中國是老齡化人口大國。早在1999年，中國即已步入老齡化社會(huì)（60歲以上人口占9%即為老齡化社會(huì)）。截至2010年，中國老年人口已達(dá)1.7億，占全國人口的12.5%。其中農(nóng)村老年人口占75%，有1.2億多，是中國老年人的主體。

針對(duì)目前中國社會(huì)老齡化趨勢加劇，中老年圖書市場大有潛力的情勢，為準(zhǔn)確了解當(dāng)前中老年人在圖書方面的閱讀需求與購買狀況，給中老年人提供更多喜聞樂見的圖書及更便捷的圖書購買服務(wù)，作為出版社編輯，筆者以向社會(huì)發(fā)放調(diào)查表的形式，進(jìn)行了全面的城鎮(zhèn)中老年圖書市場社會(huì)調(diào)查。計(jì)共向福州市的夢(mèng)山社區(qū)、西湖社區(qū)、新民社區(qū)、達(dá)明社區(qū)4個(gè)社區(qū)及其他社會(huì)上的中老年人發(fā)放“城鎮(zhèn)中老年圖書閱讀狀況問卷調(diào)查表”201份。調(diào)查后回收有效問卷142份，有效回收率為70.6%，基本符合調(diào)查的要求。

本次針對(duì)中老年閱讀購買圖書狀況的調(diào)查，調(diào)查對(duì)象有55.5%為男性，44.5%為女性，男女比例為1.25：1。以退休人員居多，占78.4%，其中60-69歲的占30.9%。從前或現(xiàn)在的職業(yè)，以公司企業(yè)職員/工人為最多，占29.7%；其次為其他事業(yè)單位工作人員，占18.7%；教師占14.9%，其他國家機(jī)關(guān)公務(wù)人員、軍人、新聞出版工作人員、自由職業(yè)、農(nóng)民等均在10%以下。文化程度顯示以大中專及以上居多，其次是高中、初中、小學(xué)，這可能與愿意接受調(diào)查的大都是知識(shí)群體有關(guān)，故此結(jié)果與城鎮(zhèn)社會(huì)中老年實(shí)際學(xué)歷水平略有出入。

調(diào)查顯示，普通中老年人每天都有閱讀習(xí)慣的，占到95.7%，閱讀的時(shí)間或長或短，這表明中老年人因?yàn)閭€(gè)人時(shí)間充裕，是一個(gè)比較穩(wěn)定的閱讀群體。但中老年人的閱讀方式顯得很雜，而尤以閱讀報(bào)紙及雜志居多，各占88.7%和47.2%，報(bào)紙雜志以時(shí)事新聞及隨意零散的信息居多，這表明中老年大部分的閱讀還是隨意性比較大，且多關(guān)注身邊的時(shí)事新聞及一些零散的信息，在系統(tǒng)的、有針對(duì)性的、持續(xù)性的閱讀方式（如某些專題圖書）方面還有很大的開拓空間；閱讀圖書其次，占42.3%；而其他新興的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀（15.5%）、電子書閱讀（2.8%）及手機(jī)閱讀（2.8%）也不乏其人，這表明現(xiàn)代不少的中老年人也有接受新鮮事物的需要，新興媒體內(nèi)容也應(yīng)該考慮到中老年人的閱讀需求。

中老年人閱讀圖書的主要目的，還是以生活保健為主，占54.9%，其次為提高個(gè)人知識(shí)和文化修養(yǎng)、休閑與消遣等。這也與中老年圖書市場以養(yǎng)生保健類圖書為主流的狀況相吻合，而我們的圖書市場主要面臨的對(duì)象也正是這一部分群體。另有一部分中老年人是以學(xué)術(shù)研究為主要閱讀目的的占11.3%，這一部分人基本是在高?；蚩蒲性核鶑氖聦W(xué)術(shù)或科學(xué)研究的高級(jí)知識(shí)分子，他們的閱讀范圍大都是在各自的專業(yè)研究領(lǐng)域，而對(duì)普通的中老年圖書市場關(guān)注較少，基本不在我們的市場考慮范圍。

中老年人閱讀圖書的主要來源還是書店購書，占到50%以上；其他別人送書及圖書館借書的也分別有16%左右，這一部分人群多為從事學(xué)術(shù)或科學(xué)研究的高級(jí)知識(shí)分子；也有一少部分人會(huì)通過網(wǎng)上購書（10.6%）或從網(wǎng)上下載電子書（5.6%），顯示出網(wǎng)上書店也是中老年群體購書的一個(gè)重要渠道。

在對(duì)中老年人的閱讀方向進(jìn)行調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，有56.3%的人選擇了養(yǎng)生保健類，45.8%的人選擇了生活休閑類，這兩個(gè)類別均占到一半左右，是中老年人閱讀圖書的主流。其次就是時(shí)事政治類和歷史、人物傳記類，分別占36.6%、28.9%，剔除報(bào)紙雜志在其中的影響因素，中老年人對(duì)這一部分圖書有較大的需求，其市場也是有一定發(fā)展?jié)摿Φ摹Ｔ俅尉褪菍W(xué)術(shù)研究類（18.3%）、教育類（16.2%）、文學(xué)藝術(shù)類（14.8%）、哲學(xué)類（13.4%）。這里值得注意的是，教育類也在中老年閱讀中占到了較高的比例。這一方面顯示部分中老年人在提高自身教育水平上的自覺努力，另一方面，更體現(xiàn)出當(dāng)代中老年人對(duì)子孫輩教育的重視與關(guān)注，這也是一個(gè)具有潛力的市場。中老年人中對(duì)文學(xué)藝術(shù)類較為關(guān)注的也不少，其主要人群是文化程度相對(duì)高的知識(shí)分子。對(duì)哲學(xué)類感興趣的中老年人也不少，其中除一部分從事高端哲學(xué)研究的學(xué)者之外，很多是對(duì)《周易》、風(fēng)水、命相等通俗術(shù)數(shù)文化感興趣的普通大眾。最后就是軍事類（8.5%）、電腦數(shù)碼類（6.3%）、心理類（5.6%）、旅游類（4.2%），在中老年人中也均有一定的市場關(guān)注度。

雖然中老年人對(duì)各種圖書都顯示出一定的興趣，但對(duì)圖書購買的調(diào)查顯示，中老年人購買圖書的現(xiàn)狀不容樂觀。只有22.5%的人經(jīng)常到書店（包括網(wǎng)上書店）購買圖書，一半左右的人顯示偶爾有去，11.3%的人從來不去。中老年人購買圖書的主要渠道還是門市書店，占69.7%；網(wǎng)上書店也有11.3%；值得關(guān)注的是還有一部分人在其他途徑購買圖書（9.9%），這包括街上流動(dòng)小攤、超市、舊書市場等；另有少部分人會(huì)打電話到出版社直購圖書（4.9%）。調(diào)查還顯示，一年內(nèi)購買圖書在5本以下的占45.1%，有20.4%一本也沒有購買，510本的占24.6%，10-50本的占4.9%，50本以上只有1.4%。剔除其中可能有不實(shí)的部分，中老年購買圖書的數(shù)額實(shí)際上還會(huì)更少。

對(duì)目前中老年圖書的現(xiàn)狀，中老年人自己基本感到滿意。而不滿意的地方則主要在于圖書字太?。?8.7%）、價(jià)格太貴（占23.2%）、不方便購買（13.4%）、沒有適合自己需要的內(nèi)容（9.9%）等。根據(jù)市場實(shí)際情形，制約中老年人購買圖書的一個(gè)主要因素其實(shí)還是圖書價(jià)格這一項(xiàng)。調(diào)查也顯示，中老年人最能接受的圖書價(jià)格是10元以內(nèi)（26.1%）；其次就是10-20元（20.4%）；而只要喜歡，不在乎價(jià)格的也占不小比例。而影響中老年人決定購買何種圖書的因素，主要是圖書內(nèi)容簡介（38.7%）和熟人推薦（33.1%）。這表明普通中老年購買一般圖書，尤其是事關(guān)生活的圖書，親朋之間、固定的圈子之間口耳相傳具有很大的決定作用。基于此，中老年圖書的宣傳營銷就顯得特別重要。為此，出版部門應(yīng)采取一些區(qū)別于傳統(tǒng)圖書的銷售模式，多借助一些老年社區(qū)、老年團(tuán)體、涉老機(jī)構(gòu)等進(jìn)行現(xiàn)場圖書宣傳推廣活動(dòng)，并以爭取圈子或小范圍團(tuán)購為重要模式，同時(shí)也要特別注重圖書的銷售服務(wù)，必要時(shí)可考慮送書上門、直購等銷售模式，爭取以溫暖優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得更大的市場。

綜合以上，一方面說明，中老年是一個(gè)非常理性而實(shí)際的消費(fèi)群體，圖書對(duì)他們而言不是必備的消費(fèi)品，他們?cè)谫徺I時(shí)不會(huì)輕易出手，而只有最需要、最經(jīng)濟(jì)、最適用的圖書他們才會(huì)購買；另一方面也說明只要有特別需要的、適合的內(nèi)容，只要宣傳到位，服務(wù)到位，以城鎮(zhèn)中老年人的經(jīng)濟(jì)能力，他們這個(gè)群體的圖書購買市場是可以得到更大程度地開拓的。而針對(duì)以上關(guān)于圖書字號(hào)大小、價(jià)格、內(nèi)容及購買的便捷性等一些制約中老年人購買圖書的因素，圖書出版方也應(yīng)該有切實(shí)的應(yīng)對(duì)措施，如應(yīng)加大圖書字號(hào)、控制定價(jià)、挖掘市場需要的內(nèi)容等，同時(shí)在圖書后期的銷售服務(wù)上也要全面跟進(jìn)，如實(shí)行社區(qū)購書、送書上門、超市購書、電話直購等服務(wù)計(jì)劃，以盡可能地?cái)U(kuò)大老年人的圖書購買市場，滿足他們最實(shí)際的文化需求。

（作者單位系福建教育出版社）