【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電視節(jié)目受到了極大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的快速發(fā)展分流了眾多受眾。近兩年，網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目這一體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特點的節(jié)目形態(tài)開始流行，并且已經(jīng)獲得了極高的點擊量和關(guān)注度。本文通過分析優(yōu)酷網(wǎng)制作的視頻節(jié)目《曉說》，總結(jié)這一類視頻自制節(jié)目的發(fā)展趨勢和它們所面臨的問題，并對這類欄目的良性發(fā)展提出相關(guān)策略。

【關(guān)鍵詞】視頻節(jié)目 《曉說》 傳播模式

近幾年，中國在線視頻行業(yè)處于整體高速增長階段，根據(jù)統(tǒng)計，截至2011年底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量增至3.25 億，年增長率達(dá)到14.6%。①網(wǎng)民中使用視頻網(wǎng)站的用戶也超過60%，大家所知的比較知名的視頻網(wǎng)站有：優(yōu)酷、土豆、樂視等，以及一些門戶網(wǎng)站的視頻部門如騰訊視頻、新浪視頻、百度、愛奇藝等。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站更加注重版權(quán)運營觀念，對正版的操作層面更加規(guī)范化；廣大受眾把瀏覽視頻網(wǎng)站作為自己上網(wǎng)的重要組成部分，廣告主也青睞網(wǎng)絡(luò)視頻帶來的高曝光率。由于這些變化，“視頻網(wǎng)站自制節(jié)目”相應(yīng)地成為內(nèi)容生產(chǎn)的一個重要部分。雖然視頻網(wǎng)站節(jié)目自制還處在試水階段，但其迅猛發(fā)展的勢頭不容小覷。國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站紛紛加大自制節(jié)目的投入，如愛奇藝推出的以婚戀交友為主題的《浪漫滿車》；56網(wǎng)自制節(jié)目《微播江湖》——以網(wǎng)絡(luò)熱點事件和網(wǎng)絡(luò)流行文化為素材的特色脫口秀節(jié)目贏得了大批年輕網(wǎng)友的喜愛。優(yōu)酷網(wǎng)的自制節(jié)目《曉說》，其內(nèi)容大多來自于主持人高曉松對于熱門話題的評論以及自身的一些特殊經(jīng)歷與人生感悟。這幾檔節(jié)目均屬于視頻網(wǎng)站自制節(jié)目中的代表，知名度和播放數(shù)據(jù)排名均位居前列。

為什么在短短的兩三年間，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目會發(fā)展如此之快？我們可以從大的媒介環(huán)境中找答案：1.在媒體融合的大環(huán)境中，許多新媒體擁有非常強勁的發(fā)展勢頭，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體充分凸顯了其靈活性和創(chuàng)新性的優(yōu)勢；2、各個網(wǎng)站的競爭非常激烈，網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體如電視對受眾的競爭也日趨激烈，這些白熱化的競爭使網(wǎng)站必然通過網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目尋求新的增長點，這也是在激烈競爭中滿足受眾需求，從而獲得點擊量與關(guān)注度的必由之路；3、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，網(wǎng)絡(luò)普及率不斷提高，形成了一個前所未有的自媒體時代，各種視頻的制作和上傳的成本變得很低廉，受眾上傳、下載和觀看視頻變得非常普遍，網(wǎng)絡(luò)迅速成為人們獲取信息的新渠道。4、國家廣電總局相繼出臺限娛令、限廣令，這些政策在凈化電視節(jié)目內(nèi)容方面起到了非常大的作用，但同時也在客觀上對電視自制節(jié)目內(nèi)容以及整體收益產(chǎn)生了巨大的影響。

《曉說》這個欄目從2012年開播以來已經(jīng)播出到第二季了，它沿襲了一貫以來網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目所具有的特點和優(yōu)勢，如節(jié)目制作的周期短、節(jié)目制作的成本低廉，跟其他節(jié)目相比，這檔節(jié)目的嘉賓主持費加上場地拍攝費等成本要比其他電視節(jié)目低很多；主持人高曉松在中國具有很高的知名度，節(jié)目通過名人效應(yīng)以及他的人氣迅速聚合關(guān)注度，高曉松也許不具有非常專業(yè)的新聞從業(yè)背景和在媒體工作的經(jīng)驗，但他可以通過其豐富的閱歷彌補他在專業(yè)方面的不足，他做節(jié)目的時候也不是正襟危坐給聽眾講空泛的大道理，而是以一種朋友的方式，充分發(fā)揮自己的人格魅力，把人生故事中不同的經(jīng)驗和豐富的知識傳達(dá)給受眾，讓人有聽朋友傾訴的感覺，深受年輕網(wǎng)民的喜愛。主持人以漫談的形式聊人生故事、人間百態(tài)以及時下一些人們感興趣的話題，吸引了眾多眼球。以《曉說》為代表的網(wǎng)站自制節(jié)目有一些比較典型的共同特點：

1、節(jié)目形態(tài)網(wǎng)絡(luò)化，制作標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化

該節(jié)目的播放平臺是網(wǎng)絡(luò)，因此，節(jié)目從不同的方面體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)的一些特點。這個節(jié)目一般在家里、咖啡廳、茶坊等等這些簡單隨性的場地拍攝，一張桌子、一把椅子、一把扇子，這些簡單的元素組合使節(jié)目顯得市井化、平民化，樸實自然，與傳統(tǒng)電視訪談節(jié)目的嚴(yán)肅專業(yè)相比，該節(jié)目嘉賓的表達(dá)方式更多是輕松隨意自然，語言更加口語化，表現(xiàn)也更為平民化。節(jié)目制作的標(biāo)準(zhǔn)也更加規(guī)范，把自身定位為主打文化、淡化娛樂的具有一定文化內(nèi)涵的節(jié)目，摒棄了網(wǎng)站自制節(jié)目初期靠“三俗”吸引眼球的初級階段，逐漸走向規(guī)范化、人文化。

2、內(nèi)容選擇精細(xì)化，評論方式個性化

《曉說》話題的選擇有很大的講究，并非隨意而為之，通常情況下都是選擇與高曉松自身的閱歷有關(guān)，通過一定的邏輯順序重新梳理編排，加入自己的思想觀點，以一種聊天談話的形式呈現(xiàn)出來。節(jié)目靈活多變，沒有固定化的結(jié)構(gòu)束縛，場景每期也不盡相同，選址在一些喝茶聊天的小店、有文藝氣息的咖啡館等等一些日常朋友相聚之地。作為一檔網(wǎng)絡(luò)版脫口秀節(jié)目，《曉說》少了很多傳統(tǒng)新聞媒體所具有的羈絆。該節(jié)目的優(yōu)勢在于并沒有太多刻板的規(guī)則，因此話語表達(dá)方式更加自由，對熱點事件的評論更加個性化。

3、制作成本低廉化，播出平臺多元化

《曉說》拍攝只需幾人便能完成，把主持人請到預(yù)先訂好的地點，稍事化妝便可以開始錄制，不需要繁瑣的對臺本、華麗的舞美與服飾燈光，盡可能的以一種最親民的方式展現(xiàn)在大家眼前，因此相對于其他一些需要大演播廳，大量現(xiàn)場觀眾，大量拍攝機位的傳統(tǒng)電視節(jié)目而言，它的制作省去了很多環(huán)節(jié)，因此其他很多不必要的開支就節(jié)省下來了，制作成本相對低廉。另外視頻網(wǎng)站自制的節(jié)目不僅可以在自己的視頻網(wǎng)站上播放，臺網(wǎng)聯(lián)動合作共贏已成為趨勢，網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體通過加強合作來達(dá)到擴(kuò)大節(jié)目影響、降低制作成本目的，這樣不僅網(wǎng)絡(luò)獲得了更多點擊率，而且電視也獲得了更高收視率，達(dá)到了雙贏效果。

如今的受眾不斷細(xì)分化，這是社會發(fā)展、媒介發(fā)展的必然趨勢。隨著受眾媒介素養(yǎng)的不斷提高，他們對節(jié)目有著自己獨特的興趣品位與偏好，只有牢牢把握了受眾的需求，才能贏得受眾的青睞。受眾在特定的社會條件以及個人興趣愛好下產(chǎn)生觀看某類視頻節(jié)目的需求，這種需求的滿足又要在已有的他能接觸到的范圍內(nèi)去選擇，受眾在優(yōu)酷網(wǎng)上看到了《曉說》的鏈接點擊進(jìn)去觀看，他們可能被嘉賓的名人效應(yīng)所吸引，想去看看他們說些什么，也可能是談話的主題吸引他點擊觀看，他們通過觀看《曉說》后滿足自己在這方面的需求，會對這個節(jié)目產(chǎn)生一種評價，這個評價反過來又影響修正當(dāng)初對這個節(jié)目以及優(yōu)酷網(wǎng)的印象，對未來再一次進(jìn)行媒介以及節(jié)目的選擇產(chǎn)生影響。由此以《曉說》為代表的自制節(jié)目應(yīng)該如何更好的針對細(xì)分受眾，打造自身節(jié)目品牌呢？筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面入手：

1、面向細(xì)分化受眾：打造鮮明的文化特色

目前，電視評論節(jié)目除了依靠電視渠道播出外，很多都在尋求網(wǎng)絡(luò)傳播，如類似的《鏘鏘三人行》以及各種嘉賓訪談類等傳統(tǒng)電視節(jié)目。但是這些節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上播出并非主動的網(wǎng)絡(luò)化，而是處在被動地位。在電視觀眾被網(wǎng)絡(luò)大量分流的情況下，傳統(tǒng)節(jié)目上網(wǎng)是一個不得已的選擇。與網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《曉說》相比較，除了評論都是依托名人脫口秀以外，他們之間還是存在很大的區(qū)別的?！白灾乒?jié)目不是為了節(jié)約資金，現(xiàn)階段也不是為賺錢，而是要突出我們自己的品牌屬性，視頻網(wǎng)站那么多，要針對各自用戶群的喜好和個性化需求，推出不同的品牌節(jié)目，以形成差異化競爭?！雹谌纭稌哉f》更多的突出自己的網(wǎng)絡(luò)化的特點，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，以名人嘉賓自身的豐富經(jīng)歷以及人生感悟，通過輕松的慢節(jié)奏的閑聊來展開話題，逐漸形成了自身鮮明的風(fēng)格與特色，這在節(jié)目同質(zhì)化日益明顯的今天顯得尤為珍貴。

2、創(chuàng)新制作機制：“主持焦點制”對“編導(dǎo)焦點制”的挑戰(zhàn)

《曉說》最大的特點就是策劃、編輯、導(dǎo)演都不是節(jié)目的主角，與傳統(tǒng)電視節(jié)目的編導(dǎo)占重要地位不同，《曉說》的出現(xiàn)，用“主持焦點制”改變了傳統(tǒng)的“編導(dǎo)焦點制”的固有思維，主持人也可以更加隨性的表達(dá)自己的獨特見解，節(jié)目去繁化簡，以最真實、自然的形態(tài)展示在受眾面前，主持人自身的修養(yǎng)和素質(zhì)對節(jié)目的品位和格調(diào)的形成起了決定作用。這是網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目發(fā)展的趨勢。

3、引領(lǐng)新節(jié)目模式：民間互動話語場的壯大

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一個強大的輿論平臺，能給公眾提供有效的話語交流空間。而《曉說》就是利用這個空間，對一些大家感興趣以及涉及嘉賓自身行業(yè)的話題進(jìn)行非官方的解讀，即新聞話語的平民化。他們在節(jié)目中運用民間話語模式將公眾的意見觀點表達(dá)出來，同時對這些觀點看法提出自己的意見，提供更多的認(rèn)知路徑和思考方向。

因為節(jié)目的成本并不高，并且通過《曉說》的探索，我們可以看到這種新的節(jié)目模式具有非常大的市場以及可操作性，每集百萬的點擊量很好地說明了這一點。所以此類節(jié)目完全可以在網(wǎng)絡(luò)上得到復(fù)制。如果此類節(jié)目得到大量復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)上的聲音會更加多元化。 《曉說》等網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目有強大的互動性，這種互動不僅體現(xiàn)在傳播上，還體現(xiàn)在制作上，例如節(jié)目可以根據(jù)網(wǎng)友的討論和反饋來調(diào)整節(jié)目形式及內(nèi)容，并快速直接的在節(jié)目中呈現(xiàn)。它具有非常強的時效性，能結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點和豐富有趣的網(wǎng)絡(luò)語言，形成更加吸引網(wǎng)民的具有濃厚網(wǎng)絡(luò)特色的節(jié)目。另外它的播出時間更加靈活，不會像電視那樣受到精確到秒的時間和篇幅的限制。

總之，網(wǎng)站自制節(jié)目經(jīng)過近兩年的探索已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的機遇期，在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭白熱化的今天能否形成自己的差異化營銷，打造自身鮮明的品牌形象，決定著一個節(jié)目乃至于一個視頻網(wǎng)站的興衰?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①CNNIC，《截至2011年12月底中國視頻用戶數(shù)達(dá)3.25億》，2012-1

②《媒體人談網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目走向》[N].《天天新報》，2012-6

（作者：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾