出版品牌是一種口碑與榮譽(yù)，反映著出版物或者出版機(jī)構(gòu)在讀者心目中的良好形象，代表著其優(yōu)秀的出版品質(zhì)與廣泛的出版號(hào)召力；出版品牌也是一種出版生產(chǎn)力，是作者選擇出版機(jī)構(gòu)、讀者選購(gòu)出版物的一個(gè)非常重要的考量因素。在出版同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已然白熱化的今天，出版品牌的生產(chǎn)力特征無(wú)疑更加凸顯?？梢哉f(shuō)，未來(lái)的出版競(jìng)爭(zhēng)就是出版品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

可是，出版品牌的建立并非一朝一夕之功，出版品牌的維護(hù)也是絲毫不容懈怠，出版品牌的延伸更需謹(jǐn)小慎微。放眼出版界，亦不乏出版品牌建樹頗豐之典范。例如，作為出版巨擘之一的商務(wù)印書館，這個(gè)中華老字號(hào)的品牌已經(jīng)成為中國(guó)人家喻戶曉、婦孺皆知的馳名商標(biāo)，本身就是一塊金字招牌，并且集眾多圖書品牌于一身，自1897年創(chuàng)立至今，已經(jīng)整整116年的光景了，盡管時(shí)移世易，其出版品牌的魅力依然不減當(dāng)年。這不能不令人稱奇。本文通過(guò)對(duì)商務(wù)印書館出版品牌之道的剖析，總結(jié)梳理出建立、維護(hù)以及延伸出版品牌的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，以期對(duì)我國(guó)出版機(jī)構(gòu)尤其是學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)建立、維護(hù)、延伸出版品牌能有些許啟發(fā)與裨益。

一、恪守文化品格

出版的本質(zhì)是文化。出版活動(dòng)實(shí)際上是文化的創(chuàng)造、選擇、傳播與傳承過(guò)程。出版品牌源于文化品格。一個(gè)恪守文化品格的出版單位才能形成深厚的文化積淀，才能樹立傳之久遠(yuǎn)的出版品牌。每一個(gè)出版品牌的后面，支撐著的是出版單位打造的優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容，是出版單位形成的深厚文化積淀。

在百余年的歷史長(zhǎng)河中，商務(wù)印書館最耀眼的品格一直是文化，始終致力于“為文化而奮斗”，有著卓爾不群的文化追求。無(wú)論身處何種歷史階段，歷代商務(wù)出版人都致力于服務(wù)讀者、傳播知識(shí)、普及文化。商務(wù)印書館的歷史，從文化角度簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，可以歸納為：文化人創(chuàng)造、選擇、保存、弘揚(yáng)文化的歷史。商務(wù)印書館在其公益廣告——《我們提倡這樣的出版態(tài)度》中，第一條明確提出：我們是文化建設(shè)者，而不僅僅是商人。從某種意義上來(lái)講，“商務(wù)”兩個(gè)字就等于文化，商務(wù)是文化的商務(wù)。打造工具書王國(guó)與學(xué)術(shù)重鎮(zhèn)的努力，使得商務(wù)最終成為知識(shí)分子心中的精神家園，被大家譽(yù)為學(xué)術(shù)的殿堂。無(wú)論轉(zhuǎn)企改制如何推進(jìn)，無(wú)論數(shù)字化浪潮如何來(lái)襲，商務(wù)印書館從未放棄其立足之本，文化追求始終都是商務(wù)的品牌根基之所在。為了做好內(nèi)容資源，商務(wù)印書館近年來(lái)大力實(shí)施內(nèi)容創(chuàng)新戰(zhàn)略。這正契合了出版行業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，遵循著“內(nèi)容為王”的真諦與原則。

二、強(qiáng)化品牌維護(hù)

品牌是有生命周期的，即品牌有自身的市場(chǎng)生命周期，它包括孕育期、幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等五個(gè)階段。出版品牌同樣也有一個(gè)生命周期。出版品牌一旦成功建立，就面臨著一個(gè)品牌維護(hù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。出版品牌的維護(hù)貫穿于孕育期、幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等五個(gè)階段。

出版品牌的維護(hù)，如同擦拭鏡子，勤于擦拭方能保持熠熠生輝，奪目無(wú)比。出版品牌的維護(hù)離不開每一位員工的努力，需要所有員工時(shí)時(shí)勤拂拭，莫使染塵埃，必須做到對(duì)灑落在出版品牌上的塵埃持零容忍態(tài)度。商務(wù)印書館擁有眾多的圖書品牌，比如，歷經(jīng)百年而不衰的《辭源》、擁有四億多讀者的《新華字典》、成為莘莘學(xué)子必備工具書的《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》、備受出版界學(xué)術(shù)界文化界等稱贊的《漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書》以及被譽(yù)為通向英語(yǔ)王國(guó)橋梁的《牛津高階英漢雙解詞典》等等。這些知名出版品牌如同眾星拱月般地緊緊圍繞在“商務(wù)印書館”這一品牌周圍。這就得益于所有員工真正做到了像愛(ài)護(hù)自己的眼睛一樣去呵護(hù)這些品牌。

出版品牌的維護(hù)還需要不斷為之注入生機(jī)。以《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》和《新華字典》為例?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》自1978年12月第1版起，經(jīng)歷了1983年1月第2版、1996年7月修訂本（第3版）、2002年5月增補(bǔ)本（第4版）、2005年6月第5版、2012年6月第6版等幾次修訂，《新華字典》也經(jīng)歷了11次修訂，這使得《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》與《新華字典》能夠與時(shí)俱進(jìn)，永葆青春與出版品牌魅力。

三、力促品牌延伸

品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)中以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種品牌策略。出版品牌延伸的現(xiàn)象在出版界并不少見(jiàn)。實(shí)踐表明，對(duì)已有出版品牌的延伸開發(fā)是一條“捷徑”，可以節(jié)約大量的時(shí)間和物力。如果運(yùn)作得當(dāng)，可以與原有出版品牌相得益彰，相映生輝，甚至還可以鳳凰涅槃，煥發(fā)原有出版品牌新的生命活力。

繼《漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書》產(chǎn)生重大反響、取得巨大成功之后，近幾年來(lái)，商務(wù)印書館推出了《中華現(xiàn)代學(xué)術(shù)名著叢書》，該叢書通過(guò)全面地、系統(tǒng)地梳理中華學(xué)術(shù)百年發(fā)展脈絡(luò)，希冀為中國(guó)乃至東方學(xué)術(shù)思想贏得一席應(yīng)有之地，該“叢書”獲得了國(guó)家層面的支持，已于2009年正式立項(xiàng)，獲得中國(guó)國(guó)家出版基金的支持，成為一項(xiàng)標(biāo)志性文化出版工程。2011年，商務(wù)印書館推出了《中華現(xiàn)代學(xué)術(shù)名著叢書》第一批100種圖書，在學(xué)界引起了廣泛關(guān)注。一個(gè)新的圖書品牌就這樣延伸而出，還可以與《漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書》形成“著”與“譯”、“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”的良性互動(dòng)。

再以《新華字典》為例，《新華字典》是商務(wù)印書館的一個(gè)著名圖書品牌，也是品牌延伸比較成功的典范之一。在《新華字典》的基礎(chǔ)上，商務(wù)印書館先后推出了重點(diǎn)解決寫字問(wèn)題的《新華寫字字典》、規(guī)范普通話語(yǔ)音的《新華正音詞典》、規(guī)范拼寫規(guī)則的《新華拼寫詞典》等等，使得“新華系”工具書越發(fā)完備，品牌越發(fā)響亮。

綜上，出版品牌的建立、維護(hù)以及延伸，形式可以靈活多樣，但是，萬(wàn)變不離其宗。商務(wù)印書館在出版品牌建立、維護(hù)以及延伸方面的寶貴經(jīng)驗(yàn)，竊以為，這既是百年商務(wù)之道，亦是老風(fēng)新聲不二法門，對(duì)于我國(guó)的出版機(jī)構(gòu)尤其是學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，或許能有些許裨益。

（作者單位系商務(wù)印書館）