趙向東

摘 要：高速公路廣告是在露天或公共場合，以宣傳企業(yè)品牌形象、推銷商品、展會預(yù)告、旅游資信和公益廣告為主，向特定區(qū)域的消費者進(jìn)行廣告訴求；因其全時段發(fā)布、收視時間長、接觸率高、到達(dá)率高等特點，越來越多的受到了眾多廣告主的青睞。近年來，由于高速公路廣告的過度開發(fā)、缺乏合理的規(guī)劃審批和規(guī)范管理，導(dǎo)致廣告惡性競爭、廣告信息泛濫的現(xiàn)象更加突出。作為一種傳播溝通方式的廣告，并不只是簡單地推銷商品，而更應(yīng)承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任。樹立正確的消費觀念、關(guān)心公益事業(yè)、倡導(dǎo)誠實守信和弘揚社會主義核心價值觀等方面更是高速公路廣告所要承擔(dān)的社會責(zé)任。

關(guān)鍵詞：高速公路；廣告現(xiàn)狀；社會責(zé)任

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0047-03

全封閉式控制出入和集中管理高速公路不僅拉動了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也為高速公路廣告業(yè)務(wù)開辟了發(fā)展的道路。1988年10月，上海至嘉定的滬嘉高速的建成通車，打破了我國高速公路零的記錄，成為我國真正意義上的第一條高速公路，同時也為高速公路廣告的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；到2011年 12月底，我國高速公路廣告每年的投放已占戶外廣告媒體投放金額總數(shù)的50%以上。隨著我國高速公路路網(wǎng)的逐步完善和里程的不斷增長，作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)組成部分的高速公路廣告業(yè)的經(jīng)營管理和社會責(zé)任也愈來愈受到人們的重視。

一、我國高速公路廣告的現(xiàn)狀

所謂高速公路，是指全封閉式、控制出入、集中管理的高標(biāo)準(zhǔn)汽車專用公路。按照我國公路建設(shè)的方針，計劃用30年左右的時間，建成“五縱十橫”共十二條路線，建成后，將連接全國43%以上的城市，覆蓋人口約6億，長約3.5萬公里。面對如此龐大的市場需求和受眾群體，圍繞高速公路產(chǎn)生的廣告形式，將日趨完善和標(biāo)準(zhǔn)化。但目前來看，我高速公路廣告資源的經(jīng)營管理還不規(guī)范，信息傳播和社會責(zé)任還不夠明晰和完善，主要表現(xiàn)在：

（一）過度開發(fā)嚴(yán)重，廣告資源缺乏合理規(guī)劃

隨著生活節(jié)奏的逐步加快，消費者在戶外活動和穿梭的時間越來越長，其生活狀態(tài)逐步呈現(xiàn)碎片化的特點，高速公路廣告也越來越受到廣告主的青睞；但是，由于缺乏合理規(guī)劃，致使高速公路廣告資源過度利用，設(shè)置過多，內(nèi)容繁雜。如杭甬高速紹興段18公里路段上，平均每200米就豎立著一座高炮廣告，廣告內(nèi)容五花八門，廣告牌相互遮擋，有些因缺乏維護(hù)，畫面破損，牌面脫落，不僅影響了高速公路形象，質(zhì)量及安全問題也得不到保障。

（二）違法廣告泛濫，廣告設(shè)置缺乏合法審批

目前全國各大高速公路都普遍存在著沒有經(jīng)過合法程序?qū)徟阶栽O(shè)立或發(fā)布的高速公路廣告。早在2006年，滬寧高速公路擴建期間，眾多媒體公司利用拓寬期間的執(zhí)法空擋，違規(guī)建造大型戶外廣告牌，廣告牌數(shù)量比未拓寬前增長了3倍有多，高達(dá)450多座，尤其是南京—鎮(zhèn)江段最為突出，多達(dá)200余座的大型廣告牌在短短的一年時間里如雨后春筍般屹立于公路兩旁。調(diào)查顯示：這些廣告牌大多數(shù)沒有合法的手續(xù)，而且質(zhì)量更是令人擔(dān)憂。由于沒有法律法規(guī)及相關(guān)部門的監(jiān)督和管理，呈現(xiàn)出泛濫無序的競爭狀態(tài)；非法建造、任意發(fā)布的高速公路戶外廣告侵占了公路沿線的大量耕地，同時，廣告牌在臺風(fēng)等災(zāi)害性天氣中的傾斜、倒塌，也對行車安全也造成了極大的安全隱患。

（三）法制法規(guī)滯后，廣告市場缺乏規(guī)范管理

治理高速公路違法廣告牌問題一直以來都是公路管理部門的難題之一。高速公路非法廣告屢禁不止的一個重要原因，就是公路經(jīng)營管理部門和地方相關(guān)部門的協(xié)調(diào)不到位。高速公路的經(jīng)營管理隸屬與于本省的交通管理部門，不與地方政府之間發(fā)生關(guān)系。因此，許多違法廣告牌的設(shè)置往往是在地方政府的默許之下設(shè)立的。《中華人民廣告法》第三十二條規(guī)定：“在兩種情況下不得設(shè)置戶外廣告，一是利用交通安全設(shè)施和交通標(biāo)志，二是影響市政公共設(shè)施、交通安全設(shè)施和交通標(biāo)志使用的”。但在不同的職能部門之間對 “利用”和“影響”的程度會有不同的界定，這種界定在程度上主要是依靠人的主觀判斷，所以往往難以達(dá)成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和尺度，從而降低了職能部門處理違法廣告的效率，也給一些非法的高速公路廣告提供了生存的空間。

（四）廣告信息違法，廣告設(shè)施缺乏統(tǒng)一管理

廣告信息違法主要指廣告刊登的內(nèi)容違背了法律和法規(guī)的規(guī)定。穿行在滬寧高速，剛過馬群收費站后，路邊的大型廣告牌便立刻出現(xiàn)在公路兩旁，間隔距離幾乎不到百米；而且煙草廣告在數(shù)百米的路段上竟然多達(dá)4塊。大量違法廣告的發(fā)布是對《中華人民廣告法》的挑釁和對廣告監(jiān)管部門一種藐視。從廣告設(shè)施的無序狀態(tài)和高度密集的廣告視覺污染不難看出，我國高速公路在建設(shè)和規(guī)劃中還缺乏對廣告等附屬設(shè)施缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和部署。高度密集的廣告視覺污染不僅影響了道路的景觀水平，同時也給行車安全帶來極大的隱患。

二、我國高速公路廣告的主要特征和形式

（一）我國高速公路廣告的主要特征

高速公路廣告主要是通過向特定區(qū)域的消費者進(jìn)行廣告信息訴求，在露天或公共場合傳播廣告信息，主要是以宣傳企業(yè)品牌形象、推銷商品、展會預(yù)告、旅游資信和公益廣告為主；因其全時段發(fā)布、收視時間長、接觸率高和到達(dá)率高等特點，贏得了眾多廣告主的青睞。高速公路廣告可按照某區(qū)域消費者的共同心理特點、風(fēng)俗習(xí)慣來設(shè)置和選擇不同的表現(xiàn)形式；可較好地利用消費者途中的空白心理，通過一些設(shè)計精美、面積大、色彩鮮艷、主題鮮明、表現(xiàn)豐富的廣告形式，引起受眾的注意。巨大的廣告幅面往往給人震撼的視覺沖擊力，收費站出口處連綿宏偉的廣告牌更構(gòu)成了一條流動的風(fēng)景線，在寂寞的旅途中，一塊醒目的廣告牌也許會激起人們的審美情趣。高速公路戶外廣告另外一個重要的特性就在于成本低、傳播效果好。同樣，作為高速公路戶外廣告，一方面受場地和受眾數(shù)量的限制較大、信息類型有限；此外，還表現(xiàn)在廣告信息內(nèi)容比較簡單，傳達(dá)的信息量有限，多是企業(yè)或商品的形象廣告，促銷作用差等缺點。

（二）我國高速公路廣告的主要形式

高速公路廣告，主要包括立柱廣告、收費站站頂廣告、收費站燈箱廣告、跨線橋廣告和票卡廣告等。高速公路立柱廣告牌，聳立在高速公路兩側(cè)的主要出入口及互通立交環(huán)線，視野開闊，氣勢宏大，有三面、雙面以配合不同需要。駕駛汽車行進(jìn)在高速公路上，會帶來一種霸氣十足的感官體驗，視覺沖擊力較強。收費站燈箱廣告牌設(shè)置在高速公路收費站崗?fù)ど戏?，車輛在減速駛?cè)爰笆召M站崗?fù)r，可長時間、近距離觀看，內(nèi)容清晰、傳播效果良好。燈箱廣告排列整齊、造型醒目，夜間效果尤為顯著。收費站站頂廣告牌，是設(shè)置在高速公路出入口的收費站頂部，橫跨整個收費站廣場，處于受眾視線的正前方，發(fā)布面積最小600平方米，最大超過1000平方米，信息傳播面廣、視覺沖擊力強。橋體廣告是將高速公路路段中的上跨線橋，作為戶外媒體展示的平臺。畫面龐大，視野開闊美觀大方。票面廣告是以高速公路的通行卡以廣告畫面來包裝，也打破通行卡畫面的乏味和呆板。

三、高速公路廣告的社會責(zé)任

作為一種傳播溝通方式的廣告，并不能只是簡單地推銷商品，而更應(yīng)承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任。樹立正確的消費觀念、關(guān)心公益事業(yè)、倡導(dǎo)誠實守信和弘揚社會主義核心價值觀等方面更是高速公路廣告應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。健康、文明、積極的廣告信息不僅可以促進(jìn)企業(yè)樹立良好的形象和，同時，還可以營造積極健康文化氛圍，幫助人們塑造正確的價值觀。而低俗、不文明的廣告信息，無形中給社會和受眾造成了極大的危害。作為特定區(qū)域的廣告必須以安全、美觀、協(xié)調(diào)、規(guī)范為原則，合理布局，有序設(shè)置，有益于交通安全、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、身心健康、公共安全和樹立良好社會風(fēng)尚；設(shè)置高速公路廣告要符合道路景觀美學(xué)要求，要與保護(hù)沿線人文景觀和與自然環(huán)境相協(xié)調(diào)，體現(xiàn)繼承傳統(tǒng)和創(chuàng)新發(fā)展相結(jié)合，運用先進(jìn)設(shè)計理念和靈活多樣的藝術(shù)創(chuàng)作手法，美化高速公路環(huán)境，保證廣告設(shè)施結(jié)構(gòu)安全，預(yù)防和杜絕傾覆、倒塌等安全隱患，不得因設(shè)置廣告影響相關(guān)、相鄰公路構(gòu)造物的結(jié)構(gòu)安全和功能發(fā)揮。具體而言，高速公路廣告更應(yīng)承擔(dān)以下幾個方面的社會責(zé)任。

（一）文化傳承和示范責(zé)任

廣告的信息內(nèi)容和形式必須符合中國特色社會主義文化和中國傳統(tǒng)道德觀念的要求，這是對社會負(fù)責(zé)的最基本的表現(xiàn)。同時，廣告機構(gòu)作為社會的一個公共傳媒機構(gòu)，有責(zé)任為社會公益事業(yè)做出一定的貢獻(xiàn)，要有效發(fā)揮廣告的引領(lǐng)和示范作用；特別是社會公用地帶的高速公路戶外廣告，更應(yīng)該將自己看作是服務(wù)社會的產(chǎn)物，為社會公益事業(yè)服務(wù)。

1.弘揚中華民族的優(yōu)秀文化。在產(chǎn)品宣傳中，高速公路廣告要表現(xiàn)當(dāng)?shù)孛褡宓牡赖掠^和審美趨向；在誘導(dǎo)消費的同時，幫助人們樹立正確的生活理念和健康的生活方式。廣告所提倡和反對的內(nèi)容，無形中會對社會民眾起到潛移默化的影響。中國廣告應(yīng)是中華民族傳統(tǒng)文化發(fā)展的一部分，更應(yīng)體現(xiàn)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、仁義忠孝的觀念、愛國主義的情操等。正如聯(lián)想集團(tuán)一直致力于打造中國人自己的品牌，樹立了民族工業(yè)的良好形象一樣，這更符合中國人的心理特點。高速公路廣告只有把握好中華民族優(yōu)秀的文化成果，才能塑造出消費者喜愛的品牌形象。

2.引導(dǎo)中國特色的大眾主流文化。目前，廣告的時尚化和普及化極大地影響了主流文化的發(fā)展方向。在商業(yè)廣告中，個別廣告運營商為吸引消費者的眼球，往往利用庸俗、低劣的手法迎合一些人的低級趣味，甚至以“性“為手段，大做文章。這樣的廣告不僅無法正確的引導(dǎo)主流文化的發(fā)展，也違背了廣告?zhèn)惱砼c廣告道德要求。廣告人是一個文化人，更應(yīng)關(guān)注廣告賴以生存的基礎(chǔ)，大力宣傳公益事業(yè)，在促進(jìn)群眾公益意識的提高方面，高速公路廣告更要利用其獨特的區(qū)域優(yōu)勢和簡單明了、醒目宏大的特點，承擔(dān)起對大眾主流文化正確引導(dǎo)的職責(zé)，大力發(fā)展公益廣告。公益廣告對群眾文明素質(zhì)和道德水平的提高起著潛移默化的作用，對構(gòu)建和諧具有特殊的意義。文化程度越高的地區(qū)和城市公益廣告越多，大眾主流文化意識越強，文化偏見越少。

（二）高速公路廣告的環(huán)保責(zé)任

高速公路廣告牌的設(shè)置要符合環(huán)境保護(hù)的原則，這既是社會責(zé)任，也是可持續(xù)發(fā)展的要求。廣告公司不能單純地以商品信息傳遞為目的，忽略了高速公路廣告設(shè)置和當(dāng)?shù)丨h(huán)境的相融性，高速公路廣告的設(shè)置要以保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境為己任；要以營造符合受眾審美情趣的、健康、良好的高速公路沿線人的視覺環(huán)境為己任；在相關(guān)法律法規(guī)許可的前提下，系統(tǒng)規(guī)劃，合理設(shè)置。更不能以影響廣告信息傳播和影響受眾接受為由，隨意破壞高速公路兩邊的景觀，隨意改變廣告牌的位置，甚至發(fā)布未經(jīng)審查的廣告信息內(nèi)容。

（三）高速公路廣告的安全責(zé)任

高速公路作為全封閉、控制出入和集中統(tǒng)一管理的高標(biāo)準(zhǔn)汽車專用公路，本身就是一個事故多發(fā)的地段，廣告牌自身的基礎(chǔ)及結(jié)構(gòu)安全是對高速公路安全的另一個考驗。在極端天氣的影響下，廣告牌的墜落、廣告立柱的倒塌對于高速行駛的機動車來說都是致命的傷害。加之繁雜的廣告信息內(nèi)容和醒目、鮮艷的廣告畫面，容易分散駕駛?cè)藛T的注意力，引起駕駛?cè)藛T的視覺疲勞，稍有疏忽，對高速公路的駕乘人員的危害都是致命的。因此，高速公路戶外廣告不只是傳播廣告信息內(nèi)容那樣簡單，更要在傳播廣告信息的同時，承擔(dān)起維護(hù)高速公路機動車駕乘人員人身安全的責(zé)任。2010年，浙江金華市境內(nèi)曾出現(xiàn)過廣告牌墜落，導(dǎo)致4死4傷的慘劇。

（四）高速公路廣告的法律責(zé)任

廣告經(jīng)營機構(gòu)的一切行為都應(yīng)該符合法律法規(guī)的要求。目前，部分廣告經(jīng)營機構(gòu)利用高速公路線路長的特點，私搭亂建，違規(guī)搭建廣告牌，違規(guī)發(fā)布廣告信息的現(xiàn)象時有發(fā)生。廣告發(fā)布機構(gòu)不能利用監(jiān)管上的漏洞和不當(dāng)，游離于法律和法規(guī)之外，特別是違背《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，肆意發(fā)布廣告信息、任意傳播廣告內(nèi)容。作為大眾傳媒的高速公路廣告，更應(yīng)該以遵守國家的法律法規(guī)為己任，在宣傳企業(yè)品牌形象、推銷商品、展會預(yù)告、旅游資信和公益活動等方面發(fā)揮獨特的區(qū)域優(yōu)勢，塑造良好的社會形象。

社會責(zé)任是彰顯一個企業(yè)對社會公共事業(yè)和公益事業(yè)熱情關(guān)心的程度?；蛞詮V告的形式響應(yīng)社會生活中的重大主題活動；或以企業(yè)的名義率先發(fā)起某種運動或提倡某種有益的觀念；或以廣告的形式，表明企業(yè)對社會存在某種問題的看法等。作為社會公用地帶的高速公路廣告更要以求得社會各界的理解與支持、表明企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任的態(tài)度；從全社會角度考慮問題，為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮做出努力。

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