【摘 要】當前傳媒界的現(xiàn)狀是，一方面受眾獲取資訊的渠道日趨多元化；另一方面是傳統(tǒng)紙媒市場正在遭受新媒體的擠壓和讀者群以及廣告商的流失。在此消彼長的趨勢面前，盡管紙媒努力探索突圍，但卻仍是深陷于迷茫和無助之中。面臨同樣環(huán)境下，徽商雜志嘗試緊貼省委省政府發(fā)展民營經(jīng)濟的中心戰(zhàn)略，精心策劃“徽商鳳還巢”縱深報道，結(jié)果帶來巨大的社會影響和可觀的經(jīng)濟收益。其成功核心在于兩點：其一，緊緊圍繞黨和政府重大政策謀劃報道主題，在政界商界等主流人群中產(chǎn)生巨大社會影響；其二，紙上報道和線下活動同步進行，形成聚合效應并相互激蕩，從而帶來實際的經(jīng)濟收益。這一創(chuàng)新模式或許可以為摸索中的紙媒提供借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】政策 新聞策劃 徽商 鳳還巢

探索新聞策劃創(chuàng)新近來更加迫切地體現(xiàn)在紙質(zhì)媒體上，然而，長期養(yǎng)成的“做事件的旁觀者”信條卻將媒體隔離在外層，多數(shù)情況下策劃流于表面，很難讓事件關(guān)聯(lián)方真正引發(fā)共鳴。安徽省委省政府將今年確定為“徽商鳳還巢”關(guān)鍵年的戰(zhàn)略甫一出臺，徽商雜志即緊貼政策，將新聞報道和活動輔助密切聯(lián)系，收到意想不到的效果，新聞閱評員在最新的閱評簡報中評價：以“點”帶面，唱響全省經(jīng)濟發(fā)展主旋律；以“媒”為媒，搭建政府企業(yè)雙贏大平臺。除了社會影響力，在經(jīng)濟效益上同樣令人滿意。策劃范本具備研究價值。

一、創(chuàng)新突破，圍繞省委省政府中心戰(zhàn)略深入策劃

理論上來說，圍繞黨委、政府中心工作做報道并不能稱得上是新聞創(chuàng)新，一直以來媒體遵循的規(guī)則之一就是及時發(fā)布或者解讀新政策新方針。然而，媒體對大政方針的報道通常裹足于此，真正意義上的突破創(chuàng)新，要求媒體不只是停留在發(fā)布和解讀層面，而是應以一種“參與者”的姿態(tài)精心制作和策劃新聞，最終起到輿論引導和積極推動政策落實的作用。

從徽商雜志策劃的“徽商鳳還巢”大型系列報道來看，源起于省委、省政府“關(guān)于大力發(fā)展民營經(jīng)濟的意見”發(fā)布，安徽將今年定位為大力實施“徽商鳳還巢”戰(zhàn)略、促進民營經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵之年。此消息媒體均有刊發(fā)，而徽商雜志卻敏銳意識到我省邀約外地徽商回家鄉(xiāng)投資興業(yè)蘊含的戰(zhàn)略意義，并著手圍繞“引鳳還巢”戰(zhàn)略深入策劃。經(jīng)過反復推導，最終徽商雜志創(chuàng)造性地確立“市委書記市長+返鄉(xiāng)投資徽商”的報道模式，即對安徽16市市委書記訪談，同時在受訪市遴選一位返鄉(xiāng)投資的徽商，從上下兩個層面對如何踐行省委省政府戰(zhàn)略部署做多維度呈現(xiàn)，此舉獲得巨大成功。

1、發(fā)揮媒體“平臺”優(yōu)勢，訪談市委書記、市長，傳導招商引資發(fā)展新思路

主政一市的市委書記市長，其施政方向?qū)Ξ數(shù)氐幕丈谭掂l(xiāng)投資意愿起到?jīng)Q定性的作用，因此訪談能夠更好地讓企業(yè)家了解當?shù)氐馁Y源、政策優(yōu)勢，從而給企業(yè)投資決策提供參考。

新聞策劃制定的思路是，每月刊載兩市書記訪談，展示他們落實“鳳還巢”戰(zhàn)略的新思路、新舉措、新辦法，此舉在16市產(chǎn)生超出預期的反響：合肥市市長向徽商雜志勾畫了未來藍圖——“像植樹造林那樣，合肥要實施企業(yè)森林工程，要讓‘小盆景’變成產(chǎn)業(yè)‘大風景’?！?；安慶市委書記提出“招商引資拼政策是下策，拼服務是要務”、“力爭打造全省行政審批‘項目最少、時間最短、收費最低’的城市”的執(zhí)政理念。滁州市委書記說“創(chuàng)造條件讓進來的企業(yè)賺錢，企業(yè)不賺錢意味企業(yè)失敗了，我這個地方也失敗了。”阜陽市委書記、淮北市委書記等在接受徽商雜志訪談時，均從各地實際提出了未來的發(fā)展思路以及產(chǎn)業(yè)鏈招商的設(shè)想。

2、發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀返鄉(xiāng)投資企業(yè)家，反映其呼喚政府解決問題的心聲

如果將策劃報道僅僅盯住市委書記，單向傳導施政方略顯然不夠。“鳳還巢”是一個雙向課題，任何忽略企業(yè)家的策劃必然是跛腿的、片面的。在這組歷時8個月的大型策劃中，每次采訪市委書記，均會挖掘一位返鄉(xiāng)投資成功的企業(yè)家，逆向訪談他們對政府的期待是什么，這種通過媒體在政企之間架設(shè)起來的“橋梁”開始發(fā)揮其暢通言路、促進管理者與企業(yè)家互動的作用。

暢通言路分外重要，在執(zhí)行“徽商鳳還巢”策劃中，很多返鄉(xiāng)投資的企業(yè)家向雜志說出了心聲和期盼，燕之坊董事長認為企業(yè)所盼的是政府能夠放寬政策，加大對銀行利息的補貼，讓企業(yè)降低融資成本；滁州開潤集團董事長提出政府應出臺人才工程政策，建立人才庫，讓企業(yè)物色優(yōu)秀人才有據(jù)可查；池州雙樂體育用品公司董事長真誠提出建議，他認為“當前政府對待企業(yè)態(tài)度有點看大不看小，審批流程應該更加簡化，很多小企業(yè)在創(chuàng)辦過程中就流產(chǎn)了?！闭驗椴邉澮潦季妥⒁獾缴婕案鞣降男枨?，所以執(zhí)行帶來了理想的局面：對于政府來說，知道了企業(yè)發(fā)展真實的環(huán)境和企業(yè)家迫切期待解決的問題，進而出臺針對性更強的扶持政策，修正不適應企業(yè)發(fā)展的政策，政府樂意；對于企業(yè)家來說，他們的言路能夠直達頂層，為企業(yè)的發(fā)展爭取到更大的空間，從而形成多贏格局。

二、構(gòu)建互動“橋梁”，紙上線下互相激蕩，產(chǎn)生聚合效應

如果說將新聞策劃融入政府戰(zhàn)略中心，并在政策實施過程中起到引導和推進重要作用是一種創(chuàng)新的話，那么止步于此，顯然還不夠出彩。整組策劃真正的核心創(chuàng)新，應該是“紙上報道形成焦點，擴散影響力，線下組織企業(yè)家實地考察投資，將政策文件變成現(xiàn)實?！奔埳暇€下相互激蕩，產(chǎn)生聚合效應，并成功讓此效應形成沖擊波，不斷向外擴散。

1、組織企業(yè)家尋找徽商最佳投資區(qū)域，將政策文件轉(zhuǎn)化為真金白銀的投資

圍繞黨委政府大政方針做策劃報道顯然可以獲得優(yōu)勢，然而，如果要想將這種報道帶來的影響力轉(zhuǎn)化為實際的項目落實，就需要系統(tǒng)化、多層面的線下活動配合。在徽商“鳳還巢”系列報道中，采取的是組織徽商群體赴各市考察投資，如此則有效地將省委省政府戰(zhàn)略扎實推進，真正讓徽商資本尋找到優(yōu)質(zhì)的項目，讓地方政府能夠?qū)⒃谕獍l(fā)展的徽商“引鳳入巢”。

實施尋找最佳投資區(qū)域活動，同樣經(jīng)過精心策劃，這需要找到地方政府和徽商企業(yè)家的最佳利益訴求點。從凝聚徽商返鄉(xiāng)投資興業(yè)方面，除了省內(nèi)的徽商，徽商雜志在報道啟動不久即開始將全國各省的省級徽商商會秘書長邀約到合肥，召開秘書長聯(lián)席會議，成功地將全國安徽商會組織凝聚起來，然后以秘書長為代表組成考察團赴地市考察項目和政策，企圖通過秘書長將安徽的優(yōu)質(zhì)項目及產(chǎn)業(yè)政策信息帶回各自商會，讓外地徽商了解家鄉(xiāng)，找到關(guān)聯(lián)投資項目，掀起返鄉(xiāng)投資熱潮。

2、踐行“走轉(zhuǎn)改”，體現(xiàn)媒體責任，塑造徽商良好品牌

分析徽商“鳳還巢”多贏局面，恰如最新一期安徽日報報業(yè)集團新聞閱評中所述，“該大型系列報道是《徽商》雜志堅持走群眾路線、扎實‘走轉(zhuǎn)改’的新舉措，采編人員接地氣、有真情，是從省委省政府的中心工作出發(fā)，創(chuàng)新手段、創(chuàng)新方法，在宣傳民營企業(yè)先進典型的基礎(chǔ)上與各市書記市長面對面對話，在江淮大地上營造做實業(yè)光榮、當企業(yè)家光榮、創(chuàng)業(yè)光榮，政府重商、親商、安商的良好氛圍。此舉對加速實現(xiàn)我省‘助推全省民營經(jīng)濟實現(xiàn)跨越發(fā)展’，發(fā)揮了較好的平臺作用，體現(xiàn)了媒體的責任意識、大局意識，值得推介?！?/p>

從徽商“鳳還巢”系列報道帶來的良好評價和實際效用中，可以獲知優(yōu)秀新聞策劃需要考慮是否順應政府的工作重心，記者是否沉下身子在基層獲取鮮活的材料，這是新聞策劃能否成功的重要因素。

三、緊貼政策做策劃可能出現(xiàn)的問題及對策

就像任何策劃在實施的過程中都會碰到或大或小的問題那樣，圍繞政策做策劃一旦啟動，就必須連續(xù)做下去。因此，在策劃啟動前必須將所有導致策劃滯阻的變數(shù)盡量考慮到，并針對性地做好預案。

以徽商“鳳還巢”策劃為例，至少需要從兩個方面考慮預案：

1、充分領(lǐng)悟政策希望達到的效果，新聞策劃是否能夠融入其中，并助推政策向既定目標邁進

領(lǐng)悟政策的真實意圖是新聞策劃成功的關(guān)鍵因素，很多時候，新聞策劃失敗往往有兩種原因，一是，名義上是深度策劃，實質(zhì)上只是對政策做淺表的解讀；二是，根本沒有弄清政策針對的人群，劍走偏鋒，未能觸動真正關(guān)心、受政策影響的人。如此策劃，受冷落就在情理之中。徽商“鳳還巢”系列策劃的策略是，先期做大量分析研究，從省工商聯(lián)、發(fā)改委、商務廳等關(guān)聯(lián)職能部門，獲悉推進手段、進度、將要影響的方面等等，對本次政策出臺的背景及預期深入透徹地把控之后，針對性制定了“市委書記市長+返鄉(xiāng)投資徽商”的報道模式，事后在省內(nèi)及全國徽商群體中激起的巨大反響證明事前充分謀劃，精心制定報道方向的必要。

2、新聞報道在制造影響力之外，還需要輔助手段將策劃推向高潮

很多時候，實施新聞策劃的過程中，媒體能做的僅限于新聞的推進，對于事件的發(fā)展只能被動地等待，有了新進展新聞才能繼續(xù)邁進，否則就會勉為其難，新聞報道必然陷入干澀、乏味之中。要想謀局一次鮮活、飽滿、有料可做的新聞，則媒體需要將自己置身其中，成為新聞報道進程的參與者和踐行者，將主動權(quán)把握在手中。徽商“鳳還巢”報道的策略是紙上新聞報道，線下活動輔助推進，雜志社帶領(lǐng)企業(yè)家群體和政府進行資本和項目對接，本身就是事件的參與者，此過程中會產(chǎn)生很多鮮活的素材，如此反過來又會促進新聞的可讀性加強，雙向激蕩，則新聞策劃成功可期。

總之，當前紙質(zhì)媒體面臨挑戰(zhàn)，同時也面臨著機遇，而機遇的捕捉，仰賴自身的創(chuàng)新，順應時勢緊貼政策方針的策劃可能只是眾多創(chuàng)新的一個面，但用好這個面或許能給傳統(tǒng)媒體突圍找到一扇窗?！?/p>

參考文獻

①紀晶，《新時期媒體新聞創(chuàng)新探析》，《山東行政學院學報》，2012（4）

②司秀成，《對黨報新聞策劃的幾點思考》，《攀登》，2008（4）

③蔡雯，《試論媒介融合趨勢下的新聞創(chuàng)新》，《博導論壇》，2008（10）

④申麗英，《商業(yè)利潤去向的環(huán)境基礎(chǔ)》，《陜西師范大學學報》，2010（5）

（作者：《徽商》雜志社副總編輯）

責編：劉冰石