李葉

2013年10月20日，中央電視臺(tái)播出一組近20分鐘的新聞，稱(chēng)星巴克咖啡同款產(chǎn)品在中國(guó)價(jià)格最高，星巴克在華存在暴利。這一名為《星巴克咖啡全球市場(chǎng)調(diào)查》的報(bào)道，瞬間掀起軒然大波。

咖啡而已

央視報(bào)道稱(chēng)，星巴克一款354毫升拿鐵咖啡，北京最貴售價(jià)27元，孟買(mǎi)售價(jià)折合人民幣14.6元，倫敦售價(jià)合人民幣24.25元、芝加哥售價(jià)合人民幣19.98元。

央視采訪了上?？Х葘?zhuān)業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東。他說(shuō)，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本還不到5元。這家連鎖店之所以能收取較高價(jià)格，主要是中國(guó)消費(fèi)者盲目相信星巴克和其他西方品牌。星巴克在中國(guó)已違背了WTO公平貿(mào)易原則，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者構(gòu)成歧視。

對(duì)此，有關(guān)人士表示，關(guān)于星巴克咖啡價(jià)格有若干認(rèn)識(shí)需要澄清。首先，價(jià)格是由供求關(guān)系決定的，一個(gè)商品不必全球同價(jià)；其次，品牌商品的價(jià)格中有大部分是超出物質(zhì)成本的，這是品牌價(jià)值；第三，中國(guó)實(shí)行間接稅制，價(jià)格中包含稅收，不能直接與外國(guó)比價(jià)格。

就算星巴克有壟斷和價(jià)格違法行為，也應(yīng)當(dāng)依法檢查，而不用訴諸“民族大義”。

倒掉的咖啡也要計(jì)算成本

財(cái)稅專(zhuān)家馬靖昊聽(tīng)聞央視報(bào)道的第一反應(yīng)是，央視的計(jì)算方法有失偏頗，“缺乏財(cái)務(wù)知識(shí)”。

他所說(shuō)的缺乏財(cái)務(wù)知識(shí)，是指根據(jù)公開(kāi)信息，星巴克亞太地區(qū)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為32%，營(yíng)業(yè)毛利率=（銷(xiāo)售收入-營(yíng)業(yè)成本）/銷(xiāo)售收入×100%，以此推算一杯咖啡的成本約18.37元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)8.64元，扣除一些費(fèi)用后，一杯咖啡的凈利潤(rùn)也就兩三塊，“根本談不上暴利”。

幾天前，咖啡行業(yè)專(zhuān)家錢(qián)嘉鷹剛從美國(guó)回來(lái)。聽(tīng)聞央視的報(bào)道，他無(wú)奈地笑了?！斑@樣的報(bào)道顯然不對(duì)。咖啡豆、設(shè)備、損耗、人力、水電費(fèi)和房租等很多因素制約著一杯咖啡的價(jià)格?！?/p>

此外，咖啡行業(yè)是一個(gè)靠天吃飯的行業(yè)?！翱Х榷狗N植受天氣影響較大，稍微干旱一點(diǎn)兒，產(chǎn)量就會(huì)下降，咖啡價(jià)格就會(huì)很貴。而咖啡店不可能今天變一個(gè)價(jià)格，明天變一個(gè)價(jià)格，所以咖啡采購(gòu)商需要綜合一年的咖啡豆價(jià)格來(lái)預(yù)估成本，以此計(jì)算咖啡價(jià)格?！?/p>

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)咖啡館與星巴克的咖啡豆來(lái)源地大體相同，成本構(gòu)成也相似，咖啡價(jià)格與星巴克相差無(wú)幾。同樣以中杯拿鐵為例，雕刻時(shí)光的售價(jià)為38元，COSTA為28元。

很多人不知道，一杯咖啡成品端上來(lái)以前，或許要經(jīng)歷幾次失敗的打磨，這便是間接成本?！翱Х葞煵灰欢芤淮沃苯映銎罚霾怀晒Φ玫沟?，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是一杯成功的咖啡，而倒掉的咖啡當(dāng)然也是要計(jì)算成本的?！卞X(qián)嘉鷹說(shuō)。

星巴克一般在繁華地段選址，租金高昂。而且星巴克在中國(guó)咖啡館的營(yíng)業(yè)面積也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國(guó)，因?yàn)槎鄶?shù)中國(guó)客戶(hù)喜歡在店里逗留，一待就是幾小時(shí)，而80%的美國(guó)人拿了咖啡就走。

《華爾街日?qǐng)?bào)》曾就星巴克2012年財(cái)報(bào)繪制過(guò)一張中國(guó)星巴克定價(jià)圖，以一杯售價(jià)4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例，在除去房租、原材料、勞動(dòng)力、設(shè)備和稅收等支出后，利潤(rùn)僅為0.85美元，占18%。

買(mǎi)1件和買(mǎi)100件怎么可能一個(gè)價(jià)

過(guò)去5年，中國(guó)咖啡館數(shù)量翻了一番，從1.5萬(wàn)多家躍升至超過(guò)3萬(wàn)家，1/5的城市消費(fèi)者表示，過(guò)去一年至少去過(guò)5次咖啡館。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)咖啡消費(fèi)每年增長(zhǎng)速度為15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2%的全球平均增長(zhǎng)速度。

然而在錢(qián)嘉鷹看來(lái)，中美兩國(guó)的咖啡消費(fèi)文化仍不可同日而語(yǔ)。有專(zhuān)家做過(guò)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，100個(gè)人里面平均有一個(gè)人喝咖啡，還不是天天喝；而美國(guó)18歲以上的人群平均每天都要喝一杯甚至更多的咖啡?！皣?guó)外的咖啡成本低，這是很正常的，買(mǎi)1件商品和買(mǎi)100件商品怎么可能是一個(gè)價(jià)格呢？”

錢(qián)嘉鷹并不喜歡喝星巴克的咖啡，不過(guò)他承認(rèn)星巴克對(duì)于培養(yǎng)中國(guó)咖啡文化的貢獻(xiàn)。“在中國(guó)，星巴克與雀巢有相似的貢獻(xiàn)，雀巢讓中國(guó)人知道了咖啡；星巴克則讓中國(guó)人知道了咖啡豆，可以現(xiàn)磨咖啡，可以喝新鮮的，可以開(kāi)店?！?/p>

一位曾在德國(guó)開(kāi)過(guò)咖啡廳的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是一種模式和文化?！靶前涂撕苈斆鳎鼜?qiáng)調(diào)咖啡品質(zhì)，消費(fèi)者沒(méi)有回嘴的余地。在咖啡消費(fèi)不成熟的市場(chǎng)，這會(huì)被視為專(zhuān)業(yè)和有品位。”

“說(shuō)老實(shí)話(huà)，中國(guó)人口味很刁，等喝明白了，就知道要按照自己的方式來(lái)喝?！卞X(qián)嘉鷹認(rèn)為，隨著越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者真正學(xué)會(huì)喝咖啡，星巴克在中國(guó)的地位就會(huì)像肯德基、麥當(dāng)勞的發(fā)展一樣，逐漸弱化下來(lái)。

（摘自《看天下》2013年29期）endprint