薄媛慧

摘 要：媒介中的女性形象再現(xiàn)一直是“媒介與女性”研究聚焦的重點(diǎn)，廣告中關(guān)于女性形象再現(xiàn)的研究已形成一套成熟的理論體系。少女，更成為廣告商鐘愛的尤物。然而，在網(wǎng)絡(luò)新媒體與消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下，廣告中的少女形象越發(fā)呈現(xiàn)物化及商品化的特點(diǎn)，極易誤導(dǎo)涉世未深的青少年。因而，客觀分析、理性看待此類現(xiàn)象，分清現(xiàn)實(shí)與虛擬，是年輕一代應(yīng)當(dāng)具備的能力與素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：時(shí)下廣告；少女形象再現(xiàn)；思考

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）01-0050-02

女性，這個(gè)曾一直與男性成對(duì)比，在生理學(xué)和文化學(xué)上有自己獨(dú)立性別角色的群體，在如今網(wǎng)絡(luò)新媒體與消費(fèi)主義盛行的時(shí)代，其在廣告中的呈現(xiàn)正逐漸向更為年輕化的一代轉(zhuǎn)移。

一、歷史背景

女性是指雌性的人類，與男性，也就是雄性人類成對(duì)比。女性這個(gè)名詞是用來表示生物學(xué)上的性別劃分，同時(shí)可指文化上的性別角色?！芭恕蓖ǔＪ菍Ｖ赋赡甑呐?，與男人相對(duì)；但當(dāng)“女人”作為一個(gè)集合名詞時(shí)，則泛指任何年齡的女性。其中，“女孩”是年輕未成年的女性，或者剛成年的年輕女性[1]。

關(guān)于女性形象的關(guān)注與研究，源于早期的西方的女權(quán)運(yùn)動(dòng)（女性主義、女權(quán)主義）。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)旨在消除社會(huì)性別壓迫、提高女性地位[2]。20世紀(jì)90年代，這一理論被引入我國(guó)。至1992年，中國(guó)女新聞工作者發(fā)現(xiàn)，在日益崛起的廣告業(yè)中，女性形象越來越多地被利用。這使得媒介廣告中的女性形象，尤其是電視廣告中的女性形象，在大眾傳媒中的女性形象議題尚未引起廣泛關(guān)注之時(shí)，便成為討論和研究的熱點(diǎn)。1992年3～8月，《中國(guó)婦女報(bào)》就“廣告中的女性形象大家談”展開討論，觀點(diǎn)大致分為兩派，一派認(rèn)為不必談“賢”色變，另一派認(rèn)為廣告明顯體現(xiàn)了父權(quán)制下的兩性不平等。1995年，第四次世界婦女大會(huì)在北京召開。大會(huì)通過的《行動(dòng)綱領(lǐng)》高度重視媒體在消除性別歧視和推進(jìn)婦女發(fā)展方面的重要作用，將“婦女與媒體”列為“戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)”的12個(gè)關(guān)切領(lǐng)域之一。國(guó)際婦女運(yùn)動(dòng)呼吁大眾傳媒樹立性別意識(shí)，為提高公眾的性別覺悟，為提高婦女地位、推進(jìn)男女平等做出更大貢獻(xiàn)。這一國(guó)際動(dòng)向引起我國(guó)婦女研究界和新聞界的廣泛關(guān)注。大眾傳媒中的女性形象研究以此為契機(jī)興起并逐步發(fā)展[3]。

二、廣告中年輕女性形象的分析

廣告善于把美好的事物放大、虛化，從而掩蓋生活中的黑暗面，以求將產(chǎn)品最好的一面呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，實(shí)現(xiàn)傳播目的與商業(yè)利益。女性，當(dāng)之無愧成為廣告商們的首選，她們或是賢良淑德，或是美麗性感，或是獨(dú)立自由。無論是何種產(chǎn)品的營(yíng)銷與宣傳，女性形象的運(yùn)用不僅在以女性消費(fèi)者為訴求對(duì)象的廣告中屢試不爽，在以男性消費(fèi)者為中心的廣告中也是一種極有效的營(yíng)銷手段。

然而，女性在廣告中的形象再現(xiàn)雖然占據(jù)很大比例，但類型較少。如廣告形象的呈現(xiàn)上，主要表現(xiàn)為賢妻良母、性感美女及現(xiàn)代女性三種。有關(guān)這三種女性形象的研究與分析在當(dāng)前理論中，從女權(quán)主義視角下，多被批判為男權(quán)文化視野中女性形象媒介再現(xiàn)的結(jié)果，并不是對(duì)女性形象的真實(shí)寫照。這里以美女形象為切入點(diǎn)進(jìn)行分析。如在一則由女演員王珞丹加盟的OLAY玉蘭油廣告中，因使用該產(chǎn)品后，在面對(duì)心儀男孩子時(shí)，女主角由從從前的羞澀被動(dòng)的清純形象變?yōu)樽孕胖鲃?dòng)的輕熟女形象。廣告所傳達(dá)的女性對(duì)自我形象的認(rèn)同，一是源于男性對(duì)自我的認(rèn)可與肯定，二是來源于使用化妝品后所帶來的形象上的改變。實(shí)際上，它誤導(dǎo)女性消費(fèi)者，讓她們相信身體的外在完美是女性價(jià)值的體現(xiàn)，僅通過使用一些外部的化妝手法增加容貌的吸引力，女性便可以達(dá)到改變個(gè)性甚至命運(yùn)的目的。從而，抑制了女性通過各種奮斗不斷進(jìn)取的意識(shí)，將她們的理想引入狹小圈子，且安于現(xiàn)狀，易于滿足[4]。

另一則廣告中性感美女形象的運(yùn)用則是廣告商尤其鐘愛的類型。由著名影星娜塔莉·波特曼出演的Miss Dior廣告中，她盡顯女性溫柔浪漫的一面，將Dior先生早在1947年就已經(jīng)描繪出來的機(jī)敏優(yōu)雅的Dior小姐全詮釋的出神入化，仿若生來就是游走在花都巴黎的新浪潮女郎。女主角的美已不是常人所能達(dá)到的一種超現(xiàn)實(shí)的美，這與其說是人類對(duì)美的理想追求，還不如說是為了滿足男性的欲望而虛構(gòu)出來的產(chǎn)物。廣告遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)群體，對(duì)女性進(jìn)行極度夸張，以突顯女性的自然性一面，女性被置于“被觀賞”的地位，成為了赤裸裸的、對(duì)象化的性客體[4]。

三、少女在時(shí)下廣告中的形象再現(xiàn)

尼爾波茲曼在《童年的消逝》一書中開篇這樣寫道，“在我落筆之時(shí)，十二三歲的少女正是美國(guó)收入最豐厚的模特兒。在所有視覺媒介的廣告里，她們被設(shè)計(jì)成像是非常懂事、性感無比的成年人出現(xiàn)在大眾面前，彷佛全然陶醉在色情的環(huán)境里。在看過這類比較隱晦的色情作品之后，那些還沒有完全適應(yīng)美國(guó)對(duì)兒童的這種新態(tài)度的人，很可能會(huì)更渴望洛麗塔的魅力和誘人的純真。” 這一趨勢(shì)在二十世紀(jì)八九十年代的美國(guó)已成風(fēng)氣并漸漸演變?yōu)橐环N潮流趨勢(shì)，廣告商們認(rèn)識(shí)到了其中隱藏的巨大商機(jī)，紛紛將利益之手伸向青春可愛的少女們。以嫩模少女為例，本應(yīng)呈現(xiàn)的是端坐教室之中稚氣未脫的青春模樣，如今卻衣著暴露的出現(xiàn)在車展、內(nèi)衣廣告、《男人裝》和用櫥窗展示的床上，成為了廣告商們最青睞的對(duì)象，也同時(shí)成為了男性欣賞與觀看的尤物。

受日本動(dòng)漫中二次元少女形象及韓流風(fēng)潮的影響，大眼睛、錐形臉、白皮膚、瘦身材這一標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的審美訴求從虛擬世界轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)世界，在如今的廣告領(lǐng)域中更是司空見慣之事。淘寶上千篇一律的試裝模特，美瞳廣告中賣萌的青春MM，時(shí)尚雜志里的嫩模少女，無不在向時(shí)下年輕人宣揚(yáng)，這才是她們應(yīng)呈現(xiàn)在大眾面前的形象。當(dāng)然這一完美形象的塑造，需要所謂的少女之物，即如假睫毛、發(fā)圈、眼睛、蝴蝶結(jié)、墨鏡、化妝品等可以美化與修飾形象的物品?！芭顺雒迷纭?、“沒有丑女人，只有懶女人”等名人話語也被廣告商截取其意以用之，將自身利益訴求隱藏其間，轉(zhuǎn)化成為新的理念，灌輸給并無足夠辨識(shí)力的年輕少女們。對(duì)于這些外在產(chǎn)品的需求，低要求者在如哎呀呀一類女生購(gòu)物店中即可滿足，高要求者則以獲取奢侈品為榮。廣告商還會(huì)邀請(qǐng)明星加盟，共同營(yíng)造一種公主般的夢(mèng)幻與美妙，讓時(shí)下少年沉溺于其中不得自拔。這一點(diǎn)在時(shí)下流行的青春文學(xué)《最小說》、電影《小時(shí)代》均有體現(xiàn)。無論是廣告商還是青春讀物，都在避免展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)的一面，很少傳遞青春時(shí)代應(yīng)有的奮進(jìn)向上、努力拼搏的精神，紛紛轉(zhuǎn)向某些莫須有的憂傷與迷惘，在被消費(fèi)主義綁架的理念灌輸下，少女形象被物化、被商品化的痕跡越來越重。

四、處在夾縫中少女的形象疑惑

沃爾特李普曼在其代表作《公眾輿論》中指出，在信息化高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，主要存在三種現(xiàn)實(shí)：一是“客觀現(xiàn)實(shí)”，這種現(xiàn)實(shí)是客觀存在著的、不以人的意志為轉(zhuǎn)移的真實(shí)現(xiàn)實(shí)，就是事實(shí)本身；二是“擬態(tài)環(huán)境”，而這種“現(xiàn)實(shí)”是經(jīng)過媒介選擇、加工、過濾后向公眾展示的“象征性現(xiàn)實(shí)”；三是“主觀現(xiàn)實(shí)”，這種“現(xiàn)實(shí)”存在于人們意識(shí)中的“關(guān)于外部世界的圖像”?！爸饔^現(xiàn)實(shí)”是在人們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成的，而且這種認(rèn)識(shí)在很大程度上依賴于媒體所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”。經(jīng)過這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實(shí)”，已經(jīng)不可能是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)。因此媒介再現(xiàn)不是對(duì)其現(xiàn)實(shí)的客觀反映。

現(xiàn)代廣告起初是為生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群服務(wù)，通過廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。現(xiàn)如今，廣告中所傳達(dá)的信息混淆于巨大的信息環(huán)境中，缺乏正確的價(jià)值觀引導(dǎo)與辨識(shí)力、未踏入社會(huì)大環(huán)境當(dāng)中的青少年們便很容易被廣告等媒介中傳遞的信息誤導(dǎo)。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需求，任何需求都是外在事物創(chuàng)造出來的，因?yàn)樗巧鐣?huì)性的。在時(shí)下網(wǎng)絡(luò)新媒體與消費(fèi)主義價(jià)值觀大行其道的當(dāng)下，少女們被物化何商品化的媒介再現(xiàn)現(xiàn)象隨處可見，她們面臨的處境其實(shí)是極為尷尬的：社會(huì)一方面教育訓(xùn)導(dǎo)她們要乖巧聽話，一方面又展現(xiàn)著社會(huì)現(xiàn)實(shí)的物欲橫流；這邊電視公益廣告在提倡勤儉節(jié)約，那邊時(shí)尚雜志廣告在高調(diào)宣言奢侈品所帶來的地位與潮流的象征，甚至連招聘廣告中都會(huì)提出對(duì)女性年齡、相貌的苛刻要求。時(shí)下廣告在灌輸一種理念，即鮑德里亞所說的，“我買了因而我就是”，商品讓我們成為什么或應(yīng)該成為什么，而不是真我是什么。這種改變不是在發(fā)現(xiàn)與尋求自我，而只是廣告媒介為某種利益創(chuàng)造出來的一種自然或生理的社會(huì)性需求。

五、年輕一代應(yīng)如何看待時(shí)下廣告中的少女形象

廣告中的少女形象與現(xiàn)實(shí)中的少女形象應(yīng)是一種相輔相成的關(guān)系。

社會(huì)組織或機(jī)構(gòu)、還有女性主義的專家學(xué)者應(yīng)給予青少年一代以更多的關(guān)注與重視。首先，對(duì)于廣告中的少女形象的塑造與構(gòu)建，應(yīng)給予適度的監(jiān)督與指導(dǎo)。發(fā)現(xiàn)過度夸張與美化少女形象，嚴(yán)重偏離社會(huì)現(xiàn)實(shí)，對(duì)青少年極具誤導(dǎo)的廣告信息，應(yīng)向有關(guān)部門進(jìn)行舉報(bào)，以求減少這種污染環(huán)境的信息，凈化社會(huì)或網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時(shí)也應(yīng)站在年輕受眾的立場(chǎng)思考。向其解釋社會(huì)上一些不良廣告信息的內(nèi)容并加以正確的引導(dǎo)，幫助年輕人處理與應(yīng)對(duì)在迷茫青春時(shí)期的困惑與煩惱，及時(shí)制止青少年一些過于偏激的想法與行為。

盡管社會(huì)現(xiàn)實(shí)中充斥著各種對(duì)少女形象片面、單一、刻板化的印象，理性的青年一代應(yīng)學(xué)會(huì)如何辨識(shí)與正確對(duì)待這一現(xiàn)象。青少年們首先應(yīng)樹立正確的價(jià)值觀與人生觀，為自我設(shè)定目標(biāo)并努力為之奮斗，只有在此基礎(chǔ)上，才能更易便辨識(shí)與認(rèn)知廣告中傳遞信息與價(jià)值導(dǎo)向，不會(huì)被其迷惑和吸引。然后，學(xué)習(xí)一定的媒介素養(yǎng)知識(shí)，學(xué)會(huì)辨別廣告等傳播媒介上傳遞信息的真?zhèn)闻c虛實(shí)。同時(shí)，經(jīng)常與父母、老師和同學(xué)交流，在溝通過程中，也能加深對(duì)于自我認(rèn)知及對(duì)外部環(huán)境的理解。通過學(xué)習(xí)、認(rèn)知和理解，青少年便可理性看待這些出現(xiàn)在廣告中的少女形象，對(duì)于廣告中能正面反映青年一代精神面貌與形象的內(nèi)容可加以利用，彰顯少女們應(yīng)有青春與活力，摒棄廣告中負(fù)面消極且有誤導(dǎo)性的信息，注意不被其中虛構(gòu)、非現(xiàn)實(shí)的假象所迷惑。

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