【摘 要】歸因，也就是對事物的原因進(jìn)行歸納總結(jié)與判斷。歸因會對危機事件傳播產(chǎn)生影響，消費者如何及為何對危機事件進(jìn)行歸因是我們關(guān)注的關(guān)鍵。在蒙牛致癌事件中，蒙牛更多的是在進(jìn)行常規(guī)性的操作，但并沒有給出合理的解答，所以其自身所付出的真誠溝通的努力并不足。在危機傳播的歸因中最重要的是外部環(huán)境等情境因素、企業(yè)自身及其所處行業(yè)的特質(zhì)，以及消費者所具有的辨識能力。

【關(guān)鍵詞】危機傳播 歸因理論 危機事件

一、理論沿革

歸因，也就是對事物的原因進(jìn)行歸納總結(jié)與判斷。它是我們對社會的信念和判斷的一種，它回答了一個問題：我們?nèi)绾螌λ说男袨檫M(jìn)行解釋。如何歸因?qū)ξ覀內(nèi)绾螌κ挛镞M(jìn)行反應(yīng)和進(jìn)一步的行動有著直接的影響。

一般來說歸因可以分為兩類：即情境歸因和特質(zhì)歸因兩種。情境歸因也就是傾向于把原因推為主體所處的情境，認(rèn)為是由外因?qū)е铝诵袨榈陌l(fā)生；而特質(zhì)歸因則是把原因推為主體所具有的某種特質(zhì)，認(rèn)為是內(nèi)因?qū)е铝诵袨榈陌l(fā)生。而歸因理論中一個關(guān)鍵的結(jié)論是：人在歸因的時候往往低估了情境的作用，而高估了主體特質(zhì)的作用，這也就是基本歸因錯誤。

基本歸因錯誤會導(dǎo)致各種相關(guān)的錯誤認(rèn)知，其中重要的一種便是自我服務(wù)偏見。自我服務(wù)偏見的主要表現(xiàn)為認(rèn)為自己比別人強。這里除了涉及個人歸因、情境歸因這種分類之外還涉及另外一種歸因的分類，也就是根據(jù)歸因的穩(wěn)定性分為穩(wěn)定和不穩(wěn)定兩種。穩(wěn)定的歸因指的是這種原因具有長期效力，不穩(wěn)定歸因相反。這導(dǎo)致了四種不同的歸因組合：第一種是穩(wěn)定的個人歸因，也就是認(rèn)為是個人具有的某種長期作用的特質(zhì)導(dǎo)致了行為的產(chǎn)生，比如解釋為一個人的能力就是這種歸因；第二種是不穩(wěn)定的個人歸因，也就是個人相對短期具有的某種內(nèi)因?qū)е铝诵袨榈陌l(fā)生，比如一個人說他是因為努力而取得某次考試的好成績就是這種歸因；第三種是穩(wěn)定的情境歸因，也就是穩(wěn)定的外部因素是導(dǎo)致事物發(fā)生的原因，比如歸因為一家公司的面試一貫很難，也就是說對任務(wù)平均難度的歸因；第四種是不穩(wěn)定的外部歸因，也就是不穩(wěn)定的外部因素導(dǎo)致行為，比如運氣，一個人的運氣好壞是偶然的。

歸因理論最早是1958年由海德提出的，他在自己的著作《人際關(guān)系系理學(xué)》中，從普通心理學(xué)的角度提出了歸因理論，其理論主要解決一個問題：人們在日常生活中如何找到事物的原因。海德認(rèn)為人有兩種強烈動機：一種是理解周圍環(huán)境的需要；一種是對環(huán)境進(jìn)行控制的需要。而要滿足這兩種動機，人們必須能夠解釋跟預(yù)測他人的行動。因而他認(rèn)為，每個人都實際上在做出解釋他人行為的努力，并且都具有對他人行為的一整套解釋邏輯。海德還認(rèn)為，人們在歸因時遵循兩個重要原則：一個是共變原則，指的是一個特定原因在不同的情境下和某個特定的結(jié)果相聯(lián)系，當(dāng)這個原因不存在時，結(jié)果也不存在，所以我們就可以把這個結(jié)果歸因這一原因，此為共變原則；二是排除原則，指的是如果內(nèi)外因某一方面的原因能夠解釋事物，我們就可以排除另一方面的歸因。海德的理論作為歸因理論的開山之作，奠定了歸因理論的基礎(chǔ)。

二、文獻(xiàn)綜述

中國對于歸因理論的研究更多集中于應(yīng)用層面，基礎(chǔ)理論的研究相對較少，而應(yīng)用方面更多的集中于教育理論、公關(guān)與品牌、政治理論等方面。

理論研究比如有張愛的《歸因理論研究的新進(jìn)展》①，對歸因理論發(fā)展的過程及變化進(jìn)行了歸納總結(jié)。其主要觀點是，歸因理論的貢獻(xiàn)概括起來主要有：首先，現(xiàn)代歸因理論為我們提供了大量的有關(guān)歸因問題研究的新成果。其次，新近的動機歸因理論將動機和歸因兩大心理學(xué)領(lǐng)域有機地結(jié)合起來，并取得突破性進(jìn)展。另外，該理論的各個組成部分都經(jīng)過邏輯分析和實驗驗證，從而增加了理論的說服力。最后，歸因理論在社會生活實際中還具有更加廣泛的應(yīng)用前景。

而在應(yīng)用研究方面，歸因理論應(yīng)用最廣泛的為教育領(lǐng)域的研究，其次為營銷與公關(guān)領(lǐng)域的研究，其中營銷活動、組織形象和危機傳播為其最主要關(guān)注層面。比如趙姍華《“自我效能”在運動品牌廣告中的運用》②一文中從“自我效能”這一心理學(xué)角度著手，對時下的運動類品牌廣告進(jìn)行細(xì)致分類和剖析，闡述其發(fā)展中存在的問題，并提出解決策略。在《品牌偏好對消費者“后悔”的影響研究》③一文中，元明順從反事實思考和歸因的視角，研究了不同的品牌偏好對后悔的影響。在《消費情緒歸因及其對顧客忠誠的影響》④一文中，李華敏，王丹丹從營銷者和消費者視域建立不同歸因的消費情緒對顧客忠誠度影響關(guān)系的概念模型。而在公關(guān)與影響研究中還存在很重要的一個方面，即危機傳播的歸因研究。比如在《不同產(chǎn)品傷害歸因情境下顧客的情緒反應(yīng)及行為意向研究》⑤一文中，汪興東，景奉杰通過模擬現(xiàn)場實驗對此進(jìn)行了探討，研究結(jié)果表明，在外部歸因下，顧客容易出現(xiàn)憤怒情緒，在情景歸因下，顧客傾向于產(chǎn)生沮喪情緒，在內(nèi)部歸因下，顧客容易表現(xiàn)出后悔情緒。在《服務(wù)補救方式對消費者服務(wù)失誤歸因及行為意向的影響研究》⑥一文中，葉澤川、李燕燕采用情景法，以飯店服務(wù)失誤為例，測評了服務(wù)補救方式對消費者服務(wù)失誤歸因和行為意向的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補救方式對消費者服務(wù)失誤歸因和行為意向的影響存在顯著差別。在《基于歸因理論的顧客對供應(yīng)鏈其他成員服務(wù)失誤的反應(yīng)研究》⑦一文中，銀成鉞、徐曉紅基于歸因理論視角探討了顧客對供應(yīng)鏈其他成員服務(wù)失誤的反應(yīng)

所以之前的研究更多的是從危機傳播中歸因所導(dǎo)致的效果進(jìn)行的，更多地關(guān)注如何歸因所產(chǎn)生的后果，較少涉及歸因的產(chǎn)生機制及原因。

三、案例陳述

本文選取了2011年蒙牛致癌事件的危機傳播，結(jié)合歸因理論進(jìn)行分析探究。2011年12月24日，蒙牛被抽查出牛奶中黃曲霉毒素M1不符合標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。國家質(zhì)量監(jiān)督檢查檢疫總局2月2日向內(nèi)蒙古自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)出公函，要求該局責(zé)令蒙牛公司禁止向“特侖蘇”牛奶添加OMP物質(zhì)。蒙牛集團(tuán)已經(jīng)向衛(wèi)生部提交了相關(guān)材料，等待衛(wèi)生部的批準(zhǔn)；“有害無害現(xiàn)在還不知道，但企業(yè)自己做了實驗證明‘特侖蘇’中添加的OMP是沒有問題的，不過一切都要聽衛(wèi)生部的?！眱?nèi)蒙古質(zhì)檢局監(jiān)督處陳處長表示。24日，國家質(zhì)監(jiān)總局公布近期對全國液體乳產(chǎn)品抽檢結(jié)果公告，一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，為蒙牛乳業(yè)（眉山）有限公司生產(chǎn)。25日，蒙牛乳業(yè)公司連發(fā)兩份道歉聲明。但在聲明中并未說明奶中含有黃曲霉毒素M1的原因。蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，造成產(chǎn)品不合格的原因，是當(dāng)?shù)啬膛ｏ暳弦蛱鞖獬睗癜l(fā)生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中的黃曲霉毒素超標(biāo)?！包S曲霉毒素超標(biāo)的發(fā)生是小概率事件，這次確實是在最初原奶質(zhì)檢上的疏忽導(dǎo)致了問題的發(fā)生?！逼浔硎?，“在19日這一問題被查出后，蒙牛在全國的工廠已經(jīng)實行自查，沒有查出類似問題?！秉S曲霉毒素是可致肝癌的。乳業(yè)專家王丁棉2011年12月25日表示，牛奶中的黃曲霉毒素來源于奶牛的飼料中，即使超量一點點，隨著人在食物中的攝入，慢慢在人體積累也會致癌。而此次蒙牛牛奶中檢測出黃曲霉毒素M1超標(biāo)超過100%，如產(chǎn)品已上市，那必須要下架處理。據(jù)了解，由于黃曲霉毒素M1相當(dāng)穩(wěn)定，巴氏滅菌法也無法將其殺滅，所以檢測黃曲霉毒素M1不僅要在飼料原料中檢測，而且在最終產(chǎn)品中也需要進(jìn)行鑒定。蒙牛道歉，封存銷毀該批次產(chǎn)品；高管稱未銷售，不涉及召回；蒙牛稱抽檢的問題產(chǎn)品尚未出廠。對于這一檢測結(jié)果，蒙牛在其官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于蒙牛眉山工廠產(chǎn)品抽檢的情況說明》承認(rèn)這一檢測結(jié)果并“向全國消費者鄭重致歉”。2011年12月25日記者聯(lián)系蒙牛乳業(yè)副總裁盧建軍，他表示，該批次產(chǎn)品為福州質(zhì)檢機構(gòu)到蒙牛的四川眉山工廠里檢測出來的，所以產(chǎn)品都還沒銷售出去；在檢測出有問題后企業(yè)進(jìn)行了封存和銷毀處理，因此不涉及召回等一系列問題。2011年12月25日晚21時30分，蒙牛乳業(yè)對此事件再次發(fā)布聲明強調(diào)，該批次產(chǎn)品在接受抽檢時尚未出庫。

四、案例分析

蒙牛在黃曲霉素檢驗后，表示產(chǎn)品還未出庫，表明了負(fù)責(zé)的態(tài)度，但是后來又表示問題是由于天氣潮濕導(dǎo)致的，這種理由顯然是有回避責(zé)任的嫌疑。而且蒙牛雖然聲稱對產(chǎn)品進(jìn)行封存和銷毀，但是依然在推卸責(zé)任，其繼續(xù)宣傳“一杯奶強壯中國人”顯然并不能挽回企業(yè)失去的信任。

根據(jù)Weiner對歸因的劃分，可以從三個方面來分析此案例：發(fā)生地（內(nèi)部和外部）、穩(wěn)定性（穩(wěn)定和不穩(wěn)定）、可控性（可控和不可控）。但在危機傳播中，大多數(shù)事件都是不穩(wěn)定（偶發(fā)）的。所以我們關(guān)心的是發(fā)生地和可控性，根據(jù)這兩個歸因維度把產(chǎn)品傷害的責(zé)任歸因劃分為三類：外部歸因即企業(yè)歸因、內(nèi)部歸因、情景歸因。消費者如何及為何對危機事件進(jìn)行這三種歸因是我們關(guān)注的關(guān)鍵。在此次事件中，蒙牛更多的是在進(jìn)行常規(guī)性的操作，但并沒有給出合理的解答，所以其自身所付出的真誠溝通的努力并不足。另外食品行業(yè)尤其是乳業(yè)長期以來公信力的缺失也是蒙牛不能完全服眾的原因。而作為認(rèn)知主體的消費者更多地扮演危機傳播中的決定者的角色，所以其所具有的辨識能力和相關(guān)知識也是非常重要的因素。

從這一案例中我們可以看出，在危機傳播的歸因中最重要的是外部環(huán)境等情境因素、企業(yè)自身及其所處行業(yè)的特質(zhì)，以及消費者所具有的辨識能力。而這三者在其中發(fā)揮最重要的作用，構(gòu)成整個的危機傳播的機制。□

參考文獻(xiàn)

①張愛卿，《歸因理論研究的新進(jìn)展》，《教育研究與實驗》，2003（1）

②趙姍華，《“自我效能”在運動品牌廣告中的運用》，《新聞世界》，2012（5）

③元明順，《品牌偏好對消費者“后悔”的影響研究》，《商業(yè)時代》，2009（3）

④李華敏，王丹丹，《消費情緒歸因及其對顧客忠誠的影響》，《商業(yè)研究》，2011（7）

⑤汪興東，景奉杰，《不同產(chǎn)品傷害歸因情境下顧客的情緒反應(yīng)及行為意向研究》，《消費經(jīng)濟(jì)》，2011（3）

⑥葉澤川、李燕燕，《服務(wù)補救方式對消費者服務(wù)失誤歸因及行為意向的影響研究》，《商業(yè)時代》，2012（6）

⑦銀成鉞、徐曉紅，《基于歸因理論的顧客對供應(yīng)鏈其他成員服務(wù)失誤的反應(yīng)研究》，《管理學(xué)報》，2011（8）

（作者：陳慧謙，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院傳播學(xué)2011級學(xué)生；薛可，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院教授）

責(zé)編：周蕾