【摘 要】本文用長(zhǎng)尾理論的內(nèi)涵、主要形成條件和長(zhǎng)尾的“制造它、傳播它和找到它”的三種力量，結(jié)合目前我國(guó)數(shù)字閱讀在消費(fèi)群、傳播渠道、數(shù)字內(nèi)容的現(xiàn)狀，分析網(wǎng)易云閱讀和豆瓣閱讀的免費(fèi)平臺(tái)服務(wù)和小眾化、專業(yè)化的特色發(fā)展，嘗試預(yù)測(cè)未來(lái)數(shù)字閱讀在內(nèi)容、傳播平臺(tái)和終端等方面的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】長(zhǎng)尾理論 數(shù)字閱讀 開(kāi)放平臺(tái) 傳播渠道

一、長(zhǎng)尾理論

長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國(guó)人克里斯·安德森于2004年提出。長(zhǎng)尾理論的核心是：我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。在一個(gè)沒(méi)有貨架空間限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。①

安德森認(rèn)為，由于成本和效率的因素，以往經(jīng)濟(jì)學(xué)大熱門現(xiàn)象與人類心理直接相關(guān)——它們是社會(huì)潮流和口頭傳播效應(yīng)共同造成的結(jié)果。如果用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。但是，大多數(shù)人需要的不僅僅是大熱門。每一個(gè)人的品位都與主流文化有些許不同之處。只要有更多的其他選擇，就會(huì)有更多人被吸引。②在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，區(qū)域的限制和規(guī)模的限制被打破，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。

長(zhǎng)尾理論成立的基本點(diǎn)是，新的供給必須有新的需求相伴。③長(zhǎng)尾不僅要用供給多樣性來(lái)衡量，還要用加入到長(zhǎng)尾中的人來(lái)衡量。即需求曲線的真正形狀只有在消費(fèi)者們得到了無(wú)限選擇空間的情況下才會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

二、數(shù)字閱讀的現(xiàn)狀與問(wèn)題

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，數(shù)字閱讀以超越想象的速度進(jìn)入日常生活，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀不可避免地受到?jīng)_擊。在數(shù)字閱讀的新環(huán)境下，閱讀對(duì)象變得擴(kuò)大化、閱讀終端開(kāi)始多元化、閱讀模式更加多樣化，閱讀的內(nèi)涵和外延在數(shù)字傳媒語(yǔ)境下不斷變化、擴(kuò)張，我們正朝著一個(gè)全新的閱讀時(shí)代邁進(jìn)。④

1、數(shù)字閱讀的內(nèi)涵

數(shù)字閱讀是指與傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀相對(duì)應(yīng)的閱讀方式，一般包含兩層含義：一是閱讀對(duì)象的數(shù)字化，即閱讀內(nèi)容以數(shù)字化的方式呈現(xiàn)，如電子書、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、電子地圖、數(shù)碼照片、博客、網(wǎng)頁(yè)等等；二是閱讀方式的數(shù)字化，即閱讀的載體、終端不是平面的紙張，而是帶屏幕顯示的電子儀器，如電腦、平板電腦、手機(jī)、電子閱讀器等等。與傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物相比，數(shù)字閱讀有存儲(chǔ)量大、檢索便捷、便于保存、成本低廉等優(yōu)點(diǎn)。

2、數(shù)字閱讀的消費(fèi)群

通過(guò)綜合第八、九、十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告，可以得出這樣的結(jié)論：近三年來(lái)數(shù)字閱讀主體主要集中于40周歲以下青年人群體上，而18周歲-29周歲的青年人是數(shù)字閱讀的絕對(duì)主體。由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的普及，目前通過(guò)手機(jī)閱讀的國(guó)民中超過(guò)半數(shù)是農(nóng)村居民；一半以上的手機(jī)閱讀群體集中在26周歲及以下；從受教育程度看，手機(jī)閱讀人群中中低學(xué)歷居多，其80%以上用戶月收入在3000元以下。

3、數(shù)字閱讀的傳播渠道

渠道是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的樞紐，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國(guó)外一些大的新聞出版機(jī)構(gòu)，如世界傳媒業(yè)巨頭——新聞集團(tuán)就將傳播渠道定為其戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，在近幾年的發(fā)展中展示出了掌握越多的信息傳送形式、賺取的利潤(rùn)就越大的經(jīng)營(yíng)理念，即渠道制勝的盈利模式。⑤

我國(guó)數(shù)字閱讀的傳播渠道主要有中國(guó)移動(dòng)和電信運(yùn)營(yíng)商型投送平臺(tái)、以萬(wàn)方數(shù)據(jù)為代表的技術(shù)服務(wù)型投送平臺(tái)、以盛大文學(xué)為代表的文學(xué)創(chuàng)作型投送平臺(tái)、以龍?jiān)雌诳W(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)門戶或信息服務(wù)型投送平臺(tái)和以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的電子商務(wù)型投送平臺(tái)等五大類型。目前五大類投送平臺(tái)并存，呈現(xiàn)群雄逐鹿?fàn)顟B(tài)，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。除電信運(yùn)營(yíng)商型由于終端用戶基數(shù)大和付費(fèi)模式的便利占據(jù)相當(dāng)優(yōu)勢(shì)外，其他幾種類型都力爭(zhēng)在掌握優(yōu)勢(shì)資源的情況下，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，在數(shù)字閱讀乃及至數(shù)字出版中居于主導(dǎo)地位。但鑒于數(shù)字閱讀內(nèi)容需求的龐大，難以由某一平臺(tái)獨(dú)霸江湖，所以產(chǎn)業(yè)聯(lián)合勢(shì)在必行。

4、數(shù)字閱讀的內(nèi)容

數(shù)字閱讀的內(nèi)容，按讀者閱讀興趣的大小排序是“文學(xué)類”“生活實(shí)用類”“百科、全集”“學(xué)習(xí)參考或工具書”以及“專業(yè)、學(xué)術(shù)類”等內(nèi)容。因?yàn)殚喿x載體的多元化，閱讀內(nèi)容又有所偏重，比如網(wǎng)上在線閱讀內(nèi)容偏向于新聞；手機(jī)閱讀偏向于新聞資訊、娛樂(lè)小說(shuō)和微信、微博等自媒體；電子閱讀器閱讀內(nèi)容偏向于電子書；而平板電腦閱讀內(nèi)容偏重于平臺(tái)性品質(zhì)閱讀和電子書。

雖然關(guān)于數(shù)字閱讀的終端發(fā)展、贏利模式、平臺(tái)建設(shè)等問(wèn)題存在很多爭(zhēng)議和不同看法，但業(yè)界的共識(shí)是：數(shù)字閱讀時(shí)代也必然以內(nèi)容為王。但是，現(xiàn)階段數(shù)字閱讀的內(nèi)容方面仍有很多問(wèn)題存在。以與各種閱讀終端直接對(duì)接的電子書城和閱讀平臺(tái)（云中書城、愛(ài)讀掌握、網(wǎng)易云閱讀等）為例，其數(shù)字閱讀存在的問(wèn)題有：（1）內(nèi)容大眾化，缺少具有特色的專業(yè)服務(wù)；（2）缺少把關(guān)環(huán)節(jié)，內(nèi)容低俗，以穿越、性、腥等格調(diào)低下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主，侵權(quán)、盜版等問(wèn)題嚴(yán)重；（3）不重視數(shù)字化小說(shuō)的編校質(zhì)量，存在標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用不當(dāng)、硬傷和亂碼頻出等問(wèn)題；（4）不講究版式設(shè)計(jì)，沒(méi)有針對(duì)屏幕閱讀容易出現(xiàn)的閱讀疲勞做相應(yīng)的版面、分行等人性化設(shè)計(jì)，缺乏美感，讀來(lái)讓人覺(jué)得枯燥、乏味。（5）不重視本為吸引讀者推出和公共版權(quán)免費(fèi)書的質(zhì)量，問(wèn)題百出，不僅沒(méi)有增加讀者與書城的黏度，反而嚴(yán)重影響讀者的心情和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

5、數(shù)字閱讀的局限性

數(shù)字閱讀與傳統(tǒng)出版物相比，有其優(yōu)越性，如無(wú)紙環(huán)保、價(jià)格低廉、獲取方便、存儲(chǔ)量大、可有效利用碎片時(shí)間等。但數(shù)字閱讀對(duì)網(wǎng)絡(luò)與終端設(shè)備的依賴性強(qiáng)，在某些情況下不方便攜帶，受時(shí)間和地點(diǎn)的制約；相比紙質(zhì)書籍，容易造成視覺(jué)疲勞，不適合長(zhǎng)時(shí)間閱讀，對(duì)視力的損傷大；不方便做筆記和畫記號(hào)；內(nèi)容容易失真；閱讀終端的功能一般較多，較難進(jìn)行深閱讀。

三、基于長(zhǎng)尾理論的數(shù)字閱讀的未來(lái)

隨著技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字閱讀終端將出現(xiàn)更多形態(tài)的產(chǎn)品，如三星宣布正在準(zhǔn)備打造一款可以彎折的全屏幕平板電腦，蘋果也申請(qǐng)了柔性顯示屏專利。⑥新技術(shù)終端閱讀將更加舒適，更易于攜帶。各種終端經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，擁有各自核心消費(fèi)群，功能分工明確，如手機(jī)主要用來(lái)實(shí)時(shí)獲取各種資訊和娛樂(lè)休閑類閱讀。

1、長(zhǎng)尾的力量之一

普及生產(chǎn)工具，內(nèi)容更多，長(zhǎng)尾更長(zhǎng)——數(shù)字閱讀時(shí)代內(nèi)容“生產(chǎn)者”的隊(duì)伍空前壯大。數(shù)字時(shí)代電腦的普及，使得圖書的寫作、編輯、數(shù)字出版極為便捷，內(nèi)容提供者不再局限于傳統(tǒng)出版社，使得人們的選擇空間以前所未有的速度膨脹，成倍擴(kuò)大數(shù)字閱讀可選產(chǎn)品的陣營(yíng)。數(shù)字閱讀長(zhǎng)尾的產(chǎn)生，基于需求的海量，即閱讀內(nèi)容的海量。任何一個(gè)人都可能通過(guò)電腦將自己的作品上傳，形成巨大的生產(chǎn)能力。

2、長(zhǎng)尾的力量之二

普及傳播工具——獲得利基產(chǎn)品的途徑更多，長(zhǎng)尾扁平化。目前各數(shù)字閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)商都紛紛設(shè)立自己的閱讀平臺(tái)，意圖打造自己的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，如盛大文學(xué)。但就長(zhǎng)遠(yuǎn)看，聯(lián)合已成數(shù)字閱讀的發(fā)展趨勢(shì)，能夠高效聚合資源的免費(fèi)開(kāi)放平臺(tái)成為有益的新的嘗試。

與現(xiàn)有的閱讀平臺(tái)不同，網(wǎng)易云閱讀開(kāi)放平臺(tái)為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)免費(fèi)傳播平臺(tái)，并且?guī)椭鉀Q內(nèi)容數(shù)字化的轉(zhuǎn)換難題。版權(quán)方上傳內(nèi)容通過(guò)審核后，其數(shù)字內(nèi)容的控制權(quán)仍屬于自己，內(nèi)容是否收費(fèi)、收取多少費(fèi)用完全由內(nèi)容提供方自行決定，且全部收益也歸其所有，同時(shí)云閱讀還向內(nèi)容提供方提供多種類型的編輯報(bào)表，方便其對(duì)自己的收益進(jìn)行綜合管理。除此之外，網(wǎng)易還出資邀請(qǐng)知名作家和網(wǎng)絡(luò)寫手在其平臺(tái)上進(jìn)行創(chuàng)作，這些作品免費(fèi)供用戶閱讀，而由網(wǎng)易向作者支付稿費(fèi)。⑦網(wǎng)易云閱讀的優(yōu)勢(shì)是，一旦建立良好的口碑和品牌效應(yīng)，聯(lián)合廣告商便會(huì)水到渠成。第三方付費(fèi)或可成為解決此類開(kāi)放平臺(tái)資金壓力的有效途徑。

3、長(zhǎng)尾的力量之三

連接供給與需求——將需求從大熱門產(chǎn)品推向利基產(chǎn)品。長(zhǎng)尾理論的第三種力量是連接供給與需求，將新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者。以Google、iTunes等為代表的搜索引擎為數(shù)字閱讀的出版者和大眾需求的聯(lián)結(jié)提供了可能。但搜索引擎功能的強(qiáng)大和信息時(shí)代生產(chǎn)與需求的海量，使得某些非主流內(nèi)容的搜索時(shí)間成本大大增加。針對(duì)此種困境要求連接供給與需求的平臺(tái)必然向小眾化、專業(yè)化發(fā)展。近兩年開(kāi)放的豆瓣閱讀是小眾、專業(yè)性閱讀平臺(tái)的新嘗試。

豆瓣閱讀的反傳統(tǒng)在于專注“小”而“偏”的領(lǐng)域，鼓勵(lì)作者進(jìn)行非虛構(gòu)寫作。由于其定位是冷門的詩(shī)歌、散文創(chuàng)作的愛(ài)好者，貌似小眾，但以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚合之，以中國(guó)之大，趨之若鶩者不可小覷。豆瓣所需虛心經(jīng)營(yíng)的是，在作品的遴選和風(fēng)格的把握上要獨(dú)樹(shù)一幟，寧缺毋濫，不媚俗，不逢迎，一旦受到文藝范人群的追捧便可站穩(wěn)腳跟，甚至可以引領(lǐng)市場(chǎng)。

總之，未來(lái)的數(shù)字閱讀，在經(jīng)歷紙質(zhì)閱讀和數(shù)字閱讀長(zhǎng)期并存之后，必然會(huì)迎來(lái)以數(shù)字閱讀為主導(dǎo)的閱讀環(huán)境，每本書配有精美的封面裝幀、版面設(shè)計(jì)、結(jié)合內(nèi)容設(shè)計(jì)版面和翻頁(yè)效果、具有一切紙質(zhì)書的構(gòu)成，以品質(zhì)和口碑取勝，付費(fèi)模式為人們普遍接受，人們?cè)敢鉃榱似放瞥霭嫔绲碾娮訒Ц陡?；聚合各種優(yōu)質(zhì)資源的閱讀開(kāi)放平臺(tái)和小眾、專業(yè)性的閱讀平臺(tái)極大發(fā)展；未來(lái)數(shù)字閱讀將在利益分配和版權(quán)保護(hù)方面得到完善；第三方付費(fèi)將是電子閱讀的前景看好的趨勢(shì)；電子閱讀器和手機(jī)將成為數(shù)字閱讀的兩大閱讀終端，分別成為人們進(jìn)行深閱讀和淺閱讀的主要載體?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①②③[美]克里斯·安德森著，喬江濤等：《長(zhǎng)尾理論》[M].中信出版社，2009

④《當(dāng)下數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢(shì)解讀》，http：//www.oodii.com/v3/news/arc/

2012/arc1478.html

⑤張紅梅，《我國(guó)數(shù)字出版業(yè)集群困境與發(fā)展路徑探析》[J].《編輯之友》，2013（6）：23-26、42

⑥郝振?。骸?012-2013中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》[M].中國(guó)書籍出版社，2013：19

⑦萬(wàn)丹妮，《國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀贏利模式的分析與展望》[J].《出版發(fā)行研究》，2013，（4）53-56

（作者單位：江蘇《東方娃娃》期刊有限責(zé)任公司）

責(zé)編：周蕾