【摘 要】安徽豐富的資源大多能變現(xiàn)為文化產(chǎn)業(yè)以成為“美好安徽”建設(shè)的內(nèi)容和手段，并令此形象成為公眾的共識(shí)。但是，安徽的文化產(chǎn)業(yè)資源目前大多未廣為人知，因此在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)前須進(jìn)行資源整合傳播，使安徽文化產(chǎn)業(yè)資源能夠?qū)Α懊篮冒不铡毙蜗笏茉彀l(fā)揮重要作用。

【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè) 整合傳播 形象塑造

萬(wàn)物皆有形象，而良好形象的塑造傳播對(duì)個(gè)人、組織、區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展非常重要。20世紀(jì)60年代以來(lái)，作為區(qū)域形象研究之一的城市形象研究已成為重要研究領(lǐng)域，學(xué)者從地理學(xué)和城市規(guī)劃學(xué)角度展開研究，并將視野拓展到更大的地理空間——城市帶、省級(jí)的形象定位及傳播研究——被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的核心和首要問(wèn)題。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、地區(qū)協(xié)調(diào)的展開，帶來(lái)了兩種相輔相成的區(qū)域認(rèn)知——各區(qū)域謀求多層面合作以實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展和著力梳理整合內(nèi)部資源以彰顯區(qū)域特色。區(qū)域的獨(dú)特性，使得它能和其他區(qū)域取長(zhǎng)補(bǔ)短、差異化協(xié)調(diào)發(fā)展并脫穎而出。那安徽該如何找準(zhǔn)特色，進(jìn)行區(qū)域形象塑造與傳播，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展呢？本文擬從文化產(chǎn)業(yè)資源整合傳播的視角進(jìn)行分析。

一、“美好安徽”形象塑造的內(nèi)涵

區(qū)域形象是一區(qū)域內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)該地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與地理等方面狀況的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。①安徽形象就是安徽區(qū)域內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)安徽各方面發(fā)展?fàn)顩r的整體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。②“美好安徽”的定位內(nèi)涵便更深刻。

形象塑造的根基是要建設(shè)“美好安徽”，再展開遞進(jìn)形象傳播，讓公眾產(chǎn)生“美好”的認(rèn)知評(píng)價(jià)。具體看，它首先是關(guān)于安徽發(fā)展目標(biāo)的一種定位與愿景。2011年省第九次代表大會(huì)提出了建設(shè)美好安徽的藍(lán)圖，全景式展現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)繁榮、生態(tài)良好、社會(huì)和諧、人民幸?！痹妇?，是十八大報(bào)告中“美麗中國(guó)”在安徽的落實(shí)。其次，它是安徽“區(qū)域形象”的塑造與傳播。在扎實(shí)推進(jìn)各方事業(yè)中，需要通過(guò)多種推介活動(dòng)來(lái)塑造與傳播安徽美好形象，但“塑造”與“擴(kuò)散”是外因，它要靠安徽“自己的工作”這個(gè)內(nèi)因起作用，須先練好內(nèi)功，依賴各方建設(shè)成就，才有塑造“美好安徽”形象的可能。第三，它是一種關(guān)系視域下主客關(guān)系的體現(xiàn)。政府、企事業(yè)單位、組織、群眾等是行動(dòng)主體，他們各自的行動(dòng)彼此暴露并被審視，建設(shè)主體也是考評(píng)主體，由此“美好安徽”依賴于行動(dòng)主體的正面作為及正面形象的藝術(shù)性傳播。

二、“美好安徽”形象的塑造必須要進(jìn)行整合傳播

這里的文化產(chǎn)業(yè)資源整合傳播是指在對(duì)安徽各地各種文化產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行綜合調(diào)研和科學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌安排，綜合各種手段包括媒體傳播、公關(guān)活動(dòng)、演藝會(huì)展、節(jié)事慶典、文化旅游、產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷等，將安徽文化產(chǎn)業(yè)資源整體傳播出去，樹立統(tǒng)一品牌形象，從而建立“美好安徽”的基礎(chǔ)認(rèn)知系統(tǒng)。具體看，它在兩個(gè)層面對(duì)“美好安徽”形象塑造發(fā)揮著作用：一是依托國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、邁向文化強(qiáng)國(guó)、安徽實(shí)施“文化強(qiáng)省”的戰(zhàn)略背景，它本身就是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成，是建設(shè)“美好安徽”的內(nèi)容之一；二是將文化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)容與成果整合傳播出去，這是“美好安徽”建設(shè)手段之一。

安徽文化產(chǎn)業(yè)資源可謂非常豐富：1、目前名景主要是黃山、九華山，其他風(fēng)格獨(dú)具且頗有歷史典故的如天柱山、齊云山、瑯琊山、敬亭山、司空山、天堂寨、八公山、馬仁山、皇藏峪等卻少有人知。2、目前很少為人所知的豐富歷史文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源可通過(guò)新聞出版、文藝服務(wù)、文化創(chuàng)意等進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。3、力度至今不大的工藝美術(shù)品生產(chǎn)可變現(xiàn)豐富的工藝美術(shù)資源。4、產(chǎn)業(yè)化開發(fā)較好的文化用品資源如徽墨、歙硯、宣紙，仍可通過(guò)整合讓世人進(jìn)一步了解。

為什么要進(jìn)行“整合傳播”？首先，安徽各地建設(shè)發(fā)展不均衡，部分地區(qū)的形象傳播不佳，雖黃山、黃梅戲、徽州古民居以美好形象為天下廣知，其他地市則很少為人所知，因而須整體性重塑“美好安徽”形象。筆者分析了安徽近年拍攝并送播中央電視臺(tái)的電視形象宣傳片，如“旅游難忘安徽”的15秒標(biāo)版片，出現(xiàn)鏡頭主要是黃山和徽州，對(duì)其他地區(qū)幾未提及，而各地市的送播宣傳片僅集中播放一兩個(gè)星期，不能給公眾以長(zhǎng)久認(rèn)知，有的在2套、4套的天氣預(yù)告環(huán)節(jié)播出后，人們甚至不知道是哪一省域的。

其次，文化產(chǎn)業(yè)資源的整合傳播天然具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)特征。如旅游形象宣傳片一旦制作完成，在某一媒體投放后，觀眾增多卻不需追加成本，實(shí)現(xiàn)零邊際成本，符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特征。以拍攝電視形象宣傳片為例，若集中請(qǐng)制作團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一分別攝制，則省去了各地分別制作產(chǎn)生的重復(fù)人力及社會(huì)資本，所省費(fèi)用利于宣傳片在更高級(jí)別媒體的多頻次播出。還可將宣傳片腳本加工出版、做成宣傳冊(cè)投放、制作動(dòng)畫片，或制作旅游點(diǎn)、博物館、主題公園等的體驗(yàn)式互動(dòng)導(dǎo)覽和游戲軟件，以方便游客，因后期利用成本已在前期交付或已被生產(chǎn)分擔(dān)，更符合范圍經(jīng)濟(jì)的特征。

三、如何開展整合傳播以進(jìn)行形象塑造

1、提高開發(fā)層次

主要是指文化產(chǎn)業(yè)資源的整合傳播應(yīng)進(jìn)一步延伸高度、深度和廣度。首先，提升管理級(jí)別。安徽省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是由文化廳主管，而產(chǎn)業(yè)資源的調(diào)研、梳理、規(guī)劃，其實(shí)牽涉到如廣播電影電視局、新聞出版局、旅游局、教育廳、宣傳部等多個(gè)機(jī)構(gòu)，另外目前一些文化企事業(yè)單位自愿組成的安徽省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)，很難具有權(quán)威力量，需要省委政府成立協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)以提高效率。

其次，注重整體規(guī)劃力度。省里應(yīng)制定整體規(guī)劃，進(jìn)行長(zhǎng)期、立體、系統(tǒng)的整合傳播。如可在系統(tǒng)調(diào)研、梳理后，制定長(zhǎng)期的影視劇制作計(jì)劃，將各地產(chǎn)業(yè)資源包括歷史名人及其他歷史文化資源、民俗文化資源以影視劇、紀(jì)錄片等方式加以呈現(xiàn)。淮南市和中央電視臺(tái)合作的《淮南子》，已在國(guó)內(nèi)播出；省內(nèi)本土企業(yè)創(chuàng)作《黑臉大包公》，登上了央視少兒頻道、美國(guó)和日本電視臺(tái)。再以宣傳片為例，不同長(zhǎng)度、風(fēng)格的版本，可在大陸港澳臺(tái)及國(guó)外電視臺(tái)頻道，進(jìn)行針對(duì)性的長(zhǎng)期投放，促成旅游營(yíng)銷，令公眾知曉并能主動(dòng)欣賞文藝演出等，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也讓“美好安徽”形象得以傳播。但目前的宣傳片卻未將各地文化產(chǎn)業(yè)資源很好展現(xiàn)，雖一部片子確實(shí)很難面面俱到，卻仍應(yīng)盡量均衡。

2、“點(diǎn)線面”齊頭并進(jìn)

現(xiàn)實(shí)整合中，讓少數(shù)龍頭項(xiàng)目集中力量樹立品牌，作為“點(diǎn)”的突破，并堅(jiān)持 “兩手抓”縱橫策略，即“線”“面”的規(guī)劃?！熬€”——以某種資源類別劃出縱貫的文化產(chǎn)業(yè)資源線，如紅色文化線、文化遺址線、民俗藝術(shù)線、名山名湖線、古寺旅游線等。“面”——以某種地域資源進(jìn)行集中連片，如徽、江淮、吳楚、皖江、文化區(qū)等，將各區(qū)域自然風(fēng)光、民俗傳說(shuō)、工藝美術(shù)、歷史典故、古建遺存等集中傳播開發(fā)。

3、產(chǎn)業(yè)鏈延伸

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵附?jīng)濟(jì)布局和組織中，不同地區(qū)、不同產(chǎn)業(yè)之間或相關(guān)聯(lián)行業(yè)之間構(gòu)成的，具有鏈條絞合能力的經(jīng)濟(jì)組織關(guān)系。③對(duì)于安徽文化產(chǎn)業(yè)資源的整合傳播來(lái)說(shuō)，尚未形成媒體傳播、影視劇拍攝、休閑娛樂(lè)、相關(guān)文化旅游和工藝美術(shù)產(chǎn)品研發(fā)與銷售等縱橫延伸的傳播及產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。比如淮北市聯(lián)合拍攝的電視劇《大哥》、《大姐》，由于未進(jìn)行充分宣傳，電視劇播放后，很多人并不知故事發(fā)生在淮北，其文化資源及地域精髓也沒(méi)在劇中加以充分表現(xiàn)，旅游、書畫藝術(shù)等文化產(chǎn)業(yè)因此沒(méi)能被帶動(dòng)。即便是傳播較好的黃山、徽州地區(qū)，雖產(chǎn)生了有較大影響的《新安家族》、《徽州女人》、《徽州往事》等劇，其旅游和以徽文化為表現(xiàn)內(nèi)容的工藝品、徽墨歙硯宣紙等也已形成了初步產(chǎn)業(yè)鏈，但其平民化、日?；奈幕蓍e娛樂(lè)、低齡級(jí)別的動(dòng)畫片、方便操作的互動(dòng)游戲等開發(fā)，都尚未涉及。

4、充分利用大眾傳播手段

大眾傳播是進(jìn)行形象傳播的“多快好省”的平臺(tái)，但單純看目前安徽媒體，雖《合肥晚報(bào)》、《江淮晨報(bào)》等有過(guò)“最合肥”之類的專版專欄，但作為傳播范圍廣、收看方便、較權(quán)威的省級(jí)電視臺(tái)及省級(jí)報(bào)紙卻沒(méi)有將文化產(chǎn)業(yè)資源整合傳播的欄目。對(duì)比北京電視臺(tái)，則有《京郊大地》、《今日京華》、《北京話 話北京》等眾多欄目，從不同角度及節(jié)目形式對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行展現(xiàn)。新媒體方面，安徽文化網(wǎng)、安徽文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、省文化廳網(wǎng)都有一定的板塊對(duì)文化產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行介紹及動(dòng)態(tài)報(bào)道，但畢竟不像主流網(wǎng)站那樣具有高點(diǎn)擊率。筆者認(rèn)為，應(yīng)在各大門戶網(wǎng)站建立對(duì)安徽文化產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行傳播的微博賬號(hào)等，以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

5、集中傳播和持續(xù)傳播結(jié)合

形象塑造成功后還須進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)，它要求對(duì)安徽文化產(chǎn)業(yè)資源整合堅(jiān)持集中和長(zhǎng)線傳播相結(jié)合策略。比如中國(guó)（安慶）黃梅戲藝術(shù)節(jié)、安徽省民俗文化節(jié)、中國(guó)農(nóng)民歌會(huì)等即利用節(jié)日慶典事件進(jìn)行傳播，短期內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，迅速打造知名度和良好形象。但如果在之后，不注意對(duì)相關(guān)資源的維護(hù)培養(yǎng)，則可能使剛建立起的形象迅速消散或相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源未能更新提升。以黃梅戲而言，作為典型的形象代表，它必須靠安慶各縣區(qū)、全省群眾對(duì)黃梅戲的熱愛(ài)、學(xué)習(xí)、演出以形成濃厚的藝術(shù)氛圍，創(chuàng)新戲小戲，在大劇院里表演，也在社區(qū)基層村落里傳唱，令其成為一種文化習(xí)慣，更成為“美好安徽”建設(shè)中有力的藝術(shù)符號(hào)，同時(shí)注重開發(fā)相關(guān)影視劇、進(jìn)行相應(yīng)的教育培訓(xùn)、劇情互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

總之，安徽有極為豐富的各類傳統(tǒng)及現(xiàn)代資源，大多數(shù)能變現(xiàn)為文化產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是如何運(yùn)作。安徽的美好，如何在現(xiàn)代可持續(xù)發(fā)展并傳播下去，并使“美好安徽”成為公眾對(duì)安徽的共識(shí)？進(jìn)行整合傳播應(yīng)是實(shí)現(xiàn)這一切的重要途徑?！?/p>

【本文是安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“安徽文化產(chǎn)業(yè)資源的整合傳播與開發(fā)（2011sk 058zd）”的階段性成果】

參考文獻(xiàn)

①鄭萍、陳樣平，《“大型媒體行動(dòng)”塑造陜西區(qū)域形象效果探析》[M].《新聞知識(shí)》，2010（4）：16-18

②張香萍，《基于媒體策略視角的安徽形象塑造研究》[M].《黃山學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010（6）：33

③李思屈、李濤：《文化產(chǎn)業(yè)概論》，浙江大學(xué)出版社，2010：340

（作者：馬梅，安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院教授、新聞系主任；李冷月，安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶