【摘 要】當下越來越多的傳統(tǒng)紙媒意識到了危機，擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為傳統(tǒng)紙媒共識。只有破除傳統(tǒng)的媒體思維樊籬，取而代之用真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，即互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維、用戶思維、產(chǎn)品思維、精益思維、創(chuàng)新思維、整合營銷思維、平臺思維于“七位一體”的戰(zhàn)略思維，傳統(tǒng)紙媒才能實現(xiàn)“鳳凰涅槃”，這也是傳統(tǒng)紙媒轉型的必經(jīng)之“思”、必經(jīng)之“維”、必經(jīng)之“痛”、必經(jīng)之“路”。

【關鍵詞】傳統(tǒng)紙媒 互聯(lián)網(wǎng)思維 用戶產(chǎn)品 精益創(chuàng)新 整合營銷

一、傳統(tǒng)紙媒擁抱互聯(lián)網(wǎng)迎來發(fā)展“拐點”

縱觀世界傳播史，廣播、報紙、電視、電影等媒介出現(xiàn)后，每一次都會產(chǎn)生新媒介取代原有傳播媒介的擔憂，事實證明，原有的傳播介質并沒有被取代，只是新聞傳播方式、傳播路徑、傳播載體、內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)生了改變。筆者在傳統(tǒng)報紙耕耘8年，后又領命致力于創(chuàng)辦報紙網(wǎng)絡互動平臺6年，這6年恰是美國報紙連續(xù)六年出現(xiàn)持續(xù)下滑，中國報業(yè)寒冬現(xiàn)象急劇加大的6年。筆者深刻地感受到，6年來，伴隨著全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，國內(nèi)外傳媒業(yè)的發(fā)展也迎來了新的轉機，尤其以2013年為標志，互聯(lián)網(wǎng)的一些關鍵性數(shù)據(jù)出現(xiàn)了“逆轉”。十八屆三中全會公布的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》對傳媒管理的政策規(guī)定，更是具有里程碑式的指導意義，這一切都可望在2014年對中國傳媒業(yè)的發(fā)展走向發(fā)揮“拐點性”的戰(zhàn)略影響。

表現(xiàn)之一是全球互聯(lián)網(wǎng)用戶在人數(shù)規(guī)模上超過報紙讀者。從1615年第一份真正的報紙《法蘭克福新聞》開始，紙質傳媒走過了近400個春秋，據(jù)世界報業(yè)和新聞出版協(xié)會最新統(tǒng)計，到2013年6月，全世界有半數(shù)以上成人每天閱讀報紙，其中紙質報紙讀者25億人，數(shù)字報紙讀者6億。然而互聯(lián)網(wǎng)顛覆這400年的積累僅只花了十余年。國際電聯(lián)10月份最新年報稱，到2013年底全球網(wǎng)民將達27億。

表現(xiàn)之二是互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體廣告營收超越傳統(tǒng)紙媒廣告總和。11月14日互聯(lián)網(wǎng)最新消息，Google公司2013年廣告營收將達600億美元，超過了全美報紙或雜志的廣告營收總和。在中國，百度2012年在線營銷廣告凈利潤（110.51億元）超過中國報紙2011年的凈利潤（98.61億元），超過同期的報紙和雜志的凈利潤之和。業(yè)內(nèi)普遍預測，2013年百度在線廣告額將超過央視，成為中國第一廣告媒體。

表現(xiàn)之三是國外傳統(tǒng)紙媒在歷經(jīng)持續(xù)6年的廣告下滑后，個別媒體的數(shù)字化經(jīng)營在2013年出現(xiàn)轉機。以美國“百年大報”《紐約時報》為例，其2012年8月宣稱，首次在線發(fā)行即用戶付費訂閱收入超過了報紙廣告收入；英國《衛(wèi)報》最新報道，近3個月以來，英國每日郵報集團的在線廣告收入達到1100萬英鎊，增收41%，抵消紙媒下滑。該集團財務負責人認為集團數(shù)字出版收入的增長額度與報紙廣告的下滑額度基本持平表明，出版商的發(fā)展已經(jīng)走到了一個重要的拐點。

表現(xiàn)之四是國內(nèi)外傳統(tǒng)紙媒與互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)新的深度融合現(xiàn)象。國外如亞馬遜公司創(chuàng)始人、行政總裁貝索斯以2.5億美元買下《華盛頓郵報》及旗下數(shù)家地方報紙；國內(nèi)則以浙江日報報業(yè)集團完成對網(wǎng)絡游戲邊鋒的收購，以及中國發(fā)行量最大的日報、世界排名第五的《參考消息》在搜狐新聞客戶端的新媒體平臺獲得了300萬元廣告費為標志。

中國傳媒業(yè)出現(xiàn)“拐點”的特征是中國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)攀升，占全球總量五分之一強。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調查統(tǒng)計報告》顯示，截至今年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到5.91億，較去年底增加2656萬人，手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2013年Q3中國網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)》則顯示，Q3人均月度上網(wǎng)平均保持在15.2天，人均月度上網(wǎng)時間上漲5.0%，并于8月創(chuàng)下年度新高19.4小時。與此同時，中國最掙錢的公司騰訊市值已超過千億美元，其多達305款的產(chǎn)品和服務幾乎涵蓋了所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務領域，淘寶“雙11”創(chuàng)造了一天銷售350億元的中國電商奇跡。中國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)市場教育和普及工作已經(jīng)完成。

十八屆三中全會公布的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》（下稱《決定》）在為中國經(jīng)濟描繪新的發(fā)展藍圖的同時，其“對按規(guī)定轉制后的重要國有傳媒企業(yè)探索實行特殊管理股制度”的決定，“標志著轉制后的國有傳媒企業(yè)的股權結構可能會發(fā)生重大變化，進而對我們國有傳媒企業(yè)改革產(chǎn)生深遠影響?！雹贌o疑，這一政策東風和影響將惠及中國傳媒業(yè)，為傳統(tǒng)紙媒深度挺進互聯(lián)網(wǎng)插上“夢想的翅膀”。

二、傳統(tǒng)紙媒尋求“拐點”突圍須用互聯(lián)網(wǎng)思維擁抱互聯(lián)網(wǎng)

可是“報紙辦網(wǎng)十年不成”也并非虛言。究其原因，除了政策、體制、機制等因素外，傳統(tǒng)紙媒“觸網(wǎng)”存在的最大問題是，先天性缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，而后天性互聯(lián)網(wǎng)思維習慣尚未養(yǎng)成，慣于用傳統(tǒng)媒體思維看待、理解互聯(lián)網(wǎng)，忽視互聯(lián)網(wǎng)是與報紙運行方式和傳播規(guī)律截然不同的媒介載體。

以筆者受命創(chuàng)辦的安徽商報讀者互動平臺“好贊社區(qū)”為例，該網(wǎng)站于2011年初更名為“合肥網(wǎng)（http：//www.wehefei.com），定位為“安徽第一生活門戶”，進行非正式商業(yè)運行，目前注冊網(wǎng)友近80萬，其中實名認證過半，日均獨立IP30萬，日均獨立UV6萬，定期開展的旨在網(wǎng)聚網(wǎng)絡正能量的公益主題活動，吸引了數(shù)十萬次網(wǎng)友參與，先后入選“安徽省6月份精神文明十佳事跡”和被評為2012年安徽省首屆文明網(wǎng)站。近三年來沒有配置一名專業(yè)營銷人員、報社內(nèi)部廣告資源并未與網(wǎng)站系統(tǒng)有效打通的情況下，該網(wǎng)站立足于傳統(tǒng)廣告客戶向互聯(lián)網(wǎng)遷移的自發(fā)性需求，集中精力主攻活動營銷，每年完成規(guī)?；顒咏賯€，創(chuàng)下了在安徽紙媒所辦網(wǎng)站中投入最少、效益最優(yōu)、發(fā)展最好的營銷案例。合肥網(wǎng)之所以被客戶公認為“安徽最好的創(chuàng)意活動之王”，主要原因在于運用的是互聯(lián)網(wǎng)思維進行碎片化傳播和精準互動營銷。三年300多個活動營銷案例，讓我們深刻地感受到，傳統(tǒng)紙媒轉型互聯(lián)網(wǎng)媒體，不缺客戶（廣告）資源、不缺用戶（讀者）資源、不缺整合（策劃）資源、不缺專業(yè)編采資源、不缺執(zhí)行能力，但是在很大程度上缺失的是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維，這幾乎是合肥本地紙媒所辦網(wǎng)站存在的共同問題。

首先，要樹立互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維，這是傳統(tǒng)紙媒擁抱互聯(lián)網(wǎng)的前提，是綱，綱舉目張，沒有高瞻遠矚的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維，一切都無從談起，即使有小的動作，也難以撐起未來的“摩天大廈”。筆者認為，《決定》提出的“特殊管理股制度”就是國家戰(zhàn)略中的互聯(lián)網(wǎng)思維——互聯(lián)網(wǎng)思維中的戰(zhàn)略思維，相信隨著該制度的逐步推進，中國傳統(tǒng)紙媒在目前“觸網(wǎng)”中遇到的一系列制約新媒體業(yè)態(tài)做強做大的瓶頸——資金、人才、產(chǎn)品、營銷等問題都將會被破題。

其次，必須樹立用戶思維和產(chǎn)品思維，這是目前傳統(tǒng)紙媒從業(yè)人員普遍缺失的，卻恰是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心價值所在?！澳憧椿虿豢矗侣劸驮谀抢?；我寫或怎寫，讀者就在那里?！遍L久以來，傳統(tǒng)媒體思維習慣單向傳播，漠視讀者（用戶）需求，生產(chǎn)出的內(nèi)容是不是消費者所需要的、感興趣的均不得而知。而互聯(lián)網(wǎng)的“用戶思維”和“產(chǎn)品思維”卻要“倒逼”傳統(tǒng)紙媒在采編環(huán)節(jié)和產(chǎn)品開發(fā)設計上，必須以用戶需求為先導，變不知為知之，變單向為互動，變經(jīng)驗判斷為讓數(shù)據(jù)說話，變過去以“我”判斷為主為“反客為主”。浙報集團社長高海浩說：“這十幾年，互聯(lián)網(wǎng)全面或正在顛覆傳媒、商業(yè)零售、金融等各個傳統(tǒng)行業(yè)，傳媒業(yè)首當其沖。未來，教育、醫(yī)療甚至傳統(tǒng)制造業(yè)，都將因此而改變。當然，變革的同時也是巨大的歷史機遇。這一變革，表面是互聯(lián)網(wǎng)技術，背后則是由互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的用戶需求方式變革。面向用戶、服務用戶、進而抓住用戶，是應對這次變革的核心”。

第三，必須樹立精益創(chuàng)新思維和整合營銷思維，這是傳統(tǒng)紙媒進軍互聯(lián)網(wǎng)必須掌握的兩大方法論和實現(xiàn)用戶需求的兩大路徑?；ヂ?lián)網(wǎng)O2O（從線上到線下）的商業(yè)革命必然不可避免地滲透到網(wǎng)絡新媒體的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)：“碎片化內(nèi)容+碎片化渠道=各式精準、互動的新型社會化營銷”②。合肥網(wǎng)每一個中型以上活動設計也都是以此為準則，并嚴格按照“精益畫布”③要求進行梳理，以激活讀者和網(wǎng)友（用戶），然后再充分利用既有的報紙、電視、網(wǎng)絡、渠道、客戶資源做好全方位的整合營銷，確?；顒映晒?。曾經(jīng)有兩個客戶與合肥網(wǎng)作免費試探性營銷，結果因為試驗結果超過了他們的預期，兩個客戶都主動要求付費，并由此成為合肥網(wǎng)戰(zhàn)略合作客戶。

最后，必須樹立贏在大平臺的思維，這是互聯(lián)網(wǎng)開放、共享精神的必然要求，也是大數(shù)據(jù)時代的基本要求。產(chǎn)業(yè)發(fā)展有三大動力：政策動力、消費動力、技術動力。政策動力解決的是什么是允許干的；消費動力解決的是什么樣的產(chǎn)品符合用戶需要；技術動力則是解決怎么干好的問題。筆者以為，依靠過去那種偏安一隅、你采我編、小作坊滾雪球式發(fā)展的傳統(tǒng)紙媒生產(chǎn)方式已經(jīng)過去，只有建立以大數(shù)據(jù)為核心，以跨界融合、產(chǎn)品聯(lián)姻、資本協(xié)作、借船出海為一體的“大平臺”思維，讓專業(yè)的人各自分工協(xié)同去做更專業(yè)的事，中國傳統(tǒng)紙媒才能從互聯(lián)網(wǎng)中突圍，并迎來真正意義上的“新媒體”的春天——一種全新的媒體產(chǎn)品形式。從這個意義上說，中國傳統(tǒng)紙媒即將開創(chuàng)的新業(yè)態(tài)時代才剛剛起步，前景美妙，任重道遠?！?/p>

參考文獻

①郭全中，《特殊管理股制度對傳媒改革影響深遠》，http：//www.chinaxwcb.

com/2013-11/26/content_281552.htm

②張波：《O2O移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命》[M].機械工業(yè)出版社 ，2013

③莫瑞亞 著，張玳 譯：《精益創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)》[M].人民郵電出版社，2013

（作者單位：安徽商報社）

責編：劉冰石