當(dāng)下，微博很“火”，影響日益深廣，已滲透到社會、團(tuán)體、個人的日常工作、生活中。各種微博衍生的應(yīng)用產(chǎn)品也強(qiáng)烈吸引著人們的眼球，微博薦書作為其中的一種也備受關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、出版單位、微博用戶共同推動下，聲勢漸長，人氣漸旺，日漸火熱，業(yè)已成為出版業(yè)界微博營銷的最重要手段之一。面對著微博薦書這撲面而來的熱風(fēng)，我們應(yīng)為之鼓掌喝彩，更應(yīng)該保持一種冷靜的頭腦，對微博薦書這種新生事物進(jìn)行全面、理智地分析與思考。

一、微博薦書的興盛

微博薦書是指以微博為載體發(fā)表的以推薦圖書為目的的相關(guān)文字，其內(nèi)容可以包括書名、作者、內(nèi)容簡介和與圖書相關(guān)的宣傳文案、活動介紹等，還可以包括圖片、轉(zhuǎn)發(fā)、超鏈接等多種擴(kuò)展形式。當(dāng)然這些內(nèi)容都是局限于140個字以內(nèi)，可謂“濃縮的精華”。

目前，我國最具人氣的兩大微博網(wǎng)站新浪微博、騰訊微博都有專門的薦書賬戶存在。優(yōu)米薦書、廣漢薦書、綠茶薦書、薦書房等著名的薦書賬號吸引了大量的粉絲關(guān)注。以“薦書”為主題字在這兩個微博網(wǎng)站上進(jìn)行搜索，得到如下數(shù)據(jù)：新浪微博共有408125條相關(guān)微博，騰訊微博共有285400條相關(guān)微博。以“好書”為主題字搜索，新浪微博共有15751827條相關(guān)微博，騰訊微博共有5875800條相關(guān)微博。（數(shù)據(jù)來源：2012年12月24日的新浪微博與騰訊微博）這些微博信息都達(dá)到了驚人的數(shù)量，微博薦書成為了流行趨勢。

微博薦書的興盛主要有兩大因素：一是微博本身的社交媒體屬性；二是各出版單位商業(yè)營銷的推動。

根據(jù)學(xué)者陳永東的定義，微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，它是“社交網(wǎng)絡(luò)”的一種。用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享。而閱讀是一種社會化屬性濃厚的個人行為。當(dāng)你看到一本好書的時候，最常見的念頭是與人分享。微博薦書就是實(shí)現(xiàn)這種愿望的最佳手段。在微博上的薦書大多帶有明顯的社交色彩，無論自薦還是代友推薦，一本好書的信息很快能夠傳達(dá)到你的朋友圈，以及具有相同愛好的人中?！白x一百本好書，認(rèn)識一百個好友，去一百個好地方”可以在微博上一次性實(shí)現(xiàn)，最大程度地實(shí)現(xiàn)信息共享。同時，新浪微博在此基礎(chǔ)上，開發(fā)了“微書架”，更發(fā)揮了微博作為社交媒體的社會化元素。用戶在“微書架”上可以微關(guān)注、擁有“微粉絲”，構(gòu)筑一個社區(qū)。用戶在“微書架”上可以更多地將自己的書架、圖書與朋友分享，比如你最近上傳了什么書到書架、添加了哪本書到自己的書單、查詢了哪些好友的書架、查看一本書有多少人讀過又有多少人想買或者想讀這本書。當(dāng)這種分享更加日?；臅r候，用戶會有很多機(jī)會基于有相同興趣的圖書而結(jié)交到一些朋友。這充分地發(fā)揮了微博作為社交網(wǎng)絡(luò)的功能。

微博薦書的聲勢進(jìn)一步壯大，乃至成為潮流，則主要是由圖書出版單位商業(yè)營銷的推動造成的。微博的影響日盛，被出版商們視為數(shù)字化時代圖書營銷的重要橋梁，紛紛進(jìn)駐，搶占制高點(diǎn)。從2010年起，國內(nèi)出版人集中開微博，并有專人料理，每天平均發(fā)布20至30條最新的微博，回復(fù)200至300條評論。在新浪微博“文學(xué)·出版”板塊，駐扎著中國主流的出版單位、圖書公司及出版人，都通過微博或介紹旗下新書，或談?wù)摮霭娼鐭狳c(diǎn)現(xiàn)象及事件。許多出版企業(yè)都鼓勵員工開通微博，編輯可以通過微博與作者、讀者、銷售書店等聯(lián)系溝通，及時反饋，提供圖書售后服務(wù)等。這其中聲勢最盛的當(dāng)屬中信出版社的微博集群。中信出版社總編輯潘岳親自上陣，聯(lián)合中信出版第一分社、中信出版笫二分社、中信出版第三分社、中信出版旗下雜志社、中信出版社副總編、中信出版社新媒體總經(jīng)理等都加入微群，形成一個“中信出版系”的微博方陣。此外，出版企業(yè)一旦推出新書，編輯和宣傳人員的微博就會發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息，進(jìn)行各種營銷，擴(kuò)大影響。比如廣西師大出版社在微博中發(fā)布理想國論壇的活動信息，并與粉絲頻繁互動，在轉(zhuǎn)發(fā)微博的粉絲中抽獎，贈送理想國活動的門票。這樣既對相關(guān)圖書進(jìn)行了宣傳，又提高了出版社本身的聲望和美譽(yù)度。

二、微博薦書的傳播優(yōu)勢

微博薦書是網(wǎng)絡(luò)閱讀時代的新事物，它與傳統(tǒng)紙質(zhì)書單或圖書排行榜最大的區(qū)別就是抹平了時空邊界，沒有出版時間和出版地的限制，任何人可以在任何時間、任何地點(diǎn)發(fā)布信息。某些微博薦書的賬號利用這一優(yōu)勢，按照早、中、晚不同的時間段發(fā)布不同層次內(nèi)容的微博，突破了傳統(tǒng)營銷方式的單一和局限。同時傳統(tǒng)薦書時效性較強(qiáng)，針對的多是最近一段時期出版的圖書，而微博薦書則更為自由，一些經(jīng)典舊書會反復(fù)在微博薦書中出現(xiàn)，比較典型地表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)時代圖書營銷的“長尾效應(yīng)”特征?？偨Y(jié)起來，微博薦書的主要傳播優(yōu)勢為：

1.傳播方式的快捷性與互動化

微博作為一種網(wǎng)絡(luò)媒體，最大的特點(diǎn)就是信息的快速傳播與及時的反饋互動。它融合了多種傳播方式的優(yōu)勢，使傳播的實(shí)效性和傳播效果得以大大提升。通過微博這個平臺，每天通過內(nèi)容更新就可以與受眾溝通交流，如果有大家共同感興趣的話題，就可以達(dá)到營銷的目的。出版單位、圖書公司和出版從業(yè)人員等可以第一時間發(fā)布新書消息，與受眾進(jìn)行互動，吸引大眾對圖書的關(guān)注，進(jìn)而提高圖書的社會影響力。有時候作者甚至親自上陣，利用微博推銷自己的圖書?！缎梁垑簟返淖髡呓饾M樓在圖書出版后，就經(jīng)常在微博上披露售賣情況，擴(kuò)大影響。余秋雨專門為新書《中華文化的47堂課》開通了微博，并發(fā)布出書預(yù)告和活動預(yù)告，憑借其強(qiáng)大的號召力，短短時間就吸引了眾多關(guān)注，通過粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、跟帖等迅速提高圖書的影響力。微博薦書還通過插入圖片、超鏈接等方式，強(qiáng)化圖書營銷的傳播效果，使得出版與閱讀之間的時間間隔被壓縮到極小，圖書銷售快速從預(yù)熱期進(jìn)入到火暴期，這大大超越了傳統(tǒng)薦書方式取得的效果。

2.傳播主體的平等性與多元化

在傳統(tǒng)的圖書營銷中，傳播主體主要是出版方與某些專業(yè)書評人士，他們壟斷了薦書話語權(quán)，以一種話語強(qiáng)勢姿態(tài)向外傳播。特別是以腰封為代表的傳統(tǒng)薦書形式，多采用請當(dāng)紅卻與圖書關(guān)聯(lián)度不高的名人為之推薦，盲目追求名人效應(yīng)。小說《山楂樹之戀》在其腰封上羅列了近20位名人為其做推薦語，浮躁、喧囂，傳播效果也值得商榷。而微博薦書則實(shí)行的是“兩條腿走路”的辦法，一方面，讓名人在微博平臺上薦書，利用名人效應(yīng)和在粉絲圈中的強(qiáng)大號召力，達(dá)到圖書傳播與營銷的良好效果；另一方面，利用微博的技術(shù)特征，打破薦書過程中的話語權(quán)壟斷狀況，推動微博薦書底層力量的成長，任何人可以在任何時間、任何地點(diǎn)以任何形式主動傳播并同時獲得閱讀及評論內(nèi)容，著力刻畫其平等性和多元化的特征。這可以吸引普通民眾參與薦書與評論，讀者可以暢所欲言地在網(wǎng)上發(fā)表評論，交流自己的讀書心得。傳播主體的平等性與多元化使微博薦書更親近民眾，一本推薦的好書常常被評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)十甚至數(shù)百條，引起數(shù)以萬計(jì)的人關(guān)注，激起更多的人爭相閱讀。

3.傳播內(nèi)容的私人性與草根化

微博薦書作為個人化的信息發(fā)布，其傳播內(nèi)容不可避免地帶有私人性與草根化特征，有強(qiáng)烈的個性化色彩。微博薦書的主體多為普通讀者，他們出于個人閱讀興趣、閱讀認(rèn)同對圖書進(jìn)行推介。所以微博薦書擺脫了傳統(tǒng)薦書的商業(yè)化氣息、世俗的人情利益關(guān)系，自由評說，顯得更為客觀公正，傳播真實(shí)的圖書信息和真切的閱讀感受。與此同時，薦書內(nèi)容多為對圖書的個人判斷和閱讀感受，像是一種不可捉摸、飄忽不定的個人心情記錄與情緒表達(dá)，加之于突出的草根、私人化的語言風(fēng)格，或智慧或幽默，嬉笑怒罵，容易與受眾形成一種情感上的溝通與融合，在不知不覺間打消其對薦書是廣告的心理防范，抓住受眾，形成良好的傳播效果。

三、繁盛之下存隱憂

正因?yàn)槲⒉┧]書所具備的獨(dú)特優(yōu)勢，契合了現(xiàn)代社會快閱讀的消費(fèi)特征，而且滿足了現(xiàn)代人信息焦慮的需求，所以在短時間內(nèi)迅速發(fā)展，聚集受眾的關(guān)注。但作為一種新興的營銷方式，微博薦書遠(yuǎn)未達(dá)到成熟，諸多問題和矛盾逐漸顯現(xiàn)，可謂是繁盛之下存在不少隱憂。

首先是微博薦書的內(nèi)容單薄，缺乏創(chuàng)新，造成吸引力不夠。微博作為媒介平臺，有140個字的發(fā)布限制，本身就是一種精煉簡單的信息傳遞方式，不能全面詳盡地概括圖書相關(guān)內(nèi)容信息，信息量不足、零碎片斷化是必然的。所以微博薦書需要結(jié)合“自媒體”特性，對準(zhǔn)受眾的需求和興趣點(diǎn)，創(chuàng)新內(nèi)容，積極探索微博薦書作為一種營銷手段的新功能、新手段。但是，目前微博薦書多為三言兩語甚至只言片語，多為書名、作者、內(nèi)容簡介等大眾化的東西，內(nèi)容單薄空虛，千篇一律。這就擴(kuò)大了微博信息量不足，局限于展示性的缺陷，效果可想而知。薦書的本質(zhì)就是推銷，而效果如何在很大程度上取決于受眾對書籍的了解和認(rèn)識，了解越多，認(rèn)識越深入，才越有可能產(chǎn)生閱讀熱情。所以微博薦書要有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，不空發(fā)議論。需要創(chuàng)新，吸引眼球，有必要避免“標(biāo)題黨”，嘩眾取寵。比如可以結(jié)合社會熱點(diǎn)舉辦有獎薦書活動，調(diào)動起受眾參與選書、薦書的熱情。同時還可以定期發(fā)布薦書微話題，讓受眾參與討論，使微博內(nèi)容生動、有趣。

其次是微博薦書出現(xiàn)了“假大空”盲目吹捧的不良苗頭。雖然微博薦書大多是評論者對所讀之書的自由評判，自主推薦，較少為商業(yè)、人情利益關(guān)系等所左右，但薦書者身份多元、水平良莠不齊，再加之一些圖書企業(yè)通過不菲價(jià)格請來加V名人為其推薦圖書，微博薦書出現(xiàn)了類似于圖書腰封式的夸張宣傳、語言出格、惡俗炒作的不良趨勢。比如出現(xiàn)了很多的“人生必讀書之一”“眾多作家傾力推薦”“這本書改變了一億人的命運(yùn)…偶像作家、實(shí)力巨匠”等夸張語句。同時還有不少微博熱衷于系列推薦，“女孩子必讀的十本書”“推薦十本經(jīng)典育兒書”“人生不可不讀的十本小說”等。這類高帽式的宣傳話語，凸現(xiàn)了微博薦書者在圖書營銷上對受眾群體的誤讀。圖書讀者都有一定的文化素養(yǎng)和基本的評判能力，恰如其分、言簡意賅的薦書文字才能夠吸引他們。一味地直自夸張，只會引發(fā)讀者的懷疑。

此外，微博薦書作為一種全新的媒體營銷手段，在很多圖書出版單位其影響力和有效性并沒有受到十分的重視。出版企業(yè)投入的人力、物力、時間都很有限，基本上沒有明確的相關(guān)崗位，微博薦書的發(fā)布者很多并不是專職人員，多為兼職或輪流負(fù)責(zé)。這就造成了各出版社的微博薦書發(fā)布的信息量不夠，互動也不充分，總體效果不理想。這一定程度上影響了出版界使用微博薦書的積極性，這也影響了微博薦書未來的發(fā)展、成熟。

在微博使用日益普及的今天，微博薦書這一新的營銷手段正在成為出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品信息發(fā)布和品牌宣傳的重要方式。當(dāng)出版業(yè)在利用微博薦書時也必須遵循其自有的原則與規(guī)律，發(fā)揚(yáng)其優(yōu)勢，限制其缺陷，這樣才能使其更好地服務(wù)于出版事業(yè)。同時，如何改進(jìn)、提高微博薦書的營銷機(jī)制、營銷效果、營銷規(guī)范等，這也是出版界在數(shù)字時代面臨的新問題，還需要出版人不斷地進(jìn)行探索。

（作者單位系廣西師范大學(xué)文學(xué)院）