楊 攀

（湖南科技學(xué)院 人事處，湖南 永州 425199）

用媒介中的傳統(tǒng)文化開展大學(xué)生思想政治教育
——以酒類廣告中的春節(jié)文化元素為例

楊 攀

（湖南科技學(xué)院 人事處，湖南 永州 425199）

春節(jié)文化元素，在酒類廣告中有諸多的運用，該文例舉了金六福酒與“?！蔽幕⒖赘揖婆c“家”文化、宋河酒與“共贏”文化、稻花香酒與“豐收”文化、百威啤酒與團隊精神，分析了運用的類型和效果，指出利用這些媒體廣告中的傳統(tǒng)文化，引導(dǎo)教育大學(xué)生強化感恩、愛家觀念、樹立正確的成功觀和正確的幸福觀，對于大學(xué)生在在校思想成長尤有價值。

傳統(tǒng)文化；春節(jié)；酒類廣告；大學(xué)生；思想政治

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對精神文化生活的需求迅速增長，春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日越來越受到社會各界的重視和關(guān)注。本文從酒類廣告中選取春節(jié)這一元素進行分析，旨在說明傳統(tǒng)文化通過與媒介的融合，在促進經(jīng)濟發(fā)展的同時，將傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大，讓人們在文化和美的感受中起愛家愛國之思。在廣告漫天飛的當(dāng)下社會，以此為契機對大學(xué)生展開媒介素養(yǎng)教育，讓大學(xué)生正確的面對廣告，揚棄的吸收媒體廣告中的文化，是開展大學(xué)生思想政治工作的有效途徑。

一、春節(jié)文化元素在酒類電視廣告中的運用類型

（一 ）金六福酒與“福”文化

無論古今，老百姓都期盼福氣的到來，由此也衍生出了許多以“福”為品牌文化的產(chǎn)品。其中最為成功的“福”文化產(chǎn)品之一,非金六福酒莫屬，一系列的廣告宣傳，更是塑造了“家人團聚喝福酒；家有喜事，喝福酒；成功之時，喝福酒；晚輩歸來，喝福酒；出門在外的孩子歸家也要帶福酒回家，取意“帶?！被丶摇钡任幕?。

金六福酒春節(jié)回家篇，其利用歲時節(jié)令之首，圍繞 “?！蔽幕嬅鎻亩际蟹泵ι钷D(zhuǎn)場來到兒時記憶中的春節(jié)：趕集市、辦年貨、掛燈籠、放鞭炮、貼春聯(lián)、吃餃子等等。熱鬧的回憶讓繁忙在外的游子思鄉(xiāng)之情更濃。畫面的溫馨，在于創(chuàng)意者觸動了人們心中最柔軟的那根情愫，因為再忙，回家就是給親人最好的禮物，也就是給家人承諾的一種福氣吉祥。在這樣的氣氛中，一個甜蜜蜜的童音從背景傳來：“好日子離不開它，金六福酒”，更是把一個極富親和力的品牌形象吹進了千家萬戶，定位明確而富有特色，同時為品牌個性塑造奠定了基調(diào)。

金六福酒選擇“春節(jié)回家·金六福酒”這樣的創(chuàng)意，在激起人們回家情緒和欲望的同時，也傳達出金六福酒品牌的親切問候：不管多忙都要在一年一度的春節(jié)回家看望父母妻子，與親人團聚。而借此傳達出：金六福酒代表的是團圓、美滿、喜慶和幸福的品牌文化。并且“?！弊衷⒁猓ㄏ恪⒋?、濃、甜、綿、凈）與人們向往的六福（壽、福、康、德、和、孝）相契合，醇美佳釀六道工藝、六福皆到，表現(xiàn)出完美人生的核心標(biāo)準(zhǔn)。

金六福酒從中國傳統(tǒng)的文化根基和心理積淀入手，絲絲入扣，從而對自身品牌做了準(zhǔn)確、明確的品牌定位，并整合了相關(guān)傳播和營銷手段，實現(xiàn)了品牌和銷售力的穩(wěn)扎穩(wěn)打，使得金六福企業(yè)擺脫了一般酒商的銅臭形象，躋身于銷售文化和情感的高手隊伍。同時，結(jié)合人們春節(jié)的普遍消費心理，樸實、貼切。毋庸置疑，金六福“?！蔽幕放频暮诵膬r值，擊中了消費者的心懷，撞擊著消費者腦海里久已存貯的一般認(rèn)知，與受眾形成了強烈的情感體驗與共鳴。

（二 ）孔府家酒與“家”文化

家歷來是國人情感的歸屬，由家衍生的親情從古至今一直為人民所歌頌。而春節(jié)是個親人、家庭的節(jié)日，酒類電視廣告在創(chuàng)意上將家與春節(jié)相聯(lián)，實際是以民族文化相連[1]，以節(jié)日的熱鬧氛圍，渲染情親的團聚，家的溫暖。

廣告表現(xiàn)為遠離家鄉(xiāng)在外的游子在大雪紛飛的除夕夜趕回老家，一開門，家人喜出望外；在團圓熱鬧的喜慶氛圍里，游子給父母倒酒，這時背景音樂響起，歌詞唱出了游子的心聲“千萬里，千萬里我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘記”；然后，游子拿著孔府家酒，深情的對觀眾說：“孔府家酒，讓人想家”。一句話，道出了無數(shù)游子的思鄉(xiāng)情懷。并從小家推及到大家，文化內(nèi)涵得到了完美的上升，更讓越來越多迷失在現(xiàn)代都市生活中的人們在精神上找到了自我，尋到了一份慰藉，尋到了一份返璞歸真的心情。

孔府家酒“春節(jié)回家篇”廣告共為15秒，但15秒的廣告卻給了我們很多驚喜：第一，抓住了一個觀念——家庭觀念。這是人類特別是中國人的傳統(tǒng)觀念。家是我們情感的歸屬、成長的搖籃、事業(yè)的支柱?？赘揖拼汗?jié)回家篇將傳統(tǒng)文化、家鄉(xiāng)、家庭、家人、親情等完美的融合在廣告中，無不讓人感慨其用心之獨到。第二，瞄準(zhǔn)了一個時間——“新春探家”時。年關(guān)的團圓，盡享天倫之樂是每個出門在外游子們的希望，廣告的煽情性與觀眾的接受氛圍一拍即合。第三，捕抓了一個機遇——電視劇《北京人在紐約》的熱播時段。從電視劇反應(yīng)出的“出國熱”作了理性的思考，喚起了人們對本土文化的回歸意識，其巨大的社會影響烘托了“回家篇”，起到了推波助瀾的作用。第四，構(gòu)思了一條絕妙的文案——“春節(jié)回家篇”，由劉歡高亢而醇厚的聲音演繹“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家，我的家??！永世不能忘，孔府家酒，叫人想家！”一切的言語盡在不言中，濃濃深情表露無遺。

孔府家酒作為祭祀儒家先祖孔子的祭祀酒，崇尚“家”文化并將其作為品牌文化的定位。在春節(jié)之際推出了“家”文化大餐。廣告以獨特的視角，抓住了人們年節(jié)團圓飲酒的習(xí)俗，把飲酒、懷鄉(xiāng)、親情融合在一起，激起了出門在外的游子們的思家情?？赘揖啤按汗?jié)回家篇”，在追求一家團圓、喜氣祥和的春節(jié)中，創(chuàng)造了“家”的理念，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中的“家”文化，情意融融，與觀眾產(chǎn)生了共鳴，引起觀眾濃濃的愛家思鄉(xiāng)情懷。

（三 ）宋河酒與“共贏”文化

春節(jié)不僅是家人的節(jié)日，還是加深感情、溝通關(guān)系的時節(jié)，是處處洋溢著和睦、歡樂愉快、和諧的假日。在當(dāng)今社會，由于競爭激烈而導(dǎo)致人人渴求成功的“贏文化”深入人心，因此宋河品牌構(gòu)建的營銷文化定位于以淳樸、自然的道家文化為依托，以精心詮釋中華文明五千年的酒文化為外延，以充分發(fā)展傳統(tǒng)美德與現(xiàn)代觀念交融綻放的“贏文化”體系，主張“分享”、“共贏”，力求打造豪情揮灑、合作共贏的意境和享受。

且看廣告：一家人其樂融融的畫面在歡快的音樂中快樂的跳躍著，每個人的臉上都洋溢著幸福的滋味，伴隨著溫暖的旁白，男主人公一一給親人們滿上了酒，一家人舉杯共祝新年。廣告畫面給我們傳遞著新年的熱鬧氛圍：火紅的中國結(jié)、嶄新的唐裝、高掛的紅燈籠、還有寓意美滿幸福的對聯(lián)。同時也傳達著在中國人一年中最熱鬧的節(jié)慶里，分享宋河，就是共贏天下的道理。

宋河酒在廣告訴求上彰顯千年文化的厚重，符合傳統(tǒng)的審美和價值觀念，在突出宋河的品質(zhì)、品位的同時，傳達出宋河酒“合作、包容、共享、多贏”的經(jīng)營理念。為消費者、商家、也為自己構(gòu)筑了共贏的時代潮流，這正是中國元素與國家軟實力的合拍[2]，以此賦予了中國贏文化全新的理念：贏是一種追求，一種文化，一種享受。

（四 ）稻花香酒與“豐收”文化

“豐收”承載著期待、成功、喜悅、美滿富足的美意。稻花香酒以“豐”作為其文化品牌內(nèi)涵，將“中國豐，稻花香”二者相結(jié)合，不僅是在精神層面與消費者進行溝通交流，表現(xiàn)了中國及中國人的收獲和成就，更是體現(xiàn)了中國人一直以來對豐收的喜悅、祈望和努力的美好愿景。春節(jié)作為一年盤點成績、收獲之時刻，無論是學(xué)業(yè)上的收獲、愛情上的收獲、友情上的收獲，生意上的收獲……都是人生的一大豐收，與稻花香的“豐”文化不謀而合。

廣告畫面以一系列的豐收場景來訴說：父母為孩子學(xué)業(yè)上的豐收而高興、婚禮上朋友為自己人生的豐收送上最真誠的祝福、事業(yè)上的豐收同事們舉杯共賀。廣告營造一種溫馨、喜悅的氣氛?！叭松S收時刻”，讓喝稻花香的人們感受到豐收的喜悅和歡欣，讓稻花香灑變成了慶豐灑，變成了慶祝成功的方式，使人通過三峽稻花香的視覺與聯(lián)想，感受到更為廣闊豐富的社會、家庭和事業(yè)、人生的收獲與遐想。而春節(jié)的濃郁氛圍，又將人們的心理與廣告的文化訴求拉近，在喜慶的日子里，人生得到了親情、愛情、友情的豐收，使品牌文化在酒香情意重的環(huán)境氛圍中得以延續(xù)，由“人生豐收”向“國家繁榮”，由“豐收”向“成功”轉(zhuǎn)變。品牌文化脈絡(luò)清晰、貼近社會與生活，進而滿足消費者情感抒發(fā)需求。

（五 ）百威啤酒與團隊精神

百威以春節(jié)為契機，為中國人民送來了祝福，送來了百威啤酒。廣告中，現(xiàn)代化的摩天大樓，朝氣蓬勃的中國青年，還有滿天喜氣洋洋的百威春聯(lián)——這支全新的賀歲廣告通過現(xiàn)代與傳統(tǒng)元素的巧妙結(jié)合，展現(xiàn)了百威啤酒與中國人民共同歡慶新春的場景，同時也將中國和諧、進步的全新面貌呈現(xiàn)給了世界。如今，無論在中國東海岸的上海，還是最偏遠的西藏，百威啤酒都已成為中國人民歡慶場合中不可或缺的元素之一。廣告中甚至出現(xiàn)了青藏鐵路，體現(xiàn)了百威時刻與中國共舉杯的本土化戰(zhàn)略。而百威的廣告明星——百威螞蟻，當(dāng)然也沒有缺席。

百威啤酒春節(jié)賀歲片廣告的成功，主要原因在于兩點。一是尊重中國傳統(tǒng)文化，運用中國人民最喜慶、最熱鬧、最喜愛的節(jié)日，向人民傳達百威對全中國人民的祝福、它的真心。二是選擇螞蟻作為起此次廣告的“主角”，螞蟻不但為廣告增添了娛樂色彩，它身上的所體現(xiàn)出的機智、勤奮和團隊精神得到了人民的認(rèn)同，更代表了中國文化中對于成功的定義：團隊合作、智慧和榮譽，很容易引起目前社會中一個打工群體的共鳴，引起大學(xué)生對于成功的思考，中國的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代風(fēng)貌也隨著百威傳播到全球更多地方，中國文化得到了極大的宣揚。

二、春節(jié)文化元素在酒類電視廣告中的運用效果

（一 ）正面效果

1.強化企業(yè)品牌，提升企業(yè)軟實力。春節(jié)是我國歲時之首，它傳承著歷史，是歲月澆鑄的精神建筑，各地的民俗風(fēng)情是積淀深厚的歷史文化的外化。廣告是文化的傳播和塑造的手段之一，酒類廣告將春節(jié)文化元素運用到廣告中，結(jié)合了一個國家的習(xí)俗、民情和習(xí)慣，更照顧到民族情緒。[3-4]一方面擴大了人們的認(rèn)知度，也喚起了人們對春節(jié)文化久違的認(rèn)知，喚起了人們對傳統(tǒng)節(jié)日的重視，并在觀眾細(xì)細(xì)的品味當(dāng)中，企業(yè)品牌進駐人們心間，企業(yè)品牌隨之得到強化。如金六福酒“春節(jié)回家篇”，在切合人們的心里情感上，“?！蔽幕钊肴诵?，深入人們的生活，一年365天的日子里，受眾都可以看金六福的影子，企業(yè)品牌在無形之中得到了強化和升華。一個合適的元素的運用，不僅塑造了企業(yè)文化的外在形象，無形之中，元素所蘊含的民族精神、民族氣質(zhì)也增強了企業(yè)文化的認(rèn)知度。[5]

2.在文化氛圍中促進消費，推動經(jīng)濟發(fā)展。廣告自從誕生起，主要作用還是在于推動消費，是一種跨越時間和地域的經(jīng)濟行為，而且越來越顯出增長的態(tài)勢。廣告的水平，有時直接和廣告的效果和產(chǎn)品的營銷掛鉤，影響企業(yè)的利潤，關(guān)涉企業(yè)的成長。[6]隨著廣告的日益彌漫，受眾對廣告的要求也越來越高，那種純粹的在不斷沖擊的單純商業(yè)性很強的廣告，也逐漸被文化氣氛濃厚的文藝范兒廣告占有去很大的市場。在濃厚的文化包裝下，廣告顯得情意綿綿，深沉厚重，在帶給觀眾美的感受的同時，與無形中廣而告之，比較容易被受眾接受。所以，也越來越受到商家的歡迎。

3.傳播傳統(tǒng)文化優(yōu)秀精華，激發(fā)受眾自豪感和責(zé)任感。在文化氛圍中廣而告之，最大的 賣點就是借用傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀部分，向觀眾展示五千年文明的輝煌燦爛，五千年歷史的曲折斑斕，讓人們在不知不覺中愛慕和尊重自己的偉大民族，為身為其中一員感到自豪。[7]同時，聯(lián)系現(xiàn)實的暫時落伍和快速發(fā)展，激起強烈的使命感和責(zé)任感，每個人做好自己的工作，推動國家民族再創(chuàng)輝煌。

（二 ）不足之處

1.品牌內(nèi)涵模糊。套馬桿酒作為內(nèi)蒙古的文化品牌，并沒有充分利用本地獨有資源來演繹套馬桿酒的豪爽品質(zhì)，沒有體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐拿袼滋厣?，而是在喜慶祥和的中國年中，單純的以鞭炮、春聯(lián)、大紅燈籠等代表春節(jié)的民俗元素來表達，畫面粗糙、欠缺深度，給人一種俗不可耐的感覺。其原因在于對民俗節(jié)令了解不深，沒能把握消費者的文化情感。消費者能接受一個品牌，甚至對其產(chǎn)生偏好，是因為該品牌表現(xiàn)出的與其他同類品牌的差異性所致的緣故，這種差異性在品牌特征上就表現(xiàn)為品牌個性。而套馬桿酒的民族特色沒能充分發(fā)揮，不能激起受眾的感情，因此也不會得到受眾的認(rèn)可，進而可能受到其他品牌的排擠。

2.廣告創(chuàng)意不夠。隨著金六福酒“?！蔽幕谑鼙娦闹械奶嵘?，越來越多的酒商也依葫蘆畫瓢，“?！蔽幕淮罅靠寺　8]凡是春節(jié)文化元素中能代表喜慶祥和、福氣美滿的飾物都被添加到廣告中，變成了元素的堆積。如福建紅葡萄酒，以中國紅、福字為代表，寓意著新年的福氣東來，畫面單調(diào)而缺乏創(chuàng)意。有的廣告自說自話，目中無人，或者看到別人的廣告不錯，就隨意復(fù)制，很自然就形成了粗制濫造的后繼品牌。同時不同種類之間的酒類廣告，也存在不小差異，如白酒廣告多是依附源遠流長的酒文化；而啤酒廣告則以年輕人作為目標(biāo)受眾，廣告多以營造熱鬧、狂歡的場面；葡萄酒則追求一種高雅的格調(diào)，以成功人士為主。如果定位不清，或是比較呆板，廣告就會缺乏靈活性，使受眾模糊不明。

3.畫面表現(xiàn)單薄。目前電視媒體仍然是酒類廣告的首選。但是廣告的形式常以單調(diào)的敘述手法進行，沒有多元化的變化。特別是春節(jié)文化元素在酒類電視廣告中的運用，以講故事的敘事手法向你傳達酒的文化品牌，畫面波瀾性不大，吸引力不足。缺少像五糧液、五糧醇那樣，以唯美MTV的形式向人們訴說五糧春的醇美柔香，缺乏酒鬼酒以懸疑篇的形式向人們傳達酒的美妙神奇。[9]

三、利用酒類廣告中的春節(jié)文化元素開展大學(xué)生思想政治教育

（一 ）強化感恩、愛家觀念

大學(xué)生離開父母奔赴他鄉(xiāng)求學(xué)，在思想上的成長，生活中接觸最多的莫過于課堂、讀書和各類媒體。目前大學(xué)生中的許多問題，也都是與感恩有關(guān)。一個懂得感恩的人，一定是善良的，一個懂得感恩的民族，一定是有潛力的。春節(jié)文化元素中的重要關(guān)鍵詞，就是親人團聚，團聚在歲首的歡樂節(jié)日，團聚在平靜祥和的家。一個愛家的人，在任何時地，都會心存愛意，心存顧慮，會穩(wěn)重謹(jǐn)慎的面對這個世界。

孔府家酒廣告中，力圖宣揚的家文化，體現(xiàn)了濃厚的團聚、回家、親人、想家、探家、不能忘記家、思鄉(xiāng)等氣氛，將家庭和家人、家鄉(xiāng)緊密結(jié)合，讓人們的無所不在的家的情緒中，接受孔府家酒，接受傳統(tǒng)美好的家文化。有家的人，會感恩父母，感恩故鄉(xiāng)水土；有家的人，會感恩生活，感恩一份工作。愛家的人，一定是懂得感恩的。在大學(xué)生思想政治工作中，引導(dǎo)大學(xué)生正確的理解和看待酒類廣告中的家文化，是對目前大學(xué)生素質(zhì)中感恩教育缺失的有益補充，有價值，有意義。

（二 ）引導(dǎo)正確的成功觀

目前我國社會正處在一個飛速發(fā)展的向上階段經(jīng)濟發(fā)展速度一直居世界前列，國家日益富裕，但是也滋生出很多問題，典型代表之一，就是人們對成功的渴望極度膨脹。希望成功無可厚非，希望什么樣的成功卻值得推敲。成功有時候等于贏家，有時候輸家也是成功的。如果沒有輸?shù)闷鸬挠職?，任何人不可能獲得真正的成功。同時，對于贏的定義，也應(yīng)該多方參詳，而不是目光狹窄、心胸狹小的僅僅只是顧及到自己，那樣的成功，雖然很快得到了高度上的肯定，卻不能獲得寬度和厚度上的被認(rèn)可。如果成功的獲得，需要用他人的悲慘作為代價，這樣的成功里，總有不和諧的雜音，怎樣也算不得完美。而在現(xiàn)在這個許多許多人已經(jīng)被物質(zhì)征服的時代里，眾多人都想要急速的獲得成功，這樣的心情下，想要雙方的同時獲得的那種贏，自然難以流行。而理想的成功，恰恰是需要社會、企業(yè)、相關(guān)商家的共贏。

宋河酒中所宣揚的共贏文化，無疑是針對社會中某些現(xiàn)象的一個反擊，只有贏得家庭、贏得對手、贏得社會大眾的認(rèn)可的贏，才是真正的贏，要讓各方都有所獲得，這樣的贏文化不僅是宋河酒需要的，更是這個社會健康發(fā)展需要的。這樣的贏文化中不可忽視的便是團隊精神，百威啤酒中的群體螞蟻，是極佳的創(chuàng)意，雖是力量薄弱的小螞蟻，但是聚沙成塔，聚蚊成雷，眾多的螞蟻的齊心協(xié)力，終將形成巨大合力，帶來企業(yè)的成功，最終引領(lǐng)螞蟻們到更高的成功境界。稻花香酒廣告里，個人的點滴豐收，強烈的標(biāo)示著會水到渠成的匯聚為事業(yè)的豐收，企業(yè)事業(yè)的豐收，終將推動國家走向成功。

（三 ）樹立正確的幸福觀

對于什么是幸福，目前社會中越來越多的人有心理和精神上的困惑，客觀說，關(guān)于幸福的界定，自古及今就沒有一個確定的概念?，F(xiàn)在許多人錯誤的認(rèn)為，有錢就是幸福，于是掀起席卷全國的拜金思潮，而當(dāng)把追求金錢作為人生的第一目標(biāo)時，會嚴(yán)重扭曲人們的心理，引起更多的社會問題。尤其是大學(xué)生正處在思想的未定型階段，引導(dǎo)他們樹立正確的幸福觀尤為重要。

金六福酒中的福文化，彰顯著平凡人的喜悅，喜慶的事情，喜慶的日子，敝帚自珍也好，難得一見也好，都是團圓、美滿，不一定要錦衣玉食，不一定要華府佳釀，就是很普通的并不昂貴的家常酒，卻譜寫著點滴的幸福?？赘揖浦械募椅幕w現(xiàn)出濃厚的愛家意識和感恩情懷，有家，有愛，就是幸福。許多時候，這些幸福都不要花費很多金錢，沒有體現(xiàn)多少成功，甚至就是平庸的大眾，但正是他們，代表著最樸素的關(guān)于什么是幸福的道理。

綜上所述，在目前社會浮華的背后，撿起與大學(xué)生緊密相關(guān)的媒體，從理智和責(zé)任感出發(fā)，利用媒體中的文化和內(nèi)涵，展開對大學(xué)生的思想政治教育，是極其重要和有效的途徑，值得我們繼續(xù)探索。

[1] 楊 雪.電視廣告?zhèn)鞑ヅc民族文化[J].遼寧行政學(xué)院學(xué)報,2009,(6): 172-173.

[2] 陳培愛,張麗萍.“中國元素”與國家軟實力競爭——以廣告與品牌創(chuàng)意為例[J].沈陽師范大學(xué)學(xué)報,2010,(2):1-5.

[3] 李柏凝.中國文化元素在電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的運用——央視招商《水墨篇》的創(chuàng)意與表現(xiàn)特色分析[J].東南傳播,2010,(2):89-90.

[4] 鄭新剛.論中國元素在廣告中的運用及價值體現(xiàn)[J].探索與爭鳴,2010,(3):60-62.

[5] 楊 超.中外企業(yè)品牌個性比較研究[D].暨南大學(xué),2004.

[6] 杜向濤.“中國元素”廣告的跨文化傳播研究[D].西北大學(xué),2009.

[7] 高 峻.“本土元素”是一種文化精神[J].現(xiàn)代廣告,2007,(1):41.

[8] 蔣建業(yè).從文化求索到文化自覺和自信[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版), 2012,6(2):182-188.

[9] 應(yīng)吉慶.提高我國電視新聞評論員公信力[J].江西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版), 2011,11(3):111-115.

The Political and Ideological Education Based on the Traditional Culture in the Media——A case study of the Spring Festival Culture elements in liquor advertisements

YANG Pan
(Personnel Of fi ce, Hunan Institute of Technology, Yongzhou 425199, Hunan, China)

Spring Festival elements are widely used in the liquor advertisements. The paper illustrates the categories and effects by the “fu (happiness)” in “Jinliufu” liquor’s advertisement, the “jia (family)” in “Confucius family liquor’s” advertisement, the“gongying (win-win)” in “Songhe” liquor’s advertisement, the “fengshou (harvest)” in “Daohuaxiang” liquor’s advertisement,and the team spirit in Budweiser Beer’s advertisement. It points out that the utilization of the traditional culture in these advertisements can help college students strengthen the appreciation and family-loving notion, establish right view of success and happiness, which is of great signif i cance to the students’ mental development in school.

traditional culture; Spring Festival; liquor advertisements; college students; politics and ideology

G416

A

1673-9272(2014)03-0160-05

2014-02-27

湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目：“地方多科性本科院校大學(xué)生媒介素養(yǎng)與思想政治教育研究”（編號2010YBA100）。

楊 攀（1980-），男，湖南益陽人，湖南科技學(xué)院人事處講師，碩士，研究方向：高教管理和學(xué)生思想政治教育。

[本文編校：李浩慧]