在目前出版產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，買方占主導(dǎo)地位的市場情況下，出版企業(yè)的發(fā)展到了一個(gè)瓶頸期。一方面，跟風(fēng)出版、同質(zhì)化出版的混合出版現(xiàn)狀制約了出版企業(yè)特色的形成。另一方面，人們的整體素質(zhì)越來越高，對文化產(chǎn)品呈現(xiàn)出深層次的需求趨勢。出版企業(yè)發(fā)展要想有所突破，必然是深入挖掘市場需求，有針對性地進(jìn)行目標(biāo)市場營銷。STP營銷是現(xiàn)代策略營銷地核心，包括市場細(xì)分（Market Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Market Targeting）、市場定位（Market Positioning）。運(yùn)用STP營銷有利于為企業(yè)的目標(biāo)市場營銷活動(dòng)導(dǎo)航。在數(shù)字時(shí)代，注重開發(fā)利用數(shù)字出版信息資源是企業(yè)獲得信息的重要途徑，能使出版企業(yè)更加方便、快捷地制定目標(biāo)市場營銷策略，改善企業(yè)決策品質(zhì)。

一、數(shù)字出版信息資源在出版市場細(xì)分中的應(yīng)用

市場細(xì)分即根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)市場細(xì)分為若干子市場，供企業(yè)選擇成為其目標(biāo)市場的過程。一般來說，出版市場消費(fèi)者需求具有明顯的異質(zhì)性，即出版市場消費(fèi)者對產(chǎn)品需求具有多樣性和層次性。因此，出版企業(yè)需根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)將大的市場區(qū)分為小的同質(zhì)市場，使得在一個(gè)細(xì)分市場上的消費(fèi)者需求具有更多的一致性。這樣，出版企業(yè)可以界定準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場，分析導(dǎo)致市場差異的主要因素，篩選出其中最重要的變量作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行出版市場細(xì)分。進(jìn)而把握消費(fèi)者需求實(shí)質(zhì)，辨別市場機(jī)會(huì)，有針對性地設(shè)計(jì)營銷組合。

1.根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分

出版市場的特征標(biāo)準(zhǔn)是出版市場細(xì)分的基礎(chǔ)。通常出版企業(yè)依據(jù)影響讀者需求的各種因素對圖書市場進(jìn)行細(xì)分。主要包括：地理因素、人口因素、心理因素、購買行為特征等。如根據(jù)讀者文化程度將市場劃分為學(xué)齡前市場、學(xué)齡市場，高等教育市場等。對這些因素的數(shù)字出版信息資源開發(fā)利用分析如表1。

2.準(zhǔn)確辨別市場機(jī)會(huì)

依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分后，所得到的只是企業(yè)對市場的認(rèn)識，而要想準(zhǔn)確辨別市場機(jī)會(huì)，第一，要抓取每個(gè)細(xì)分市場存在的需求和購買行為特點(diǎn)，并分析其產(chǎn)生原因，以此把握不同細(xì)分市場之間存在的微小差別，并從中不斷發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場。例如，甲書店以讀者個(gè)性為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，乙書店以讀者文化程度為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但兩書店又同時(shí)根據(jù)讀者的購買目標(biāo)來細(xì)分市場。第二，隨時(shí)根據(jù)讀者需求變化調(diào)整細(xì)分方向。讀者需求是出版業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，只有把握了讀者需求才是真正地把握了市場機(jī)會(huì)。如讀者需要尋找養(yǎng)寵物的出版物，其實(shí)質(zhì)需求可經(jīng)過如此細(xì)分。

而實(shí)際上，市場上的出版物多是泛泛而談寵物的飼養(yǎng)方法，或是直接對狗這一大的動(dòng)物類別進(jìn)行介紹，讀者的真正需求并沒有抓住。對讀者需求的把握可以通過相關(guān)網(wǎng)站、論壇、社區(qū)、社團(tuán)進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)行合適類別的細(xì)分。

二、數(shù)字出版信息資源在目標(biāo)市場選擇中的應(yīng)用

目標(biāo)市場是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的子市場。出版企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的根本目的在于為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供依據(jù)。目標(biāo)市場的選擇主要是綜合市場機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場威脅、本企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)劣勢等因素的結(jié)果。總之，出版企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場應(yīng)相對其他子市場具有以下特點(diǎn)：長期開發(fā)價(jià)值、擴(kuò)散性和延續(xù)性、適合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源狀況、具有社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。一般來說，企業(yè)實(shí)力越強(qiáng)，把握市場機(jī)會(huì)、應(yīng)對市場威脅、在競爭中滿足顧客需求的能力就越強(qiáng)，企業(yè)機(jī)會(huì)也越多。與此相反，出版企業(yè)自身能力越弱。關(guān)于目標(biāo)市場選擇影響因素的具體評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、情報(bào)源及利用的分析如表2。

三、數(shù)字出版信息資源在出版企業(yè)市場定位中的應(yīng)用

市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。企業(yè)的市場定位是以產(chǎn)品為載體的，因此，出版企業(yè)市場定位的實(shí)質(zhì)是出版企業(yè)針對目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位。出版產(chǎn)品市場定位是出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)向企業(yè)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變的重要途徑，即針對所選定的目標(biāo)市場尋求可發(fā)揮出版企業(yè)資源、能力優(yōu)勢的定位，并通過營銷組合向消費(fèi)者傳達(dá)其定位。

1.明確出版企業(yè)競爭優(yōu)勢，尋求出版企業(yè)定位

明確企業(yè)競爭優(yōu)勢是企業(yè)進(jìn)行定位的基礎(chǔ)和前提。一般來說，企業(yè)競爭優(yōu)勢是相對競爭對手而言的，是消費(fèi)者所需要的效用，以此確立在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位。出版企業(yè)競爭優(yōu)勢的重點(diǎn)在于滿足消費(fèi)者需求的程度，所推出的功能與競爭對手的差異，提供給消費(fèi)者的超值效用等。因此，企業(yè)的定位是直接劍指競爭對手的弱勢。如在圖書價(jià)格飆升的時(shí)期，曾經(jīng)風(fēng)行農(nóng)村市場的“一元”農(nóng)業(yè)科普圖書，單行本的形式，內(nèi)容的適用性，“一元”的價(jià)格無一不讓消費(fèi)者獲得“超值”效用。

出版企業(yè)市場定位可以采取與競爭對手企業(yè)相似、對抗、遠(yuǎn)離三種定位方法。企業(yè)定位相應(yīng)的內(nèi)容、情報(bào)源、情報(bào)利用的分析如表3。

2.將出版企業(yè)定位傳達(dá)給消費(fèi)者

出版企業(yè)的市場定位是企業(yè)通過各種營銷組合向消費(fèi)者傳遞信息，使之成為消費(fèi)者心中的出版企業(yè)定位。只有消費(fèi)者對本出版企業(yè)形成差異認(rèn)識，在與其他出版企業(yè)對比中占據(jù)優(yōu)勢地位，才能促成消費(fèi)者選擇本企業(yè)的出版產(chǎn)品。也只有這樣，出版企業(yè)的定位才是成功的定位。企業(yè)定位信息的重點(diǎn)在于對其目標(biāo)市場產(chǎn)生重大影響的因素，從而形成消費(fèi)者心中獨(dú)特性地位。再利用各種數(shù)字化傳播方式不斷擴(kuò)大影響，不斷加深這種印象?？衫玫闹饕獢?shù)字化傳播方式有：在出版企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行公布、承諾；舉辦活動(dòng)，爭取政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體的支持和曝光；采用產(chǎn)品、價(jià)格、流通、促銷等營銷組合方式宣傳、交流。如網(wǎng)上書店進(jìn)行促銷活動(dòng)。隨著網(wǎng)購越來越盛行，出版企業(yè)注重?cái)?shù)字化信息的開發(fā)利用，注重?cái)?shù)字化媒體的利用更容易取得消費(fèi)者的支持。

（作者單位系武漢大學(xué)信息管理學(xué)院）