閱讀是人們獲取信息的主要方式，是建構自我、認識世界的重要手段。美國作家愛潑斯坦（Joseph Epstein）說：“在某種意義上，我們是被閱讀所塑造的?！睌?shù)字時代信息的生產、組織、傳播和呈現(xiàn)方式發(fā)生了深刻的變化，閱讀也隨之改變，數(shù)字閱讀應運而生。數(shù)字閱讀帶給人們的是一種新的信息獲取方式，與傳統(tǒng)閱讀相比，數(shù)字閱讀具有多媒體性（閱讀形式的擴展）、超鏈性（閱讀內容的擴展）和交互性（閱讀社交的擴展）等優(yōu)勢特征。中國新聞出版研究院組織實施的第十次全國國民閱讀調查顯示，2012年我國18-70周歲國民的網絡在線閱讀、手機閱讀的接觸率均有所上升。數(shù)字閱讀方式的接觸率為40.3%，比2011年上升了1.7個百分點。根據(jù)《第31次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民數(shù)量5.64億，手機網民數(shù)量4.2億，以手機閱讀為突破口的數(shù)字付費閱讀已成為潮流所趨。然而，在2011年1051.8億元的數(shù)字出版總產值中，與傳統(tǒng)出版業(yè)緊密相關的電子書、數(shù)字期刊和數(shù)字報紙的收入總和不足4%。

傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字閱讀市場為何陷入困境？筆者認為，主要原因有以下四個方面：（1）國內數(shù)字閱讀的現(xiàn)狀是平臺運營商和渠道分銷商直接面對用戶，掌控核心競爭力，傳統(tǒng)出版企業(yè)在定價和收益分配機制中話語權較弱，收益分配不合理且不透明，利益難以得到有效保障，產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各唱各的調，沒有形成良性的合作機制，導致無序競爭和資源浪費，優(yōu)質內容得不到有效利用。一言以蔽之，國內數(shù)字閱讀產業(yè)的生態(tài)鏈有待改善。（2）數(shù)字版權侵權問題嚴重，盜版猖獗，大規(guī)模侵權現(xiàn)象屢見不鮮，以“百度文庫”“新浪愛問”為代表的大型公共平臺在某種程度上為這種行為提供了便利服務，侵權成本低，維權成本高，賠償標準低，“劣幣驅逐良幣”，培養(yǎng)了用戶免費閱讀數(shù)字內容的習慣，消解了出版單位提供優(yōu)質原創(chuàng)數(shù)字內容的積極性。（3）電子書格式標準不統(tǒng)一，多種數(shù)字文件格式造成傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字內容生產成本的增加和資源的浪費，與“一次制作，多元應用”的理念背道而馳，不利于內容資源的交換和整合，無形中也提高了用戶使用的門檻，造成用戶選購數(shù)字內容的困擾，以及閱讀成本的增加和閱讀體驗的下降。（4）用戶數(shù)字閱讀的付費習慣有待培養(yǎng)。第十次全國國民閱讀調查顯示，雖然數(shù)字閱讀表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，但傳統(tǒng)紙質讀物閱讀仍是國民閱讀的主流形式，我國18-70周歲國民對圖書、期刊的價格承受能力為13.67元和6.76元，比2011年分別增加0.24元和0.16元。國民對電子圖書的價格承受能力為3.27元每本，比2011年的3.50元略有下降。目前，數(shù)字閱讀以外向性精神體驗的“淺閱讀”為主，閱讀需求偏向功利性和娛樂性，主要特征是信息多元化、知識碎片化和思考表層化，主要用戶為正在接受教育的閱讀年齡群體和社會中參加工作的青壯年勞動力群體。數(shù)字閱讀無論從內容還是形式，均不能滿足以宏大敘事和深度思考為特征的“深閱讀”的需要。

鑒于上述原因，同時受制于資金、技術和人才，很多傳統(tǒng)出版企業(yè)在贏利模式不清晰的情況下，明知數(shù)字出版是大勢所趨，卻苦于找不到現(xiàn)實途徑，面對一盤“沒有勝算的棋”，不敢貿然行動，無奈之下，只好采取謹慎觀望和小步試水的策略。那么，傳統(tǒng)出版業(yè)該如何應對當前的局面呢？

概言之，數(shù)字閱讀的商業(yè)模式主要有兩種：一種是采用前項收費模式，直接向用戶售賣內容資源，用戶須先付費購買才能進行閱讀；二是采用后向收費模式，通過內容資源吸引用戶，允許用戶免費閱讀，在確保用戶的閱讀體驗的前提下，在作品閱讀頁面適當位置開發(fā)或放置相應廣告，或提供線上線下聯(lián)動的增值服務（如O20、POD等）以獲取收益。不管是哪種商業(yè)模式，對于處于數(shù)字閱讀產業(yè)鏈源頭的傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，把控優(yōu)質內容資源是根本，集聚并黏住用戶是關鍵，與技術開發(fā)商、內容集成商、渠道提供商、平臺運營商和終端生產商通力合作，逐步融合，打通產業(yè)鏈，建立服務用戶核心需求的商業(yè)模式，才是真正出路。

數(shù)字閱讀用戶的核心需求是什么？筆者認為是一站式個性化閱讀內容（根據(jù)用戶偏好推送優(yōu)質精準的個性化內容，為用戶搭建“一云多屏”的移動閱讀平臺，實現(xiàn)“所見即所得，所得即所需”）和一站式人性化閱讀服務體驗（輕便及時的告知、方便快捷的購買、舒適愉悅的體驗以及互動分享的社交等）?；诖耍瑐鹘y(tǒng)出版企業(yè)首先需要將混亂零散的資源變成基于內容和主題的結構化資源，以滿足用戶碎片化閱讀、主題性閱讀和定制推送的要求，然后才能根據(jù)用戶閱讀目的、閱讀內容和閱讀習慣的差異，結合自身特點制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略。下面分別從專業(yè)出版、教育出版和大眾出版角度做簡要闡釋。

在專業(yè)數(shù)字出版領域，目前國際出版巨頭已基本完成數(shù)字化轉型，2012年收入排名前五的出版機構中，勵德·愛思維爾（Reed Elsevier）、湯姆森一路透（Thomson Reuters）和威科（WoltersKluwer）的營收中數(shù)字出版收益分別占63%、90%和71%。國內由技術商引領的專業(yè)出版也走在了數(shù)字出版的前列，特別是數(shù)字學術期刊出版已形成比較成熟的產業(yè)發(fā)展模式，同方知網、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊和龍源期刊四大學術期刊數(shù)字出版企業(yè)占據(jù)90%以上的市場份額。專業(yè)數(shù)字出版要求具有海量的專業(yè)數(shù)據(jù)信息、完善的學科分類、權威的指標體系以及龐大的發(fā)行網絡，主要針對教育產業(yè)和專業(yè)技術市場，提供在線圖書期刊數(shù)據(jù)庫服務，按篇、按年、按范圍收費，用戶主要為機構用戶（B282C），客戶廣泛而穩(wěn)定，贏利模式清晰。專業(yè)數(shù)字出版未來的發(fā)展將呈現(xiàn)“馬太效應”，產業(yè)資源向實力雄厚的優(yōu)勢企業(yè)集聚，“一站式”服務模式將成為主流，各專業(yè)出版企業(yè)在積聚各自優(yōu)勢資源打造數(shù)據(jù)庫產品的基礎上，以資本為紐帶形成聯(lián)合體，是面對國際競爭、應對未來挑戰(zhàn)的有效途徑。

在教育數(shù)字出版領域，傳統(tǒng)紙本教材仍是贏利支柱，全球最大的教育出版商培生（Pearson）的數(shù)字化業(yè)務僅占總體業(yè)務的12%。教育數(shù)字業(yè)務主要通過提供在線與離線基于數(shù)字內容的服務獲取收益，包括在線課程、在線測試、在線課外輔導、虛擬的體驗性材料、電子課本下載以及家庭作業(yè)管理等。國內教育數(shù)字出版企業(yè)大部分處于數(shù)字產品的試點探索階段，這與教育出版特點有一定關聯(lián)。傳統(tǒng)教育出版主要提供的是教材，教材中的知識處于立體的網狀結構中，內容的組織受學生的知識結構和認知水平的制約；同時，教材的閱讀需要多人參與、即時互動，它不僅是閱讀的對象，更是教學的工具。教育出版企業(yè)未來將向提供特色教育服務方向轉型，對已有內容資源進行整合和深度加工，為用戶提供在線學習和個性化教育服務。其中關鍵是打造一站式學習測評體系，通過測評診斷提供針對性的反饋報告，以及知識點講解、錯題分析等個性化的輔導資源，給用戶提供一站式個性化學習解決方案。目前，大規(guī)模在線免費公開課程和基于游戲的學習也倍受關注，是否會帶來新的商業(yè)模式有待觀察。

大眾數(shù)字出版落后于專業(yè)出版和教育出版，成熟的贏利模式“仍在隧道中潛行”。近年來，移動互聯(lián)網的快速發(fā)展為大眾數(shù)字出版的發(fā)展提供了新的契機。移動互聯(lián)網擁有龐大的用戶基量、用戶付費閱讀習慣和成熟的前項收費模式。國外以日本的手機出版最為發(fā)達，其主要贏利模式為基于I—mode技術的手機廣告收益模式，以及以手機報、動漫和小說為主的閱讀收費模式。國內大眾數(shù)字出版發(fā)展較好的是網絡文學和手機出版，以B2C業(yè)務為主，如盛大文學的云中圖書館、中文在線的17K小說網，中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三大電信運營商的手機閱讀業(yè)務，電商平臺近年來也逐步介入。大眾出版立足于人們的娛樂和生活，主題分散即興、個性化特征明顯，熱點需求變化快，內容具有普適性和離散性，適合以碎片化的形式呈現(xiàn)，讀者閱讀和購買呈現(xiàn)隨機性，需求模型為或然模型。目前，國際出版商正不斷通過并購重組疊加優(yōu)勢業(yè)務，國內出版企業(yè)作為內容服務商，原創(chuàng)內容是核心，可根據(jù)用戶的閱讀需求和閱讀習慣對內容資源進行精細化、碎片化加工，再通過運營商及時推送到不同需求偏好用戶的終端上，同時可探尋組織和發(fā)行數(shù)字內容的新方式。

信息的數(shù)字化與網絡化正在改變我們的學習、工作和生活，我們從信息的傾聽者變成講述者，從接受者變成創(chuàng)造者，從分享者變成傳播者。閱讀習慣本質是一種思維習慣，思維習慣的轉化周期相對漫長，但一旦轉化將不可逆轉。在可預期的未來，信息碎片化、終端智能化和閱讀人群的年青化將不斷推動數(shù)字閱讀的革新。閱讀的革新必然帶動讀者群體閱讀習慣上的革新，新的閱讀方式和閱讀習慣將在讀者群的代際遷移中逐漸形成。

（作者系北京師范大學音像出版社副社長）