李光斗

近年來，跨國企業(yè)在華被頻頻“質(zhì)疑”，蘋果中國雙重標(biāo)準(zhǔn)、摩根大通雇傭丑聞、葛蘭素史克行賄事件、恒天然奶粉污染事件，諸多在國際市場叱咤風(fēng)云的跨國企業(yè)，一進(jìn)入中國市場便不可避免地遭遇“擱淺”，這是偶然還是必然？跨國巨頭們應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)中國市場環(huán)境？

“商業(yè)價(jià)值觀”迥異

中國經(jīng)濟(jì)在30多年飛速發(fā)展過程中并沒有完全與全球的商業(yè)規(guī)則與契約精神接軌，雖然中國不排斥市場經(jīng)濟(jì)，但對(duì)中國企業(yè)發(fā)展起更多作用的卻是市場的“潛規(guī)則”。

曾經(jīng)有人在網(wǎng)上問“Google退出中國的真正原因是什么”，有位網(wǎng)友回答“是Google落后的屏蔽技術(shù)適應(yīng)不了中國先進(jìn)的文化”。與Google不同，依靠“競價(jià)排名”這一特色業(yè)務(wù)的百度在中國卻賺得盆滿缽滿，掌門人李彥宏也一度坐上各大財(cái)富排行榜的首富交椅。

跨國企業(yè)進(jìn)入中國需要在“本土化”和“水土不服”之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，即如何在堅(jiān)守自己商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，又能夠在中國左右逢源，如魚得水。

全球化“商業(yè)模式”失靈

跨國公司一般擁有幾十年甚至上百年的歷史，支持其快速擴(kuò)張的一個(gè)重要因素就是其可復(fù)制的商業(yè)模式和管理經(jīng)驗(yàn)。但是這套模式搬到中國來卻“失靈”了，因?yàn)榭焖購?fù)制的一個(gè)重要前提是相似的市場環(huán)境。

以百思買為例，百思買的“以顧客為中心”的體驗(yàn)式零售模式受到了全球消費(fèi)者的青睞，但卻無法俘獲中國消費(fèi)者的芳心。百思買在中國通過現(xiàn)金買斷方式獲取整個(gè)賣場的主導(dǎo)權(quán)，賺取商品差價(jià)，賣場的租金、裝修、人員、設(shè)備等一切費(fèi)用都自行承擔(dān)。這樣的模式就容易造成短期內(nèi)的現(xiàn)金壓力，對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力也會(huì)“打折扣”。

相比之下，蘇寧和國美采用的方法向供應(yīng)商出租賣場，收取租金和銷售抽成，并且允許供應(yīng)商派駐促銷員到店內(nèi)，將庫存的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商頭上。顯然，這種模式更適應(yīng)中國市場。

中國獨(dú)特的消費(fèi)者習(xí)慣

很多跨國經(jīng)營企業(yè)認(rèn)為只要完善高品質(zhì)的售前、售后服務(wù)，以及差異化的定位方式，就會(huì)被中國消費(fèi)者接受。但事實(shí)上，中國的消費(fèi)市場還處于初級(jí)階段，消費(fèi)者的“服務(wù)”意識(shí)并沒有被培育起來，相對(duì)于不能帶來短期盈利的“服務(wù)”，他們更樂意享受眼前的“低價(jià)”。

風(fēng)靡世界的女性夢幻童話“芭比娃娃”在中國的歡迎程度不及“喜羊羊”，原因之一就是芭比娃娃“性感的暴露著裝”不符合中國父母對(duì)孩子的教育理念。

隨著中國自信心的增強(qiáng)，跨國公司的洋品牌正在被請下神壇。了解中國的市場規(guī)則，找到適合在中國擴(kuò)張的商業(yè)模式，把握中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，是每一個(gè)想繼續(xù)謀求更大發(fā)展的跨國企業(yè)的新功課。