【摘 要】現(xiàn)代社會媒介網(wǎng)絡(luò)高度密集，新媒體快速發(fā)展，公眾政治參與度提高，這些都對新一屆領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造提出了新的要求。本文選取了《紐約時報(bào)》與《華盛頓郵報(bào)》的相關(guān)報(bào)道，分析歸納了美國媒體對華報(bào)道的“客觀性策略”，試以另一種方式解讀美國媒體對涉華議題的報(bào)道特點(diǎn)，這既是檢驗(yàn)中國對外傳播效果的一種方式，也為新一屆領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造提供一定的參考依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象 美國媒體 議程設(shè)置 客觀性策略

媒介見證社會力量的博弈，各種社會力量要競爭，最好的方式是圍繞媒介，借助媒介展開能見度高的競爭、展開正面形象的競爭。國際政治的軟實(shí)力、國內(nèi)政治的親民形象，商業(yè)競爭的名牌效應(yīng)、文體明星的商業(yè)價值……都是靠媒介的舞臺定位的。①

本文通過分析研究《紐約時報(bào)》與《華盛頓郵報(bào)》對中國領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)美國媒體以極大的熱情對此議題進(jìn)行報(bào)道，其基本采取某種特定的“客觀化策略”，表現(xiàn)為：一方面以中立、客觀的面目出現(xiàn)，維護(hù)美國媒體的客觀報(bào)道原則和媒體的聲譽(yù)；另一方面巧妙地將主觀評價、意識形態(tài)偏見穿插到報(bào)道內(nèi)容中，通過暗示、隱喻等方式塑造中國及其領(lǐng)導(dǎo)人形象

一、美國媒體以較大的熱情關(guān)注中國現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)人

隨著全球化浪潮的席卷而來，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國擔(dān)任著越來越重要的角色。中國新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子自然也引起以《紐約時報(bào)》為代表的美國主流媒體的關(guān)注。

1、議題推送的頻繁性

“對于公眾議程上的幾乎所有的事情，公民接觸的只是一種二手現(xiàn)實(shí)，這種現(xiàn)實(shí)是由記者關(guān)于事物與局勢的報(bào)道建構(gòu)的。”②美國媒體塑造中國現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)人形象的第一步便是將媒介議程轉(zhuǎn)移，使得公眾開始關(guān)注有關(guān)的議題，此種能夠影響各種話題在公眾議程上的顯要性的能力被稱為新聞媒介的議程設(shè)置作用。

《紐約時報(bào)》是美國影響最大的報(bào)紙，在美國最負(fù)盛名，選擇這份在美國具有獨(dú)特地位的媒體作為研究對象，能夠一定程度反映美國媒體的報(bào)道狀況。在LexisNexis的新聞報(bào)刊全文數(shù)據(jù)庫中通過輸入關(guān)鍵字：“Xi”、“President- Xi”共得到《紐約時報(bào)》相關(guān)報(bào)道2304篇。由圖1可知，在2013年3月份，美國媒體對中國領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道為50篇，這是現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)人剛上任期間的報(bào)道，隨著時間的推移并未大幅度減少，在4月、5月一直維持在40篇報(bào)道，而在6月份，隨著“習(xí)奧會”的進(jìn)行，報(bào)道數(shù)量激增至90篇。這種高頻率的報(bào)道正體現(xiàn)出美國媒體對中共領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注，“對于所有新聞媒介來說，日復(fù)一日地重復(fù)某個話題，是關(guān)于這條消息重要性的最有力的證明?！雹?/p>

2、報(bào)道體裁的多樣性

不同的報(bào)道體裁為多方的言論表達(dá)提供了渠道，利用沖突與矛盾，將事件的全貌展現(xiàn)在讀者面前，這是一種“客觀性”的體現(xiàn)。而報(bào)道體裁的多樣則正是該“戰(zhàn)略步驟”第一步的體現(xiàn)——“提供爭論雙方的‘觀點(diǎn)’，以便識別沖突情況下對手之間的真實(shí)主張?！雹?/p>

基于《紐約時報(bào)》與《華盛頓郵報(bào)》在美國媒體中的獨(dú)特地位，本文選擇了《紐約時報(bào)》與《華盛頓郵報(bào)》在6月份對“習(xí)奧會”的報(bào)道來進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。

從表1中可以看到兩報(bào)的報(bào)道均采用了多種體裁。在《紐約時報(bào)》的15篇新聞報(bào)道中，有10篇為通訊類報(bào)道，字?jǐn)?shù)皆達(dá)到1000以上。此外，《紐約郵報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》的評論數(shù)量分別為5篇和6篇，且《紐約時報(bào)》還刊登了一篇讀者來信。多樣的題材體現(xiàn)出兩家報(bào)紙?jiān)谛侣剤?bào)道中遵循了“客觀性”原則，也體現(xiàn)出其對該事件的重視程度。

3、報(bào)道信源的權(quán)威性、全面性

中外媒體、中外各領(lǐng)域的專家、名人、政要是兩家報(bào)紙的主要信源?！都~約時報(bào)》對兩國元首的會晤報(bào)道中引用美國信源的占67%，引用中國信源的占25.6%；《華盛頓郵報(bào)》的美國信源占73%，中國信源占19.2%。此外兩報(bào)還輔之以其他國家、其他社會群體的信源，使得報(bào)道更為全面。

全面的信源展現(xiàn)了各方權(quán)威人士對該事件的不同角度和觀點(diǎn)，而直接引號的使用正是展現(xiàn)報(bào)道“客觀性”立場的一種方式。具有權(quán)威性的信源則體現(xiàn)了記者在報(bào)道中所必須具備的謹(jǐn)慎的態(tài)度?？梢钥闯?，《紐約時報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》此次在報(bào)道“習(xí)奧會”時對信源的謹(jǐn)慎選擇很好地遵照了新聞報(bào)道客觀、全面的原則。

二、美國媒體對中國領(lǐng)導(dǎo)人的形象建構(gòu)“策略”

議程設(shè)置理論包含著三個過程：授予地位、形成刻板印象、建構(gòu)形象。授予地位是指在受到媒介大量關(guān)注之后個人顯要性的增長。形成刻板印象與建構(gòu)形象屬于議程設(shè)置的第二層面，它們涉及屬性的顯要性。⑤

這種屬性議程設(shè)置往往與框架建構(gòu)產(chǎn)生聯(lián)系，這個概念可通過第二層的議程設(shè)置語言進(jìn)行定義：“在媒介議程上談?wù)撃硞€客體時對一些具體屬性的選擇與強(qiáng)調(diào)。”⑥美國媒體在轉(zhuǎn)移中國領(lǐng)導(dǎo)人議題顯要性的同時，也在進(jìn)行屬性的議程設(shè)置，通過凸顯宏觀的屬性，輔之以“雄辯證據(jù)”的加強(qiáng)，使得美國民眾對中國領(lǐng)導(dǎo)人產(chǎn)生一定程度的刻板印象。

1、出奇一致的刻畫顯著屬性：反復(fù)強(qiáng)調(diào)兩大關(guān)鍵詞“自信”“老練”

議程的每一個客體都有多種屬性，而每一個屬性的顯要性存在著差異。在屬性議程設(shè)置的過程中，媒體通過選擇屬性來描繪這些客體，這些選擇具有議程設(shè)置作用。而被選擇的屬性經(jīng)過反復(fù)的推送，則會成為顯著屬性，將很有可能成為某一時期公眾對客體的刻板印象。

本文通過分析21篇該報(bào)對“習(xí)奧會”的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)《紐約時報(bào)》對于習(xí)近平的評價多選擇了“更自信”、“更老練”這兩大屬性詞。例如在一篇題為《Xi and Obama see pitfalls that might be difficult to avoid》（《紐約時報(bào)》6月10日）的報(bào)道中，記者寫道：“奧巴馬團(tuán)隊(duì)試圖尋找到這位更加自信、更具有力量的中國新主席是如何平衡短期需求與長期利益的跡象?！边@點(diǎn)還可以從以下幾個例子中得到證明：

例1.“Mr.Xi has already been more strategic， confident and successful in foreign policy than his immediate predecessors， Hu Jintao and Jiang Zemin?！盡r.Shi said.” （《Chinese President to seek new power relationship in talks with Obama》（“習(xí)近平相比于胡錦濤、江澤民是一個更加具有戰(zhàn)略性、更自信、在外交政策上更成功的領(lǐng)導(dǎo)人?！比嗣翊髮W(xué)國際關(guān)系學(xué)教授時殷弘說道?！都~約時報(bào)》2013年5月29日）

例2.The meeting should have political benefits for Mr.Xi， as it will likely show him as a down to earth， confident， global statesman， in marked contrast with the style of his predecessors. （《Crunch time for China’s High school senior》（這個會議對于習(xí)近平來說具有一定的政治利益，因?yàn)檫@將體現(xiàn)他相比于前任領(lǐng)導(dǎo)人更為親民、自信的全球性政治家形象。《紐約時報(bào)》2013年6月4日）

2、“第一夫人”形象的“搭配式”建構(gòu)：“雄辯證據(jù)”的特殊作用

雄辯證據(jù)是某一客體所具有的一些特殊屬性，這些屬性可能會與公眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，增強(qiáng)議題、人物或話題的顯要性。而一些其他的客體屬性也有可能會對該客體的顯要性產(chǎn)生作用。領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造就會面臨這個問題，由于“遞延效力”，其形象往往會受到家屬、子女、下屬形象的影響，而這種影響恰恰能夠成為客體屬性的雄辯證據(jù)。

隨著3月份習(xí)近平主席的首次出訪圓滿落下帷幕，作為主席夫人的彭麗媛女士成為此行中的一大亮點(diǎn)，美國媒體在塑造中國領(lǐng)導(dǎo)人形象時，配合了“第一夫人”的形象報(bào)道?！度A盛頓郵報(bào)》8月2日刊發(fā)了一篇題為《China’s first lady beats out Michelle Obama for best-dressed list， to cheers on the Chinese Web》的報(bào)道，指出中國的這位“第一夫人”成為“世界最佳著裝第一夫人”大大激勵了本國的民心，且可喜的是，與之前中國幾任國家主席的夫人始終保持低調(diào)、不多露面相比，彭麗媛的出現(xiàn)無疑振奮人心，改變了中國“第一夫人”以往的形象，吸引了全世界的目光，也有助于推動習(xí)近平主席的外交進(jìn)程、增強(qiáng)中國的軟實(shí)力。

3、屬性建構(gòu)的“客觀性”表達(dá)：口頭反應(yīng)的巧妙運(yùn)用

“口頭反應(yīng)是后果范疇的一種特殊表現(xiàn)形式”⑦，它邀請對象發(fā)表評論，借他人之口表達(dá)主觀意愿，新聞報(bào)道中常以直接引語、間接引語的形式出現(xiàn)。屬性議程的建構(gòu)，本身便帶有一定的偏向性與主觀性，美國媒體在建構(gòu)的過程中并沒有直接通過評論或者預(yù)測的方式進(jìn)行，而是通過直接引用權(quán)威人士的言論進(jìn)行新聞報(bào)道的組織。這就使得帶有一定主觀性的內(nèi)容以一種“客觀”的形式展現(xiàn)在讀者面前，增加了一定的可信度，也間接推動了屬性的顯要性增加。

例如：“‘It is now really at the center of the relationship. China's leadership has yet to acknowledge that sections of the Chinese government -- including People's Liberation Army Unit 63198， which has been linked to many of the attacks on American corporate and government sites -- are at all responsible for the wave of hacking. ' Tom Donilon， Mr. Obama's departing national security adviser， told reporters after the meeting. ”（ 《Xi and Obama See Pitfalls That Might Be Difficult to Avoid》，《紐約時報(bào)》2013年5月10日）

文章直接引述了離任的美國國家安全顧問Tom Donilon的觀點(diǎn)，其中的權(quán)威性自然不言而喻。美國媒體像這樣選擇大量權(quán)威人士與媒體的言論對中國領(lǐng)導(dǎo)人形象進(jìn)行建構(gòu)，是“口頭反應(yīng)”的巧妙運(yùn)用，也正是美國“客觀化策略”中重要的一環(huán)。

三、“客觀”背后的“美國價值”

自由、法治和科技是美國意識形態(tài)的三大支柱。許多美國公眾認(rèn)為，美國人擁有了自由和法治，更有最先進(jìn)的科技，所以美國人理所當(dāng)然地?fù)碛辛苏胬恚瑩碛辛巳祟惼毡榈?、放之四海而皆?zhǔn)的真理。美國的這種意識形態(tài)左右著美國媒體對世界、對中國的報(bào)道。⑧

1、背景材料的選擇與強(qiáng)調(diào)

背景材料不僅是對事實(shí)的補(bǔ)充，對于背景的選擇與呈現(xiàn)有時也會成為一種暗示性的觀點(diǎn)表達(dá)或立場選擇。《紐約時報(bào)》的報(bào)道大多輔以一定數(shù)量的背景資料，在反復(fù)的報(bào)道過程中，凸顯關(guān)鍵屬性議程的同時，配合大量的經(jīng)過“選擇”的背景，使得中國領(lǐng)導(dǎo)人形象更加“豐滿”。從這種選擇與強(qiáng)調(diào)中，卻可以讀出美國媒體“客觀”原則背后的價值標(biāo)準(zhǔn)。

例如：President Xi is a princeling， the son of the former deputy prime minister. He’s a former governor of major provinces，which on a stand-alone basis in terms of population and GDP are bigger than most countries in the world...... He’s sophisticated， confident. （《10 questions for Jon Huntsman》《紐約時報(bào)》2013年6月7日）

美國人習(xí)慣了以一種民族優(yōu)越感來解讀中國，他們代表著民主與自由，而中國——這個與其擁有完全不同政治體制的國家——領(lǐng)導(dǎo)人政權(quán)的取得帶有“世襲性”，資本具有“壟斷性”。這是美國媒體對于中國領(lǐng)導(dǎo)人權(quán)力“合法性”的質(zhì)疑，也是美媒基于一定的刻板印象將習(xí)近平的背景介紹進(jìn)行選擇性報(bào)道的體現(xiàn)。

2、“自產(chǎn)自銷”式的引用暗示

引用是消息來源的一種，通過對消息來源的偏向性選擇，來對自身傾向達(dá)到強(qiáng)化的作用，是媒體操作的基本策略。如果合理的運(yùn)用“引用”，就可以恰到好處的傳達(dá)某種暗示，《紐約時報(bào)》對中國領(lǐng)導(dǎo)人形象的評價與認(rèn)知，均以直接引語的形式出現(xiàn)，而通過對信源的分析可以發(fā)現(xiàn)，凡是具有一定正面意義的評價都是出自與中國相關(guān)的專業(yè)、權(quán)威人士之口。

用中國的信源來表達(dá)對中國領(lǐng)導(dǎo)人形象的認(rèn)可，一方面可以理解為美國媒體認(rèn)可這種評價，另一方面則可以解讀為一種“距離感”的表達(dá)——記者在報(bào)道中用引號直接轉(zhuǎn)引別人的話語，借此來證明自身是獨(dú)立于這個評判之外的，是客觀的，甚至有可能是完全不同意這個觀點(diǎn)的。因此，在這種情況下，文中的引號其實(shí)就相當(dāng)于漢語中“所謂的”這個帶有一定保留意見的形容詞。

例如：Shi Yinhong， a professor of international relations at Renmin University and an occasional adviser to the Chinese government， offered some ideas of what Mr. Xi has in mind. “He wants the American president to recognize that China is dramatically rising in military and economic ways， and he wants the president to know that he is active in world diplomacy，'' Mr.Shi said.“If the American president recognizes all of these things， then Xi can be nicer， nicer in his definition， in a very tense situation.''（《Chinese President to Seek New 'Power Relationship' in Talks With Obama》《紐約時報(bào)》2013年5月29日）

文章中引用了中國人民大學(xué)國際關(guān)系學(xué)教授時殷弘先生的原話，向讀者剖析了習(xí)近平對于中國、對于中美兩國戰(zhàn)略關(guān)系的一些想法，表達(dá)了時先生對習(xí)近平的解讀。雖然是正面肯定中國的話，但是作者對其準(zhǔn)確性是不一定百分之百認(rèn)可的，所以借由直接引語的方式來保持那種“距離感”。

3、帶有“偏見”的報(bào)道措辭

選擇特定的詞匯描述特定的事件和人物，這是說話人間接表達(dá)個人情感的常用手段。從《紐約時報(bào)》與《華盛頓郵報(bào)》對“習(xí)奧會”的報(bào)道中不難發(fā)現(xiàn)，許多帶有強(qiáng)烈貶義或負(fù)面含義的詞匯與中國聯(lián)系在一起。

（1）兩報(bào)關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)安全”的報(bào)道中，對于中國的網(wǎng)絡(luò)安全問題頻發(fā)使用以下的詞匯：Threat（威脅）、attack（攻擊）、theft（竊賊）、tense（緊張）、warn（警告）。在《紐約時報(bào)》的21篇報(bào)道中，談及兩國網(wǎng)絡(luò)安全問題時，有11篇采用以上的詞匯來意旨中國、俄羅斯對美國的黑客攻擊，美國媒體認(rèn)為中國對美國乃至世界的網(wǎng)絡(luò)安全造成了威脅，并且竊取了大量美國的智力成果與機(jī)密。特別是在涉及人權(quán)的話題中，報(bào)道中頻繁出現(xiàn)violation（侵害）、control（控制）等詞匯。

（2）“Regime”。根據(jù)《〈紐約時報(bào)〉詞語用法指南》，該詞可以用來指“政府”，但帶有“不贊同”的含義，建議“謹(jǐn)慎使用”。西方文獻(xiàn)和政治辭令在談到獨(dú)裁專制政府時才會使用這個詞。⑨根據(jù)對兩報(bào)的報(bào)道統(tǒng)計(jì)，《紐約時報(bào)》與《華盛頓郵報(bào)》的“習(xí)奧會”報(bào)道先后3次使用該詞稱中國政府。

（3）“Communist”。意思是“共產(chǎn)主義的”或“共產(chǎn)主義者”。在西方政治話語中，長期的“冷戰(zhàn)”宣傳使共產(chǎn)主義一詞積淀了一些負(fù)面意義。在《紐約時報(bào)》的報(bào)道中共出現(xiàn)10次，《華盛頓郵報(bào)》6次。這些詞匯的頻繁使用無疑給中國的國際形象蒙上了陰影。

結(jié)語

全球化時代，隨著媒體傳播范圍和影響的日益擴(kuò)大，外交活動作為媒體報(bào)道的重要內(nèi)容，經(jīng)常受到媒體輿論的影響。而考慮到中國與美國這兩個大國之間的微妙關(guān)系，也就不難理解為何美國媒體自習(xí)近平上任以來就一直對其形象塑造保持較高的熱情和關(guān)注。

而在仔細(xì)分析了《紐約時報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》這兩家具有代表性和權(quán)威性的美國媒體的相關(guān)報(bào)道后，我們發(fā)現(xiàn)美國媒體的涉華報(bào)道體現(xiàn)了“客觀化”策略，具體來說可以分為兩步：第一步是將有關(guān)中國領(lǐng)導(dǎo)人形象的議題反復(fù)推送，使其顯要性從媒介議程轉(zhuǎn)移到公眾議程中，讓那些對中國領(lǐng)導(dǎo)人形象并不是很感興趣的美國民眾開始關(guān)心起來；第二步則是對中國領(lǐng)導(dǎo)人形象的屬性議程進(jìn)行架構(gòu)，采用“流程”式的客觀表達(dá)，在“無心插柳”中建構(gòu)具有美國價值觀的中國領(lǐng)導(dǎo)人形象，并且使用某些“雄辯證據(jù)”使得該屬性的顯要性進(jìn)一步加強(qiáng)。

現(xiàn)如今，媒體和外交經(jīng)常緊密地結(jié)合在一起，媒體外交越來越受到重視，因?yàn)樗粌H塑造著國家形象，而且在很大程度上也彰顯了國家的軟實(shí)力。隨著中國國力的增強(qiáng)和國際地位的提高，我國的軟實(shí)力近年有明顯的提升，但相對于“硬實(shí)力”而言，我國的軟實(shí)力還是比較滯后的，這應(yīng)當(dāng)引起足夠重視。□

【本文系國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“新一屆領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象傳播效果研究”階段性成果，項(xiàng)目編號：201310319016】

參考文獻(xiàn)

①②③⑤⑥[美]馬克斯韋爾·麥庫姆斯 著，郭鎮(zhèn)之、徐培喜 譯：《議程設(shè)置·大眾媒介與輿論》，北京大學(xué)出版社，2008：1-3、104、105

④許燕，《新聞報(bào)道的客觀性的基本涵義辨析》，《新聞大學(xué)·新聞理論》，2007（4）：3

⑦[荷]托伊恩·A.梵·迪克 著，曾慶香譯：《作為話語的新聞》，華夏出版社，2003：56

⑧黃愛萍，《影響美國媒體報(bào)道中國的因素》，《青年記者》，2001（6）：1

⑨孫有中：《解碼中國形象〈紐約時報(bào)〉和〈泰晤士報(bào)〉中國報(bào)道比較（1993—2002）》，世界知識出版社，2009：77-78

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶