【摘 要】在激烈的媒介競爭中，地方都市報(bào)發(fā)展受到新媒體沖擊，發(fā)展受限。創(chuàng)刊于2002年的寧德晚報(bào)，在十多年的發(fā)展過程中，報(bào)紙發(fā)行量，稿件質(zhì)量等都有了較大提高，在未來的發(fā)展中，寧德晚報(bào)可以在進(jìn)一步提高稿件質(zhì)量，多元策劃，提高核心競爭力等方面下功夫，開拓市場的藍(lán)海。

【關(guān)鍵詞】媒介競爭 寧德晚報(bào) 生態(tài)環(huán)境

寧德晚報(bào)創(chuàng)刊于2002年，立足及時(shí)、準(zhǔn)確地反映本市各條戰(zhàn)線的要聞以及社會新聞，在十多年的發(fā)展過程中，報(bào)社取得了可喜的進(jìn)步，報(bào)紙版面，稿件質(zhì)量等都有了較大的提高，在激烈的媒介市場競爭中，尤其是在新媒體發(fā)展日新月異的背景下，根植于本地人文、經(jīng)濟(jì)等要素的都市報(bào)如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，借鑒發(fā)展得較快的都市報(bào)的做法，同時(shí)結(jié)合地域特色，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)社會效益，成為當(dāng)前寧德晚報(bào)發(fā)展過程中必須面對的問題。

一、寧德晚報(bào)媒介生態(tài)環(huán)境分析

媒介生態(tài)環(huán)境是指大眾傳播機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的環(huán)境，它主要由政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競爭環(huán)境構(gòu)成。各相關(guān)因素直接影響或制約著媒介的生存和發(fā)展空間的大小。寧德本身就是個(gè)年輕的城市，1999年12月才撤地建市，其人口總量，經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模在整個(gè)福建處于中下游水平，作為都市報(bào)服務(wù)對象的普通市民，其媒介消費(fèi)習(xí)慣還處于低級階段，具體表現(xiàn)為媒介素養(yǎng)不高，報(bào)紙閱讀率呈現(xiàn)不穩(wěn)定態(tài)勢等，這些都是寧德晚報(bào)拓展發(fā)展空間的障礙。

1、受眾定位廣，信息來源有限

寧德晚報(bào)定位為服務(wù)市民生活的報(bào)紙， 試圖涵蓋城鄉(xiāng)所有受眾，訂戶或者非訂戶。但通過分析其稿源發(fā)現(xiàn)，其選題大部分來源于各職能部門的文件、通知、總結(jié)等，其稿件既有黨報(bào)的“板著臉說話”的面孔又兼具普通市民生活所需的輕松話題，從比例來看，前3個(gè)版面的內(nèi)容是來自政府部門的消息，數(shù)量超過了來源于市民群眾的新聞，而這與其目標(biāo)讀者定位發(fā)生了偏差，其傳播效果受到了一定的影響。

2、媒介選擇性增加

由新技術(shù)的帶動下，新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、QQ、微博以及“電子報(bào)紙”等發(fā)展得風(fēng)生水起，其具有信息數(shù)量龐大，更新速度快等特點(diǎn)，讓受眾的自主選擇性得到充分發(fā)揮，新興媒體沖擊傳統(tǒng)媒體趨勢明顯。在新傳媒時(shí)代，傳播內(nèi)容的原創(chuàng)能力及內(nèi)容的集成配置能力成為媒體競爭的“藍(lán)海”。

3、職業(yè)素養(yǎng)有待提高

作為信息生產(chǎn)者的記者、編輯等，在媒體的傳播活動中，通過其參與活動，對信息內(nèi)容的取舍等起著決定性作用。他們的新聞業(yè)務(wù)水平，職業(yè)素養(yǎng)，思想道德素質(zhì)等對于媒體的生存和發(fā)展意義重大。寧德晚報(bào)的閱讀率，訂閱率不高，除了受宏觀環(huán)境影響外，我們還必須從信息的傳播者——一線記者、編輯自身內(nèi)部來尋找原因。都市報(bào)紙和黨報(bào)一個(gè)重要不同就在于：前者更側(cè)重于“后院籬笆原則”——從目標(biāo)受眾的角度故事化、趣味化地提供各種信息，適合成為茶余飯后大叔大媽們聊天的話題來源。這就要求編輯、記者對受眾心理把握有足夠的精準(zhǔn)度，具備變“枯燥”為“有趣”的能力。但實(shí)際上，寧德晚報(bào)的編輯記者隊(duì)伍，盡管具備一定的新聞采寫水平，但受激勵(lì)機(jī)制，個(gè)體特點(diǎn)等影響，綜合業(yè)務(wù)水平有待加強(qiáng)。目前，寧德晚報(bào)記者的年輕化趨勢明顯，不少剛?cè)胄械挠浾哌壿嬎季S水平，內(nèi)容表述能力等沒有經(jīng)過時(shí)間打磨，稿件質(zhì)量也就打了折扣。

4、廣告資源單薄

在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，媒介產(chǎn)品、傳播以及營銷組合成一個(gè)共同體，其良性運(yùn)作對于媒體健康發(fā)展作用重大。這就要求媒體在搭起政府與受眾之間的溝通橋梁的同時(shí)，也要獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益。從寧德晚報(bào)的廣告構(gòu)成來看，大牌廣告數(shù)量偏少，小微廣告較多，這有內(nèi)部廣告運(yùn)營機(jī)制的原因，也有對廣告處理能力的原因。

二、寧德晚報(bào)版面內(nèi)容分析

報(bào)紙的版面結(jié)構(gòu)既是報(bào)紙個(gè)性的表現(xiàn)，也是報(bào)紙質(zhì)量高低的一個(gè)佐證。寧德晚報(bào)采用小開版。在內(nèi)容上，以消息為主，主題策劃相對比較少。

1、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容競爭力不高

在寧德同城媒體主要有寧德電視臺，閩東日報(bào)，寧德晚報(bào)，東南網(wǎng)寧德頻道，蕉城在線，中新社寧德支社，東僑網(wǎng)等，通過對比分析，發(fā)現(xiàn)這些媒體都有時(shí)政新聞、民生新聞、社會新聞和重要題材報(bào)道。從表1的對比中，不能看出，同樣題材從標(biāo)題制作到內(nèi)容安排等差異性不大。這說明，編輯在排版以及內(nèi)容取舍上沒有很好體現(xiàn)“人無我有，人有我優(yōu)”的差異化競爭策略，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

2、報(bào)道地域集中，不平衡現(xiàn)象嚴(yán)重

通過表2不難看出，在每天新聞總條數(shù)有限的情況下，來自寧德各個(gè)縣市區(qū)的新聞分布呈現(xiàn)出極不平衡的現(xiàn)象，來自市直各部門以及蕉城區(qū)，東僑開發(fā)區(qū)的數(shù)量相對比較多?？梢钥闯鲇浾叩男侣剚碓粗饕歉鲉挝坏牟牧?，山區(qū)縣的稿件數(shù)量則更少，投訴類偶爾出現(xiàn)一兩條都集中在工商部門的12315投訴。這也看出晚報(bào)在山區(qū)縣的影響力也比較弱。

3、報(bào)道方式單一，體裁欠豐富

這表現(xiàn)為文字與圖片同黨報(bào)區(qū)分度不大。一般來說，都市報(bào)在運(yùn)用圖片、選擇報(bào)道體裁時(shí)要比同城黨報(bào)有更大的靈活度，但實(shí)際上，因?yàn)楹芏鄟碓从谕ㄓ崋T的稿件，是一稿多投，同時(shí)發(fā)給日報(bào)和晚報(bào)，但是在最終的呈現(xiàn)上，不管是版面的編排還是文字的處理都大同小異。從新聞報(bào)道體裁看，寧德晚報(bào)原創(chuàng)稿件基本上以消息為主（含圖片新聞），調(diào)查類稿件偶爾為之。報(bào)道體裁的豐富能吸引受眾的注意力，能滿足不同受眾的審美需求，同時(shí)也符合讀者“喜新厭舊”的閱讀心理。此外，在眾多新聞體裁中，深度報(bào)道因其具備較強(qiáng)的故事性，對提升都市報(bào)在受眾心目中的地位意義重大。但寧德晚報(bào)無論是在報(bào)道體裁的豐富性上，還是報(bào)道方式的多樣性上，都有較大的提升空間。

三、寧德晚報(bào)發(fā)展前景分析

寧德晚報(bào)要做大做強(qiáng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，在維系報(bào)紙本身優(yōu)勢的同時(shí)，還要抓緊解決存在的問題。

1、貼近讀者，精準(zhǔn)操作

寧德晚報(bào)的報(bào)道應(yīng)該在洞悉目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣，信息需求特點(diǎn)等基礎(chǔ)上，報(bào)道與市民生活密切相關(guān)的方方面面，力爭不同版面信息都能契合受眾需求。在版面設(shè)置上，要針對不同讀者群的興趣、需求、文化程度、收入狀況，滿足其需求。因人力和物力所限，寧德晚報(bào)要集中力量打造自己的特色版面，吸引讀者，進(jìn)而將其培養(yǎng)成為忠實(shí)讀者群。

2、提高新聞業(yè)務(wù)水平

首先，頭版的稿件組合力爭做到多樣化，找準(zhǔn)不同稿件之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，通過圖片、文字、字體大小、顏色設(shè)置等的綜合運(yùn)用，達(dá)到第一眼就吸引受眾的目的。其次，找好新聞的“民生”報(bào)道角度，增強(qiáng)對讀者的吸引力。這就要求記者在選題以及寫稿時(shí)，要時(shí)刻有“受眾意識”——怎樣表述受眾才會注意這條新聞？受眾從新聞中可以得到什么？采用什么報(bào)道方式受眾接受度會更高等。只有當(dāng)報(bào)道內(nèi)容滿足了受眾需求時(shí)，市民對報(bào)紙的認(rèn)可度、忠誠度才會提高。在稿件寫作方面，可以采用故事化的敘述方式，不僅重視新聞的基本要素，更注重新聞人物，使新聞報(bào)道充滿溫情。在新聞體裁方面，要逐漸改變消息唱主角的模式，增加調(diào)查性報(bào)道，述評等不同體裁的比重，滿足市民多樣的信息需求。

3、多元策劃，構(gòu)建核心競爭力

就寧德晚報(bào)的呈現(xiàn)形式來說，要實(shí)現(xiàn)版面的優(yōu)化及質(zhì)量的提高，專業(yè)策劃是一條很好的路子。對已有新聞素材進(jìn)行優(yōu)化處理，合理安排內(nèi)容，做好版面包裝設(shè)計(jì)，以此來追求傳播效果上的改善。寧德的媒體市場，因?yàn)槌菂^(qū)面積不大，加上所轄市縣地理位置離主城區(qū)有一定距離，造成了新聞選題來源單一。在有限的新聞資源環(huán)境中，寧德晚報(bào)可以通過獨(dú)家策劃來補(bǔ)償新聞來源的不足，不斷增強(qiáng)市場的適應(yīng)性和影響力。

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，受眾獲取信息的渠道日益多元，但在競爭語境下，都市類報(bào)紙的細(xì)分受眾市場符合新聞發(fā)展規(guī)律，也是拓展發(fā)展空間的一種選擇?！?/p>

【本論文為2013年度寧德師范學(xué)院“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”項(xiàng)目】

參考資料

①田園，《從競爭趨同到競爭優(yōu)化——重慶都市報(bào)現(xiàn)狀初探》[M].《知識經(jīng)濟(jì)》，2011（11）

②劉建民、徐清煒，《寧波都市報(bào)現(xiàn)狀及媒介生態(tài)環(huán)境透視》[J].《浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009（9）

③石磊：《新媒體概論》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2009

（作者：崔柳，福建寧德師范學(xué)院中文系新聞專業(yè)講師；張利煌，福建寧德師范學(xué)院中文系新聞專業(yè)2012級學(xué)生）

責(zé)編：姚少寶