【摘 要】大眾傳媒社會責任包括責任主體、責任客體、履責方式、履責內(nèi)容四大結(jié)構(gòu)要素；這四個方面順次相扣，構(gòu)成了一個完整的有機體；大眾傳媒的特殊性對這四大構(gòu)成要素提出了具體的規(guī)定性。

【關(guān)鍵詞】大眾傳媒 社會責任 構(gòu)成要素

大眾傳媒社會責任的構(gòu)成要素包括“誰負責任”、“對誰負責”、“如何負責”、“負什么責”四個方面。這四個方面順次相扣，構(gòu)成了一個完整的有機體，缺一不可。忽視了其中任何一個環(huán)節(jié)，都將無法實現(xiàn)現(xiàn)代社會所要求的傳媒社會責任。我們就傳媒社會責任結(jié)構(gòu)要素的四個方面作出具體分析。

一、誰負責：傳媒社會責任的主體

在大眾傳媒承擔社會責任的過程中，誰是責任的承擔者？顧名思義，傳媒社會責任的主體自然是傳媒。但這只是答案的一半?？疾熵熑蔚闹黧w，就要看責任行為的發(fā)出者是誰。在大眾傳媒的傳播活動中，記者和編輯直接參與信息采集、加工、傳播。記者要為自己所采寫的每一條稿件署名，編輯也要在自己所主編的版面上署名。署名的緣由就在于權(quán)責自負?？梢?，對于每一條具體的信息生產(chǎn)，其行為的發(fā)出者是具體的一個或幾個記者或編輯，他們就是傳媒社會責任的主體。

但是，在現(xiàn)代新聞傳播行業(yè)中，除了博客播客等個人媒體，記者與編輯等新聞從業(yè)人員都是屬于“組織”的。什么是組織？“韋伯視組織為一架精心設(shè)計的機器，認為組織按規(guī)定要求實現(xiàn)某些既定的目標……將人視為組織這架機器上的一個部件，最大限度地發(fā)揮他們各自的作用?！雹佻F(xiàn)代大眾傳媒組織就是一架精心設(shè)計的機器，傳播從業(yè)者都只是這架機器上的一個部件。按照現(xiàn)代組織理論，現(xiàn)代組織具有真實的自由意志、具有獨立的人格、也具有行為能力和責任能力，被稱為“組織公民”?！懊浇闄C構(gòu)雖然離不開單個的傳播從業(yè)者，但是，這個機構(gòu)內(nèi)單個從業(yè)者之間錯綜復(fù)雜的合作關(guān)系構(gòu)成了一個媒介超個體的整體性的宏觀傳播行為，這種行為具有一種無法歸諸或還原為任何一個個體行為的獨特的性質(zhì)，也具有無法由個體的能力承擔的獨特的效果。”②比如一篇稿件的傳播會經(jīng)由選題策劃、具體采寫、編輯、層層把關(guān)，最后才得以出爐。因此，傳媒產(chǎn)品往往是傳媒組織的集體作品。傳媒機構(gòu)也就是傳播行為的直接發(fā)出者，它也是傳媒社會責任無可爭辯的責任主體。

這樣，我們認為傳媒社會責任有著雙重主體。一是作為組織的傳媒機構(gòu)、二是作為個體的傳媒從業(yè)人員。法國學(xué)者貝爾納·瓦耶納說：“新聞傳媒的社會責任不僅僅反映在傳播機構(gòu)上，同時也反映在每一個新聞工作者身上”③在具體的傳播活動中，責任會在組織與個體間相互轉(zhuǎn)移，但對社會來說，組織與個體將共同承擔社會責任。并且，由于媒介機構(gòu)超個體的行為能力決定了它承擔著個體無法替代的組織責任。因此，我們認為，在雙重主體之間，組織應(yīng)承擔傳媒社會責任中的主要責任。

二、對誰負責：傳媒社會責任的客體

責任客體，即對誰負責的問題。大眾傳媒在承擔社會責任的過程中，只有明確責任指向的對象，才能做到有的放矢，處處從責任相對方的角度出發(fā)來進行信息傳播，才能更好的擔負起社會責任。

究竟誰是責任的指向?qū)ο?？一種說法是，所謂社會責任，當然是對“社會”負責任。但“社會”是誰？社會是一切社會關(guān)系的總和，是整個人類共同體。傳播主體在傳播活動中肯定要對整個人類的發(fā)展進步負責，為社會的發(fā)展糾偏，為人類的發(fā)展導(dǎo)向；既要為當下社會負責，也要為未來社會負責。但是，以整個社會作為責任的訴求對象會導(dǎo)致真正責任相對方的缺位，致使傳播實踐中不負責行為的出現(xiàn)。

第二種說法是傳媒社會責任是對自己的受眾、廣告商、社區(qū)負責。但以此作為責任對象也會出現(xiàn)很多問題：一方面當受眾與廣告商出現(xiàn)利益沖突時，傳媒對誰負責？另一方面以自己的直接利益相關(guān)者為責任相對方顯得視野狹窄，那些非直接利益相關(guān)者的利益怎么辦？因此，這種說法不完整。

第三種說法是對社會“公眾”負責。但“公眾”是誰？你、我、他，你們、我們、他們都是“公眾”，盡管學(xué)者者們對“公眾”作了許多研究，但“公眾”仍然是一個假想的共同體。因此，以“公眾”為責任對象也會造成責任對象不明確的問題。

筆者認為，傳媒社會責任的對象是“公共利益”。什么是“公共利益”？盡管對這一概念還有爭議，但它指與私人利益相對的社會所有成員共同欲求需要這一點是大家都贊同的。而且，“公共利益”的表現(xiàn)形式：“公共產(chǎn)品”、“公共服務(wù)”和“公共權(quán)利”都是實在可感的。因此，用“公共利益”作為責任的相對方，既不像“社會”這樣宏觀、“公眾”這樣虛無，也不像“受眾、廣告商、社區(qū)等”這樣視野狹窄，而是一個恰到好處的所指。

三、如何負責：傳媒履行責任的方式

履責的方式，即如何負責的問題。社會責任是社會每一個個體與組織都應(yīng)主動承擔的，但不同的組織與個人承擔責任的方式不一樣?；境霭l(fā)點是，立足于自己的實際情況，量力而行。作為現(xiàn)代社會信息生產(chǎn)與傳播的專業(yè)化組織，大眾傳媒的社會責任擔當也應(yīng)結(jié)合自己的主要職能為社會服務(wù)。

大眾傳媒履行社會責任的方式主要是基于大眾傳媒最本質(zhì)的功能——傳播信息來為社會提供形式多樣的高質(zhì)量的信息產(chǎn)品。具體來說，這些信息產(chǎn)品的功能包括四個方面：

一是提供新聞來監(jiān)督環(huán)境?，F(xiàn)代社會被稱為風(fēng)險社會，人們需要設(shè)法確定自己所處時代的政治、經(jīng)濟、生活等條件，所面臨或可能面臨的問題、危機及其處理辦法，尋找自己的目標及實現(xiàn)目標的機會、方式等。大眾傳媒作為社會的雷達，可以通過及時、準確、客觀、全面的新聞報道來實現(xiàn)對環(huán)境的監(jiān)測，服務(wù)社會大眾。

二是開展評論來聯(lián)系社會。人類社會因地域、歷史、文化等原因分成了不同的部分，在經(jīng)濟全球化中，由于生存環(huán)境的復(fù)雜多變，僅憑客觀的報道并不能解決問題，往往需要相互協(xié)調(diào)、溝通了解、消除誤會，形成一個有機的整體以應(yīng)付環(huán)境的變化與挑戰(zhàn)。美國傳播學(xué)家梅爾文·德弗勒也說，“新聞是監(jiān)督，評論或解釋性報道就是聯(lián)系。”④因此，作為人類社會的“紐帶”、“橋梁”，大眾傳媒可以把自己作為“一個交流評論和批評的論壇”，通過提供言論、評論來協(xié)調(diào)社會各部分的關(guān)系。

三是傳播文化來傳遞遺產(chǎn)。所謂傳遞遺產(chǎn)，是指使社會的精神遺產(chǎn)，如科學(xué)知識、文學(xué)藝術(shù)、價值觀念得到繼承和發(fā)揚。大眾傳媒具有文化傳播和教育的功能，現(xiàn)代大眾傳媒在很大程度上取代了以往家庭、學(xué)校的職能，成為了個人社會化的重要工具。它一方面?zhèn)鞑ジ鞣N信息來開闊人們的眼界，另一方面開辦專門的知識性傳播媒體、板塊，直接向受眾傳授知識。

四是提供娛樂來休閑社會。娛樂是人的天性。娛樂的目的在于調(diào)節(jié)身心、緩解疲勞、釋放壓力?，F(xiàn)代社會激烈的競爭加大了人的精神壓力，疏遠了人與人的關(guān)系，人們渴望在工作學(xué)習(xí)之余能得到娛樂，尋找情緒發(fā)泄渠道。而大眾媒介無疑是最低廉、最經(jīng)濟、最方便的娛樂平臺，所以接觸大眾媒介就成了現(xiàn)代人放松心情的休閑娛樂途徑之一。

除了上述履責方式外，傳媒還要為自己的失誤與過失公開道歉，甚至為自己的不端行為承擔法律后果。

四、負什么責：傳媒社會責任的內(nèi)容

責任的內(nèi)容，即是負什么責的問題。我們從兩個層面來談這一問題。一是傳媒需要提供什么樣的內(nèi)容才算承擔了社會責任？二是為了擔負起這些責任，作為傳媒責任主體的傳媒機構(gòu)與傳媒從業(yè)者需要做什么？

第一個問題，是一個很難有確切答案的問題。一是“傳媒就是世界”，世界有多么豐富，傳媒就有多么多彩，很難給出一個公認的內(nèi)容標準。二是責任主體不同，其所擔負的社會責任的內(nèi)容也不盡相同。比如“新聞自由委員會”認為美國傳媒應(yīng)擔負起五大責任，即它所提出的“五項要求”⑤；《中國新聞工作者職業(yè)道德準則》中則提出了七項要求。

盡管如此，不論是處于世界哪個地方的媒介，都承認傳媒要擔負起如下責任：一是在傳播信息時要堅持“真實”、“客觀”、“全面”的原則；二是在傳信息時要有維護社會“公平、正義”的追求；三是在傳播信息時要呈現(xiàn)“社會的目標”與“主流價值觀”；四是在傳播信息時要把自己作為“意見和聲音的集散地”。

當然，由于大眾傳媒傳播的信息千差萬別，在內(nèi)容上只能給出一些原則性的表述。不同的國家、不同的媒體都有自己的內(nèi)容要求。

第二個問題，為了擔負起這些責任，傳媒社會責任主體需要做什么？

從傳媒組織看，作為傳媒社會責任的第一主體，傳媒組織首先要圍繞社會公共利益確立本組織的工作方針與目標，平衡經(jīng)濟效益與社會效益，以社會效益為最高的組織追求；第二，不斷創(chuàng)新，完善管理體制，特別是從業(yè)人員的自律機制，規(guī)范和培養(yǎng)從業(yè)人員的社會責任意識和職業(yè)道德感；第三，建設(shè)本組織的文化，創(chuàng)造一個負責任的、寬松的工作環(huán)境，激發(fā)從業(yè)人員的工作熱情；第四，強化傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量管理，確保其為社會提供優(yōu)秀的信息產(chǎn)品，并在傳播中滿足社會的需要。

作為傳媒從業(yè)者個體，首先應(yīng)該強化自身的社會責任感，提高道德修養(yǎng)，將個體的價值追求同社會道德規(guī)范聯(lián)系起來，自覺承擔社會責任；其二應(yīng)在傳播中堅持真理，堅持正義，自覺擔當社會責任；其三應(yīng)加強自身的職業(yè)修養(yǎng)，保持高度自覺，提高工作技能；第四應(yīng)尊重他人的權(quán)利和尊嚴，堅持人文立場，實施人文關(guān)懷?！?/p>

參考文獻

①崔開華：《組織的社會責任》[M].山東人民出版社，2008：4

②王天定，《誰的責任、向誰負責、負什么責任——淺議媒體社會責任的概念及特點》[J].《科學(xué)·經(jīng)濟·社會》，2007（2）：126-128

③[法]貝爾納·瓦耶納：《當代新聞學(xué)》[M].新華出版社，1986：513

④張國良主編：《媒介與社會》，上海人民出版社，2001：65

⑤[美]新聞自由委員會，展江等譯：《一個自由而負責的新聞界》[M].中國人民大學(xué)出版社，2004：21

（作者單位：楊曉強，成都醫(yī)學(xué)院思想政治理論教學(xué)部；廖俊清，成都師范學(xué)院經(jīng)濟與管理系）

責編：周蕾