萬春林

【摘 要】在借助SERVQUAL量表模型對(duì)溫泉酒店感知價(jià)值維度進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，探討了溫泉酒店資源要素轉(zhuǎn)化為感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的游客期待。

【關(guān)鍵詞】溫泉酒店；感知價(jià)值；驅(qū)動(dòng)因素

一、基于SERVQUAL模型的溫泉酒店感知價(jià)值維度分析

從顧客感知角度評(píng)估服務(wù)質(zhì)量，美國學(xué)者Parasuraman、Zeithaml、Berry提出了五類質(zhì)量屬性模型，從“優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)當(dāng)是怎么樣的”的角度確定了服務(wù)質(zhì)量屬性的含義，認(rèn)為可靠、敏感、可信、移情與有形證據(jù)是顧客感覺中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要素。五類質(zhì)量屬性模型以顧客的主觀意識(shí)為衡量重點(diǎn)，根據(jù)實(shí)證研究提煉出了SERVQUAL量表，被認(rèn)為是完全建立在顧客感知基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的從顧客角度評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的最典型方法。

SERVQUAL量表將影響服務(wù)質(zhì)量和顧客服務(wù)感知的維度分為五個(gè)，即有形性、可靠性、敏感性、可信性、移情性。這一量表模型對(duì)于分析溫泉酒店的游客感知價(jià)值是有幫助的。有形性可以為游客感知溫泉酒店產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面提供相關(guān)有形線索，同時(shí)也直接影響游客對(duì)于溫泉產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知；可靠性意味著溫泉酒店通過一次性服務(wù)到位與兌現(xiàn)其所有的承諾，從而在游客心中建立起溫泉酒店的良好形象與經(jīng)營信譽(yù)；敏感性通過隨時(shí)準(zhǔn)備快速、有效的為游客提供服務(wù)，從而體現(xiàn)溫泉酒店的服務(wù)意識(shí)與培訓(xùn)到位；可信性反映酒店服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任工作的能力，能夠增強(qiáng)游客對(duì)溫泉酒店提供的溫泉產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的信心與安全感；移情性體現(xiàn)的是服務(wù)人員接近溫泉游客、了解游客需求的能力，同時(shí)也反映了溫泉酒店對(duì)游客的人文關(guān)懷。

考慮到溫泉酒店游客感知價(jià)值維度的實(shí)際情況，借鑒SERVQUAL量表模型的五維度，結(jié)合溫泉酒店在泉源及泉水質(zhì)量、軟硬件服務(wù)氛圍、服務(wù)項(xiàng)目及文化三大方面的資源要素，設(shè)計(jì)出溫泉酒店的游客感知價(jià)值維度量表，體現(xiàn)為以下五維度24題項(xiàng)，它們共同構(gòu)成了溫泉酒店溫泉體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的感知基本要素：

表1 溫泉酒店游客感知價(jià)值維度量表

二、溫泉酒店資源要素轉(zhuǎn)化為感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素

感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素是引起顧客感知價(jià)值的來源及構(gòu)成因素?；赟ERVQUAL模型設(shè)計(jì)的溫泉酒店感知價(jià)值維度量表，可以看出游客在溫泉酒店泉源及泉水質(zhì)量、軟硬件服務(wù)氛圍、服務(wù)項(xiàng)目及文化三大方面資源要素的感知價(jià)值期待。

（一）泉源及泉水質(zhì)量：

我國溫泉旅游正處于boom期，無論經(jīng)營者還是一般游客對(duì)于溫泉旅游真實(shí)性的認(rèn)識(shí)都十分混亂。隨著溫泉旅游的逐步發(fā)展，一般游客的消費(fèi)意識(shí)逐漸覺醒，消費(fèi)理念逐漸成熟，對(duì)溫泉旅游的真實(shí)性欲求越來越大。真實(shí)天然的泉源與健康舒適的水質(zhì)已經(jīng)成為游客對(duì)溫泉旅游產(chǎn)品核心構(gòu)件部分最基本的功能性利益訴求。酒店可通過宣傳溫泉文化與歷史，展示溫泉類型與醫(yī)療效果，告知泉水質(zhì)量、涌出量、水質(zhì)變化、開放后臺(tái)、展示泉源等措施強(qiáng)化游客正向感知，促進(jìn)功能性利益的滿足。同時(shí)，溫泉旅游產(chǎn)品內(nèi)涵豐富，挖掘泉源故事，營造溫泉文化主題，開發(fā)地方元素等多種經(jīng)營形式也可以引領(lǐng)游客的溫泉消費(fèi)體驗(yàn)，豐富游客的情感性利益。時(shí)代對(duì)于健康環(huán)保、回歸自然等綠色消費(fèi)的訴求漸成潮流，泉源及泉水質(zhì)量這方面的資源要素有了更好的發(fā)揮空間，可以為游客帶去很好的感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)?！懊廊藭?huì)遲暮，溫泉卻可以不老”即是這方面最好的注釋。泉源及泉水質(zhì)量感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素對(duì)于游客的溫泉旅游體驗(yàn)極為重要，是溫泉旅游產(chǎn)品的核心構(gòu)件部分，應(yīng)當(dāng)通過有效的途徑向游客傳遞正向的感知價(jià)值信息，強(qiáng)化游客在感知價(jià)值評(píng)價(jià)中的功能性線索和情感性線索。

（二）軟硬件服務(wù)氛圍：

溫泉酒店主題建設(shè)對(duì)于游客感知價(jià)值而言是非常重要的體驗(yàn)基礎(chǔ)，或者基于歷史感營造，或者基于地方文化營造，或者基于民族風(fēng)情營造，或者基于某種藝術(shù)創(chuàng)意營造，均可為游客帶來別樣感知體驗(yàn)。酒店硬件設(shè)施和設(shè)備的完善度、軟件服務(wù)程序與規(guī)范完備度是滿足游客功能性利益得以實(shí)現(xiàn)的基本載體，而這些方面所綜合形成的溫泉服務(wù)氛圍，則是體現(xiàn)游客身心修煉、藝術(shù)感與生活感相結(jié)合的情感性利益所在。我國目前多數(shù)溫泉酒店在發(fā)展過程中片面追求了軟硬件服務(wù)的表面東西，忽視了軟硬件服務(wù)設(shè)計(jì)所要傳達(dá)的溫泉體驗(yàn)精神內(nèi)涵，從而使溫泉旅游失卻了靈魂，最終也沒有贏得游客的感知價(jià)值正向評(píng)價(jià)。所以，溫泉酒店在軟硬件服務(wù)設(shè)計(jì)方面要結(jié)合游客的感知價(jià)值期待，營造具有鮮明主題與個(gè)性的溫泉體驗(yàn)氛圍，讓游客溫泉旅游的過程和結(jié)果上實(shí)現(xiàn)“身心升華”的價(jià)值感知。這是軟硬件服務(wù)氛圍成為感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的關(guān)鍵所在。

（三）服務(wù)項(xiàng)目及文化：

服務(wù)始終都是服務(wù)性旅游行業(yè)最核心的價(jià)值，溫泉酒店也不例外。服務(wù)項(xiàng)目能否體現(xiàn)文化內(nèi)涵，服務(wù)項(xiàng)目組合能否形成體系并滿足游客多樣化的體驗(yàn)需求，服務(wù)項(xiàng)目能否傳達(dá)必要的人文關(guān)懷等，這些都是影響游客在溫泉旅游體驗(yàn)中功能性利益和情感性利益能否正常實(shí)現(xiàn)的根本要素。不同需求類型的游客在服務(wù)項(xiàng)目及文化方面的感知價(jià)值期待會(huì)有所不同，因此，溫泉酒店在服務(wù)項(xiàng)目及文化方面要結(jié)合主要的客源市場類型，設(shè)計(jì)符合他們需求的服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)文化，建立客戶檔案，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的游客服務(wù)體驗(yàn)。所謂“管家的一日，在于成就客人的一日”，應(yīng)當(dāng)成為服務(wù)項(xiàng)目及文化感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的核心體現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]王艷平.溫泉旅游真實(shí)性研究[J].旅游學(xué)刊，2006，21（1）