張智慧

【摘 要】市場營銷人才是人才市場的熱門行業(yè)，社會對營銷人才的需求是多層次、多方面的。而目前市場營銷人才的供給存在不少問題，不能滿足社會對營銷人才的需求。高職高專的市場營銷實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)從事營銷一線技術(shù)應(yīng)用型人才的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為改革傳統(tǒng)的高職市場營銷教學(xué)模式，本文在分析高職市場營銷實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上探討了高職市場營銷實(shí)踐教學(xué)的相應(yīng)對策。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；實(shí)踐教學(xué)；對策

實(shí)踐教學(xué)是指以職業(yè)能力培養(yǎng)為課程教學(xué)目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)為職業(yè)技能訓(xùn)練服務(wù)，強(qiáng)化職業(yè)技能訓(xùn)練為教學(xué)重點(diǎn)，以職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)為課程重要內(nèi)容。高職教育是高層次的職業(yè)教育，具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，其核心是職業(yè)崗位能力培養(yǎng)。市場營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在教學(xué)過程中必須注重實(shí)踐教學(xué)，使教學(xué)內(nèi)容與崗位需求相一致，而科學(xué)有效的實(shí)踐教學(xué)模式對培養(yǎng)學(xué)生的崗位技能至關(guān)重要。但在目前許多高職學(xué)校中，往往只重視理論教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)基本沒有，或僅僅流于形式，不僅使教學(xué)效果大打折扣，而且使學(xué)生覺得這個理論可學(xué)可不學(xué)。即使有些高職學(xué)校口號喊得響亮，但僅僅以為啟發(fā)式教學(xué)、案例教學(xué)等就是實(shí)踐教學(xué)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

一、市場營銷人才的供給現(xiàn)狀

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國企業(yè)的營銷能力在短短的三十年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了跨越性的進(jìn)步?，F(xiàn)在，我國企業(yè)正處在一個最需要營銷而又最缺乏營銷的時(shí)代，從市場需求和發(fā)展前景以及其它角度來看，人才市場在日趨成熟，各類人才需求數(shù)量繼續(xù)呈較快增長趨勢、供求繼續(xù)保持旺盛勢頭；從簡單的銷售部門階段到現(xiàn)代的營銷組織，對應(yīng)著營銷職能的變化，企業(yè)對營銷人員的要求越來越高。

了解一個企業(yè)經(jīng)營優(yōu)劣的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，首先要看的是營銷業(yè)績的高低，而營銷業(yè)績高低又取決于該企業(yè)營銷資源的實(shí)力——硬資源實(shí)力（設(shè)施及資金）和軟資源實(shí)力（營銷意識及營銷管理能力等）。而針對于營銷方面的成功要取決于是否有一批理論扎實(shí)、技能嫻熟、經(jīng)驗(yàn)豐富、思路開闊和踏實(shí)勤勉的高級營銷專業(yè)人才。市場營銷人員是現(xiàn)代企業(yè)人才鏈條中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，從目前勞動力市場營銷人才的供求基本平衡關(guān)系狀況來看，按崗位層次劃分，企業(yè)最缺乏銷售和營銷管理人員，按崗位內(nèi)容劃分企業(yè)最缺乏銷售人員，按崗位特征劃分企業(yè)最缺有行業(yè)背景的銷售人員和復(fù)合型知識的銷售人員。高校學(xué)生大學(xué)畢業(yè)后經(jīng)過若干年的企業(yè)實(shí)踐歷練，才可能成為企業(yè)營銷管理干部。所以，市場上最缺的銷售和營銷管理人員不大可能直接從高校畢業(yè)生中直接錄用，因此，企業(yè)清楚的認(rèn)識到要解決營銷人才供需結(jié)構(gòu)上的矛盾更多的要依靠企業(yè)自己解決，這個矛盾是長期存在的。其中關(guān)鍵問題是人才結(jié)構(gòu)與素質(zhì)的差異問題，即真正符合企業(yè)所求的營銷人才十分稀缺，而社會上大量供應(yīng)的都是低水平，簡單操作的一般營業(yè)員，可是這些人企業(yè)并不需要，企業(yè)需要的是可以成為鏈條中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的營銷人才。所以，高職高專的市場營銷專業(yè)要對準(zhǔn)企業(yè)需求，培養(yǎng)適應(yīng)市場要求的，既了解市場理論又懂得市場實(shí)踐的營銷人才和營銷管理人才。對此，實(shí)踐教學(xué)就顯得尤為重要。

二、高職高專市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀

（一）課堂教學(xué)理論性過強(qiáng)，實(shí)踐教學(xué)引導(dǎo)不足。

目前高職高專市場營銷學(xué)的教學(xué)基本上沿用的是以理論教學(xué)為主、案例教學(xué)為輔的教學(xué)方法。通過調(diào)查，大多數(shù)高職學(xué)校，在市場營銷課程教學(xué)課時(shí)的分配上，理論課時(shí)幾乎占了整個學(xué)期的一大半，相反，實(shí)踐課時(shí)卻少之又少。由此導(dǎo)致教師在教學(xué)過程中大多數(shù)情況是理論教學(xué)為主。案例教學(xué)能有效地幫助學(xué)生理解具體營銷知識在實(shí)踐中的運(yùn)用情況。但在案例教學(xué)中所涉及的案例，大多是國外企業(yè)較為典型的案例或是國內(nèi)知名企業(yè)的案例，學(xué)生總覺得離自己很遙遠(yuǎn)，效果一般。以總結(jié)理論為主、案例為輔的教學(xué)形式，的確較好地保證了理論的系統(tǒng)性，但這種方式的教學(xué)在高等職業(yè)發(fā)展的今天是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了學(xué)生、社會、企業(yè)的需要的。

（二）具備實(shí)踐教學(xué)導(dǎo)向功能的教材缺乏

實(shí)踐教學(xué)導(dǎo)向功能的教材是決定實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一，當(dāng)前市場上高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教材不多，質(zhì)量高的更少，而適合高職學(xué)生使用的更是少之又少。為了保證教學(xué)質(zhì)量，彌補(bǔ)營銷專業(yè)教師實(shí)踐不足的弊端，應(yīng)組織有市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的教師編寫適用的實(shí)訓(xùn)教材，最好是系統(tǒng)化的，有可操作性的教材。

（三）校內(nèi)實(shí)訓(xùn)操作過程單一，指導(dǎo)資源不足。

學(xué)生每學(xué)期的校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)流程單一，并沒有隨市場變化而變化，實(shí)訓(xùn)對接企業(yè)由于只注重眼前利益，也由于能力有限，無法給予學(xué)生科學(xué)的指導(dǎo)。另由于教師主客觀資源有限，指導(dǎo)不到位，學(xué)生到市場上經(jīng)常是誤打誤撞，要么撞得一鼻子灰，要么偷懶?；?，流于形式。

（四）校企合作實(shí)訓(xùn)基地只顧短期效益，缺乏培養(yǎng)人才的長遠(yuǎn)意識和觀念

目前，大多數(shù)高職市場營銷專業(yè)都已建立了自己的校外實(shí)訓(xùn)基地。但在實(shí)際運(yùn)作過程中卻存在以下問題：第一，校外實(shí)訓(xùn)基地只能起到保證實(shí)訓(xùn)場所的作用。企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境下，迫切需要營銷人員，所以很多企業(yè)在人才市場招聘不利的情況下，紛紛加入校企合作的行列。但是，他們更多注重的是經(jīng)濟(jì)效益，所以無法有培養(yǎng)人才的長遠(yuǎn)觀念。急功近利，要不搞得學(xué)生被業(yè)績壓得惶惶不可終日，要不就是把學(xué)生丟在市場，任由其自生自滅。另外，學(xué)校安排的實(shí)訓(xùn)也存在著實(shí)踐內(nèi)容和專業(yè)不明確的問題，部分學(xué)生表現(xiàn)出興趣不高、以完成任務(wù)為主的主觀原因。因此，市場實(shí)踐收效有限，通常流于形式。

（五）教師實(shí)踐教學(xué)能力欠缺

高職市場營銷普遍缺乏實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師，能勝任實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)工作的專任教師不多，而聘請企業(yè)行業(yè)一線技術(shù)人員兼任實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師又相當(dāng)困難?？梢哉f，目前在高職市場營銷還沒有真正形成能有效指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的專兼結(jié)合的教師隊(duì)伍，高職院校這種現(xiàn)狀，與高職市場營銷培養(yǎng)技能型人才對教師的要求相差甚遠(yuǎn)。

三、對高職高專市場營銷實(shí)踐教學(xué)的思考與對策

（一）更多地采用雙向溝通的教學(xué)方式，豐富課堂實(shí)踐教學(xué)

要豐富課堂實(shí)踐教學(xué)，就要解決好課堂中理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的時(shí)間比問題，只有讓學(xué)生親身參與、親自動手、實(shí)際操作，才能達(dá)到培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生職業(yè)、崗位技能的目的。例如，傳統(tǒng)的案例教學(xué)大多都是教師在理論講解中輔助案例，學(xué)生只有被動接受，要讓學(xué)生積極參與到其中，可以反其道而行之，讓學(xué)生從案例中提煉出理論，再讓學(xué)生找出相關(guān)案例對其理論進(jìn)行說明，這樣就可以避免學(xué)生困在枯燥的理論中。另外，教師在課堂教學(xué)中，還可以用時(shí)事和身邊事即熱點(diǎn)問題，找準(zhǔn)營銷理論的切入點(diǎn)，讓學(xué)生在課堂上討論。一方面由于是社會熱點(diǎn)問題，可以激發(fā)學(xué)生參與的積極性；另一方面可以培養(yǎng)學(xué)生思考問題的習(xí)慣，提高知識的運(yùn)用能力。運(yùn)用角色模擬教學(xué)法也能豐富課堂實(shí)踐教學(xué)，讓學(xué)生扮演不同的營銷角色參與其中，不僅能激發(fā)學(xué)生興趣，使學(xué)生的理論知識得以鞏固，而且有利于學(xué)生的營銷實(shí)踐操作技能和應(yīng)變能力的鍛煉和提高。總之，要豐富課堂實(shí)踐教學(xué)，方法有很多，但關(guān)鍵在于學(xué)生要切實(shí)參與其中，否則，再好的教學(xué)方法也不能獲得實(shí)質(zhì)性的效果。

（二）組織有市場實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師編寫具有實(shí)踐教學(xué)功能的教材

當(dāng)前市場上實(shí)用性較強(qiáng)的營銷實(shí)踐教材不多，適合高職院校學(xué)生使用的則更少，很多高職院校營銷實(shí)踐教學(xué)甚至沒有教材。為了保證教學(xué)質(zhì)量，應(yīng)組織一線經(jīng)驗(yàn)豐富的教師編寫適用的實(shí)踐教材。實(shí)踐教材建設(shè)應(yīng)注意兩點(diǎn)：首先，可操作性要強(qiáng)；其次，實(shí)踐教材的內(nèi)容應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。市場瞬息萬變，市場對營銷人才的要求也在不斷提高，這就要求教材內(nèi)容要及時(shí)修訂。

（三）有效利用學(xué)生課外活動提高實(shí)踐教學(xué)效果

實(shí)踐教學(xué)要注意充分利用學(xué)生課外活動、職業(yè)資格證書考試等為崗位能力培養(yǎng)服務(wù)，使其與各種實(shí)訓(xùn)緊密結(jié)合，形成統(tǒng)一的整體。把學(xué)生假期社會活動納入實(shí)踐教學(xué)活動進(jìn)行整合，鼓勵學(xué)生參加企業(yè)中市場營銷實(shí)踐活動、社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查和營銷咨詢等；可利用學(xué)生社團(tuán)組織開展一些專業(yè)實(shí)踐活動，如專業(yè)技能大賽、營銷文化節(jié)、促銷策劃大賽、職業(yè)生涯規(guī)劃大賽等，培養(yǎng)學(xué)生的語言表達(dá)能力、人際交往能力、創(chuàng)新能力等；鼓勵學(xué)生在周末、課余時(shí)間參與社會兼職、公益活動等。

（四）加強(qiáng)校企合作，建立穩(wěn)定的校外實(shí)訓(xùn)基地

為了提高市場營銷實(shí)踐性教學(xué)的實(shí)效，避免校外實(shí)訓(xùn)基地流于形式，學(xué)校應(yīng)與企業(yè)保持緊密聯(lián)系，積極開拓思路，充分發(fā)動學(xué)生、教師以及企業(yè)的力量，使學(xué)生到企業(yè)后能夠得到有效的切實(shí)可行的指導(dǎo)和幫助，建議企業(yè)建立一對一的師傅帶徒弟的運(yùn)營方式，使學(xué)生在市場的問題都能及時(shí)有效的解決，能力方面能得到師傅耐心的幫助和指導(dǎo)。以使學(xué)生增強(qiáng)對營銷工作的信心，進(jìn)而提升學(xué)生在企業(yè)的留存率。

（五）校企合作企業(yè)應(yīng)建立循序漸進(jìn)的培訓(xùn)系統(tǒng)，不斷地給學(xué)生充電給養(yǎng)

學(xué)生在頂崗實(shí)訓(xùn)期間，企業(yè)應(yīng)科學(xué)地啟動培訓(xùn)系統(tǒng)，在學(xué)生的新人期，轉(zhuǎn)正期，主管晉升期，主管成熟期，經(jīng)理晉升期，經(jīng)理成熟期等不同成長階段給予學(xué)生不同方面的知識輸送。而不能一勞永逸，學(xué)生入職后培訓(xùn)幾天就覺得可以一蹴而就了，營銷人才的培養(yǎng)是要循序漸進(jìn)的，不能拔苗助長。

（六）加強(qiáng)建設(shè)“雙師型”教師團(tuán)隊(duì)

實(shí)踐教學(xué)模式的開展離不開一支適應(yīng)高職教育的“雙師型”教師隊(duì)伍。這里的“雙師”不僅僅是要擁有職業(yè)資格證書，更重要的是教師應(yīng)有實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，可以指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐。為了達(dá)到這個目標(biāo)，一方面學(xué)校應(yīng)鼓勵教師深入企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐，如利用假期到企業(yè)掛職工作或到企業(yè)做培訓(xùn)，與企業(yè)一線人員進(jìn)行溝通學(xué)習(xí)；另一方面學(xué)校可以積極邀請當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)家、營銷專業(yè)人士到學(xué)校任兼職教師，專門進(jìn)行學(xué)生的實(shí)踐課教學(xué)，還可以請有經(jīng)驗(yàn)的專家進(jìn)行專題講座，舉行各種座談會等，讓學(xué)生聆聽來自一線的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，增加其真切感受。

四、高職高專市場營銷實(shí)踐教學(xué)模式實(shí)施的效果考核

傳統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)評價(jià)一般采用課程考試形式，考試內(nèi)容與結(jié)果全由教師一人決定，難以反映學(xué)生的真正綜合實(shí)踐能力。要改變這種“一張?jiān)嚲怼钡膯我坏目己诵问?，?yīng)由教師、學(xué)生、企業(yè)共同參與組成評價(jià)小組，建立合理的量化評價(jià)指標(biāo)體系，按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)對實(shí)踐教學(xué)各階段的過程和結(jié)果進(jìn)行評價(jià)，這種量化評價(jià)指標(biāo)體系要反映學(xué)生的崗位技能、適應(yīng)能力、創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)能力，即對每一實(shí)踐環(huán)節(jié)都制定詳細(xì)的考核量化標(biāo)準(zhǔn)，并在教學(xué)開始前將有關(guān)的考核標(biāo)準(zhǔn)預(yù)先告知學(xué)生，使學(xué)生可以根據(jù)評估標(biāo)準(zhǔn)，確立自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)，明確作業(yè)要求，規(guī)范學(xué)習(xí)行為。并在每次實(shí)踐結(jié)束時(shí)就能給出每一階段的評價(jià)結(jié)果，在課程最后最終評價(jià)學(xué)生的各項(xiàng)專業(yè)技能及通用能力的掌握情況，給出最終的評價(jià)。

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