3萬(wàn)元不及天貓商城的一半，如圖10所示。數(shù)據(jù)表明，天貓商城的產(chǎn)品無(wú)論在銷量還是在銷售額上均處于領(lǐng)先地位，淘寶網(wǎng)則在這兩方面均處于相對(duì)劣勢(shì)；美樂(lè)樂(lè)雖然銷量遠(yuǎn)不及天貓商城和淘寶網(wǎng)，但是其銷售額超過(guò)淘寶網(wǎng)，并趨近天貓商城。由此可見(jiàn)，綜合類電商平臺(tái)天貓商城和垂直類電商平臺(tái)美樂(lè)樂(lè)的家具產(chǎn)品均可實(shí)現(xiàn)較高銷售額。

從17類家具產(chǎn)品的銷售額來(lái)看，天貓商城的衣柜（TOP10全為簡(jiǎn)易衣柜）銷售額領(lǐng)先，為1472.7萬(wàn)元；其次為美樂(lè)樂(lè)的沙發(fā)類產(chǎn)品，銷售額為1370.3萬(wàn)元；這兩類家具的銷售額遙遙領(lǐng)先于其他品類，天貓商城的衣柜（簡(jiǎn)易衣柜）是以較高的銷量創(chuàng)造較高的銷售額，而美樂(lè)樂(lè)沙發(fā)則是以較高的產(chǎn)品單價(jià)創(chuàng)造較高的銷售額（這一點(diǎn)會(huì)在下面的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)）。銷售額較高的品類還有天貓的床墊（TOP10幾乎全為榻榻米床墊）、電腦椅以及美樂(lè)樂(lè)的雙人床，如圖11所示。

■圖1 電子商務(wù)平臺(tái)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的相互作用關(guān)系■圖2 電子商務(wù)平臺(tái)的分類■圖3 家具電子商務(wù)平臺(tái)特征的研究框架■圖4 電商平臺(tái)特征研究所涉及的家具品類■圖5 各電商平臺(tái)家具產(chǎn)品類目的占比■圖6 各電商平臺(tái)家具產(chǎn)品總數(shù)量■圖7 各電商平臺(tái)家具產(chǎn)品分品類總數(shù)量的占比■圖8 各電商平臺(tái)家具產(chǎn)品TOP10的銷量■圖9 各電商平臺(tái)家具產(chǎn)品TOP10分品類的銷量■圖10 各電商平臺(tái)家具產(chǎn)品TOP10的銷售額■圖11 各電商平臺(tái)家具產(chǎn)品TOP10分品類的銷售額■圖12 各電商平臺(tái)家具產(chǎn)品TOP10的加權(quán)平均價(jià)格■圖13 各電商平臺(tái)家具產(chǎn)品TOP10分品類的加權(quán)平均價(jià)格■圖14 電商平臺(tái)家具產(chǎn)品TOP10的產(chǎn)地

3.5 家具產(chǎn)品的加權(quán)平均價(jià)格（TOP10）

從3個(gè)電商平臺(tái)家具產(chǎn)品的加權(quán)平均價(jià)格來(lái)看，美樂(lè)樂(lè)的加權(quán)平均價(jià)格為2266.1元，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)高于天貓商城的172.2元和淘寶網(wǎng)的139.3元，如圖12所示。這樣的數(shù)據(jù)表明，淘寶網(wǎng)和天貓商城的TOP10還處于以價(jià)換量的階段，這在一定程度上反映了當(dāng)前淘寶網(wǎng)和天貓商城主要還是一個(gè)追求性價(jià)比的家具電商平臺(tái)；另外，天貓商城的價(jià)格略高于淘寶，也在一定程度上說(shuō)明價(jià)格的提升是一種趨勢(shì)，這背后隱藏的可能是消費(fèi)者和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)品品牌和品質(zhì)的要求在不斷地提升。而垂直類電商平臺(tái)美樂(lè)樂(lè)的商業(yè)實(shí)踐也再一次證明，電商家具不僅僅只有低價(jià)才能獲勝，相對(duì)高價(jià)同樣也可以取得不俗的銷售業(yè)績(jī)。

從17類家具產(chǎn)品的加權(quán)平均價(jià)格來(lái)看，美樂(lè)樂(lè)全部品類家具的加權(quán)平均價(jià)格均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出天貓商城和淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品，而美樂(lè)樂(lè)的沙發(fā)又以9258.9元的高價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類。如圖13所示。

3.6 家具產(chǎn)品的產(chǎn)地（TOP10）

淘寶網(wǎng)家具類產(chǎn)品TOP10的產(chǎn)地主要集中在江蘇的徐州和南通，浙江的湖州和臺(tái)州，廣東的佛山以及上海；天貓商城的家具類產(chǎn)品TOP10的產(chǎn)地主要集中在江蘇的徐州和南通，浙江的金華和湖州以及廣州的佛山；美樂(lè)樂(lè)的家具類產(chǎn)品TOP10的產(chǎn)地主要集中在廣東的深圳、佛山、東莞以及越南等海外地區(qū)。

總體來(lái)講，各類家具電商產(chǎn)品TOP10的產(chǎn)地主要集中在珠三角、長(zhǎng)三角以及徐州地區(qū)，甚至還有越南等海外地區(qū)。這樣的數(shù)據(jù)表明，電商家具產(chǎn)品主要來(lái)自傳統(tǒng)的家具產(chǎn)業(yè)基地，其中珠三角和長(zhǎng)三角的電商化比較明顯，同時(shí)，徐州地區(qū)也盛產(chǎn)家具電商產(chǎn)品，另外，越南地區(qū)可能由于家具生產(chǎn)成本較低也已成為家具電商產(chǎn)品的重要供應(yīng)地，如圖14所示。

4 結(jié)語(yǔ)

家具電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是由于電子商務(wù)的特殊性，家具電子商務(wù)平臺(tái)在其中扮演著重要角色。本文將家具電子商務(wù)平臺(tái)分為三大類，并根據(jù)最新的交易數(shù)據(jù)，對(duì)其中的成熟案例淘寶網(wǎng)、天貓商城、美樂(lè)樂(lè)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，發(fā)現(xiàn)各類家具電商平臺(tái)的家具類目以及各平臺(tái)上在售的各類家具產(chǎn)品的總數(shù)量、銷量、銷售額、均價(jià)、產(chǎn)地均有不同，各類電商平臺(tái)有明顯的差異化特征。本文對(duì)各類家具電子商務(wù)平臺(tái)的特征探析及比較，希望可以有益于讀者的商業(yè)實(shí)踐。

（責(zé)任編輯：賀 輝）

[1]章彰,許柏鳴.基于O2O電子商務(wù)模式的家具企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析[J].家具與室內(nèi)裝飾,2012,(11):64-65.

[2]BCG.中國(guó)數(shù)字化新世代3.0:未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍者[EB/OL].(2012-04)http://www.bcg. com.cn/cn/default.html.

[3]中國(guó)電子商務(wù)研究中心.2012年家居電商銷售額達(dá)490億元[EB/OL].(2013-01-10) http://b2b.toocle.com/detail--6078013. html.

[4]王媚雪,孫利.基于電子商務(wù)平臺(tái)的消費(fèi)類電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則[J].青年文學(xué)家,2013,(06):186-187.

[5]許柏鳴.當(dāng)今中國(guó)家具設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)與思考[J].家具與室內(nèi)裝飾,2009,(08):14-15.

[6]蘇濤.O2O電子商務(wù)商業(yè)新模式分析[J].全國(guó)商情（理論研究）,2012,(01):34-35.

Research and Comparison of Various Types of Furniture E-commerce Platforms

Geng Xin1.2& Xu Boming1.2

家具電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，由于電子商務(wù)的特殊性，家具電子商務(wù)平臺(tái)在其中扮演著重要角色，因此，本文詳細(xì)探討了家具電子商務(wù)平臺(tái)的分類，并根據(jù)電商平臺(tái)上最新的交易數(shù)據(jù)，對(duì)各類電商平臺(tái)的特征及差異做出了系統(tǒng)梳理。

家具；電子商務(wù)；平臺(tái)；分類；特征

Due to the special nature of furniture e-commerce which with the rapid development, the e-commerce platform plays an important role, therefore, this article, has discussed in details the classification, characteristics and differences of various types of furniture e-commerce platforms according to the latest data.

Furniture; E -commerce; Platform; Classification; Characteristic

TS664.0

A

1006-8260(2014)05-0011-03

深圳家具研究開(kāi)發(fā)院企業(yè)項(xiàng)目